企業(yè)公共關系的運用及對策

馬培富

摘要:公共關系作為一種管理藝術,在企業(yè)管理中發(fā)揮著重要的作用。本文在對企業(yè)公共關系存在的問題進行分析的基礎上提出了改進的對策。

關鍵詞:企業(yè)公共關系 問題 對策

世界著名的營銷大師科特勒說:“過去,企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質量,而現在卻要強調高服務和高關系?！彼^高服務、高關系,指的就是公共關系。改革開放近30年來,公共關系在我國蓬勃興起,被廣泛地運用于社會的各個方面,尤其在經濟領域發(fā)揮著獨特的功能。有雄才大略、遠見卓識的企業(yè)家,已經把公共關系和人才、資金、技術并列為企業(yè)發(fā)展的四大支柱。在企業(yè)形象塑造、品牌打造、企業(yè)戰(zhàn)略決策、提升企業(yè)核心競爭力、實現企業(yè)戰(zhàn)略目標、預防、處理危機方面,公共關系起到了至關重要的作用。

一、企業(yè)公共關系存在的問題

1.企業(yè)形象較差

企業(yè)形象是公眾給予的整體評價,它是一個企業(yè)內在氣質和外觀形象的綜合反映,是企業(yè)的知名度和美譽度,是企業(yè)經營之道和企業(yè)精神的外在表現。良好的企業(yè)形象是企業(yè)巨大的無形資產,既能為企業(yè)創(chuàng)立有利的市場環(huán)境,為企業(yè)盈利創(chuàng)造有利的條件,而且在處理危機時,擁有很多優(yōu)勢。良好的企業(yè)形象還可以招賢納士,吸引人才。企業(yè)由于缺少公共關系運作,在塑造企業(yè)形象和企業(yè)精神培育方面難與大企業(yè)相敵,在激烈的市場競爭中“人氣不旺”,在運行過程中,難以取得各方的支持與配合,難以贏得公眾的信任。

2.溝通協(xié)調意識不強

企業(yè)由于人力、物力、資源的影響,往往只注重抓生產經營,滯留在泰勒式的重物質、輕人員的管理方式,對內因缺少與員工交流溝通而沒有向心力和凝聚力,對外忽略了與外部公眾的交流溝通,甚至在同行業(yè)間進行惡性競爭。如此,企業(yè)內不能強素質,外不能樹形象,在市場競爭中舉步維艱,困難重重。

3.品牌戰(zhàn)略難以形成

品牌無論對消費者還是企業(yè)本身都有其重要的價值?！皩οM者而言,品牌是產品來源、品質的保障,可以減少購買的風險。對企業(yè)本身是一種責任承諾、質量承諾,品牌是企業(yè)競爭的優(yōu)勢來源”。品牌是名牌的基礎,是產品整體形象高度集中的反映。改革開放使市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化,人們從注重價格到注重質量,再到注重品牌,是一種消費心理的飛躍,也是市場格局走向名牌瓜分市場的表現。企業(yè)的管理人員由于缺乏現代科學知識的熏陶,沒有形成現代人的意識,包括現代公關意識,尤其是傳播意識, 再加上資金薄弱、人力不足以及政府扶持力度不夠等原因,企業(yè)有了好的產品,而不能通過各種各樣的公共關系活動來宣傳產品,為創(chuàng)立品牌服務。

4.預防、處理危機能力差

今天整個社會越來越向人群密集、高現代化水平的環(huán)境發(fā)展,各種危機爆發(fā)的頻率越來越高,造成的危害越來越大,無論是天災還是人禍,危機隨時可能光臨某一企業(yè)。由于企業(yè)自身管理水平、技術設施、抵御外部變化的能力等方面相對于那些龍頭企業(yè)要遜色一籌,并且沒有危機預警機制,對危機的信號不能及時監(jiān)控,增加了危機發(fā)生的機會。危機爆發(fā)后,不能抓住時機向內外公眾發(fā)布信息,不能運用公共關系爭取內外公眾的合作與支持,降低危機給組織帶來的風險,化危為安。所以,危機給企業(yè)往往帶來的是“重創(chuàng)”。

