商標(biāo)翻譯背后的文化傳遞

劉玉娟

摘 要 把商標(biāo)從一種語言直譯成另一種語言是很不明智的,我們應(yīng)該使用一些翻譯技巧來保持商標(biāo)自己的語言特色。本文通過分析商標(biāo)詞本身的特點(diǎn)，從文化的角度探討商標(biāo)詞的翻譯；并提出在翻譯時(shí)應(yīng)注重中西文化信息的互通，顧及對商標(biāo)詞的審美，從而準(zhǔn)確地表達(dá)商標(biāo)詞的涵義，以便達(dá)到商標(biāo)應(yīng)具有的功效。

關(guān)鍵詞 商標(biāo)，文化傳遞

文化，在全球一體化的今天是很流行個(gè)詞語——民族文化、文化，酒文化，企業(yè)文化等等不一而足。商標(biāo)隨著產(chǎn)品的銷售不斷為人們所熟知，而在商標(biāo)中所蘊(yùn)含的這些文化含義是否能被人們理解和接受，不同地區(qū)、民族和國家之間不同的風(fēng)俗與習(xí)慣能否通過商標(biāo)這一媒介被人們所熟悉，其翻譯就顯得極為重要了。

文化是社會意識形態(tài)的重要組成部分，它滲透在社會的各個(gè)角落，同樣也滲透到了商標(biāo)翻譯這一領(lǐng)域。所以，中英商標(biāo)詞的構(gòu)成無不體現(xiàn)了各自文化因素的影響和作用，也反映了各自國家和民族光輝的歷史和燦爛的文化以及其民族性。而語言是文化的一部分，商標(biāo)詞作為文化的一種體現(xiàn)，無不包含著豐富的文化意蘊(yùn)。正因?yàn)樗秦S富的文化內(nèi)涵，給顧客帶來了心理上的美感和文化上的認(rèn)同感，人們才會對這一品牌愛不釋手。有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說，在未來的商品經(jīng)濟(jì)舞臺上，沒有豐富文化內(nèi)涵的商標(biāo),沒有文化形象的品牌是難以得到青睞的。

商標(biāo)的文化來源十分豐富。在我國一些商標(biāo)來自于古詩詞，一些來自神話傳說，也有的來自風(fēng)俗習(xí)慣。如“紅豆”出自古詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?！薄氨荚隆眮碜浴版隙鸨驹隆?的故事?！芭畠杭t”可是為嫁女兒多年窖藏的酒而得名。而西方也有蘊(yùn)含起本地文化的商標(biāo)。如Apollo和Nike,均出自希臘神話，一個(gè)是太陽神，一個(gè)是勝利女神，展現(xiàn)了西方文化的魅力。

由于一切文化都有自身的特點(diǎn)與魅力，而各國又因地理位置、歷史等因素的不同，所以語言產(chǎn)生了差異，而作為其表現(xiàn)形式的商標(biāo)其通過語言所表達(dá)出的文化含義也就有了不同。眾所周知。龍?jiān)谥袊鴼v來是皇帝天子們的高貴的象征，我們中國人也自豪地稱自己為龍的傳人，而在西方文化觀念中龍則是邪惡的象征，在《貝奧沃夫》中英雄的主人公正是殺死了邪惡的火龍才保護(hù)了他的人民。

不同的文化也能引起不同的聯(lián)想。因此，在商標(biāo)翻譯中，應(yīng)該考慮到譯入語國家的文化背景，尤其應(yīng)該選用那些人們喜聞樂見的、符合人們文化心理的語言與詞匯。中國商品在打入國際市場時(shí)，有了太多有悖于英語文化而失敗的例子：

在古老的中國文化中，人們喜歡去用物品的諧音來表達(dá)對生活的祝福與希望。在結(jié)婚時(shí)會用棗、花生、桂圓和蓮子，就為取其“早生貴子”的含義。有家生產(chǎn)電扇的廠家，定商標(biāo)為“蝙蝠”，意味著給消費(fèi)者帶來福氣。在外銷時(shí)直接譯為“Bat”，卻引起了外國消費(fèi)者的反感，因?yàn)轵鸷蛡髡f中的吸血鬼有關(guān)，外國人很討厭這種動(dòng)物。

