大型制藥企業(yè)強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略的策劃與實(shí)施

劉 震 陳 潔 謝 丹

[摘要]東北制藥總廠是我國最大的以化學(xué)合成為主、兼有生物發(fā)酵和制劑產(chǎn)品的綜合性制藥工業(yè)企業(yè)之一,是中國醫(yī)藥產(chǎn)品重要的生產(chǎn)和出口基地。大眾強(qiáng)勢品牌的打造是與東藥戰(zhàn)略發(fā)展方向相配稱的一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)容,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌交相輝映的必由之路。品牌的價(jià)值來源于歷史,體現(xiàn)在當(dāng)下,揮灑于未來,建設(shè)品牌就是建設(shè)未來,培育品牌就是培育發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]制藥企業(yè) 強(qiáng)勢品牌 品牌戰(zhàn)略

東藥的品牌建設(shè)總體思路是從傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域原料藥品牌的打造向突出制劑大眾品牌的打造擴(kuò)容。打破固有的思維模式,跳出傳統(tǒng)的束縛和牽絆,借鑒并引入成功企業(yè)的戰(zhàn)略思維方法,大膽假設(shè),小心論證,系統(tǒng)思考,采取創(chuàng)新模式,以事件營銷為主要渠道,以多種媒介為補(bǔ)充,成就了東藥社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè)形象,使東藥的知名度、美譽(yù)度及產(chǎn)品的銷售量大幅度提升。

一、借助奧運(yùn),舉辦“‘東藥?強(qiáng)力杯2008沈陽乒乓球大賽”,創(chuàng)響品牌

舉辦“‘東藥?強(qiáng)力杯2008沈陽乒乓球大賽”,我們可以把人們對(duì)奧運(yùn)的企盼轉(zhuǎn)化成人們對(duì)健康的追求,對(duì)運(yùn)動(dòng)的喜愛,對(duì)東藥產(chǎn)品的認(rèn)同,同時(shí)可以賺足新聞媒體的關(guān)注,也說是說,把東藥與奧運(yùn)結(jié)合起來;把強(qiáng)力果味片與奧運(yùn)結(jié)合起來;把活動(dòng)與營銷結(jié)合起來;把活動(dòng)與全民健身結(jié)合起來;把活動(dòng)與新聞媒體結(jié)合起來,即把奧運(yùn)會(huì)、沈陽、東藥、強(qiáng)力果味片及全民健身等五大元素有機(jī)結(jié)合起來,相互策動(dòng)、相互影響,在沈陽市產(chǎn)生極大的品牌影響力,有效重塑和提升東藥的品牌形象。

二、以產(chǎn)品珍稀渭為載體,開展過期藥品回收箱進(jìn)社區(qū)活動(dòng),體現(xiàn)責(zé)任企業(yè)風(fēng)范

珍稀渭是東藥的獨(dú)家品種,其配方上的獨(dú)占性在國內(nèi)胃藥中并不多見,產(chǎn)品內(nèi)涵豐富,內(nèi)含珍珠,成分獨(dú)特,在同類產(chǎn)品中具有很大的差異性。產(chǎn)品以新包裝形式重新上市,并在遼寧地區(qū)首先展開了營銷功勢。隨著電視和報(bào)紙廣告在沈陽、大連、鞍山、丹東、錦州等5個(gè)主要城市的傳播和終端推廣活動(dòng)的廣泛開展,事件營銷便成為實(shí)現(xiàn)立體、全方位的營銷傳播策略的組成部分。過期藥品回收箱進(jìn)社區(qū)活動(dòng)在此背景下進(jìn)行。

東藥考慮到一些消費(fèi)者對(duì)過期藥品回收存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),特意拿出受老百姓歡迎的胃藥品種“珍稀渭”供消費(fèi)者換購,并以不到零售價(jià)三分之一的價(jià)格提供給對(duì)胃藥有需求的換購者,這樣做既拉動(dòng)了過期藥回收工作,又不至于造成一些沒有需求的消費(fèi)者盲目換購而不使用,形成新的過期藥品。此次換購活動(dòng)是一次純公益活動(dòng),目的是喚起老百姓對(duì)過期藥危害的重視,同時(shí)推動(dòng)長效回收、處理機(jī)制的建立,本次換購所產(chǎn)生的銷售收入將全部用于制作過期藥品回收箱,這些藥箱將陸續(xù)安置到各個(gè)主要的社區(qū)。

東藥以“杜絕過期藥品危害,保障群眾用藥安全”為主題的過期藥品回收活動(dòng)和過期藥品回收箱進(jìn)社區(qū)活動(dòng),得到了市食品藥品監(jiān)督管理局的大力支持,并在沈陽、大連、鞍山、錦州四城市開展過期藥品換購藥活動(dòng)啟動(dòng)儀式,新華網(wǎng)、中國經(jīng)營報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等多家媒體對(duì)此報(bào)道,同時(shí)遼沈的一些媒體如沈陽電視臺(tái)、沈陽晚報(bào)、遼沈晚報(bào)等也加入了報(bào)道的行列,擴(kuò)大了東藥品牌影響力。

在活動(dòng)開展一段時(shí)間后,總價(jià)值達(dá)571萬元的過期藥品,由沈陽市食品藥品監(jiān)督管理局組織在新民市垃圾排放場集中焚燒銷毀。

