恒源祥不老之計(jì)

毛敬雅

“恒源祥，羊羊羊”，簡單明了?！拔迕霃V告”連播三遍的營銷方式，也被譽(yù)為廣告界的“恒源祥現(xiàn)象”。有的消費(fèi)者不喜歡，覺得挺煩的。恒源祥總裁劉瑞旗則認(rèn)為這是對(duì)消費(fèi)者記憶的一種沖擊。要讓消費(fèi)者記住，一定是要用差異，就是要用與眾不同的方法。

毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌——恒源祥

“恒源祥”近代中國的一個(gè)老字號(hào)羊毛品牌，但是，隨著解放后的公私合營和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)對(duì)于品牌的忽視，人們?nèi)諠u淡忘了這個(gè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌。但是，有一個(gè)年輕人沒有忘記，他就是1987年上任上海黃浦區(qū)百貨公司南京路毛線商店經(jīng)理的劉瑞旗。他早就為“恒源祥”品牌的沉寂和埋沒而焦慮。

但是，80年代末國有商業(yè)流通主渠道的機(jī)制還是十分僵化的。劉瑞旗不過是一個(gè)小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流動(dòng)資金也只有幾十萬，似乎劉瑞旗想生產(chǎn)“恒源祥”自主品牌的毛線只是天方夜譚。

但就是這樣一個(gè)當(dāng)時(shí)看來是不可能的“神話”讓劉瑞旗做到了。1991年，他花了900元去工商局注冊(cè)了被人們遺忘的“恒源祥”商標(biāo)。然后，他開始接觸那些在改革開放中已經(jīng)活躍起來的江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，劉瑞旗冒天下之大不韙，開始訂購這些被主渠道所摒棄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品。

當(dāng)然，劉瑞旗不是簡單的采購銷售，也不搞代銷，而是搞一種叫“定牌加工”的經(jīng)營模式，即劉瑞旗要求供貨廠商根據(jù)他的質(zhì)量和款式要求生產(chǎn)毛線，而且打上“恒源祥”商標(biāo)，這樣的產(chǎn)品劉瑞旗的國營小商店全部包銷。

劉瑞旗雖然可以省去大量的固定資產(chǎn)投資就可以生產(chǎn)出“恒源祥”品牌的毛線，但如何把這些毛線銷出去是第一大問題。畢竟，他的小商店的那點(diǎn)流動(dòng)資金是經(jīng)不起貨物積壓的。于是，他想到了做廣告。

今天看來，劉瑞旗與“恒源祥”的成功是由多個(gè)經(jīng)營運(yùn)籌所導(dǎo)致的，除了低成本的“定牌生產(chǎn)”外，早期的低成本高產(chǎn)出的廣告運(yùn)作也是使“恒源祥”一夜成名的關(guān)鍵之舉。

1992年，劉瑞旗計(jì)劃在當(dāng)時(shí)頗受上海觀眾喜愛的臺(tái)灣電視劇《婉君》節(jié)目上投放廣告。當(dāng)時(shí)電視臺(tái)的最小廣告投放單位是一次15秒，費(fèi)用約3000元。劉瑞旗咬牙花了十幾萬買下了連續(xù)劇的系列廣告時(shí)段，但向電視臺(tái)提出了一個(gè)要求，即每次的15秒廣告分成三次各5秒播出，在每集電視劇的片頭、片中、片尾各播出一次，電視臺(tái)覺得總的廣告時(shí)間是一樣的，就同意了。

而電視廣告腳本的制作又讓劉瑞旗大展身手，他沒有請(qǐng)明星，也沒有大制作，而是找來幾塊紙板，剪了代表“恒源祥”形象的小囡頭和“恒源祥，羊羊羊”六個(gè)字，然后制作成簡單的動(dòng)畫，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥，羊羊羊”，一部電視劇播出下來就重復(fù)了六遍。

