王 超
中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
內(nèi)容摘要:本文應(yīng)用供應(yīng)鏈管理理念,對(duì)專業(yè)展覽會(huì)在供應(yīng)鏈中的價(jià)值進(jìn)行了分析,明確了專業(yè)展覽會(huì)的利益關(guān)系方在供應(yīng)鏈中的地位與關(guān)系,找出組展方創(chuàng)新辦展模式的出發(fā)點(diǎn)與依據(jù)。文章重點(diǎn)闡述了傳統(tǒng)專業(yè)展會(huì)辦展模式以及供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后展覽會(huì)辦展模式,提出了新的專業(yè)展覽會(huì)的辦展模式,以期使專業(yè)觀眾、參展商和組展商在展覽會(huì)上共同獲得價(jià)值提升。
關(guān)鍵詞:供應(yīng)鏈管理 專業(yè)展覽會(huì) 辦展模式 創(chuàng)新
專業(yè)展覽會(huì)在供應(yīng)鏈管理上的價(jià)值
隨著企業(yè)越來(lái)越重視自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),而把企業(yè)非核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)分離出去,形成以一個(gè)終極主產(chǎn)品為核心和多個(gè)配套原材料、配件和服務(wù)為一體化供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈條,因此,即使企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)正在增長(zhǎng),企業(yè)在供應(yīng)鏈邊界上也會(huì)縮減。毫無(wú)疑問(wèn),許多企業(yè)傾向于利用市場(chǎng)來(lái)取得多種活動(dòng),用來(lái)支持它們的生產(chǎn)、分配和銷售。因?yàn)檫@些企業(yè)的存在,生產(chǎn)商可以獲得高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,提高內(nèi)務(wù)管理的效率,保證安全、快捷、低耗地分配,而不必親自完成這些工作。
企業(yè)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈邊界上的縮短,產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的企業(yè)越來(lái)越多,企業(yè)在買賣之間的背離越來(lái)越嚴(yán)重,人們開(kāi)始有意識(shí)地創(chuàng)造“產(chǎn)品或服務(wù)交易平臺(tái)”、發(fā)布信息、組織交易和提供服務(wù),會(huì)展經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生,會(huì)展在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展,綜合性的貿(mào)易展覽會(huì)和博覽會(huì)開(kāi)始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展,許多綜合性的展覽會(huì)都不同程度地轉(zhuǎn)為專業(yè)性展覽會(huì),專業(yè)性的展覽成為會(huì)展業(yè)的主流。
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中,由于會(huì)展的介入改變了諸多經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式,會(huì)展在促進(jìn)商品交易過(guò)程中更有效率,也更經(jīng)濟(jì)。同時(shí),由于會(huì)展活動(dòng)主題明確,在展覽會(huì)期間交易雙方相互接觸,面對(duì)面進(jìn)行交流、互通信息、洽談、簽約成交,會(huì)展活動(dòng)成為一個(gè)重要的信息傳播平臺(tái)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的營(yíng)銷平臺(tái),并創(chuàng)造了重要價(jià)值。
展覽會(huì)利益關(guān)系方在供應(yīng)鏈上的地位與關(guān)系
展覽會(huì)各項(xiàng)工作基本上是圍繞組展商、參展商和觀眾三個(gè)主體展開(kāi)。在展覽中,這三者之間的關(guān)系可以用圖1表示出來(lái)。
(一)參展商與專業(yè)觀眾的關(guān)系
從產(chǎn)品供應(yīng)鏈的角度來(lái)講,參展商與專業(yè)觀眾是供應(yīng)鏈的上下游關(guān)系,參展商參加展覽會(huì)的主要目的就是為了向?qū)I(yè)觀眾展示其產(chǎn)品,并與之建立聯(lián)系和獲取訂單。高質(zhì)量的專業(yè)觀眾是展會(huì)的核心價(jià)值要素,二者對(duì)展覽會(huì)是否滿意決定展覽會(huì)的成敗及其延續(xù)性。
