移動中的“頭條”
——傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型思考

余　君

移動中的“頭條”
——傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型思考

余君

2015年5月11日，“頭條呢？”三個大字占據(jù)《華商報》頭版，以此為基礎(chǔ)的“全城尋找華商頭條”事件引起了全城關(guān)注，華商頭條3.0版本重裝上線。西安市13塊LED宣傳大屏在南門、高新、曲江等多處核心區(qū)域和廣大市民見面；全市15000輛出租車車頂廣告全覆蓋；地鐵、公交站牌等人流密集區(qū)域也隨處可見“華商頭條”的宣傳二維碼。傳統(tǒng)媒體時代紙媒形式的新聞產(chǎn)品已經(jīng)逐漸移動起來。在這個新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型是本文研究的重點。

傳統(tǒng)媒體；新聞產(chǎn)品；“華商頭條”

［作者］余君，西安歐亞學(xué)院。

過去的十多年里，秉持“奉獻(xiàn)最有價值的新聞和信息”的《華商報》一直與西安這座城市休戚與共，風(fēng)雨前行?！皬慕裉扉_始，當(dāng)你與華商頭條邂逅，一鍵觸及，你也將成為記錄者、參與者”，這是華商全媒體投入全部力量打造陜西人最喜愛的新聞客戶端——華商頭條App。2015年5月11日，“頭條呢？”三個大字占據(jù)《華商報》頭版，以此為基礎(chǔ)的“全城尋找華商頭條”事件引起了全城關(guān)注，華商頭條3.0版本重裝上線。推出當(dāng)天強(qiáng)力地宣傳效果以及病毒的傳播方式帶來了華商報官方微信高達(dá)一萬次的閱讀量。同時，當(dāng)日大秦網(wǎng)、華商網(wǎng)等多家陜西地區(qū)知名門戶網(wǎng)站的首屏被“趁現(xiàn)在，正青春，上頭條”所占據(jù)；新浪微博上#頭條去哪兒#的話題閱讀量超過50萬次，西安人的朋友圈也被刷了屏。通過本次“頭條去哪兒”病毒傳播，當(dāng)日就有超過30萬人通過掃描二維碼的方式了解這款全新面世的新聞APP，與此同時，華商頭條內(nèi)稿件點擊量也成幾何式增長。傳統(tǒng)媒體時代紙媒形式的新聞產(chǎn)品有了新的呈現(xiàn)方式，迸發(fā)出來了前所未有的新活力。

在這個新媒體時代，傳播媒體的新聞產(chǎn)品應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？

一、傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)需要由“內(nèi)容”意識向“產(chǎn)品”意識轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)思維一直秉承著“內(nèi)容”為王的信條，認(rèn)為內(nèi)容是新聞產(chǎn)品的靈魂以及生命周期延續(xù)的基礎(chǔ)。但是，在當(dāng)今的新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不斷更迭，信息大眾已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)web1.0時期的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)web2.0時期的用戶，接觸以及消費新聞產(chǎn)品的方式也發(fā)生了很大的變化，因此，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)思維需要轉(zhuǎn)變。要從傳統(tǒng)媒體時期重視新聞生產(chǎn)的“內(nèi)容”意識轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩艚嵌瘸霭l(fā)重視新聞生產(chǎn)的“產(chǎn)品”意識，以產(chǎn)品思維為導(dǎo)向來制作新聞信息。

華商頭條App的推廣就是新聞生產(chǎn)以產(chǎn)品思維為主導(dǎo)的鮮活案例。《華商報》一改往日報紙傳統(tǒng)的定式思維，集合旗下優(yōu)秀的記者團(tuán)隊和首屈一指的采訪資源，華商頭條將把最強(qiáng)的區(qū)域覆蓋能力、強(qiáng)大的服務(wù)功能和互動功能發(fā)揮到極致，致力于打造融合報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端的全媒體、全天候的新聞平臺。從此，打開報紙、輕點鼠標(biāo)、滑動手機(jī)，你都能看到“每天第一眼”的華商新聞。新聞產(chǎn)品不僅僅局限于紙媒載體，從這一刻起，“頭條”也將移動起來，這將是一款能夠給用戶帶來全新體驗的新聞產(chǎn)品。

全媒體時代，普遍的一個觀念是：在媒介融合的進(jìn)程中，要將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型為新聞產(chǎn)品。但是，對于過去一直缺乏產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)媒體來講，想要把傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時期用戶喜愛的新聞產(chǎn)品，需要的就是更深層次的思維變革——由“內(nèi)容”意識轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品”意識。

二、傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要精準(zhǔn)分眾，善用用戶社交關(guān)系

一方面，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)在轉(zhuǎn)型的過程中除了需要產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變外，也要注意用戶群體的定位。新媒體時代，新技術(shù)的出現(xiàn)能夠?qū)τ脩艋蛘吣繕?biāo)受眾的把握更加精準(zhǔn)。譬如可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶基本屬性、閱讀偏好、閱讀習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)分析。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)時期，報業(yè)對目標(biāo)讀者群體的調(diào)查往往依托于問卷、訪談、電話等方式。這種調(diào)查結(jié)果往往不夠客觀。若借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以客觀、真實、全面地掌握用戶的屬性、閱讀習(xí)慣，從而制作出更加符合用戶定位的新聞產(chǎn)品。

另一方面，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要善用用戶社交關(guān)系。新媒體時代的新聞產(chǎn)品應(yīng)該多多注重用戶的體驗和互動聯(lián)系。關(guān)系產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品的一個特色，關(guān)系產(chǎn)品不僅僅可以滿足人們的互動、社交愿望，維系人們的社會關(guān)系，還可以帶來社群，也就是基于社區(qū)的同好者的群體。而在新媒體從業(yè)者羅振宇看來，新媒體的本質(zhì)就是社群。因此，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要善用用戶的社交關(guān)系。只有掌握這一要點，才能夠使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)成功轉(zhuǎn)型為新媒體新聞產(chǎn)品。

