消費者涉入度研究綜述

董曉松　張繼好

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：涉入度作為研究消費者心理活動以及購買決策的重要影響因素，被越來越多的研究者們所重視。本文主要介紹了自涉入度研究出現(xiàn)以來國外學(xué)者對涉入度的定義和分類的探討，并在此基礎(chǔ)上著重介紹了涉入度的影響因素及衡量方法，以為更深入的研究涉入度提供一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：消費者 涉入度 定義 分類 影響因素

隨著國內(nèi)市場營銷研究領(lǐng)域的不斷深入，消費者涉入度也越來越多的被提及，它的重要性也越來越得到凸顯。涉入度的高低直接影響了消費者的購買決策，要研究消費者的行為以及市場營銷，就需要研究消費者的涉入度。國外對涉入度的研究已有70余年，并且許多觀點已為學(xué)界所普遍接受和推崇；目前國內(nèi)對涉入度的專門研究正處于起步階段。本文從涉入度的定義和分類入手，大致整理了國外研究的主要成果，并對此做出簡要評價，為國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行深入探索和實踐研究提供理論基礎(chǔ)。

涉入度的定義

涉入度研究起源于1947 年Sherif 和 Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以預(yù)測一個人因其地位或角色對于說服（或相反意見）的態(tài)度。第一位將涉入的概念導(dǎo)入營銷領(lǐng)域的學(xué)者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念來解釋電視廣告的效果。國外關(guān)于涉入度的定義大致有如下三種：

（一）根據(jù)方法來定義

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）為主要代表的學(xué)者們主張從研究方法的角度出發(fā)來定義，他們傾向于從個人的主觀感受出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品與個人的相關(guān)程度或產(chǎn)品引發(fā)的個人心理感覺和行為，認(rèn)為涉入度是一種受到刺激所激發(fā)的心理活動，也包含了消費者的需求和內(nèi)心感受的吻合程度。具有代表性的定義（見表1）。

（二）根據(jù)屬性或者特征來定義

這類定義強調(diào)了涉入的強度和方向及作用等具體屬性和表現(xiàn)特征。Lastovicka and Gardner（1978）認(rèn)為涉入度主要由對于消費者的重要價值和消費者對產(chǎn)品的忠誠度兩個部分組成；Cohen（1983）則認(rèn)為涉入度是一種屬于消費者心理范疇內(nèi)的活動力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也將涉入度定義為一種個人內(nèi)在的激起狀態(tài)；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等認(rèn)為涉入度是一種連續(xù)的、變化的心理活動。

（三）根據(jù)涉入過程或程序來定義

這種定義主要側(cè)重于強調(diào)消費者處理信息的方式、過程以及結(jié)果。Krugman認(rèn)為涉入度是收訊者將廣告信息與個人生活經(jīng)驗相聯(lián)結(jié)的次數(shù)，并首次將涉入度引入了營銷學(xué)；Hawkins、Best 和 Coney認(rèn)為消費者購買決策過程由問題認(rèn)定、信息搜尋、品牌評估與選擇、商品評估與選擇和購后過程這五部分依序組成。

盡管上述各定義的角度不同，但是專家和學(xué)者們基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的條件和環(huán)境下，過程是信息在大腦中的處理，結(jié)果是處理過的信息和消費者心理的吻合程度，影響是消費者對某商品的興趣和關(guān)心以及參與程度。雖然沒有確立一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義，但是各種定義在很大程度上都符合了前因、過程、結(jié)果和影響的一個或幾個方面。

涉入度的分類

目前，涉入度的分類基本上可以從處理的對象和本質(zhì)兩方面來劃分，從個人處理的對象來看，可分為廣告涉入、產(chǎn)品涉入和購買決策涉入三類(Zaichkowsky，1986)；從本質(zhì)上來說，則可分為情境涉入、持久涉入與反應(yīng)涉入三類(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的對象來分類，廣告涉入可定義為消費者對廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)程度或信息處理速度(Hupfer和Garder，1971)；產(chǎn)品涉入是以個人的認(rèn)知來定義，而非針對產(chǎn)品來定義(Lastovicka，1979)，可從產(chǎn)品完全投入的自我認(rèn)同，到不屑一顧的漠不關(guān)心；購買決策涉入包括個人對購買決策關(guān)心及注意的程度與選擇產(chǎn)品時可以反映個人價值及利益的程度。購買決策涉入與產(chǎn)品涉入關(guān)系密切但不等于產(chǎn)品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本質(zhì)來分類，情境涉入反映了消費者在特定情境下購買或選擇產(chǎn)品時對某件事物的短暫性關(guān)切，當(dāng)消費者在特定情境下知覺風(fēng)險提高了，就會產(chǎn)生情境涉入；持久涉入是指個人對于事物持久性關(guān)切；反應(yīng)涉入是指情境涉入與持久涉入結(jié)合或互動之后所產(chǎn)生的一種狀態(tài)，當(dāng)消費者在做一個購買決定時，所面對的問題相當(dāng)復(fù)雜，因此，單純的情境涉入或持久涉入并不能解釋所有狀況，反應(yīng)涉入就因結(jié)合了情境涉入和持久涉入而對產(chǎn)品購買決策提供了最佳的解釋。

以上兩種分類都是針對消費者或者個體來進(jìn)行的，也有學(xué)者對除單個消費者以外的組織或群體的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）認(rèn)為組織之間若能擁有一些良好的關(guān)系特征，例如知識分享、資源互補等，將有助于組織之間績效與競爭力的提升。Gadder和Snehota（2000）認(rèn)為關(guān)系涉入度是衡量組織間親密度的適切構(gòu)面，并以協(xié)調(diào)活動、資源調(diào)適、個別間的互動作為組織之間關(guān)系涉入度的衡量指標(biāo)。