(二)組展商與參展商的關(guān)系
組展商搭建展會(huì)平臺(tái)是為參展商展示產(chǎn)品、技術(shù)及信息,組展商招商就是招集參展商參加展覽會(huì),參展商對(duì)展位與展覽會(huì)廣告的購(gòu)買是組展商主要的收入來(lái)源。成功的展覽會(huì)要求組展商不斷創(chuàng)新展覽會(huì)的辦展模式,使參展商在展覽會(huì)期間獲得更大價(jià)值,從而吸引更多的參展商參加下屆展會(huì),實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)的良性發(fā)展。
(三)組展商與觀眾的關(guān)系
對(duì)組展商而言,專業(yè)觀眾所帶來(lái)的收益主要是門票收入,其所帶來(lái)的直接現(xiàn)金收益較少,但是觀眾的質(zhì)量和數(shù)量會(huì)直接影響參展商對(duì)展覽會(huì)的滿意度,并最終影響展覽會(huì)的效益,專業(yè)展覽會(huì)尤其如此。
(四)展覽會(huì)平臺(tái)
展覽會(huì)是專業(yè)觀眾(采購(gòu)商)尋找參展商(供應(yīng)商)的重要平臺(tái)。展覽會(huì)舉辦成功的前提條件是組展商能夠創(chuàng)造性地滿足參展商和專業(yè)觀眾的需求,讓參展商和專業(yè)觀眾獲得真正的收益。因此,展覽會(huì)舉辦的成功與否,組展商起到至關(guān)重要的作用。
組展方創(chuàng)新辦展模式的出發(fā)點(diǎn)與依據(jù)
(一)組展方創(chuàng)新辦展模式的出發(fā)點(diǎn)
本文的出發(fā)點(diǎn)是組展商如何成功地并持續(xù)舉辦展覽會(huì),它涉及的是經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題,同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略取向問(wèn)題。組展商要解決這個(gè)問(wèn)題必須跳開(kāi)展覽實(shí)務(wù)操作層面,而是要考慮專業(yè)展覽會(huì)展出產(chǎn)品的上下游顧客的價(jià)值取向,即成功的戰(zhàn)略要求企業(yè)把實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方,從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。
通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序,企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界,開(kāi)啟巨大的潛在需求。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)提供的某些價(jià)值元素,并剔除和減少現(xiàn)有的某些價(jià)值元素,企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”,即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。這應(yīng)該是組展商尋求辦展模式的出發(fā)點(diǎn),即展覽會(huì)的成功與否在于其獲得展覽會(huì)利益相關(guān)者群體的認(rèn)可程度。
(二)組展方創(chuàng)新辦展模式的依據(jù)
從供應(yīng)鏈管理的角度考慮,按照市場(chǎng)機(jī)制可以把專業(yè)展覽會(huì)向上游的原材料、配件和工具類廠商延伸,或向下游的分銷商延伸,最終形成以產(chǎn)業(yè)鏈條為核心的展覽。這種按照供應(yīng)鏈管理一體化為主導(dǎo)思想的專業(yè)展覽會(huì),可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的企業(yè)運(yùn)作流程一體化,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈采購(gòu)與供應(yīng)的同步性,使得供應(yīng)鏈流程完全連接和供應(yīng)鏈的資源配置優(yōu)化。這里需要強(qiáng)調(diào)的是,專業(yè)展覽會(huì)向供應(yīng)鏈中上游延伸其操作性較強(qiáng),利潤(rùn)較高;而向供應(yīng)鏈下游延伸市場(chǎng)空間不大,可操作性存在一定問(wèn)題,但作為一種發(fā)展方向也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
