論電視廣告語境中的消費(fèi)者身份認(rèn)同

孫　會　馮豪博

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：身份認(rèn)同是社會學(xué)中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費(fèi)方式，而電視廣告對營造消費(fèi)者身份認(rèn)同內(nèi)涵有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認(rèn)同的形式，誘導(dǎo)人們進(jìn)行象征性的消費(fèi)。同時(shí)文章指出，在電視廣告語境中所傳播的身份認(rèn)同概念也存在一些問題，消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)真對待廣告與身份認(rèn)同的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 身份認(rèn)同 電視廣告 語境

“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個(gè)體性”、“獨(dú)立存在”，或“一種確定的特性組合”?！冬F(xiàn)代漢語字典》上解釋為：“身份是人在社會或法律上的地位和資格”，而在社會學(xué)領(lǐng)域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關(guān)系的一個(gè)概念，是“一個(gè)個(gè)體所有的關(guān)于他這人是其所是的意識”。也就是說，身份是一個(gè)人對自己的一種自我認(rèn)同或自我確認(rèn)，這種自我認(rèn)同是在一定的社會關(guān)系中形成的，并且是與一定的社會相關(guān)聯(lián)的。

身份認(rèn)同的內(nèi)涵及其在電視廣告語境中的表現(xiàn)形式

身份認(rèn)同是一個(gè)社會學(xué)的概念，它是指人在社會中對自我身份的認(rèn)定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。這種身份認(rèn)定并不是完全主觀或虛無的，它總會通過每個(gè)人的生活方式特別是消費(fèi)方式表現(xiàn)出來。電視廣告借助對白、廣告口號、品牌名稱等語言形式營造特定的語境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者尋找自我身份認(rèn)同意識，并促使其依照廣告中宣傳的內(nèi)容去消費(fèi)。因此，電視廣告語境總是盡量地將所宣傳的消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)者的身份認(rèn)同密切聯(lián)系，通過制造出商品的符號象征意義來誘導(dǎo)消費(fèi)，開拓市場。

在電視廣告語境中，身份認(rèn)同的形式主要有以下幾種：

（一）性別認(rèn)同

性別是與生俱來的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應(yīng)該……”等，因此，電視廣告也常會用性別來誘導(dǎo)消費(fèi)者，使其找到消費(fèi)的理由。如在電視廣告語中的：“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”（麗珠得樂），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對不同性別來引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)別自我的身份，從而確定消費(fèi)與身份的必然聯(lián)系。

（二）年齡認(rèn)同

年齡是身份的一個(gè)重要標(biāo)志，在廣告中以年齡來界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀(jì)呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會使消費(fèi)者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費(fèi)內(nèi)容，并完成消費(fèi)行為。

（三）民族認(rèn)同

民族認(rèn)同是指一個(gè)民族身上所具有的、以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于民族的認(rèn)同是人們社會認(rèn)同的重要內(nèi)容，而民族認(rèn)同不僅能夠引發(fā)人們深沉的依戀之情，還能誘發(fā)一種無私而尊貴的自我犧牲精神，民族認(rèn)同對其成員具有精神上的聚合作用。

在電視廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常會有民族企業(yè)利用消費(fèi)者的民族認(rèn)同的情結(jié)，與外商進(jìn)行競爭，如“以民族振興為己任”的口號，中華牙膏“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙牛“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告語，強(qiáng)化商品與民族認(rèn)同之間的關(guān)系，以喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。2008年5?12汶川大地震牽動(dòng)了全球華人的心，許多企業(yè)公關(guān)廣告倡導(dǎo)：“我們是中國人，讓我們一起去面對”，這也是利用了民族認(rèn)同感來激勵(lì)愛國人士的愛國熱情和奉獻(xiàn)愛心的強(qiáng)烈意識。

（四）地位認(rèn)同

地位是指人在社會關(guān)系中所處的位置，是社會對人的一種認(rèn)定，人們所說的社會階層實(shí)際上是一種社會地位的體現(xiàn)。電視廣告往往通過豪華、高檔的商品或服務(wù)來體現(xiàn)消費(fèi)者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚(yáng)自身的名貴來彰顯消費(fèi)者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪?克勞馥的“與時(shí)俱進(jìn)”；資深博士為勞力士代言：“對它那足堪炫耀的價(jià)值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達(dá)則坦率地表示：“雷達(dá)表‘拱形系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛(wèi)時(shí)尚，超凡脫俗。售價(jià)：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……?！蓖高^這些廣告語，人們感受到的是商品的高貴和其消費(fèi)者的名貴身份，賦予了商品和服務(wù)特殊的意義。

電視廣告語境對消費(fèi)者身份認(rèn)同的作用

（一）創(chuàng)造商品符號價(jià)值并引導(dǎo)消費(fèi)者的身份認(rèn)同

一方面，廣告不斷地創(chuàng)造商品的符號價(jià)值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場競爭的激烈，廣告現(xiàn)在正努力使商品變成有某種文化含義的符號象征，借以象征某種地位、身份、品位、個(gè)性，從而改變商品原始意義和使用概念，進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上”。因此，人們所消費(fèi)的不只是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而且是它們的符號象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費(fèi)品）的廣告，更是如此。法國社會學(xué)家鮑德里亞指出，在消費(fèi)社會里，商品實(shí)在的使用價(jià)值往往已經(jīng)變得無關(guān)緊要，許多商品和消費(fèi)行為已經(jīng)變成了結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)意義上的符號，也就是說，“消費(fèi)什么，你就是什么”，對商品的消費(fèi)就是對符號的消費(fèi)?！跋M(fèi)過程不但是滿足人的需要的過程，而且是社會表達(dá)和社會交流的重要過程?！?/p>

