紅塔山邁向中式卷煙標志性大品牌

王吉濤

目前，中國煙草業(yè)的政策導向和市場形勢為培育和催生煙草大品牌提供了絕佳的土壤。行業(yè)標志性企業(yè)紅塔集團更是乘勢而上，正朝著打造“中式卷煙標志性大品牌”的發(fā)展目標邁進，也進一步豐富了“努力打造世界領先品牌”的發(fā)展內(nèi)涵，從而使紅塔山品牌有了更加清晰、強烈的發(fā)展訴求。

2007年12月，國家煙草專賣局局長姜成康在“中式卷煙大品牌發(fā)展高層論壇”上將紅塔山定義為“中式卷煙代表性品牌”。2009年，紅塔集團提出要把紅塔山打造成“中式卷煙標志性大品牌”。一字之差，卻暗合深意，一個“大”字正體現(xiàn)出紅塔集團主動擔當起行業(yè)發(fā)展的使命和責任。

責任的背后，是實力。今年，紅塔集團在本土做強策略的基礎上爆發(fā)出了驚人的發(fā)展力量，使紅塔山品牌2009年以銷量突破210萬箱的成績成為公認的世界級品牌，為國際煙草業(yè)所矚目。

經(jīng)歷了品牌意識的轉(zhuǎn)變、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和推進自主品牌國際化的過程，對于紅塔山這個經(jīng)歷過跌宕起伏的“煙草行業(yè)標志性品牌”而言，其“努力打造世界領先品牌”之路正越走越穩(wěn)，越走越寬。

新形勢：機遇與挑戰(zhàn)并存

當下的中國煙草業(yè)，品牌發(fā)展形勢正經(jīng)歷著深刻的變化：中國煙草在專賣體制下的市場化取向改革進一步深化，中國煙草全面進入品牌競爭時代。這對于今后紅塔山品牌的發(fā)展，可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。

“‘20+10重點骨干品牌政策的出臺，標志著‘中國煙草全面進入品牌競爭時代?！痹诮衲?月底舉行的紅塔集團第十七屆三次職代會上，紅塔集團對于煙草行業(yè)的發(fā)展形勢作出了這樣的判斷：“培育重點骨干品牌”是“卷煙上水平”的關鍵所在，行業(yè)管理部門將營造適度競爭的環(huán)境，“加快10多個重點骨干品牌形成”，“更大對更大，更強對更強，更快對更快”的企業(yè)與品牌競爭格局日趨顯現(xiàn)，在更大范圍、更高水平對計劃資源、市場資源、原料資源的爭奪更為激烈，全國性品牌培育要促進形成“目標明確，效率提高，競爭有序，水平提升”的品牌發(fā)展格局。這一格局對于全國性大品牌來說，既是難得的機遇，也是嚴峻的挑戰(zhàn)。

具體來看，目前行業(yè)已形成18家省級中煙公司和30家具有法人資格的卷煙工業(yè)企業(yè)，有4家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模超過300萬箱，有13個品牌年銷量超過100萬箱，卷煙工業(yè)企業(yè)之間高水平、高層次的競爭剛剛開始。

當前煙草企業(yè)間的競爭不僅僅是“規(guī)模體量”的競爭，也是品牌硬實力與管理軟實力的競爭，是更高水平、更高層次上的競爭，其實質(zhì)是品牌競爭力與企業(yè)競爭力的綜合較量。紅塔山是全國性大品牌，如何牢牢抓住機遇，實現(xiàn)品牌突破性發(fā)展，是當前紅塔集團正在著力推進和實施的一個龐大系統(tǒng)工程。

世界領先品牌的國際化思維

當紅塔寓意深遠的“山高人為峰”正為人樂道、廣泛流傳的時候，2008年，紅塔集團又強力推出了“努力打造世界領先品牌”的口號。這是從中國煙草企業(yè)發(fā)出爭當“世界領先”的第一個聲音，人們不難從中感受到紅塔的志向和底氣，也不難感受到紅塔山努力實現(xiàn)品牌大升級的戰(zhàn)略意圖。紅塔此舉，或許還意味著新的一波浪潮即將在中國制造業(yè)界奔騰而來?！爸袊圃臁蔽磥淼某雎氛诋a(chǎn)業(yè)升級而不在其他，升級的關鍵內(nèi)容是提升企業(yè)的“軟實力”，提升品牌是其關鍵。

