體育贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)研究

陸　勇

【摘 要】 體育賽事不僅僅是簡單的體育活動，也是波及面廣泛的商業(yè)活動，贊助企業(yè)可以借此機會提高其形象和聲譽，增強其核心競爭力。國內(nèi)外一些體育贊助題材研究結(jié)果顯示，體育贊助可以據(jù)此增加公司銷售、改善財務(wù)績效和提升公司價值。從而表明，體育商業(yè)贊助可以形成無形資產(chǎn)。本文詳細論述了從體育贊助到無形資產(chǎn)形成的過程與機理，并對奧運會的無形資產(chǎn)效應(yīng)進行了分析。

【關(guān)鍵詞】 體育贊助； 無形資產(chǎn)； 奧運會； 價值效應(yīng)

一、體育商業(yè)贊助的概念

我們經(jīng)過仔細查閱，目前還沒有發(fā)現(xiàn)權(quán)威體育商業(yè)贊助定義。為了探討本文論題，有必要就體育商業(yè)贊助概念進行界定，以便從商業(yè)贊助定義出發(fā)，循序漸進地探討體育商業(yè)贊助的概念內(nèi)涵。Sandler和Shahi（1989）認為，商業(yè)贊助是“與特定的活動相結(jié)合，對活動提供財政、人力和物質(zhì)幫助，提供資本的一方可以直接運用另一方的資源實現(xiàn)自己的目的?！盨leight認為：商業(yè)贊助是組織間的事業(yè)性關(guān)系，即商業(yè)贊助的一方提供財物和勞務(wù)，與個人或是比賽項目進行合作，以此為代價，來獲得管理權(quán)限，以便最終取得商業(yè)利益。從贊助的目的性來看，體育贊助與其他贊助形式并沒有本質(zhì)的區(qū)別，筆者認為體育贊助同樣會給贊助方帶來經(jīng)濟利益。而且，由于大型的體育賽事，比如奧運會、世界杯等，周期長，波及面廣，往往舉辦國政府也參與其中，所以大型體育贊助不僅會給贊助方帶來經(jīng)濟利益，甚至政治資源。

另外，體育贊助是雙方，甚至多方參與，而各方都有自己的明確目的，所以大多數(shù)情況下，只有雙方共贏交易才能達成。因此，要完整地定義體育商業(yè)贊助，應(yīng)當考慮贊助活動的雙方。鑒于此，筆者認為，體育商業(yè)贊助是體育組織者與企業(yè)為了達到各自目的而進行的全面或局部合作（為行文方便，將體育商業(yè)贊助簡稱為體育贊助）。

二、體育贊助的無形資產(chǎn)效應(yīng)

體育贊助具有塑造贊助方良好企業(yè)形象的作用，包括對企業(yè)、對員工和對商品的形象塑造作用。對企業(yè)商品而言，體育贊助可以刺激客戶對贊助方商品的購買欲、擴大其商品的宣傳范圍和幫助企業(yè)商品形成差異化；對企業(yè)而言，可以提升股價并給企業(yè)帶來好的社會輿論氛圍；對員工而言，容易形成自豪感和榮譽感，從而提高他們的工作熱情和士氣。因之將體育贊助的上述功能總稱為體育贊助的無形資產(chǎn)效應(yīng)。

體育贊助的無形資產(chǎn)效應(yīng)可以用贊助廣告效應(yīng)來解釋，換言之，體育贊助可以為企業(yè)樹立品牌、推廣產(chǎn)品。在當前企業(yè)運用的廣告手段中，體育贊助特別是重大國際體育賽事的商業(yè)贊助具有得天獨厚的優(yōu)勢，主要原因在于這種體育賽事受到國內(nèi)和國際的廣泛關(guān)注，其受眾極其廣泛，因而這些廣告宣傳具有影響范圍廣的特點，加上現(xiàn)代無所不能的宣傳工具，這些廣告幾乎可以影響到全世界的每一個角落?？梢哉f，通過贊助體育賽事的方式對企業(yè)及其商品進行宣傳具有極佳的廣告宣傳效果。關(guān)于廣告宣傳效果的話題，已經(jīng)有人做過探索性研究。比如，Philip Kotler認為，廣告效果大致可以分為溝通效果和銷售效果。良好的溝通是實現(xiàn)贊助方提高銷售效果的前提條件，而銷售效果以廣告帶來的產(chǎn)品銷售額的變化來衡量。國內(nèi)，蔣旭峰認為廣告效果可以通過傳播量度和銷售量度進行衡量。傳播效果主要是對知名品牌的了解、回憶、喜歡與態(tài)度改變、偏好、信服與行為等幾個層次指標的測定；銷售效果主要是測定廣告支出與銷售額之間的關(guān)系。Lavidge和Steiner從心理學角度對體育贊助的廣告效應(yīng)進行了研究，并用圖示的方法勾畫了廣告效果形成的過程（圖1）。

