堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展 淡化“牛鞭”效應(yīng)

管世昌

[摘要]計(jì)劃制定和落實(shí)往往會(huì)產(chǎn)生“牛鞭”效應(yīng),該效應(yīng)產(chǎn)生的原因分析,如何規(guī)避和淡化“牛鞭”效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展 “牛鞭”效應(yīng)

歲末年初,各家保險(xiǎn)公司總部非常重要的一項(xiàng)工作就是加緊制定來年的業(yè)務(wù)計(jì)劃,并分險(xiǎn)種地將任務(wù)層層分解到各基層公司、到季度、到月。

在業(yè)務(wù)計(jì)劃制定時(shí),常用的辦法,只是根據(jù)上年任務(wù)目標(biāo)達(dá)成情況對(duì)來年各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)度進(jìn)行預(yù)測(cè),而缺乏充分的調(diào)查研究。這樣當(dāng)計(jì)劃在執(zhí)行過程中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)基層公司實(shí)收保費(fèi)進(jìn)度比計(jì)劃落實(shí)進(jìn)度的波動(dòng)幅度大得多。更讓我們吃驚的是,總部向基層提供的保險(xiǎn)單證和財(cái)力物力的波動(dòng)比前兩者的波動(dòng)都大,這就是所謂的“牛鞭”效應(yīng)。

“牛鞭”效應(yīng)導(dǎo)致計(jì)劃下達(dá)后產(chǎn)生過多的負(fù)荷,從省分公司到中支公司到營銷服務(wù)部,被曲解的需求信息使計(jì)劃鏈中的每個(gè)個(gè)體都相應(yīng)增加負(fù)荷。

一、“牛鞭”效應(yīng)產(chǎn)生的原因

1.市場(chǎng)調(diào)研問題

近年來,越來越多的保險(xiǎn)公司開始重視新險(xiǎn)種推出前的市場(chǎng)調(diào)研和同業(yè)類似產(chǎn)品的比照工作,但對(duì)任務(wù)目標(biāo)下達(dá)前的市場(chǎng)調(diào)研的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí),大都僅憑上年各險(xiǎn)種、各分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)達(dá)成情況制定來年計(jì)劃目標(biāo),而沒有充分考慮金融危機(jī)日漸滲透的影響、基層團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的變化、客戶投?；蜣D(zhuǎn)保思維的考量、上年客戶利益受損程度大小對(duì)保險(xiǎn)公司投資空間可持續(xù)性的影響等因素。

2.更新需求預(yù)測(cè)問題

為了確保來年更多的市場(chǎng)“話語權(quán)”,大多數(shù)保險(xiǎn)公司將調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)成來年的首要工作,要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。而預(yù)測(cè)通常是基于公司有效客戶的購買歷史或同業(yè)公司的上年業(yè)績(jī)。當(dāng)準(zhǔn)客戶產(chǎn)生購買欲望時(shí),基層公司的經(jīng)理就會(huì)把這條信息當(dāng)作將來險(xiǎn)種需求的信號(hào)來處理。基于這個(gè)信號(hào),上級(jí)經(jīng)理會(huì)調(diào)整需求預(yù)測(cè),同時(shí)上級(jí)公司也會(huì)向總部增加扶持、指導(dǎo)期許,使其做出相應(yīng)的調(diào)整,甚至展望該險(xiǎn)種的深挖性和延展性。因此,這種需求信號(hào)的處理是“牛鞭”效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因。

3.價(jià)格大戰(zhàn)的問題

無論是電話直銷還是高手續(xù)費(fèi)叫賣,低價(jià)策略已成為基層保險(xiǎn)公司主要的促銷手段。但處于規(guī)模和效益夾縫中的保險(xiǎn)公司各分支機(jī)構(gòu)在尋找平衡的過程中,總有人敢置行規(guī)、行律于不顧而祭起費(fèi)率折扣的“自殺性”大旗。這時(shí),問題便出現(xiàn)了:低價(jià)策略會(huì)促使“準(zhǔn)客戶”提前購買,也慣壞了他們的“胃口”,他們會(huì)趁機(jī)購買比自己實(shí)際所需要大得多的險(xiǎn)種。當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時(shí),客戶由于有足夠的“庫存”,因此在其“庫存”到期之前,他們不會(huì)再購買。結(jié)果,客戶的購買模式并不能反映他們的消費(fèi)模式,并且購買數(shù)量的波動(dòng)較其需求波動(dòng)大,從而產(chǎn)生“牛鞭”效應(yīng)。

二、解決“牛鞭”效應(yīng)的方法和途徑

1.走出市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

保險(xiǎn)公司計(jì)劃制定常犯的錯(cuò)誤就是不調(diào)研、不考察或調(diào)研、考察不夠充分,單憑上年報(bào)表就拍拍腦袋下結(jié)論的“經(jīng)驗(yàn)主義”。當(dāng)基層公司反過來反問上級(jí)公司為什么不做充分的市場(chǎng)調(diào)研時(shí),得到的答復(fù)往往是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的種種問題。