由于我國(guó)展覽會(huì)管理的市場(chǎng)機(jī)制還在形成之中,而伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),會(huì)展行業(yè)也獲得了快速的發(fā)展,組展單位和辦展數(shù)量大量增加,但是同時(shí)也出現(xiàn)了展會(huì)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、小規(guī)模、低檔和重復(fù)辦展等不利展覽會(huì)發(fā)展的問(wèn)題,進(jìn)而促使管理問(wèn)題更加突出。為解決這些問(wèn)題,組展商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律,應(yīng)用“資源整合”的理念和供應(yīng)鏈管理理念,自主協(xié)商同步舉辦專業(yè)展覽會(huì),或有目的有步驟向?qū)I(yè)展覽產(chǎn)品中的行業(yè)上游和下游拓展,實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)的要求,這既符合專業(yè)展覽發(fā)展趨勢(shì)的要求,也符合擴(kuò)大展覽會(huì)規(guī)模的目的。
傳統(tǒng)專業(yè)展會(huì)辦展模式
傳統(tǒng)專業(yè)展會(huì)模式主要包括組展商、參展商和專業(yè)觀眾三部分組成,這種傳統(tǒng)專業(yè)展覽會(huì)辦展模式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,操作簡(jiǎn)便,涉及供應(yīng)鏈中較少環(huán)節(jié),減少了不必要的溝通和協(xié)調(diào)活動(dòng),強(qiáng)化了展覽會(huì)的執(zhí)行力度,這種結(jié)構(gòu)在展覽會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力小或新興市場(chǎng)可能會(huì)獲得較好的展覽效果。
但是傳統(tǒng)專業(yè)展覽會(huì)辦展模式的缺點(diǎn)是沒(méi)有從供應(yīng)鏈角度去探討滿足顧客的不同層次的需求,這種展覽會(huì)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)低或虧損。同時(shí),傳統(tǒng)專業(yè)展會(huì)對(duì)于展品市場(chǎng)容量小,展覽會(huì)規(guī)模小,單純依靠在原有市場(chǎng)挖掘潛力,其成本和難度很大,往往是新的參展商進(jìn)入而原有的參展商退出,出現(xiàn)惡性循環(huán)。這種傳統(tǒng)專業(yè)展覽會(huì)辦展模式如果不采取相應(yīng)的改進(jìn)措施,最終會(huì)導(dǎo)致展覽會(huì)無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
圖2是傳統(tǒng)專業(yè)展覽會(huì)的辦展模式所涉及“傳統(tǒng)專業(yè)展覽會(huì)參展商和專業(yè)觀眾關(guān)系示意圖”,基于這種關(guān)系形成的傳統(tǒng)專業(yè)展覽會(huì)展覽場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)示意圖如圖3所示。
按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后的展覽會(huì)辦展模式
(一)背景
企業(yè)要滿足用戶對(duì)產(chǎn)品在性能、款式、質(zhì)量、價(jià)格、交貨期及服務(wù)等方面的要求,只靠企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)楫a(chǎn)品的這些功能目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠供應(yīng)鏈上所有環(huán)節(jié)的共同作用而成的。
同時(shí),買者和賣者可以用盡所有互利交易的機(jī)會(huì),進(jìn)而使賣者面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,使得他們必須改善生產(chǎn)過(guò)程和創(chuàng)新新產(chǎn)品。并且,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以將無(wú)效的機(jī)構(gòu)逐出市場(chǎng),所以市場(chǎng)交易可以產(chǎn)生有價(jià)值的信息,使得買賣雙方可以衡量自己的實(shí)際表現(xiàn)與最優(yōu)表現(xiàn)之間的差距。而展覽會(huì)是企業(yè)唯一可以利用人體的所有感官進(jìn)行營(yíng)銷的場(chǎng)所,因此,為了滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求,展覽會(huì)的組展方必須根據(jù)市場(chǎng)的需要,創(chuàng)新展覽會(huì)辦展模式以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
(二)創(chuàng)新后專業(yè)展會(huì)與目標(biāo)顧客之間的關(guān)系