這一招取得了意想不到的效果，正是因?yàn)椤昂阍聪椤睆V告簡單的重復(fù)，使得觀眾留下了深刻的影響，“恒源祥”作為毛線的代名詞迅速深入人心，“恒源祥”的毛線在電視劇播出后風(fēng)靡上海，劉瑞旗打理的國營小商店就這樣成了沒有工廠的大毛線廠。

后來，劉瑞旗在中央電視臺(tái)如法炮制5秒廣告，再獲成功，使得“恒源祥”迅速成為國內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。

恒源祥：就是要這個(gè)效果

恒源祥在廣告營銷方面，有著獨(dú)特讓人驚奇的方式，令人“拍案驚奇”。

1996年的恒源祥杯中國－阿根廷足球?qū)官悺?997年的恒源祥杯首都兒童“六一”會(huì)操，鋪在天安門廣場(chǎng)的地毯上有一個(gè)600平方米的恒源祥小囡頭像，以及由1.4萬只澳洲純種羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三個(gè)字的廣告短片，是劉瑞旗最津津樂道的三個(gè)廣告創(chuàng)意，它們被公認(rèn)為是“大手筆”?！按笫止P”的成功來之不易。

恒源祥的廣告營銷策略是突破傳統(tǒng)，在當(dāng)初瀕于倒閉的恒源祥找來幾塊紙板，所制作的簡單動(dòng)畫，在電視臺(tái)投放5秒標(biāo)版廣告，一播就是17年。在去年北京奧運(yùn)會(huì)前，一則著名毛紡品牌“恒源祥”在全國多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段投放約1分鐘的廣告，廣告中從“恒源祥！北京奧運(yùn)會(huì)贊助商！鼠鼠鼠！” 一直叫到“豬豬豬！”，把十二生肖叫了個(gè)遍，就這樣一個(gè)單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出遭到許多觀眾炮轟。并在網(wǎng)上引起一片責(zé)罵，據(jù)調(diào)查，其中只有占4.92%的網(wǎng)友認(rèn)為廣告“挺有意思”，幾乎一半以上的人表示“非常不舒服，趕快換臺(tái)”。更有網(wǎng)友評(píng)論說幸虧只有12生肖，要是有120、1200個(gè)生肖的話還真在1分鐘內(nèi)叫不完呢。

繼去年“恒源祥，鼠鼠鼠”廣告折磨之后，今年春節(jié)期間，恒源祥又推出了“新春賀歲版”廣告在約1分鐘的時(shí)間內(nèi)，由12組演員分別扮演十二生肖，再一次的不斷重復(fù)從“我屬牛，牛牛牛”，“我屬虎，虎虎虎”又說上一遍，被網(wǎng)友指稱“最雷人的廣告”。

在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，所有的專業(yè)創(chuàng)意人和廣告人，都把“差異化”放在第一位，以便達(dá)到讓消費(fèi)者“記住我”。用民間的通俗說法。要么永垂青史，要么遺臭萬年。在現(xiàn)實(shí)的廣告?zhèn)鞑ブ校际菫榱俗屜M(fèi)者記住自己的品牌，絞盡腦汁的做廣告?zhèn)鞑ァ⑹录鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)傳播等，真正實(shí)現(xiàn)目的的不到“5%”。看來，在如今的競(jìng)爭環(huán)境中，品牌的傳播非常困難，要讓人記住你，不是很容易。 而恒源祥這種利用黃金時(shí)間“重復(fù)傳播”的方法，最終取得了成功。恒源祥不僅讓普通老百姓議論，并有網(wǎng)民議論，專家討論等，達(dá)到這種效果的廣告?zhèn)鞑ゲ皇呛艹Ｒ姟：阍聪榈囊回炞龇ň褪侵貜?fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記。不斷地重復(fù)，還被網(wǎng)友評(píng)為“挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限”。讓恒源祥一次又一次成為社會(huì)話題。雖然這種口碑不是所謂的贊譽(yù)聲，起碼是針對(duì)廣告創(chuàng)意，而并不是全部否定恒源祥品牌和產(chǎn)品。