沈陽市醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人指出,東藥此舉為制藥企業(yè)參與過期藥品處置工作提供了一個(gè)很好的模式,但僅靠東藥一家企業(yè)很難支撐這種長效的過期藥品回收模式,他呼吁藥業(yè)同行積極參與進(jìn)來,像東藥一樣盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,為保障群眾用藥安全做一些實(shí)質(zhì)性的工作。

三、突發(fā)事件捐贈(zèng)藥品和錢物,奉獻(xiàn)企業(yè)愛心,回饋社會(huì)

企業(yè)是社會(huì)公民。東藥以“提升生命質(zhì)量、服務(wù)人類健康”為使命,素以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、安全、高效產(chǎn)品為己任。在追求贏利的同時(shí),力所能及地履行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任,奉獻(xiàn)愛心,回饞社會(huì),不斷向品牌加分。

“先心病兒童承受的苦難,不能讓孩子們自己承擔(dān),這份擔(dān)子應(yīng)該由社會(huì)共同擔(dān)負(fù)!”東藥捐資10萬元,全力支持“為500名先心病患兒做手術(shù)”慈善募捐活動(dòng)。這是該活動(dòng)開展以來,一次性捐款最多的國內(nèi)企業(yè)。身為國企,東藥顯現(xiàn)出超群的慈善意識(shí)。言必行,行必果。從對(duì)內(nèi)部貧困員工走訪,到向“121聯(lián)合行動(dòng)計(jì)劃”捐贈(zèng)60萬元,非典時(shí)期捐贈(zèng)100萬元提高免疫力的藥品,為黑山縣抗擊禽流感捐獻(xiàn)500萬片藥品,東藥堅(jiān)定地履行著國有大型醫(yī)藥企業(yè)的慈善諾言,充分體現(xiàn)了東藥責(zé)任企業(yè)的品質(zhì)和風(fēng)范。

四、以東藥制劑產(chǎn)品群為載體,開辟醫(yī)藥專欄,形成大企業(yè)權(quán)威地位

引導(dǎo)百姓科學(xué)合理地使用藥品,這是當(dāng)?shù)卣穆毮?也是企業(yè)的職責(zé),當(dāng)沈陽市食品藥品監(jiān)督管理局有意在電視臺(tái)主辦《藥品食品安全播報(bào)》欄目時(shí),東藥迅速響應(yīng),積極配合,立即拿出資金冠名贊助,計(jì)劃利用這一陣地,將東藥制劑產(chǎn)品群有針對(duì)性地植入其中,做正確選藥用藥和保健養(yǎng)生等方面知識(shí)的普及,提高大眾生活質(zhì)量的同時(shí)更好地傳播東藥企業(yè)和產(chǎn)品品牌,達(dá)到多贏的效果。與電視欄目相呼應(yīng),東藥也在市藥監(jiān)局在沈陽《今報(bào)》開設(shè)的“食藥監(jiān)之窗”專版進(jìn)行冠名,做東藥品牌的重度傳播。

五、各種媒介交叉立體傳播東藥品牌,以形成強(qiáng)勢

除了事件營銷,我們還適當(dāng)?shù)剡x擇有利媒介資源,進(jìn)行立體交叉式品牌傳播。比如公交車車體廣告、車內(nèi)看板廣告、候車停廣告、火車站售票處窗口廣告、高速公路路牌廣告等。

以處方藥卡孕栓為代表的重在學(xué)術(shù)推廣的營銷策略,卡孕栓已實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)增的態(tài)勢。

以東北制藥總廠為核心展示企業(yè)的東藥集團(tuán)整體參加國內(nèi)外各種藥交會(huì)和博覽會(huì),舉辦規(guī)模性的廠商洽談會(huì)或答謝會(huì)、高峰論壇會(huì)。

充分利用社會(huì)資源,在網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等媒體免費(fèi)發(fā)布東藥有價(jià)值新聞,有關(guān)產(chǎn)品論述文章等。

通過上述一系列途徑,打組合拳,實(shí)現(xiàn)立體式傳播,全面推進(jìn)東藥品牌戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。

2005年到2008年,四年時(shí)間,廣告投入累計(jì)約1000萬元,產(chǎn)品銷售總收入達(dá)25億元,較2005年漲幅達(dá)47%,重點(diǎn)是東藥的整體形象深入人心,人們紛紛認(rèn)購東藥的產(chǎn)品,形成持久購買力。

品牌的創(chuàng)建并非一日之功,需要品牌支撐元素的積淀與不斷豐富和提升。幾代東藥人的不懈努力收獲了如今東藥品牌的更好形象與美譽(yù)度,人們看到的是更加清晰更加高大的區(qū)域品牌形象。未來發(fā)展中,東藥集團(tuán)瞄準(zhǔn)國際國內(nèi)先進(jìn)標(biāo)桿企業(yè),在發(fā)展能力、運(yùn)營水平、產(chǎn)品和市場的沖擊力上實(shí)現(xiàn)跨越式提高,實(shí)現(xiàn)“打造百億集團(tuán),再創(chuàng)一個(gè)新東藥”的發(fā)展目標(biāo),成為在國內(nèi)知名、在國際有影響力的醫(yī)藥企業(yè)。充實(shí)和豐富更多的品牌內(nèi)涵,從更高水平、更全球化的視野來提升東藥品牌的價(jià)值,與企業(yè)的戰(zhàn)略定位相配稱和融合,打造一個(gè)在世界有影響,在國內(nèi)知名的大品牌、好品牌。