柳暗花明又一村

梁來法

[摘要]營銷經(jīng)理進(jìn)行營銷管理活動(dòng)必須克服常見的“十大病癥”,要依靠說服而不是權(quán)力進(jìn)行“參與”決策,要學(xué)會(huì)駕馭自己的欲望和控制自己的情緒。

[關(guān)鍵詞]營銷經(jīng)理 危機(jī) 變革

在當(dāng)前市場競爭日趨激烈的形勢下,營銷已成為各家保險(xiǎn)公司開展業(yè)務(wù)的主要手段。做為一位營銷經(jīng)理,如何在這種特殊環(huán)境下游刃有余,生存發(fā)展,不斷步入“柳暗花明”的新境界?根據(jù)個(gè)人多年在一線工作的實(shí)踐,對此做以下探討:

一、要克服營銷經(jīng)理活動(dòng)中常見的“病癥”

營銷經(jīng)理做為公司營銷活動(dòng)的管理者,面對紛紜復(fù)雜的市場環(huán)境,必須具有清醒的判斷和應(yīng)變能力,引導(dǎo)大家不斷走出“誤區(qū)”,取得成功。這通常如美國哈佛商學(xué)院指導(dǎo)MBA職業(yè)發(fā)展項(xiàng)目的商業(yè)心理學(xué)家詹姆斯?沃德魯普所指出的:營銷管理活動(dòng)必須克服以下十大“病癥”。

1.經(jīng)理僅靠個(gè)人判斷作出重要的營銷決策,照搬去年的老經(jīng)驗(yàn)。

2.把對競爭形勢的分析作為抓住機(jī)遇的指南。

3.決策時(shí)追求短期營銷成果,注重行事快捷,卻不管其路子對錯(cuò)與否。

4.推出的營銷計(jì)劃根本不是滿足顧客實(shí)際需求、解決其實(shí)際問題的真正方案。

5.營銷經(jīng)理喜歡那些所謂“別出心裁”、“富有創(chuàng)意”或“具有性格魅力”的人,而不太重視真正的精明和見識(shí)。

6.營銷計(jì)劃嚴(yán)重地、或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查,包括最靠不住、最無效的調(diào)研方法。如重點(diǎn)顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等。

7.在制定營銷決策及相應(yīng)的營銷調(diào)研過程中,只考慮個(gè)別的決策因素,而不是全面地確定營銷目標(biāo)、廣告策劃、傳媒開銷、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝等。

8.對于營銷決策事項(xiàng),要么沒有進(jìn)行認(rèn)真分析,要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需或口頭承諾,而很少或根本沒有分析盈利性。

9.對整體營銷計(jì)劃及其組成部分,如廣告等,沒有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過程中也沒有用以評估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系。

10.不了解、也無意了解經(jīng)營成本和職權(quán)范圍外的其他成本,對營銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無數(shù)。

一個(gè)公司的營銷經(jīng)理如果經(jīng)常犯一兩條上述錯(cuò)誤,公司的營銷可能還能維持下去。如果他經(jīng)常犯有5條以上這些癥狀,就差不多“無藥可醫(yī)了”,就會(huì)使?fàn)I銷在無知和謬誤之中動(dòng)作。而我們這里重點(diǎn)探討的是另外一種情形:即許多動(dòng)機(jī)良好的優(yōu)秀人才在上任伊始或領(lǐng)導(dǎo)公司渡過困難重重的變革階段時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。不管是一個(gè)擁有絕對市場份額的大公司還是一個(gè)只有十幾個(gè)人的銷售團(tuán)隊(duì),這種使公司脫胎換骨的變革都要人們放棄一些他們珍視的東西,比如日常習(xí)慣、思維方式、職務(wù)薪酬等等,所以在這種時(shí)候,營銷經(jīng)理面臨的風(fēng)險(xiǎn)尤其高。

面對險(xiǎn)境,那么該如何保護(hù)自己、尋求生存空間呢?首先要從外界環(huán)境的角度來討論,主要就組織和組織中個(gè)體方面的問題提供戰(zhàn)術(shù)性的建議,讓你在完成變革以前保護(hù)自己不被反對者“擠出局”。其次從內(nèi)在心理的角度出發(fā),關(guān)注的主要問題是你自身人性的需要和弱點(diǎn),以免你被自己的弱點(diǎn)擊敗。盡管這種“洗牌”和“調(diào)整”看起來有些煩亂,但你必須知難而進(jìn),硬著頭皮去完成它。