2008年的恒源祥惹來一片非議，2009年同樣如此。

恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍還表示，這種類型的廣告將“10年、20年做下去”。

如果回想起來還能發(fā)現(xiàn)于恒源祥做法類似的，還有腦白金、金嗓子，都是各界罵得最兇的時(shí)候，銷量反而最大。

不走尋常路的營銷策略

“恒源祥”的奧運(yùn)版、新春賀歲版廣告，雖然自播出之日起就引起了軒然大波，但從企業(yè)戰(zhàn)略和營銷謀略的角度上看，恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，不僅僅是簡單的廣告投放，更是策劃嚴(yán)密的事件傳播系列活動(dòng)，并且已經(jīng)取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計(jì)中，一切都在掌控中。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的。”

十多年來，恒源祥累計(jì)投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。恒源祥廣告的第一要?jiǎng)?wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，成為社會(huì)公眾的熱門話題。有人批判這兩次的廣告只帶來了知名度，而大大的降低了美譽(yù)度。在競(jìng)爭激烈的社會(huì)中，誰能夠持續(xù)高品牌知名度，誰就能夠搶占市場(chǎng)。營銷費(fèi)用緊缺的恒源祥，將提升、強(qiáng)化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會(huì)有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動(dòng)。

例如奧運(yùn)會(huì)的贊助商不計(jì)其數(shù)，真正能夠記住并買單的品牌只有30%，其他70%只是過路的喝彩者。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，恒源祥為了爭做這“30%”的品牌，采取這種“恒源祥，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商”的重復(fù)傳播，雖然讓人備受折磨但其手法是正確的，目的也是非常明確的。讓消費(fèi)者記住了恒源祥，記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。也從某種角度上是消費(fèi)者在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立了心理鏈接，奧運(yùn)會(huì)贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。 有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意。但從廣告的最終目的來看，恒源祥使用簡單原則，在競(jìng)爭激烈信息泛濫的社會(huì)，廣告越簡單有時(shí)候越容易被觀眾所記憶。

廣告就是要傳遞給觀眾簡單又有銷售力的信息。去年，奧運(yùn)期間恒源祥推出的約一分鐘的公告簡單的傳遞了核心信息——恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商。在眾多的奧運(yùn)會(huì)贊助商中至少搶占了關(guān)注的一席之地。廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾群只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。其實(shí)我們觀眾對(duì)于一個(gè)知名品牌的廣告到底設(shè)計(jì)成為什么樣子，對(duì)于商品的選擇所受到的影響到底有多大。就拿腦白金廣告為例：腦白金廣告一直被認(rèn)為惡俗廣告，但在人們心中留下了非常深刻的印象。如果我們到商店買保健品，自然而然就會(huì)想到腦白金，結(jié)果腦白金成為十年來最暢銷的保健品。

任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強(qiáng)的盈利能力，有足夠的資金實(shí)力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險(xiǎn)棋。 恒源祥本是上海南京路上的一個(gè)百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對(duì)外號(hào)稱的營業(yè)額有40多億元，但實(shí)際凈利潤微薄。

恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠，收取加盟廠營業(yè)額的10％左右作為品牌使用費(fèi)，加盟廠自己生產(chǎn)并且直接給經(jīng)銷商供貨，中間不經(jīng)過恒源祥公司轉(zhuǎn)手。公司和加盟廠必須遵守《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》，但兩者之間沒有資產(chǎn)紐帶關(guān)系。

10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實(shí)際年度利潤估計(jì)只有數(shù)千萬元?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢就可以買一個(gè)恒源祥?！笔嗄陙頉]有外來資金注入沒有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限，估計(jì)最多數(shù)億元，這與雅戈?duì)柕葘?shí)力公司有天壤之別。

企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合。盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！