三、體育贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)形成機理

體育贊助無形資產(chǎn)是指贊助主體由于贊助體育賽事而獲得的具有體育特質(zhì)的、可以控制的、不具有實物形態(tài)而能持續(xù)為其帶來超額收益的資產(chǎn)，贊助方能通過贊助提升自身的商標形象。在此過程中，贊助廣告的作用不容忽視，主要表現(xiàn)為兩個方面：第一，它觸發(fā)有關(guān)商標內(nèi)在屬性的信念；第二，它尋求增加商標的象征、情感和外在價值。

體育贊助不僅能夠形成無形資產(chǎn)，而且作為一項戰(zhàn)略活動，它頻繁見諸營銷文獻之中（Carter，1996；Gilbert，1988；Otker，1988），其宗旨是實現(xiàn)部分組織目標（Slack and Bentz，1996）。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，大多數(shù)公司將贊助看作樹立商標形象和贏得聲譽的一種手段，將贊助與其他活動結(jié)合在一起，就能形成一種核心能力，并因此可能在競爭中戰(zhàn)勝對手（Selznick 1957）。一個贊助機會潛在地具有幫助公司獲得競爭優(yōu)勢的能力，正如Hunt and Morgan （1995，1996）指出的那樣，一些公司因為享有上佳的資源因此占據(jù)了優(yōu)勢市場地位，進而享有極佳的財務(wù)業(yè)績。

由于受一些因素的影響，并非任何贊助行為都能如愿地形成無形資產(chǎn)，這些干擾因素往往來自贊助方和體育賽事舉辦方的工作失誤，比如市場開發(fā)渠道單一、開發(fā)力度小，贊助行為嚴重短期化，市場開發(fā)目標不明確，缺乏投、融資意識等。那么，如何才能形成體育贊助無形資產(chǎn)呢？Hamel and Prahalad （1994）認為，體育贊助協(xié)議要形成無形資產(chǎn)（商標權(quán)），并形成一種與眾不同的競爭力，需要具備三個要素：首先，體育贊助能夠在公司產(chǎn)品和服務(wù)方面明顯增加顧客價值，這是通過產(chǎn)品質(zhì)量和成本優(yōu)勢達到的（Hamel and Prahalad，1994）。其次，公司開發(fā)的特殊競爭能力在行業(yè)內(nèi)一定具有差異性，要能夠?qū)⑵渑c競爭對手加以區(qū)分。Hamel and Prahalad，1994，p.206認為，如果所謂的核心競爭力具有普遍性并容易為競爭對手模仿，那將沒有多大的意義。最后，這種特殊能力一定能夠在特定的范圍發(fā)揮作用。所以，只有在贊助能夠幫助客戶獲得益處時，它才會形成一種潛在的競爭優(yōu)勢資源。若它不能增加客戶價值，任何借助這種資源以期獲得增量財務(wù)效應(yīng)的企圖都是徒勞的（Mosakowski，1993）。

體育贊助在樹立商標形象中的主要作用表現(xiàn)在四個方面：首先，它能幫助公司實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略；其次，它能充當公司質(zhì)量的代名詞，并能夠在客戶意識中產(chǎn)生正面形象；再次，它能在公司處于價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的不利環(huán)境中保持市場份額；最后，通過為公司贏得針對環(huán)境威脅的反應(yīng)時間，并能阻止公司市場份額的下降。

除了可以用樹立商標形象來詮釋體育贊助無形資產(chǎn)的形成以外，還可以用一些心理學的原理來加以解釋。比如，體育贊助對于消費者的影響起源于市場和心理學文獻所謂的“暈輪效應(yīng)”，暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”。就體育贊助而言，贊助活動與特定商品的個別特征已經(jīng)沒有多大關(guān)系，人們只是憑感覺根據(jù)贊助對象總體吸引力對特定商品和勞務(wù)定價。因此，贊助公司可以通過與明星簽約的方式來增加商標權(quán)（Keller，1993）。與此同時，公司就通過開發(fā)暈輪效應(yīng)增加客戶價值。

在借鑒Tony Meenaghan （2001）研究成果的基礎(chǔ)上，本文通過圖形化的語言，描述了體育贊助效應(yīng)形成的全過程（見圖2）。

根據(jù)圖2，體育贊助效應(yīng)的產(chǎn)生是一個完整的作用過程。在這個過程中，公司的贊助行為能改變一個公司的形象和聲譽，并形成無形資產(chǎn)，進而能給贊助方帶來實實在在的好處，比如幫助公司產(chǎn)生和保護競爭優(yōu)勢地位。Crowley（1991）、Marshall and Cook（1992）、Meenaghan（1991）、Meerabeau（1991）認為，雖然贊助公司基于各種目的簽訂贊助協(xié)議，但是其中最為重要的兩個目標是增強商標意識，建立、加強或改變商標形象。因為商標權(quán)包含了形象和聲譽因素，它是一種能夠增加客戶產(chǎn)品或服務(wù)價值的無形資源。

四、奧運贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)

