淺析我國(guó)手機(jī)出版發(fā)展現(xiàn)狀

杜美玉

[摘要]隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,手機(jī)已經(jīng)越來越成為被現(xiàn)代人廣泛應(yīng)用的電子閱讀顯示器,并可能逐漸成為人們未來獲取新聞資訊的一種主要閱讀終端。用手機(jī)收看電視、讀報(bào)紙、讀書、欣賞音樂都已經(jīng)是非常普遍的事情。手機(jī)出版不可避免地成為了數(shù)字出版中的新貴,有著傳統(tǒng)出版業(yè)所不可比擬的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也存在著一些問題。本文就是對(duì)我國(guó)手機(jī)出版的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)客觀的分析。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)出版 特點(diǎn) 發(fā)展現(xiàn)狀

一、手機(jī)出版的概念

中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授于2005年在《手機(jī)出版:21世紀(jì)出版業(yè)的新機(jī)遇》對(duì)“手機(jī)出版”做出了首個(gè)概念解釋:“手機(jī)出版,在世界上尚無人對(duì)其下過定義。筆者認(rèn)為,隨著上網(wǎng)手機(jī)的日益普及,手機(jī)正在成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端設(shè)備,手機(jī)出版是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸與組成部分?！彪S后,匡教授在根據(jù)新聞出版總署和信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版下的定義做出新的理解和延伸,并認(rèn)為“所謂手機(jī)出版,就是以手機(jī)為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。”

中國(guó)大百科全書電子音像出版社副社長(zhǎng)王勤認(rèn)為:手機(jī)出版就是以數(shù)字代碼方式,將有知識(shí)性、思想性、娛樂性的內(nèi)容信息經(jīng)過編輯加工后,以無線、有線接入或者以介質(zhì)存儲(chǔ)方式,發(fā)布和傳播于移動(dòng)終端的行為。

筆者認(rèn)為,手機(jī)出版是另外一種網(wǎng)絡(luò)出版形式,雖然說,手機(jī)技術(shù)在迎接3G時(shí)代到來的時(shí)刻,已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系越來越緊密,并且在以后會(huì)更加緊密甚至達(dá)到技術(shù)的融合。但在目前的情況下,從出版這個(gè)行為上來說,手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)不同的分支;從技術(shù)上來說,互聯(lián)網(wǎng)出版以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái),而手機(jī)出版則主要運(yùn)用無線通訊技術(shù),二者有不同的傳輸渠道和方式;從網(wǎng)絡(luò)語言上說,手機(jī)出版主要是WML語言(日本的I-MODE手機(jī)用的是CHTML語言),互聯(lián)網(wǎng)出版一般使用的是HTML語言。

總之,手機(jī)出版依然沿用文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài),并且將很多其他媒體出版物進(jìn)行數(shù)字化加工后,通過無線網(wǎng)絡(luò)、有線互聯(lián)網(wǎng)傳播到手機(jī)或終端閱讀器上,供讀者使用或者下載的傳播行為。

二、手機(jī)出版的特點(diǎn)

1.傳播速度快、范圍廣

手機(jī)出版擁有全球巨大的客戶潛力,因此發(fā)行數(shù)量也將會(huì)非常龐大,而且手機(jī)出版物現(xiàn)在引領(lǐng)的也是一種“娛樂化、快速化、瀏覽性”的閱讀方式新潮流。

2.零紙張、零印刷、零運(yùn)輸成本的運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)出版業(yè)由于是紙質(zhì)媒介,因而紙張成本、印刷成本、運(yùn)輸成本都很高,而手機(jī)出版物的發(fā)行及運(yùn)營(yíng)成本則因?yàn)槠涮厥庑远蟠蠼档土恕Ｍㄟ^手機(jī)這個(gè)載體,可以省去油墨紙張印刷等費(fèi)用,且電子出版物可以直接到達(dá)用戶手中,從而避免了傳統(tǒng)模式中的經(jīng)銷商、店鋪等,極大地降低了中間環(huán)節(jié)的成本。

3.終端客戶的定位更加精準(zhǔn)

在手機(jī)出版中,手機(jī)作為終端設(shè)備,處在不同消費(fèi)水平的人們會(huì)選擇適應(yīng)其身份的手機(jī)。同時(shí),這些人們會(huì)根據(jù)自己的閱讀愛好、習(xí)慣選擇不同的閱讀內(nèi)容,因此,這就要求閱讀人群要定位精準(zhǔn)、內(nèi)容設(shè)計(jì)要靈活科學(xué)。

4.手機(jī)出版渠道管理簡(jiǎn)單

傳統(tǒng)出版的渠道合作及管理比較復(fù)雜,采用新華書店和民營(yíng)書店零售、批發(fā)等,在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的時(shí)候還需要根據(jù)出版企業(yè)各自的產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、適銷度、用途等不同特點(diǎn)來進(jìn)行。而手機(jī)出版采用一站式的渠道管理,直接面對(duì)手機(jī)發(fā)行渠道商,無庫存要求,回款周期較短。