針對(duì)一般專業(yè)展覽會(huì)的不足,組展商在策劃專業(yè)展覽會(huì)過(guò)程中,可以借鑒供應(yīng)鏈管理的理念,通過(guò)對(duì)專業(yè)展覽會(huì)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析,從上下游商家的需求中尋找商機(jī)。供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的流通節(jié)點(diǎn)一般包括供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和顧客,但是產(chǎn)品實(shí)際流通模式并非按順序進(jìn)行,可能跨節(jié)點(diǎn)進(jìn)行流通。
在專業(yè)展覽會(huì)的策劃過(guò)程中,組展商應(yīng)從供應(yīng)鏈的整體出發(fā),拓寬專業(yè)展覽會(huì)辦展范圍,實(shí)現(xiàn)參展商和專業(yè)觀眾在展覽會(huì)中角色的轉(zhuǎn)變,滿足參展商和專業(yè)觀眾多樣化需求,達(dá)到組展商、參展商和專業(yè)觀眾三方共贏的目的。圖4是按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后展覽會(huì)辦展結(jié)構(gòu)模式中參展商和專業(yè)觀眾關(guān)系示意圖。根據(jù)圖4,可以分析創(chuàng)新后展覽會(huì)模式如何在滿足參展商和專業(yè)觀眾利益同時(shí),達(dá)到組展商、參展商和專業(yè)觀眾三方“共贏”的目標(biāo),并進(jìn)而推動(dòng)展覽會(huì)的良性發(fā)展。
1.展覽會(huì)中供應(yīng)鏈一級(jí)與二級(jí)的關(guān)系。展覽會(huì)中供應(yīng)鏈一級(jí)是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司、原材料廠商、配件廠商、專業(yè)工具類廠商、專業(yè)配套廠商等,是供應(yīng)鏈上游廠商,在專業(yè)展覽會(huì)上他們是屬于配套服務(wù)的參展商,也是最積極參與展覽的群體。供應(yīng)鏈二級(jí)是指各專業(yè)廠商,是供應(yīng)鏈的中間廠商,他們是展覽會(huì)參展商主體。
從組展商角度來(lái)說(shuō),他們都是參展商。從供應(yīng)鏈一級(jí)來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈二級(jí)是他們的顧客,在展覽會(huì)上,供應(yīng)鏈一級(jí)的產(chǎn)品可以最直接、最有效、最密集地接近目標(biāo)客戶群,這是他們期望的場(chǎng)所,也是他們積極參加展覽會(huì)的原因。從供應(yīng)鏈二級(jí)說(shuō),他們既是展覽會(huì)的主體參展商,又是供應(yīng)鏈一級(jí)的專業(yè)觀眾,他們一般會(huì)在展覽會(huì)期間參觀供應(yīng)鏈一級(jí)展場(chǎng)。在展覽會(huì)上,供應(yīng)鏈二級(jí)既可以展示自己的產(chǎn)品,也可以了解供應(yīng)鏈一級(jí)市場(chǎng)狀況、新技術(shù)進(jìn)展、建立與上游供應(yīng)廠商的人際關(guān)系等。因此,按專業(yè)展覽會(huì)向供應(yīng)鏈上游延伸比原先那種單純的專業(yè)展覽會(huì)為參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造更大的附加價(jià)值,同時(shí)可以擴(kuò)大展覽會(huì)規(guī)模,提高展覽會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2.展覽會(huì)中供應(yīng)鏈二級(jí)與三級(jí)的關(guān)系。在展覽會(huì)上,供應(yīng)鏈第三級(jí)商家是專業(yè)展覽會(huì)在供應(yīng)鏈管理理念引導(dǎo)下向供應(yīng)鏈下游進(jìn)行前向一體化的延伸。這種延伸的理論依據(jù)是顧客的需求越來(lái)越多樣化,市場(chǎng)分工越來(lái)越專業(yè)化,任何企業(yè)不可能生產(chǎn)滿足所有顧客需要的產(chǎn)品,而只能是滿足專業(yè)市場(chǎng)某一細(xì)分市場(chǎng)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求?;谶@種需求,類似于分銷商性質(zhì)的銷售或貿(mào)易公司,他們按不同的標(biāo)準(zhǔn)或細(xì)分市場(chǎng)將眾多廠家的產(chǎn)品集中起來(lái),通過(guò)集合效應(yīng)滿足顧客多樣化的需求,填補(bǔ)市場(chǎng)空白。本文認(rèn)為這不是延長(zhǎng)供應(yīng)鏈,而是整合產(chǎn)品資源實(shí)現(xiàn)集合效益。
