關(guān)于零售企業(yè)品牌的研究

曹迪

摘要:零售企業(yè)在流通中扮演著越來越重要的角色,以往零售場(chǎng)所只是一個(gè)渠道,制造商左右一切。如今超級(jí)零售連鎖店,正在取得市場(chǎng)話語權(quán)。零售企業(yè)建立屬于自己的企業(yè)品牌是非常迫切的事情。本文就此問題展開研究,提出了中國零售企業(yè)品牌建設(shè)的一系列建議。

關(guān)鍵詞:零售企業(yè) 差異化 品牌

世界上最有價(jià)值的品牌大多為全球龍頭企業(yè)所擁有。全球消費(fèi)者的衣食住行、工作娛樂、生老病死似乎都與這些品牌息息相關(guān),比如眾所周知的寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂、微軟等。隨著現(xiàn)今終端為王時(shí)代的到來,中國零售企業(yè)在流通中扮演著越來越重要的角色,以往零售場(chǎng)所只是一個(gè)渠道,制造商左右一切;如今許多零售企業(yè)正在取得市場(chǎng)話語權(quán),建立忠誠顧客群,擺脫對(duì)制造商的依賴和“為人作嫁衣”的角色。

一、零售企業(yè)品牌與制造企業(yè)品牌的差異

對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)而言,相當(dāng)大比例的銷售額和利潤(rùn)來自于銷售其他制造商品牌的產(chǎn)品,而其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在銷售這些品牌的產(chǎn)品。大家都是賣東西,而且賣的東西又具有極大的同質(zhì)性,這無疑對(duì)差異化經(jīng)營是一個(gè)挑戰(zhàn)。所以雖然與在消費(fèi)品領(lǐng)域很多品牌管理和營銷的原則是相通的,但是在這些原則的應(yīng)用上,零售企業(yè)品牌和制造企業(yè)品牌之間卻存在著很大的差異性,主要表現(xiàn)如下:

一方面,零售企業(yè)品牌的形象和資產(chǎn)在很大程度上取決于它們所售賣的制造商品牌以及這些品牌的品牌資產(chǎn)。這其實(shí)很容易理解,例如一個(gè)百貨商店所經(jīng)營的品牌的檔次就決定了這個(gè)百貨商店的檔次,由此也就形成了大商新瑪特、百盛、中環(huán)百貨在購物者心目中不同的品牌形象。又比如麥德龍通過銷售各式各樣的進(jìn)口葡萄酒和奶酪產(chǎn)品給購物者一種國際化和高檔的形象。零售企業(yè)利用制造商品牌來吸引消費(fèi)者的興趣,光顧以及對(duì)賣場(chǎng)的偏好。在某種程度上,制造商品牌就像組成零售商品牌的各種成份,為零售商把眾多的購物者拉進(jìn)了零售商的賣場(chǎng),而這單靠零售商品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的?！澳闶鞘裁慈Q于你賣什么”,在很大程度上,制造商品牌幫助了零售企業(yè)建立了品牌形象和資產(chǎn)。

另一方面,相對(duì)于制造商品牌,零售企業(yè)品牌的建立更多的依賴于購物者的各種體驗(yàn)。零售企業(yè)可以通過與特定的服務(wù),商品的陳列方式、價(jià)格和促銷政策建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的關(guān)聯(lián),從而建立品牌資產(chǎn)。在消費(fèi)意識(shí)高漲的年代,顧客對(duì)零售企業(yè)的認(rèn)同已經(jīng)從單純的商品轉(zhuǎn)移到對(duì)商店整體印象上,例如大家進(jìn)到屈臣氏就可以明顯的感覺到其陳列方式與其他商店不同,無論你喜歡與否,這都成為了屈臣氏的特色之一。其圍繞“health(健康),beauty(美態(tài)),fun(快樂)”,為消者提供獨(dú)特新奇的產(chǎn)品來傳達(dá)積極的生活態(tài)度,尤以護(hù)膚品為代表。對(duì)18-35歲追求個(gè)性和時(shí)尚這部分目標(biāo)顧客群,設(shè)計(jì)推出大量新穎、實(shí)惠、精致、時(shí)尚的護(hù)膚產(chǎn)品,提供不同細(xì)分需求、不同類型,大大豐了消費(fèi)者的選擇范圍。

二、建立零售企業(yè)品牌的必要性

作為一家零售企業(yè),如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其實(shí)力相當(dāng),那么該零售店的商品組合的優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)被復(fù)制,甚至被奪取。消費(fèi)者到該家零售企業(yè)里來需要什么呢?僅僅是付錢把那些制造商品牌的產(chǎn)品買回家嗎?如果是這樣的話,顧客消費(fèi)的過程中,零售商就沒有為顧客帶來任何實(shí)際利益,顧客掏錢購買的原因僅僅是因?yàn)榱闶凵痰甑闹圃焐唐放频慕M合。就此而言,零售企業(yè)的存在過多地依賴制造商,沒有自身的品牌價(jià)值則對(duì)零售商長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展極為不利,零售企業(yè)必須加快品牌建設(shè)的步伐。

