商場沒有“復(fù)活節(jié)”

倪　妮

即使全球經(jīng)濟(jì)終將復(fù)蘇，消費(fèi)者的狂歡時代也已經(jīng)到此為止

美聯(lián)儲主席本·伯南克4月14日所傳遞的“美國經(jīng)濟(jì)急劇下滑的勢頭正在減緩”，并由此暗示總體經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)復(fù)蘇的信息，對于大多數(shù)人來說，都不啻為一個振奮人心的喜訊。而其做出如此判斷，所依據(jù)的是這樣一些跡象：四月初，美國道瓊斯指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)分別出現(xiàn)了3％左右的漲幅，信貸市場也正在開始解凍，而來自蓋洛普的數(shù)據(jù)更是顯示，消費(fèi)者信心雖然與去年同期相比仍有很大差距，但正出現(xiàn)穩(wěn)步回升的趨勢。

然而先別忙著慶祝。就在伯南克的言論發(fā)表的同一天，美國部分零售額同比下降9.4％的數(shù)據(jù)，卻無異于給剛剛樂觀的市場潑了一盆冷水——要知道，此前連續(xù)兩月高于專家預(yù)期的結(jié)果，可是讓人們對于第一季度這最后一月的表現(xiàn)充滿了期待。

相比反復(fù)求證伯南克是否言之過早，或許我們能從以上得到的更切實的一點(diǎn)結(jié)論是，此次危機(jī)所造成的影響，無論從深度還是廣度上，都再也無法簡單地用常規(guī)經(jīng)驗來衡量與概括。換句話說，即使經(jīng)濟(jì)回到原來水平，人們一些曾經(jīng)根深蒂固的行為與習(xí)慣也許已然改變。所以，當(dāng)我們眼下說到“復(fù)蘇”一詞時，已不再單純地指“復(fù)制過去”，而含有更多“重塑”的意味。

無需贅述，坐享了多年借貸消費(fèi)文化福音的美國人已自覺勒緊錢包(詳情參見本刊2009年1月下《分期付款“美國夢”》一文)。根本無力償還的各種抵押貸款，以及縮水巨大的個人資產(chǎn)等帶來的教訓(xùn)，很可能會給人們上一堂令其終身難忘的課程，繼而讓其從心理上自覺地失去對華而不實的高檔奢侈品或電子小玩意的興趣，而不用再盡力克制沖動與欲望。

危言聳聽嗎?看看正是在危機(jī)中成長起來的日本吧。本國需求復(fù)雜且苛刻的消費(fèi)者，加上其始于上個世紀(jì)90年代初且持續(xù)十余年之久的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓這一僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟(jì)體成為了眼下一個很好的比對樣本。

曾經(jīng)和美國人一樣崇尚消費(fèi)主義的日本，盡管進(jìn)入2000年以來，依靠對美國和中國的出口提振了不少經(jīng)濟(jì)水平，但消費(fèi)者謹(jǐn)慎的態(tài)度卻已扎根：生活富足的家庭仍然習(xí)慣將用過的洗澡水倒入洗衣機(jī)，以節(jié)省每月的生活賬單；八十年代甚至成為了東京人時髦生活方式象征的威士忌銷量，現(xiàn)在已縮減到了高峰時的20％；更遑論已主要面向海外的汽車工業(yè)——本國的年輕人早就不認(rèn)為這是一項必需的設(shè)備了。據(jù)統(tǒng)計，從2001年到2007年，日本的人均消費(fèi)支出總共只增長了0.2個百分點(diǎn)。

其實關(guān)于“消費(fèi)行為將在一段較長的時間內(nèi)被徹底改寫”的判斷，也并不完全基于對人們自我反省能力的信心。實際上，即使他們想回到以前的生活方式上去，在此次風(fēng)暴中有幸存活下來的銀行也會對消費(fèi)者的貸款要求開始變得吝嗇。而房地產(chǎn)與股票市場虛假繁榮的泡沫破裂，則讓越來越多的美國人開始走向以前為他們所鄙視的最傳統(tǒng)的投資方式——儲蓄。

稱其為“傳統(tǒng)”并不為過，《圣經(jīng)》舊約中就記載了一個約瑟為埃及法老解夢的著名故事。通過瘦母牛吞食肥母牛的隱喻，這部古老的寶典警示人們的卻是“盛世時應(yīng)該為荒年結(jié)余”的樸素真理。