市場(chǎng)調(diào)研要關(guān)注以下幾個(gè)問題:

一是業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)方案要在調(diào)研前先初步規(guī)劃。如果調(diào)研之前不將以后推出的業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)方案作一初步的規(guī)劃、統(tǒng)攬的話,市場(chǎng)調(diào)研的目的性就削弱了很多。一般情況下,公司總部會(huì)根據(jù)上年基層公司的分項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、對(duì)基層公司一線人員訪談的結(jié)果、代表性客戶的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)狀況和接收保險(xiǎn)服務(wù)狀況、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等將本公司主打險(xiǎn)種來年?duì)I銷所面臨的問題作一全面羅列,然后根據(jù)ABC法則確定續(xù)保或新客戶開拓問題的嚴(yán)重性,在問卷設(shè)計(jì)或調(diào)查走訪時(shí)就會(huì)有的放矢。

二是調(diào)研設(shè)計(jì)還要預(yù)測(cè)被訪者的心理。關(guān)鍵問題在于要站在基層公司員工的角度,抓住重要問題、核心問題來問,如“明年某業(yè)務(wù)的續(xù)保(開拓)面臨哪些困難,需要上級(jí)公司做什么”、“對(duì)我們公司上年提供的保險(xiǎn)服務(wù)還有哪些建議和意見”等等,從而減少被訪者的拒訪率。

三是對(duì)被調(diào)研客戶要做到“知彼”。即要求了解客戶組織體與客戶中的保險(xiǎn)操作者個(gè)人的利益需求,包括客戶組織的基本狀況,如客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、投保決策者和執(zhí)行者;客戶的創(chuàng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營體制、經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營銷與財(cái)務(wù)等方面的技能;客戶與保險(xiǎn)公司的交往歷史、業(yè)務(wù)狀況,與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系,客戶的文化程度等等。還要在此基礎(chǔ)上了解客戶操作者個(gè)人的利用訴求。

2.避免使用多種方法更新業(yè)務(wù)計(jì)劃預(yù)測(cè)

避免重復(fù)處理計(jì)劃鏈上的有關(guān)數(shù)據(jù)的一個(gè)方法就是使上游公司可以獲得其下游公司的計(jì)劃信息。這樣,上下游公司都可以根據(jù)相同的原始資料來更新他們的預(yù)測(cè)。例如,總部要求省分公司將來年可能脫保的客戶資料反饋上去。雖然這些數(shù)據(jù)沒有縣區(qū)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)那么全面,但這總比把計(jì)劃下達(dá)之后就失去對(duì)重要客戶的信息要好得多。現(xiàn)在許多外資保險(xiǎn)公司都十分注重脫?？蛻舻男畔⒎答?。

下游公司可以使用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)來進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于使用的預(yù)測(cè)方法和營銷習(xí)慣的不同,他們向上游公司上報(bào)計(jì)劃時(shí),仍會(huì)導(dǎo)致任務(wù)實(shí)際達(dá)成的不必要波動(dòng)。使用電子交換系統(tǒng)能使上游公司了解下游公司的需求和準(zhǔn)客戶信息,并對(duì)下游公司進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)。相應(yīng)地,下游公司就成為計(jì)劃鏈中積極的一員。

另一種方法就是繞過下游公司來獲得有關(guān)信息。例如,人保健康就繞過傳統(tǒng)的線性分銷模式,由省分公司直接面向各地市政府銷售其社會(huì)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn),這樣人保健康公司就可以直接了解該業(yè)務(wù)的需求模式。

3.規(guī)范市場(chǎng),穩(wěn)定價(jià)格

控制由于提前購買而引發(fā)的“牛鞭”效應(yīng)最好的方法是依法合規(guī)經(jīng)營,規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)。吳定富主席要求:“要加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管。不斷完善產(chǎn)品精算制度,提高產(chǎn)品定價(jià)的科學(xué)性、合理性,讓人民群眾買得到、買得起。大力推進(jìn)保單通俗化、標(biāo)準(zhǔn)化工作,讓保險(xiǎn)消費(fèi)者明明白白看條款、輕輕松松買保險(xiǎn)”。這是對(duì)客戶左右搖擺的根源性治理,因?yàn)楹隼浜鰺岬氖袌?chǎng)始終不是健全的市場(chǎng)。

4.獲取客戶信息

如今,信息在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越重要,保險(xiǎn)公司成功的保障在于“盡量接近客戶,真正的接近,每一分鐘都要接近”。要做到每一分鐘都要接近,通過基層公司人員及時(shí)收集市場(chǎng)信息是最為有效的方法。雖然這是一項(xiàng)極為繁瑣、繁重的工作,但是對(duì)于消除業(yè)務(wù)計(jì)劃訴求的“牛鞭”效應(yīng)相當(dāng)關(guān)鍵。這種方式遠(yuǎn)比上游公司通過問卷調(diào)查收集客戶信息更為迅速、全面和有效。