成長(zhǎng)的煩惱

羅　燕

2003年以來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)再次遭受波折，但這不會(huì)成為市場(chǎng)拐點(diǎn)

至少?gòu)默F(xiàn)在看來(lái)，那些認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)因經(jīng)濟(jì)衰退而蓬勃發(fā)展的人們過(guò)于樂(lè)觀了。

4月17日，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告銷(xiāo)售額最大的公司谷歌發(fā)布2009年第一季度財(cái)報(bào)，55.1億美元的季度收入比去年同期增長(zhǎng)6.2％，但環(huán)比下滑3％——這意味著從2004年上市以來(lái)一直處在陡峭成長(zhǎng)曲線上的谷歌首次遭遇營(yíng)收環(huán)比下滑。雖然其凈利潤(rùn)仍較去年同期增長(zhǎng)8.9％，但不要忘記，這建立在極其強(qiáng)烈的成本控制之下：谷歌在今年1月份和3月份先后進(jìn)行了兩輪裁員，并在某些員工福利和運(yùn)營(yíng)成本上做了相應(yīng)削減，其CEO施密特坦率地表示：“經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然非常艱難，谷歌已經(jīng)感受到了影響。”

這是一個(gè)糟糕的征兆。之前，不乏樂(lè)觀者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)要求企業(yè)以有限的營(yíng)銷(xiāo)投入獲得更大的營(yíng)銷(xiāo)效果，這將使他們傾向于選擇成本低廉的互聯(lián)網(wǎng)廣告。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，搜索廣告比品牌廣告受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響更小。畢竟，它的價(jià)格比電視廣告、報(bào)紙廣告、甚至互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告都更為便宜，而且它的大部分客戶(hù)是基數(shù)較大且營(yíng)銷(xiāo)需求比較強(qiáng)烈的中小型企業(yè)。

但即便如此，這個(gè)行業(yè)仍難以在經(jīng)濟(jì)衰退中獨(dú)善其身。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司Efficient Frontier公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度美國(guó)主要廣告主在搜索廣告上的花費(fèi)下滑了13％。如此一來(lái)，另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭雅虎的灰暗財(cái)報(bào)就不那么讓人驚訝了——第一季度收入15.80億美元，凈利潤(rùn)1.18億美元，分別較去年同期下滑13％和78％。

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)艱難時(shí)期?？萍肌⑵?chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)以往都是互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放大戶(hù)，但現(xiàn)在，它們自身的收入下滑使廣告支出大幅減少，即便互聯(lián)網(wǎng)廣告的支出在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)中的比例上升，但絕對(duì)數(shù)額仍可能下降。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的情況與此相似。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比下降10％、環(huán)比下降25％，其中品牌廣告波動(dòng)更大，同比下降20％。事實(shí)上，自2008年9月美國(guó)次貸危機(jī)深化之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)就顯著下跌，之后由于企業(yè)在年底的營(yíng)銷(xiāo)需求，市場(chǎng)在11月份和12月份又有回暖跡象。但這仍然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的不同程度下滑。比如，新浪和搜狐在2008年第四季度廣告收入環(huán)比分別下降9％和8.8％。而占據(jù)國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)60％以上份額的百度，第四季度收入也環(huán)比下降1.8％——在2008年的其它時(shí)候，百度營(yíng)收環(huán)比平均增長(zhǎng)18％。顯然，除了“虛假?gòu)V告門(mén)”帶來(lái)的影響外，百度的下滑與低迷的市場(chǎng)環(huán)境直接相關(guān)?？缒曛?，這種下降勢(shì)頭愈加明顯，加之對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，每年的第一季度都是廣告淡季，這些企業(yè)對(duì)于自己的第一季度財(cái)報(bào)紛紛持保守態(tài)度也就不足為奇。

好消息是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已經(jīng)開(kāi)始止跌回升。艾瑞的數(shù)據(jù)表明，今年3月份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)估投放費(fèi)用為4260萬(wàn)元，比2月份增長(zhǎng)19.4％。艾瑞分析師許彬表示，很多廣告主都認(rèn)為2009年第一季度是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最糟糕的時(shí)期，他們相信經(jīng)歷第一季度后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)呈“V”字形好轉(zhuǎn)。廣告主的信心推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的回暖，但總體而言，“今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的形勢(shì)還是相當(dāng)嚴(yán)峻?！痹S彬告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

不過(guò)，相比報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的嚴(yán)重下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然算得上較為健康?！都~約時(shí)報(bào)》最近的財(cái)報(bào)顯示，受廣告整體銷(xiāo)售下滑27％影響，該公司第一季度虧損7450萬(wàn)美元。它所丟失的廣告費(fèi)用，或許有部分正是流向了互聯(lián)網(wǎng)。