由于奧運贊助是體育贊助的一種形式，所以它也會產(chǎn)生無形資產(chǎn)效應(yīng)。早期，奧運與商業(yè)活動是相互獨立的。1984年美國洛杉磯奧運會，尤伯羅斯成功地將商業(yè)運作與奧運會有機地結(jié)合在一起。從此以后，奧林匹克運動已不僅僅是一種體育競技行為，還是一種商業(yè)與經(jīng)濟行為?，F(xiàn)代奧運會是舉世公認的全球體育盛會，她對舉辦國經(jīng)濟的影響力也是其他任何體育賽事無法比擬的。但是，由于奧運會每四年才舉辦一次，且具有承辦周期長、投入資金大、影響波及面廣和風險高的特點，并非每屆奧運會都能給舉辦國帶來經(jīng)濟收益。換句話說，奧運贊助收益具有較大不確定性，從中可以看到成功的案例，也可以看到失敗的影子。

一方面，奧運經(jīng)濟具有輻射功能，能夠成為經(jīng)濟增長的推進劑，并催生舉辦國經(jīng)濟的迅速增長，可將其稱為“奧運經(jīng)濟效應(yīng)”，一般認為這種效應(yīng)持續(xù)期可長達2～7年?！皧W運經(jīng)濟效應(yīng)”主要包含兩個層面的含義：一是奧運直接經(jīng)濟效應(yīng)，比如指定贊助商的贊助和門票收入等；二是對主辦國其他行業(yè)產(chǎn)生直接或間接巨大影響而引發(fā)的經(jīng)濟效應(yīng)，也可以稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)”，包括拉動旅游、航空、商業(yè)、餐飲以及其他上、下游行業(yè)的經(jīng)濟增長等。韓國、西班牙和日本等國由于舉辦奧運會拉動了一些企業(yè)和國民經(jīng)濟的增長。我們在相關(guān)研究中，運用2005～2006年度中國部分A股上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)和2006年部分上市公司市場交易數(shù)據(jù)研究上市公司奧運贊助行為的價值相關(guān)性和財務(wù)相關(guān)性，可以發(fā)現(xiàn)奧運贊助公司相對于對照組樣本公司而言具有顯著的正向財務(wù)效應(yīng)和價值效應(yīng)。

另一方面，由于奧運會不是年年舉辦，舉辦間歇期長，很多場館在相當長的時間里難以得到有效的利用。大量場館的閑置，占用了大批資金，若經(jīng)營不好，將給舉辦國、舉辦城市造成巨大的財政負擔，從而給主辦城市和主辦國的經(jīng)濟帶來巨大負面影響。奧運經(jīng)濟的這一特性在國外被稱作“低谷效應(yīng)”?！暗凸刃?yīng)”曾出現(xiàn)在許多主辦過奧運會的城市，比如：第27屆奧運會東道主悉尼，現(xiàn)在就處于“低谷效應(yīng)”的壓力之中。

綜上所述，在考察奧運贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)的過程中，既要看到奧運贊助成功的一面（我們將其稱為奧運贊助的正無形資產(chǎn)效應(yīng)），也要考慮到其可能存在的風險，即給舉辦方帶來經(jīng)濟損失，稱之為奧運贊助的負無形資產(chǎn)效應(yīng)。唯有如此，才有可能做到在體育贊助實踐中科學決策、謹慎決策，確保體育賽事和體育贊助給國計民生帶來正面影響，以實現(xiàn)體育賽事和體育贊助之目的。以北京奧運舉辦和奧運贊助為例，這項全球體育賽事既給贊助公司帶來了很大的經(jīng)濟效益，奧組委的運作也沒有發(fā)生虧損。根據(jù)權(quán)威資料，2008年北京奧運會總支出大約22億（不含基礎(chǔ)設(shè)施支出），總收入約大于22億美元，這次奧運略有盈余。換句話說，2008北京奧運會贊助方實現(xiàn)了奧運贊助正無形資產(chǎn)效應(yīng)。

五、小結(jié)

本文從體育贊助的概念和體育贊助無形資產(chǎn)效應(yīng)出發(fā)，詳細論述了從體育贊助到無形資產(chǎn)形成的過程與機理，并對奧運會的無形資產(chǎn)效應(yīng)進行了分析。本文研究的意義在于探索無形資產(chǎn)開發(fā)和形成的新渠道，增強人們對無形資產(chǎn)研究的興趣。一段時間以來，會計理論界對無形資產(chǎn)的認識存在某些誤區(qū)，比如：有人認為體育贊助或奧運贊助不經(jīng)常發(fā)生，不具有代表性。實際上，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，包括體育在內(nèi)的休閑、娛樂、競技體育事業(yè)不斷發(fā)展壯大，體育賽事不斷增多，體育對經(jīng)濟影響的深度和廣度不斷加強。這個領(lǐng)域研究的開展既有助于體育事業(yè)、經(jīng)濟和社會的健康、和諧發(fā)展，也有助于無形資產(chǎn)研究的完善。

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