另一方面，人們對身份認(rèn)同的內(nèi)涵主要是后天在社會中習(xí)得的，廣告在此起了指導(dǎo)和教育的作用。在傳統(tǒng)社會中，身份認(rèn)同主要是指一些與生俱來的東西，如地位、血統(tǒng)、階層等。到工業(yè)時(shí)代后，這種身份認(rèn)同受到挑戰(zhàn)而崩潰，新的認(rèn)同體系很復(fù)雜，并與因工業(yè)時(shí)代而產(chǎn)生的消費(fèi)時(shí)代密不可分，消費(fèi)方式和內(nèi)容成為人們身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)尺，也是建構(gòu)新的身份認(rèn)同體系的重要手段。

在今天，消費(fèi)不僅具有物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價(jià)值，而且越來越成為人們“自我表達(dá)”的主要方式和“身份認(rèn)同”的主要來源。在這里廣告擔(dān)當(dāng)了必不可少的說教者，它會不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應(yīng)該穿什么、吃什么、用什么來與自己的身份相一致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語，點(diǎn)破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費(fèi)主張，這種“我”消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對自己的看法、定位、評價(jià)及對自己角色和地位的某種意義上的認(rèn)同，這是一種象征意義的消費(fèi)，消費(fèi)者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導(dǎo)進(jìn)行選擇，廣告在某種程度上引導(dǎo)著消費(fèi)者的身份認(rèn)同。

（二）誘導(dǎo)消費(fèi)者通過身份認(rèn)同進(jìn)行“象征消費(fèi)”

不管是使用價(jià)值還是符號價(jià)值，廣告最重要、最根本的作用是使消費(fèi)者意識到消費(fèi)商品的重要性，意識到商品是人的身份認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)的一種手段，消費(fèi)商品是和身份、地位、品位等因素相關(guān)的，是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過日復(fù)一日的“聯(lián)系示范”，使商品變?yōu)闊o所不能的神話主體。這是典型的“象征消費(fèi)”，即一方面消費(fèi)是某種意義和信息的符號表達(dá)的過程，另一方面又是對這種符號所代表的意義消費(fèi)。

如電視廣告通過精彩的畫面和語言宣揚(yáng)凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國際鉑金協(xié)會則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金三者相結(jié)合，演繹出“鉑金女人，如水氣質(zhì)”的完美融合。

可見，電視廣告營造了特定的語境，創(chuàng)造出商品更多的附加價(jià)值和符號意義，并將這些意義與消費(fèi)者的身份認(rèn)同密切結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)者完成了象征消費(fèi)的全過程。從傳播學(xué)的角度看，電視廣告正是通過語言在身份認(rèn)同和消費(fèi)之間進(jìn)行編碼，并誘導(dǎo)消費(fèi)者在這些編碼之間產(chǎn)生某種思想和情感上的回應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者身份認(rèn)同的誘導(dǎo)。

電視廣告語境中消費(fèi)者身份認(rèn)同存在的問題

（一）身份認(rèn)同的單向性和貴族化

電視廣告語境中所營造的身份內(nèi)涵是以促進(jìn)消費(fèi)為目的的，為此，它就會更多的在語境中描述精英階層，相比之下，對其他階層的關(guān)注就少得多。這使在廣告語境下所呈現(xiàn)出的身份認(rèn)同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產(chǎn)、高檔服飾、化妝品等，如某房地產(chǎn)的廣告：“某某頂級別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現(xiàn)代城的廣告：一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立在邊上?！拔铱梢匀ヌ咔颍乙部梢匀ビ斡?、也可以去健身房，還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚，可我現(xiàn)在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對奢華、享受等為特征的高檔消費(fèi)所進(jìn)行肆意渲染，給大眾強(qiáng)烈的心理刺激。

眾所周知，我國人口絕大多數(shù)的生活水平與這種身份認(rèn)同的消費(fèi)境況相差甚遠(yuǎn)，他們根本無法在電視廣告中找到自己的身份認(rèn)同對象，從而獲得認(rèn)同感和歸屬感，能找到的只有危機(jī)感和失落感，不利于和諧社會的構(gòu)建，這也成了人們常常批判廣告的理由。

（二）身份認(rèn)同的表層性和低檔化

身份認(rèn)同的內(nèi)涵應(yīng)該是復(fù)雜的一個(gè)體系，它既包括外在的形式，又強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的本質(zhì)。試想如果人們的身份認(rèn)同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級場所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認(rèn)同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認(rèn)同意識，必然導(dǎo)致在這個(gè)問題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費(fèi)概念很值得懷疑。

結(jié)論

綜上所述，身份認(rèn)同是社會學(xué)中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費(fèi)方式，而電視廣告對營造消費(fèi)者身份認(rèn)同有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認(rèn)同的形式，誘導(dǎo)人們進(jìn)行象征性的消費(fèi)。同時(shí)，在電視廣告語境中所傳播的身份認(rèn)同概念也存在一些問題，只有認(rèn)真對待廣告與身份認(rèn)同的關(guān)系，才能發(fā)揮電視廣告的積極作用。

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