紅塔集團對“紅塔山”品牌的未來發(fā)展卻絲毫不敢懈怠，在品牌建設方面強調(diào)“要研究品牌發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，加強產(chǎn)品生命周期管理。尤其是在思想觀念上要緊跟品牌發(fā)展要求，系統(tǒng)考慮品牌研發(fā)和營銷管理；注重規(guī)模和結(jié)構(gòu)同步提升；突出核心品牌與主導規(guī)格；不斷總結(jié)提煉、豐富提升品牌文化內(nèi)涵，注重品牌文化傳播的系統(tǒng)性和連續(xù)性”。

目前，紅塔集團正在以實現(xiàn)“五個領先”（思想觀念領先、體制機制領先、管理水平領先、科技實力領先、企業(yè)文化領先）為方向，以構(gòu)建紅塔創(chuàng)新體系、增強“兩個實力”（品牌競爭力為核心的“硬實力”和先進管理體系、管理思想為核心的“軟實力”）為途徑，推進思想大解放、觀念大更新，促進大發(fā)展。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，進一步完善企業(yè)內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，著力構(gòu)建以客戶訂單為主線的管理體系，以體制機制的創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展更加充滿活力。充分發(fā)揮集團重點骨干品牌的作用，加強品牌輸出的質(zhì)量管理，確保品牌擴張穩(wěn)步推進。

為實現(xiàn)開拓國際市場的目標，紅塔集團對海外市場進行了整體規(guī)劃和布局，按照“整體規(guī)劃，分步實施，穩(wěn)步推進”的工作思路，積極利用國際國內(nèi)“兩個市場、兩種資源”，已順利實現(xiàn)在老撾、羅馬尼亞落地生產(chǎn)和銷售，在越南進行品牌許可生產(chǎn)，實現(xiàn)了由一般貿(mào)易向境外辦廠、實體運作的轉(zhuǎn)變，繼續(xù)在“第二個跨越”中保持領先。

本土做強的邏輯

但是，對于中國企業(yè)發(fā)展來說，要想自立于世界經(jīng)濟舞臺，實現(xiàn)真正的國際化，首先要強大起來的應該是本土的市場經(jīng)營和本土的工藝水平。正是基于這樣的認識，紅塔集團的決策層認為有必要換個角度看國際化。國際化并不只是在國際市場上實現(xiàn)了多大銷量，占據(jù)了多少份額。企業(yè)須要重新審視已有資源，立足于在本土市場發(fā)揮優(yōu)勢，以品牌、科技、創(chuàng)新等理念提高企業(yè)綜合水平，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的新方式來實現(xiàn)國際化。

在“努力打造世界領先品牌”戰(zhàn)略的推動下，紅塔集團擬于2009年底推出以“低焦”為主要特色的“國際系列”新品。這是紅塔山在銷量將突破210萬箱、品牌規(guī)模躋身于國際領先行列之后推出的第一款產(chǎn)品，也是中式卷煙自有風格和國際降焦趨勢大結(jié)合的一個戰(zhàn)略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

“本土做強”就是紅塔集團目前階段對其國際化優(yōu)先考慮的基本策略。當然，這個策略并不妨礙它直接跟外國企業(yè)和國際市場打交道。紅塔集團幾年前就與帝國煙草展開合作，并在合作過程中以借鑒、學習的態(tài)度看待合作方，不斷提升自身的技術水平、管理水平和員工素質(zhì)，同時借助帝國煙草的銷售網(wǎng)絡將紅塔混合型卷煙及其他產(chǎn)品以快捷方式進入國際市場。在國家煙草專賣局的支持下，紅塔集團還與薄片技術世界領先企業(yè)法國摩迪集團進行合作，嘗試創(chuàng)新中式卷煙的原料組成。這一舉措，將有望使紅塔集團的煙草資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟強勢。