華商頭條App的推出正是對用戶的精準(zhǔn)把握，經(jīng)歷了多個版本的迭代之后，推出客戶端功能強(qiáng)大的華商頭條，擁有全國獨一份的“一鍵拍照上頭條”功能，還擁有特色鮮明的六大板塊：“頭條”板塊、“現(xiàn)場”板塊、“地市”板塊、“最華商”板塊、“八卦”板塊、“活動”板塊。華商頭條App鎖定新媒體使用者為年輕群體，根據(jù)這類群體的行為習(xí)慣來設(shè)計華商頭條App。其中的“一鍵拍照上頭條”的功能就十分準(zhǔn)確地把握了年輕一代用戶使用新媒體的方式。另外，六個功能板塊中的“八卦”板塊、“地市”板塊等都充分體現(xiàn)了這款新聞頭條App善用用戶社會關(guān)系，以社會關(guān)系為依托，為聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)來增加用戶使用這款手機(jī)App的興趣。增加年輕一代的使用體驗感。因此，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)想要成功轉(zhuǎn)型就要適應(yīng)新媒體產(chǎn)品的特色——精準(zhǔn)分眾、善用用戶社會關(guān)系。

三、傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型要保證新聞產(chǎn)品內(nèi)容高質(zhì)量、形式多樣化

首先，在這個人人都有話語權(quán)的時代，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要始終保持優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的生存要素。在這個全民都有麥克風(fēng)的時代，新聞信息不再只有專業(yè)的新聞從業(yè)人員制作，所以新聞產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)在此刻還是具有十分明顯的優(yōu)勢以及強(qiáng)大的新聞產(chǎn)品內(nèi)容競爭力。因此，應(yīng)該保持這一優(yōu)勢。華商頭條App的背后制作團(tuán)隊還是華商報專業(yè)的媒體制作團(tuán)隊，在“頭條”板塊中還是首先選用華商報記者的原創(chuàng)稿件。在這個信息爆炸的時代，新聞產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)性、高質(zhì)量是保障傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型成功的必要條件。

再次，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要利用新媒體多樣化的新技術(shù)制作形式豐富的新聞產(chǎn)品。

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)要向數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。新媒體時代，大數(shù)據(jù)的技術(shù)使數(shù)據(jù)新聞的制作成為現(xiàn)實。同時，打破了傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品的固定模式。用數(shù)據(jù)本身的魅力來展示新聞。數(shù)據(jù)新聞也可以根據(jù)新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫整合而成。這樣的新聞在一定程度上，更加具有說服力和科學(xué)性。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)在轉(zhuǎn)型的過程中必須一方面具備大數(shù)據(jù)的思維，利用先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行有針對性的數(shù)據(jù)新聞梳理和制作。另一方面，也可以利用大數(shù)據(jù)分析調(diào)查受眾的閱讀偏好，從而更好地制作出契合用戶需求的新聞產(chǎn)品。

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)要向移動端新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型還應(yīng)該注意當(dāng)下用戶使用媒介方式的改變。新媒體時代，用戶使用的媒介載體已經(jīng)由原來的固定設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿釉O(shè)備，所以傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型應(yīng)該把重點放在移動新聞產(chǎn)品制作方面，制作出符合現(xiàn)在用戶使用習(xí)慣的新聞產(chǎn)品。華商頭條App也是在這樣的媒介環(huán)境下誕生的移動的“頭條”新聞產(chǎn)品。

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)要向智能化、體驗式新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。當(dāng)下的信息時代，用戶已經(jīng)不再是被動地接受新聞信息、使用新聞產(chǎn)品，而是主動地參與新聞產(chǎn)品的使用，還會即時參與和評論。用戶對新聞產(chǎn)品使用的主人翁意識越來越強(qiáng)。在這樣的用戶使用心理特征前提下，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)應(yīng)該向智能化、體驗式新聞轉(zhuǎn)型，才會前途光明。

總之，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型首先必須要轉(zhuǎn)變思維——由“內(nèi)容”意識轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品”意識。然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行有針對性的用戶精分，善用用戶的社交關(guān)系，從多角度、全方位地制作新聞產(chǎn)品，從而為目標(biāo)讀者群提供更適合、更完美的新聞產(chǎn)品。此外，還要從更加宏觀的角度把握新聞內(nèi)容，保持傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的優(yōu)勢競爭力，大力發(fā)展數(shù)據(jù)新聞；豐富現(xiàn)代新的媒介環(huán)境下新聞產(chǎn)品的多樣性，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型要向移動端、智能化、體驗式轉(zhuǎn)變。最后還必須梳理出一套成熟的內(nèi)容管理模式，讓內(nèi)容產(chǎn)生的效果最大化。傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的一種表現(xiàn)，亦然，是傳統(tǒng)媒體拓展生存方式的必然趨勢。

［1］社群商業(yè)：移動互聯(lián)時代的新商業(yè)圖景［EB/OL］. http://www.tmtpost.com/121367.html.

［2］尹明華.大數(shù)據(jù)時代的報業(yè)轉(zhuǎn)型［J］.中國報業(yè)，2013（11）.

［3］喻國明，戴元初，王維，等.中國數(shù)字報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)況、問題與路徑選擇——基于我國數(shù)字報業(yè)實驗室首批申報項目計劃書的研究、統(tǒng)計與分析［J］.中國報業(yè)，2007（7）.

［4］澎湃新聞網(wǎng).轉(zhuǎn)型到底有多難？［EB/OL］.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1270392.