涉入度的影響因素及其對消費者行為的制約

（一）影響涉入度的因素

消費者涉入的前因即影響消費者購買行動中的涉入程度，受到許多因素的影響，例如價格、興趣、認(rèn)知風(fēng)險、情境因素和社會的可見性等。Zaickowsky（1985）將涉入的前因分為個人因素、產(chǎn)品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一個以個人、產(chǎn)品和情境因素為自變量的函數(shù)，即涉入=f(個人、產(chǎn)品、情境)，下面對這三個因素作簡要闡釋。

個人因素。Zaichkowsky (1986)認(rèn)為個人因素主要包括價值觀、自我概念、對該事物的需求與興趣等。消費者對其特別感興趣的東西，就會主動去搜集相關(guān)的情報，其涉入度就會很高；當(dāng)其購買興趣較弱的商品時，就會比較輕率做決定，故涉入度就會很低。

產(chǎn)品因素。主要包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品認(rèn)知風(fēng)險、替代方案差異性、媒體形態(tài)等幾個方面。價格越貴的產(chǎn)品，涉入度越高；價格越低的產(chǎn)品，涉入程度相對較低。可能遇到的風(fēng)險越大時，涉入程度就較高；反之則較小。另外，替代品的差異、消費者接收產(chǎn)品信息的媒體類型也會影響消費者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)認(rèn)為情境因素是影響個體內(nèi)在因素以外的暫時因素。情境因素主要涉及到外在實體環(huán)境、采購社交環(huán)境、時間因素、行為目的、順序狀態(tài)等方面。與Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer關(guān)注的是產(chǎn)品因素對消費者涉入度的直接影響，因此他們把影響涉入度的前因都集中到產(chǎn)品因素上，沒有考慮個人和情境因素，而是把影響因素歸納為五個前因。Verbeke和Vackie認(rèn)為這五個前因有重復(fù)的部分，考察涉入度的影響因素時可以把購買風(fēng)險省略掉，因此他們認(rèn)為涉入度的影響因素應(yīng)該是四前因。究竟采用何種前因的分析模式可以根據(jù)考察對象的不同來具體選擇，三種觀點的發(fā)展關(guān)系（見圖1）。

除了上述幾種觀點之外，涉入程度還受到涉入機會和涉入能力的限制（Andrews，et al.，1990）。媒體形態(tài)、干擾因素的存在與否都會限制消費者的涉入機會。Krugman（1967）曾研究媒體型態(tài)對涉入的影響，發(fā)現(xiàn)消費者對雜志廣告的涉入度高于電視廣告，因為相較于電視廣告，雜志廣告允許人們自主性地控制廣告信息出現(xiàn)的次數(shù)及時間長短。另外，產(chǎn)品知識、先前的使用經(jīng)驗對消費者的涉入程度也有影響。

（二）高低涉入度對消費者行為的制約

Krugmam(1965)與Ray(1973)針對高、低涉入產(chǎn)品的學(xué)習(xí)方式與產(chǎn)品采用過程的差異，分別提出低涉入者不如高涉入者產(chǎn)品決策過程來得復(fù)雜，低涉入產(chǎn)品的決策模式特征在于問題認(rèn)知后直接導(dǎo)致選擇，選擇之后才是一連串的方案評估、信仰、態(tài)度及意愿的形成；信仰、態(tài)度及意愿是消費行為的結(jié)果，但不影響行為。具體情況（見表2）。

Petty和Cacioppo(1981)從消費者行為來考慮產(chǎn)品涉入的影響，認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品被消費者當(dāng)作反映自我形象，并且有高成本及高度決策風(fēng)險時，便會形成涉入，高涉入會使消費者有廣度的選擇過程，尋求最大期望滿足點，主動積極尋求評估準(zhǔn)則與可行方案；較容易受到參考群體之影響；經(jīng)由認(rèn)知、了解、態(tài)度及行為的階段來處理認(rèn)知性的溝通，留意產(chǎn)品的信息來源與各品牌間的差異。而低涉入則沒有這種情形。Petty（1983）發(fā)展出偏好修正模式（Elaboration Likehood Model，ELM）來解釋高低涉入者在信息處理方式及其他方面的差異。

結(jié)論及研究展望

綜上所述，涉入度的內(nèi)涵是多元的，可以包括個人因素，也可以包括個人所附帶的社會因素；影響涉入度的因素也是多維度的，既有消費者本身的因素，也有產(chǎn)品和環(huán)境等其他因素，這些對企業(yè)界探索涉入度和消費者行為之間的關(guān)系以及在實踐中具體衡量涉入度有重要作用。

在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步探索涉入度的內(nèi)涵和研究維度。涉入度的研究對象還可以擴大，除了研究消費者之外，可以研究企業(yè)、組織的涉入度。影響涉入度的因素的內(nèi)容也會擴大范圍，可以根據(jù)影響因素的不同權(quán)重建立涉入度的模型，以便在實踐中衡量涉入度，從理論到實證應(yīng)用，這是涉入度研究的價值所在，也將成為未來涉入度研究的趨勢。

參考文獻(xiàn)：

1.Sherif, M. and Cantril, H. The Psychology of Ego-Involvement.John Wiley and Sons,1947

2.Krugman, Herbert E. The Measurement of Advertising Involvement. Public Opinion Quarterly,1966-1967