二、要依靠說服而不是權(quán)力進(jìn)行“參與”決策

當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)90%以上的員工采用純傭金制,在這種分配機(jī)制下,銷售人員對利益的敏感性和對變革的排斥性較大,因而極易脫落和流失。營銷經(jīng)理若采用像對待純薪金制或薪金傭金混合制下的獨(dú)斷專行式的管理風(fēng)格顯然不行,而應(yīng)實(shí)行一種充滿人情味的方式,鼓勵(lì)人們的積極性和創(chuàng)造性,并認(rèn)可人力資源的寶貴價(jià)值,充分發(fā)揮人們的聰明才智,使公司的營銷工作奮發(fā)向前。

哈佛商學(xué)院人力資料管理HPS著名教授約翰?丁?加巴羅認(rèn)為,營銷經(jīng)理至少需具備4種人的性格:深謀遠(yuǎn)慮者的性格,務(wù)實(shí)者的性格,親民者的性格,前鋒者的性格。然而,這4種性格,不易在同一個(gè)人的身上找到。加巴羅主張高層的營銷管理須是一個(gè)團(tuán)隊(duì),各種所需的性格在團(tuán)隊(duì)成員中能得到互補(bǔ)。因此,你需要招募伙伴,需要有人能保護(hù)你免受攻擊,需要有人指出你的策略和創(chuàng)新中潛在的致命缺陷。

在注重人性化、實(shí)行“參與型”管理的同時(shí),還必須注重以個(gè)人化行為削弱反對力量。有三種個(gè)人化行為可以削弱反對力量:第一,明確承認(rèn)變革給大家?guī)淼耐纯唷銓Υ蠹覟樽兏锼冻龅拇鷥r(jià)是心中有數(shù)的,你常常需要拿出某種有形和公開的行為來使人們相信你確實(shí)理解他們。還有些人是需要看到你是有魄力的,比如你會(huì)毫不猶豫地讓那些無法適應(yīng)變革的人走開。第二是將宣傳口號(hào)付諸實(shí)踐。為了爭取那些可能破壞你計(jì)劃的人的支持,你要求別人做到的,自己應(yīng)該首先做到——不管是在困難時(shí)期削減薪資,還是與下屬并肩工作在營銷戰(zhàn)線上的一天——這點(diǎn)至關(guān)重要。第三是不管團(tuán)隊(duì)目前面臨著什么樣的問題,你都要勇于承擔(dān)自己的責(zé)任。如果你一面要求他們努力工作,一面又不斷地對他們的努力說三道四,他們會(huì)極可能對你群起而攻之。

三、學(xué)會(huì)駕馭自己的欲望和控制自己的情緒

我們都有“七情六欲”,這是人類正常的需求。但是,有些時(shí)候某些欲望會(huì)干擾我們明智、果敢地行事,以至于經(jīng)常會(huì)讓我們變得不堪一擊。最普通也是最危險(xiǎn)的兩種欲望是控制欲和受人重視的欲望。

要想很好地駕馭自己的控制欲,營銷經(jīng)理的基本技能就是放權(quán),而不是控制或懷疑業(yè)務(wù)人員的工作主觀能動(dòng)性。但是,放權(quán)并不總是那么容易的,必須講究方法:第一,必須尋找最佳人選來承擔(dān)具體的任務(wù)。他們必須具有完成所交給的任務(wù)所需要的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力,還必須愿意接受這種職責(zé),并對工作負(fù)有責(zé)任心。第二,必須愿意放手。必須授予他人權(quán)力,以便自己不在時(shí)也能獨(dú)掌“一方天下”,圓滿完成任務(wù)。

在變革的驚濤駭浪中,你必須尋找方法使自己的心態(tài)保持平衡和穩(wěn)定。首先,你必須建立一個(gè)“避風(fēng)港”,在那里每天可以反思前一天的旅程,撫慰心靈的創(chuàng)傷。你的港灣可能是某一個(gè)具體的地方,如茶社、咖啡廳、小書房,也可能是一種日常習(xí)慣,如每天在家門口散散步。其次,找一個(gè)可以傾訴的對象,一個(gè)可以告訴他心里話而不必?fù)?dān)心被出賣的“知己”朋友。

總之,沒有經(jīng)過競爭的激烈和變革的痛苦,就不可能感悟到領(lǐng)導(dǎo)生活的回報(bào)和歡樂。參與這種人生游戲并忍受些許痛苦是值得的,因?yàn)閮?yōu)秀的營銷經(jīng)理不是天生出來的,而是經(jīng)過礪練而成的。