(一)零售商與制造商博弈籌碼的加重

零售商與制造商二者關(guān)系有一種表現(xiàn)形式:控制與依附關(guān)系,或平等合作關(guān)系。其本質(zhì)是一種零售的博弈。零售商在長(zhǎng)期以來不得不面對(duì)這樣的事實(shí):零售商所有的優(yōu)勢(shì)地位都必須建筑在所銷售的關(guān)鍵的幾家國際品牌的品牌價(jià)值上。換句話說,如果這幾家國際品牌更換終端渠道,該零售商在市場(chǎng)上的所有優(yōu)勢(shì)就可能會(huì)瞬間灰飛煙滅,也許消費(fèi)者將不再走進(jìn)該零售商的賣場(chǎng),而是追隨國際品牌的去向而投向該零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以,零售商在配貨比例、進(jìn)貨價(jià)格、市場(chǎng)活動(dòng)、顧客服務(wù)等眾多方面,就可能受到制造商的鉗制。如果零售商品牌塑造成功,就可以避免完全受制于制造商。在目前如果零售商具有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下,這種關(guān)系就會(huì)表現(xiàn)為交易過程中,零售商對(duì)制造商加以控制。比如,家電連鎖巨頭國美與空調(diào)行業(yè)中一些產(chǎn)品價(jià)格的讓渡。

(二)零售企業(yè)品牌可形成差異化經(jīng)營

在零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力中,大家關(guān)注最多的是零售賣場(chǎng)的地理位置和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。毋庸置疑,這兩點(diǎn)對(duì)于零售商都是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。但是在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天,賣場(chǎng)之間在這兩個(gè)要素上的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越同質(zhì)化了。在地理位置上,賣場(chǎng)之間門對(duì)門,肩并肩的情況越來越普遍。本來占據(jù)了城中理想位置,還沒來得及慶祝選址成功,就發(fā)現(xiàn)旁邊不遠(yuǎn)處人家的賣場(chǎng)已經(jīng)開始裝修了。在價(jià)格上,家家賣場(chǎng)都想做“低價(jià)”,這邊是“每日低價(jià)”,那邊就喊出了“天天省錢”。當(dāng)一個(gè)購物者面對(duì)距離差不多,價(jià)格也差不多的兩間甚至幾間賣場(chǎng)之間選擇時(shí),作為零售賣場(chǎng)要想贏得購物者的選擇,就要給購物者一個(gè)為什么選擇你的賣場(chǎng)而不是其他賣場(chǎng)的理由。在這種情形之下,差異化競(jìng)爭(zhēng)就變得非常必要了。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略,是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。簡(jiǎn)而言之,差異化就是和別人做的有所不同,這時(shí)候就要打造品牌,建立和發(fā)展零售商品牌資產(chǎn)了。因?yàn)槠放票旧砭褪菍⒆约汉蛣e人區(qū)隔開來的有效工具和手段。而所謂的品牌資產(chǎn),就是品牌在消費(fèi)者心目中的形象,其作用于區(qū)隔其他品牌并且使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好以及產(chǎn)生想要去購買的欲望。具體而言,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的零售商品牌往往意味著購物者愿意在這間賣場(chǎng)買更多的東西、花更多的錢,受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷活動(dòng)的影響也較小,當(dāng)然也更加有利于爭(zhēng)取到供應(yīng)商更多的資源。

三、建立零售企業(yè)品牌的措施

通過以上的分析,我們可以深深地體會(huì)到對(duì)于零售企業(yè)而言就是在消費(fèi)者和制造商之間搭建一座橋梁,把數(shù)以萬計(jì)的商品和千差萬別的消費(fèi)需求連接起來。零售企業(yè)品牌的建立,一方面在于給每一位消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的購物歷程體驗(yàn),這種體驗(yàn)會(huì)引導(dǎo)他們的消費(fèi)心理與行為;另一方面就是把站在消費(fèi)者的角度上為其選擇滿足其需求的商品的組合。一旦零售企業(yè)確立了自己這樣溝通角色就會(huì)出現(xiàn)制造商品牌的產(chǎn)品組合越豐富,給顧客的選擇越多,零售企業(yè)品牌的引導(dǎo)意見就越重要,顧客對(duì)零售企業(yè)的依賴感就越強(qiáng)。當(dāng)顧客為挑選哪些產(chǎn)品舉棋不定時(shí),他知道,某知名零售企業(yè)里那些陳列的資料和知識(shí)豐富的店員,會(huì)幫他做出最好的選擇。所以,零售企業(yè)品牌應(yīng)基于其溝通角色進(jìn)行建立。