二、對策分析

1.提高企業(yè)管理人員素質,培育形象意識管理人員的素質是企業(yè)發(fā)展之本。與大企業(yè)相比,企業(yè)管理人員的學歷低一些,再學習和開闊眼界的機會少一些,參加國際國內學習參觀活動較少,結果是企業(yè)管理人員缺乏現代知識的熏陶,缺乏現代人的意識,包括公關意識。通過對公共關系理論學習和實踐活動,能夠提高企業(yè)管理人員素質并培育他們的形象意識。形象包括管理者個人形象和企業(yè)形象。管理者的個人形象是企業(yè)形象重要組成部分,也是企業(yè)的“門面”,它是由個人的修養(yǎng)、品德、能力、作風、儀表等方面組成?，F代領導既要注重自己的儀容儀表,又要重視內在素質的培養(yǎng)。企業(yè)形象是公眾對于企業(yè)的總體評價,它是一個企業(yè)知名度和美譽度的反映。企業(yè)形象是與生產力、銷售力共同組成企業(yè)實力的三大支柱之一。公共關系工作的主要目標是提升組織形象,通過有計劃的公共關系活動和持久地努力,協(xié)調和改善企業(yè)與內外公眾的關系,加深公眾對企業(yè)的印象和認同感,進而增加公眾對組織的理解和信任,為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象。

2.運用公共關系手段,促進品牌建設美國著名的廣告人威里斯(RiesA.and Ries.L.)指出“當今品牌靠公共關系來建立,靠廣告來維護?！蓖旭R斯.哈里斯也指出:“由于公共關系具有高度可信的特征,它特別適用于影響日益多元化的大眾人群,特別對那些層次較高的消費者效果頗佳?！痹谄放平ㄔO中公共關系扮演著建筑師的角色,它在隨時把握消費者需求的基礎上,建立一系列與目標公眾溝通的計劃、策略、措施,并積極與消費者溝通。為了使品牌有別于其它產品,在同類產品中脫穎而出,并且被公眾認可,經受住市場的考驗,公共關系要賦予產品不同的象征意義或情感,包括品牌建設的名稱、識別標識、包裝設計等。

3.防患未然,把公關危機消除于萌芽狀態(tài)危機的及早消除是指在公關危機尚未爆發(fā)的時候,就使危機得以化解和平息。公關危機及早消除的可能性來自于它形成的過程性。任何公共關系危機的形成都有一個過程,即使是由災變引起的危機也概莫能外,只不過它的形成過程十分短促而已。公關危機的形成過程一般可分為三個階段,即潛伏期、初顯期、爆發(fā)期。無論是危機形成的哪一個階段,企業(yè)的公共關系系統(tǒng)都要產生一定的危機信號,顯示出的危機征兆,只不過在不同階段公共關系系統(tǒng)所產生的危機信號和顯示的危機征兆在量上有著較大的差異而已。公共關系危機的預防就是根據危機形成的過程的階段理論,采用各種各樣的監(jiān)控手段,對企業(yè)公共關系系統(tǒng)所產生的危機信號和所顯示的危機征兆進行監(jiān)測,以便在危機形成的潛伏期、初顯期這前兩個階段就準確地發(fā)現危機苗頭,分析危機發(fā)展的趨勢,并采取果斷措施,把危機消除在萌芽之際,化解于爆發(fā)之前。

總之,企業(yè)只有依據自身的性質和需要,從長遠的角度考慮,增強公共關系意識,科學運用公關手段為自己準確定位,堅持不懈地塑造企業(yè)的良好形象,努力經營自己的品牌,積極主動與公眾傳播溝通,協(xié)調好各方關系,才能為自己爭取有利的生存環(huán)境,不斷提升企業(yè)的競爭力。

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