從組展商角度來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈二級(jí)與三級(jí)都是參展商。從直接商業(yè)關(guān)系來(lái)說(shuō),二者是買賣關(guān)系,對(duì)組展商來(lái)說(shuō)是他們參展商與專業(yè)觀眾的關(guān)系。這種供應(yīng)鏈第三級(jí)商家在展覽會(huì)上數(shù)量一般不會(huì)很多,一般是具備一定實(shí)力和水平的企業(yè),但是這類商家作為參展商在展覽會(huì)上租賃的展場(chǎng)面積具有一定規(guī)模,展品豐富,與展覽會(huì)其他參展商的產(chǎn)品能夠相互補(bǔ)充,確保這類參展商在展覽會(huì)上不能影響主體參展商(供應(yīng)鏈二級(jí))。
3.展覽會(huì)中供應(yīng)鏈三級(jí)與四級(jí)的關(guān)系。從組展商角度來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈三級(jí)商家是參展商,其參展商品一般是很多其他參展商沒(méi)有參加展覽的產(chǎn)品,在展覽會(huì)上彌補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的空白。同時(shí)供應(yīng)鏈三級(jí)也是供應(yīng)鏈二級(jí)的專業(yè)觀眾。供應(yīng)鏈第四級(jí)商家是供應(yīng)鏈二級(jí)和供應(yīng)鏈三級(jí)的專業(yè)觀眾,他們是專業(yè)展覽會(huì)的主體觀眾。
從直接商業(yè)關(guān)系來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈三級(jí)與四級(jí)是買賣關(guān)系,供應(yīng)鏈三級(jí)對(duì)于供應(yīng)鏈第四級(jí)的價(jià)值是可以實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu),減少供應(yīng)商過(guò)多產(chǎn)生的采購(gòu)成本增加和質(zhì)量的不穩(wěn)定。供應(yīng)鏈三級(jí)作為一種商業(yè)模式在展覽會(huì)出現(xiàn),其市場(chǎng)空間已經(jīng)顯露出來(lái),但在很多方面都需要進(jìn)一步探討。
4.展覽會(huì)中供應(yīng)鏈二級(jí)與四級(jí)的關(guān)系。供應(yīng)鏈二級(jí)與供應(yīng)鏈第四級(jí)是專業(yè)展覽會(huì)的參展商與專業(yè)觀眾的主體,他們?cè)谡褂[會(huì)上是主體展場(chǎng)部分,相關(guān)展場(chǎng)包括供應(yīng)鏈一級(jí)展場(chǎng)和供應(yīng)鏈三級(jí)展場(chǎng)都應(yīng)圍繞他們拓展展場(chǎng)規(guī)模。
(三)創(chuàng)新后專業(yè)展覽會(huì)模式
基于圖4的“按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后的展覽會(huì)辦展結(jié)構(gòu)模式圖”,如果說(shuō)供應(yīng)鏈的二級(jí)與四級(jí)的關(guān)系形成主展覽場(chǎng)館,那么供應(yīng)鏈一級(jí)與二級(jí)形成的展覽場(chǎng)館、供應(yīng)鏈二級(jí)商家與三級(jí)商家的關(guān)系以及供應(yīng)鏈三級(jí)商家與四級(jí)商家形成的展覽場(chǎng)館是主展覽場(chǎng)館的衛(wèi)星展覽場(chǎng)館。主展覽場(chǎng)館與衛(wèi)星場(chǎng)館可以共同發(fā)展、相互促進(jìn)。這樣既擴(kuò)大了展場(chǎng)空間,增加了專業(yè)觀眾的數(shù)量,也可以使參展商和專業(yè)觀眾在展覽會(huì)上實(shí)現(xiàn)了更多的目標(biāo),增加顧客的滿意度,實(shí)現(xiàn)專業(yè)展覽會(huì)的良性發(fā)展。具體關(guān)系如圖5所示。
結(jié)論
按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后,展覽會(huì)辦展模式使參展商和專業(yè)觀眾能更好地滿足參加展覽會(huì)的目的,同時(shí)使參展商自然成為專業(yè)觀眾,而專業(yè)觀眾也成為參展商,使參展商和專業(yè)觀眾在參加同一個(gè)展覽會(huì)時(shí)獲得更大的附加值。在創(chuàng)新后的展覽會(huì)辦展模式下,組展商有效拓展了展覽會(huì)的規(guī)模,增加了展覽會(huì)專業(yè)觀眾的比例,實(shí)現(xiàn)了展覽會(huì)舉辦的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有效結(jié)合,滿足了參展商和專業(yè)觀眾多樣化的市場(chǎng)需求,同時(shí)該模式也符合專業(yè)展覽會(huì)和企業(yè)(組展企業(yè)、參展企業(yè)和專業(yè)觀眾企業(yè))市場(chǎng)運(yùn)作的客觀規(guī)律。
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