通過商品流通路徑的顯示(如下圖),制造企業(yè)的產(chǎn)品通過零售商達(dá)到消費(fèi)者的手中,零售企業(yè)可以通過其專業(yè)化的商品選擇、推鑒、陳列向消費(fèi)者提供超越商品本身更多的價(jià)值,同時(shí)。我們可以通過以下途徑來塑造零售企業(yè)品牌。

(一)目標(biāo)顧客的市場(chǎng)調(diào)研。在商店林立的條件下,消費(fèi)者總是從眾多的可供選擇的、相互競(jìng)爭(zhēng)者中選擇最能滿足自我需要的某個(gè)購物場(chǎng)所。因此,一個(gè)零售企業(yè)品牌建立時(shí),企業(yè)必須通過大量的、深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、發(fā)掘消費(fèi)者最本質(zhì)、最核心的需求。由此確定零售企業(yè)品牌的核心理念,包括其商品的組合和服務(wù)的內(nèi)容和零售業(yè)態(tài)的選擇等。

(二)依據(jù)顧客需求塑造企業(yè)形象。在購物者心目中商店的形象主要由五個(gè)維度所組成,它們分別是便利、店內(nèi)氣氛、價(jià)格和促銷,商品組合以及服務(wù)。購物者在這五個(gè)維度上的態(tài)度會(huì)影響到他們所感知的從商店中所獲得的各種利益(包括功能上的和情感上的),最終影響他們是否愿意花多些錢,多花些時(shí)間,增加在這間商店的購買次數(shù)和購買金額。對(duì)于不同的零售業(yè)態(tài),不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng),或者不同購物場(chǎng)合,不同的形象維度的重要程度會(huì)有很大的不同,這也為零售商提供了很大的空間與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔。通過在這五個(gè)維度上影響購物者的態(tài)度和購買行為,能夠幫助零售企業(yè)在購物者心目中建立一個(gè)非常牢固的和獨(dú)特的品牌關(guān)聯(lián)。

(三)增強(qiáng)零售企業(yè)的商品篩選能力。零售企業(yè)的附加價(jià)值是體現(xiàn)在商品這個(gè)載體上的。什么類型的商品、如何才有資格更科學(xué)的進(jìn)入零售賣場(chǎng),這涉及零售企業(yè)的篩選問題,這往往是我們以往比較忽視、但又有重要價(jià)值的管理活動(dòng),它關(guān)系零售企業(yè)本身的發(fā)展道路,關(guān)系零售企業(yè)的品牌發(fā)展。例如,國美是國內(nèi)最早采用包銷定制的家電零售企業(yè),在經(jīng)營中采用包銷定制的采購模式,依靠科學(xué)的信息收集、篩選,通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的了解,定制出符合中國不同市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品,降低生產(chǎn)成本,為消費(fèi)者提供了更加符合其功能需求、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。國美建立在“代客購物”的價(jià)值觀上,制定了“薄利多銷,服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念,依據(jù)中國不同的市場(chǎng)特點(diǎn),采取在統(tǒng)一理念下的區(qū)域性差異化的經(jīng)營,所以說零售企業(yè)產(chǎn)品篩選的能力是其為顧客提供差異化產(chǎn)品組合的前提和基礎(chǔ)。

(四)拓寬零售企業(yè)的信息傳播渠道。零售商是制造商和消費(fèi)者中間的橋梁,零售商是商品信息的發(fā)送者,通過媒體將各種信息傳遞給消費(fèi)者,去影響消費(fèi)者的行為。與此同時(shí),消費(fèi)者在接受了零售商所傳遞的信息后,便將這些信息通過品牌知名度、品牌的可認(rèn)知品質(zhì)、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠反饋給零售企業(yè),由零售企業(yè)通過交易行為直接或間接反映給制造商。零售企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)作用越強(qiáng),越有利于其建立零售商品牌。

(五)整合廠商資源,加強(qiáng)廠商聯(lián)盟。零售企業(yè)品牌的建立并不是由零售企業(yè)獨(dú)自完成的,而是通過與零售企業(yè)界有協(xié)作關(guān)系的上下游企業(yè)共同組成能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的供應(yīng)鏈—即以終端零售企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈的建立而表現(xiàn)出來的。所以零售企業(yè)想建立自己的品牌就應(yīng)該與廠商之間更多加強(qiáng)互信和真誠度,減少排斥與不信任,為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì)努力的方向,來整合與廠商之間的關(guān)系。

只有這樣,作為橋梁的零售企業(yè)既完成了與消費(fèi)者的對(duì)接,也充分地加強(qiáng)了與生產(chǎn)商的合作,其零售商品牌才能真正的建立起來。

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