中國著名的自行車商標(biāo)“飛鴿”，在中國很受歡迎，不僅由于其質(zhì)量上乘，還因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)聽來讓人有種輕盈的感覺，而且，在古時(shí)人們常常用鴿子傳遞消息，即“飛鴿傳書”，十分符合中國人的文化心理。在圣經(jīng)中，被圍困在洪水中的諾亞也是用鴿子去查看洪水是否退去。那只鴿子銜回了一支橄欖枝，從此，在西方文化中橄欖枝和鴿子都是和平的象征。由此，廠家把“飛鴿”翻譯為“flying pigeon”，表面上看來萬無一失，可結(jié)果出乎廠家的意料。后來發(fā)現(xiàn)，英語中鴿子的表達(dá)方法有兩種，分別為“pigeon”和“dove”。廠家選用的前一個(gè)詞“pigeon”通常是被獵人們打來食用的，是弱小的象征。后來，廠家把“Flying Pigeon”改為“Flying Dove”，把自己的商品成功的打入國際市場。

由以上的兩個(gè)例子我們可以看出，在翻譯商標(biāo)的過程中文化所占的重要位置。如果在翻譯商標(biāo)的過程中，恰當(dāng)?shù)目紤]到商品銷售目標(biāo)國家的文化背景以及人們的文化審美習(xí)慣，不僅可以打開場品的銷路，還可以用雙方都接受的方式來傳遞各自不同的文化。

中國有一種很有名的酒名為杜康，看到“杜康”這兩個(gè)字人們會情不自禁的想起這么一個(gè)傳說：杜康是遠(yuǎn)古時(shí)黃帝手下的一個(gè)大臣，因獲罪被降為糧食保管員，偶然間，他把糧食存放在空的樹洞中，誰知裝在樹洞里的糧食，經(jīng)過風(fēng)吹、日曬、雨淋，慢慢地發(fā)酵了。一天，杜康上山查看糧食時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)一棵裝有糧食的枯樹后有水流出。一些動(dòng)物舔了之后便暈倒在地。杜康用鼻子聞了一下，滲出來的水特別清香，自己不由得也嘗了一口。味道雖然有些辛辣，但卻特別醇美。他越嘗越想嘗，最后一連喝了幾口。這一喝不要緊，霎時(shí)，只覺得天旋地轉(zhuǎn)，剛向前走了兩步，便身不由主地倒在地上昏昏沉沉地睡著了。醒來后只覺得精神飽滿，渾身是勁，便馬上告訴了黃帝。黃帝并沒有因?yàn)榧Z食的發(fā)酵而責(zé)備杜康，卻命他繼續(xù)觀察，仔細(xì)琢磨其中的道理。又命倉頡給這種香味很濃的水取個(gè)名字。倉頡隨口道 ：“此水味香而醇，飲而得神?！闭f完便造了一個(gè)“酒”字。黃帝和大臣們都認(rèn)為這個(gè)名子取得好。從這以后，我國遠(yuǎn)古時(shí)候的釀酒事業(yè)開始出現(xiàn)。

喝著以釀酒始祖的名字為商標(biāo)的酒，人們應(yīng)該會有種發(fā)悠古之思的感慨吧。在銷往西方國家時(shí)，廠家十分聰明的將商標(biāo)翻譯成了“Bacchus”—羅馬神話中的酒神。這種以文化含義基本對等的方式翻譯商標(biāo)，不僅使消費(fèi)者容易理解和接受，有利于商品的擴(kuò)大銷售，另一方面，也是西方人了解在中國也有這么一個(gè)酒神，達(dá)到了文化傳遞的目的。