是的，也許應(yīng)更準(zhǔn)確地稱其為“傳統(tǒng)智慧”。而這種智慧也的確曾體現(xiàn)在上個世紀(jì)的大蕭條中。歷史數(shù)據(jù)顯示，1929年市場崩塌后，個人儲蓄率開始出現(xiàn)下滑，而1932年與1933年這兩個最壞的年份，這一比率甚至呈現(xiàn)為負(fù)值——這意味著，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，人們的支出超出了自己所能負(fù)擔(dān)的。而當(dāng)1937年經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后，儲蓄率也隨之上升到6％。長期以來，通過這種高速發(fā)展期遏制消費(fèi)、而衰退時給與刺激的方式，國家整體經(jīng)濟(jì)達(dá)到了平衡。

不過最近幾十年市場的日趨穩(wěn)定，以及房價連年飆升給家庭帶來的資產(chǎn)保證等“幻象”，則讓人們開始忘掉“教科書”上所列舉的那些合乎邏輯的消費(fèi)行為了。對比此前五年的連續(xù)下跌，目前已攀升到3％至5％、并且還保持持續(xù)增長態(tài)勢的個人儲蓄率，如果只限于當(dāng)前，則似乎并不是什么好消息。

由此看來，將眼下特殊時期的消費(fèi)者行為延續(xù)到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，就更有著回歸到最初正軌上的意義了——而無論是消費(fèi)者還是商家，也都必須正視這個改變。

美國零售商西爾斯百貨最近就重新啟動了一項多年前曾推出過的存儲計劃，讓消費(fèi)者對于任何自己目前無力負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，先付一定的“訂金”，然后為其保留一段時期。

雖然中國由于歷來秉承著儲蓄的美德，而免于像歐美等國一樣遭受嚴(yán)重的信貸壓力，但卻仍然無法在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的強(qiáng)大輻射下獨(dú)善其身。國內(nèi)最大的城市生活消費(fèi)指南網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評網(wǎng)最近就發(fā)布了北京、上海、廣州、南京、杭州五大城市一季度生活消費(fèi)報告。通過對商戶數(shù)據(jù)和用戶最常搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，其發(fā)現(xiàn)在餐飲人均消費(fèi)額比去年有所下降的同時，網(wǎng)上優(yōu)惠券下載量卻同比增加了四倍。而外賣快餐、婚紗攝影工作室和經(jīng)濟(jì)型酒店則也是網(wǎng)友關(guān)注的熱門。

從中其實也透露出了另一個趨勢：除了打折促銷等短期行為外，網(wǎng)絡(luò)將會日益成為一個重要的分銷渠道。其實此前，在購買一件價格相對高昂的產(chǎn)品之前，先在網(wǎng)上比較價格、選擇零售商，然后或者直接在其網(wǎng)上商店訂貨，或者親至實體店的多渠道消費(fèi)模式早就開始流行。

“一些消費(fèi)趨勢近來已經(jīng)通過中國消費(fèi)者的整體結(jié)構(gòu)變遷顯現(xiàn)出來了，只是這些趨勢受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響更加得到消費(fèi)者的重視。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超對《環(huán)球企業(yè)家》說。新生代根據(jù)其長期對中國30個城市7萬名16至64歲中國消費(fèi)者的持續(xù)研究，提煉和總結(jié)出了一份題為《經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的9大消費(fèi)趨勢》的報告，包括新節(jié)儉主義、網(wǎng)絡(luò)購物盛行等趨勢赫然就在其中。而全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)商城亞馬遜最近接連兩季財報都超出此前預(yù)期，也無疑給了這一論斷以有力佐證。

與此相伴的另一不可忽視的力量則是社交網(wǎng)絡(luò)的影響。無論是國外銀行的信貸危機(jī)、巨額薪酬、馬多夫丑聞等等，還是國內(nèi)一系列的食品安全問題，都會讓已謹(jǐn)慎多疑的消費(fèi)者開始借助這一依靠人際關(guān)系搭建的平臺。所以，除了電子商務(wù)外，如何利用這些新生媒體則更需要創(chuàng)新的智慧(詳情參見本刊2009年3月下《通用老矣，尚能飯否》一文)。

一言以蔽之，在眼下全球同此涼熱的境況下，高邊際利潤的時代已經(jīng)逝去了(如果不是一去不復(fù)返的話，也至少不會是暫時性的)?！敖?jīng)歷了如此規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟的同時，也會促進(jìn)市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加成熟?！毙っ鞒f。而其言外之意則是，這將是一個重塑銷售渠道、價格標(biāo)準(zhǔn)，乃至整個競爭格局的時機(jī)。

或許正如紐約咨詢公司Envirosell的一名專家所預(yù)測的那樣：“未來兩年，全球在消費(fèi)市場方面的變化將會比過去100年的變遷還要大?！?/p>