紅塔集團“本土做強”的國際化新思路，不僅已經(jīng)給它自己帶來了市場好效益和企業(yè)新局面，也將給眾多中國企業(yè)以有益而深刻的啟示。業(yè)內(nèi)專家紛紛表示，紅塔集團積極推行的“努力打造世界領先品牌”的新戰(zhàn)略和“本土做強”策略，應該是所有擁有世界級經(jīng)濟體量的中國大企業(yè)的共同選擇。中國經(jīng)典的品牌定位

在“努力打造世界領先品牌”的戰(zhàn)略思想指導下，紅塔集團一方面積極展開煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦四大戰(zhàn)略性課題的深入研究，更多的努力則是放到了研究紅塔山品牌的調(diào)整定位上。品牌最終重新定位于“中國經(jīng)典”，決定采用頗具傳奇色彩、大眾耳熟能詳?shù)摹皣鵁煛鄙矸萘料嘤谑袌觯坷卫伟盐罩袊说目诟刑厣?，靠極力發(fā)揮它固有的“云煙玉（溪）貨”原料優(yōu)勢取勝。

“中國經(jīng)典”這一新定位，為紅塔山品牌注入了厚重而又鮮活的文化內(nèi)涵，凸顯了它所代表的中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典地位。跟萬寶路的“西部牛仔”代表了美國自由、奔放的民族特點一樣，紅塔的“山文化”也向世界形象地展現(xiàn)了中國文化的魅力，受到了歷來看重傳統(tǒng)、熱衷經(jīng)典的中國消費者的青睞。根據(jù)新的品牌定位陸續(xù)精心研制出的紅塔山經(jīng)典系列產(chǎn)品，剛一問世，就因工藝講究、富傳奇價值、顯文化品位，很快成為國內(nèi)中高檔精品煙市場引領潮流的主導產(chǎn)品。

紅塔山卷煙采用清香型烤煙品種“紅花大金元”為核心原料，并且嚴格控制在核心原料所產(chǎn)之地生產(chǎn)制造，最終成就了它無可挑剔的清香型烤煙。紅塔山代表了中國“真正的好煙”，更是中國煙草行業(yè)的“硬通貨”。它已經(jīng)成為中國煙民理解醇香的一種標準，或許它還夠得上中國消費文化的精神象征。

紅塔山品牌的重新定位，被事實證明是一次十分成功的品牌升級。一個放言“努力打造世界領先品牌”的企業(yè)，無疑還會有它對“國際化”問題的獨特思考和通盤安排。今天來看，紅塔集團的核心競爭力，就是這四個字“中國經(jīng)典”。中國經(jīng)典的文化寬度和資源深度給予了紅塔巨大的發(fā)展力量，旗下的兩大品牌分別從不同的消費層次詮釋了中國經(jīng)典的蘊涵。

產(chǎn)品線規(guī)劃：兩條腿走路

在“努力打造世界領先品牌”戰(zhàn)略的推動下，紅塔集團擬于2009年底準出以“低焦”為主要特色的新品——紅塔山（國際100）。這是紅塔山在銷量將突破210萬箱、品牌躋身于國際領先行列之后推出的第一個產(chǎn)品，也是中式卷煙自有風格和國際降焦趨勢大結(jié)合的一個戰(zhàn)略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

紅塔集團表示，今后將堅定不移貫徹以“經(jīng)典路線”為主、“國際路線”為輔的兩條腿走路策略，不斷充實完善產(chǎn)品線：以做強、做大10元價位段“紅塔山”作為發(fā)力點，一方面精耕細作，確?！凹t塔山（經(jīng)典100）”系列的發(fā)展壯大；另一方面積極拓展以“紅塔山（經(jīng)典150）”為核心的新二類煙市場，實現(xiàn)“紅塔山”品牌的全面結(jié)構(gòu)提升。同時，打造紅塔山國際系列，做好紅塔山（國際100）的投放與培育工作，實現(xiàn)國際國內(nèi)的良性互動，真正將“世界領先品牌”的內(nèi)涵賦予“紅塔山”品牌。

概括起來，就是要堅定不移貫徹以“經(jīng)典路線”為主、“國際路線”為輔的兩條腿走路策略，做足經(jīng)典文章，搶占市場注意力，持續(xù)強化紅塔山品牌影響力。