有一種鬧鐘定名為“山羊”，在中國沒有什么特殊的文化含義，而且在東南亞地區(qū)銷得不錯(cuò)。但到美國之后卻很受挫。原因是山羊在美國文化中有“色鬼”的含義，試想，有哪個(gè)家庭會把“色鬼”買回家呢？

“躍進(jìn)”牌的地板臘物美價(jià)廉，出口是直譯成了“Great Leap Forward”，會令應(yīng)美國家的人想到當(dāng)眾滑跤的窘態(tài)。

中國的“東風(fēng)”拖拉機(jī)若要外銷，恐怕就要改為“西風(fēng)了”。中國的東風(fēng)相當(dāng)于春風(fēng)，有生機(jī)勃勃的含義。而英國由于地理位置的原因，東風(fēng)帶來的是寒冷，而西風(fēng)確實(shí)溫暖的，雪萊的《西風(fēng)頌》就是很好的證明。這種是錯(cuò)位的文化，在翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)該以譯入語的國家文化為基準(zhǔn)，避免出現(xiàn)文化上的歧義。

以上幾例均是從兩種文化的對等點(diǎn)出發(fā)做出翻譯。如果兩種文化中沒有共同點(diǎn)，翻譯商標(biāo)就要采取其他的方法來表達(dá)出其文化含義來。其中最常用也最有效的就是譯為與譯入語諧音且具有美好意義的詞語。彩色膠卷“樂凱”，其商標(biāo)含義中很明顯有“快樂凱旋”、“勝利”的含義；在翻譯成英語時(shí)，廠家選用了與樂凱二字發(fā)音相近的“Lucky”,這個(gè)英文單詞意為“幸運(yùn)”，意義也與“樂凱”相近，若其質(zhì)量不斷上升，定會在國際市場站穩(wěn)腳跟。

“Stone”意思是石頭，引申為“堅(jiān)如磐石”，表達(dá)了“四通”人敢做中國電腦鋪路石、創(chuàng)世界名牌的決心，在西方人心中堅(jiān)硬的石頭也被看作是過得硬的質(zhì)量，有利于產(chǎn)品的市場擴(kuò)展。著名品牌“金利萊”的英文牌子為“Goldlion”,是由粵語“金利萊”的諧音議成，以金獅的形象作為男士品牌，再適合不過。同樣的例子不勝枚舉，Pepsi-Cola譯為“百事可樂”，化妝品“芳芳” 譯為Fun Fun，“Bens”譯為“奔馳”，“Canon”譯為“佳能”等。尤其在港澳臺地區(qū)，人們更喜歡將英語中的b、f譯成“寶”“富”等字眼，意在討個(gè)“口彩”，十分符合當(dāng)?shù)厝说奈幕瘜徝懒Α?/p>

在翻譯商標(biāo)的過程中，除了要有意識的適應(yīng)與傳遞文化之外，還要清楚商品外銷地的文化禁忌，以免出現(xiàn)不可挽回的損失。

白象在中國文化中沒有特殊的含義，在有些少數(shù)民族以及東南亞國家，象還是吉祥的動(dòng)物，但在西方國家，白象的直譯名“White Elephant”常常用來指“無用而且累贅的東西”。品牌為“鵝”的羽絨服將其英文商標(biāo)直譯為“Goose”,卻不知“Goose”在西方文化中指“傻瓜”、“笨蛋”、“呆頭鵝”，準(zhǔn)會令人退避三舍。名為“船”的商品，在其直譯商標(biāo)“Junk”之下準(zhǔn)會滯銷，一問這個(gè)詞還有廢物之意。

綜上所述，在商標(biāo)的翻譯中，應(yīng)該看重其中的文化含義，注意傳達(dá)不同國家不同的文化傳統(tǒng)與審美力，盡力尋求兩種文化的共同處，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行翻譯；或者采用音譯加意譯的方法，在音譯的基礎(chǔ)之上，使用具有美好祥和的文化意義的詞語，去接近當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)俗習(xí)慣。值得注意的是要避免不良含義的出現(xiàn)，這就要求翻譯者對兩國不同文化的熟悉的運(yùn)用。

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