5.手機(jī)出版物互動(dòng)性強(qiáng)

手機(jī)出版物與讀者有著更強(qiáng)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)出版一般都是單向性的出版,受很多條件的限制、制約,與讀者互動(dòng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力,往往很難搜集到精確的讀者信息以及意見反饋;而手機(jī)出版則造就了一個(gè)星狀網(wǎng)絡(luò),每一部手機(jī)都是這個(gè)星狀網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié),從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)出版物銷售的跟蹤,對(duì)出版資源進(jìn)行快速的收集,能夠進(jìn)行及時(shí)的讀者調(diào)查,能夠收到最新的讀者書評(píng)和意見反饋等多方面的功能,這些對(duì)出版者和讀者提供了雙向的服務(wù),實(shí)現(xiàn)了更廣泛、迅速的互動(dòng)。

6.手機(jī)出版?zhèn)鬏攺V泛、擴(kuò)展性強(qiáng)、自由度大

手機(jī)出版的信息量大,而且調(diào)整起來不像傳統(tǒng)出版那樣受經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本的制約限制,往往能夠在內(nèi)容上隨時(shí)擴(kuò)展、修改,而且只要有傳輸網(wǎng)絡(luò)的地方,手機(jī)出版物就能夠到達(dá),不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。

三、手機(jī)出版目前的發(fā)展?fàn)顩r

1.手機(jī)出版的傳播形式

權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)為:手機(jī)作為第五媒體,承載業(yè)務(wù)內(nèi)容的方式,仍是對(duì)其他媒體的延伸,從這個(gè)角度,將手機(jī)媒體業(yè)務(wù)劃分為“手機(jī)報(bào)”、“手機(jī)音頻廣播”、“手機(jī)視頻/電影”、“手機(jī)電視”、“手機(jī)小說”等五種常用業(yè)務(wù)。

目前,我國(guó)的手機(jī)出版已經(jīng)形成了手機(jī)小說、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲、手機(jī)(無線)音樂等門類齊全、靈活多樣的手機(jī)出版格局。

2.手機(jī)出版的模式

手機(jī)的出版目前是以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的商業(yè)模式,且尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,較為普遍的模式有以下幾種。

(1)短信或彩信形式

這是一種新的流行文化形式,優(yōu)勢(shì)在于便捷性,因?yàn)榇蠖鄶?shù)手機(jī)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了收發(fā)短信的習(xí)慣,短信小說只須一次訂制,就可以定期接收,無需額外操作;劣勢(shì)在于短信所能承載的信息量十分有限,信息類型也較為單一,不足以滿足大規(guī)模出版的需要。同時(shí)手機(jī)用戶處于受眾一方,難以將閱讀感受進(jìn)行反饋,手機(jī)媒體交互性的優(yōu)點(diǎn)未能得以發(fā)揮。

(2) 通過WAP平臺(tái)把互聯(lián)網(wǎng)上的信息和業(yè)務(wù)引入到移動(dòng)電話等無線終端

和短信型相比,WAP型的優(yōu)勢(shì)首先在于可基本實(shí)現(xiàn)全文出版,其次是WAP網(wǎng)上能夠承載的信息更為海量,用戶選擇空間更大,但目前網(wǎng)絡(luò)帶寬較窄,傳輸速度慢,手機(jī)屏幕又比較小,大大限制了WAP網(wǎng)的發(fā)展。對(duì)出版單位而言,可以通過分析WAP用戶的消費(fèi)紀(jì)錄,了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品線調(diào)整。

(3) 將信息用二維碼進(jìn)行編碼,使二維碼信息以彩信的形式在手機(jī)里存儲(chǔ)、閱讀、傳播。

2008年3月28日,“中國(guó)手機(jī)出版服務(wù)平臺(tái)”正式啟動(dòng),這是基于二維碼技術(shù)的移動(dòng)多媒體出版平臺(tái),能夠?yàn)樽x者提供延伸信息服務(wù)。同時(shí)該平臺(tái)為讀者與出版社之間提供了及時(shí)、高效、便捷的信息溝通平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的圖書交易、圖書信息與內(nèi)容的編輯和發(fā)布、圖書信息檢索及訂閱、新書推薦、積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、物流監(jiān)控等出版各環(huán)節(jié)所需的必備功能,從而開展直接面對(duì)讀者的雙向互動(dòng)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢(shì)整合,使傳統(tǒng)出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)成為可能。

與WAP網(wǎng)上有海量的電子書資源相比,二維碼型突破了以往需要輸入網(wǎng)址的上網(wǎng)方式,具有使用方便、上網(wǎng)快捷的優(yōu)勢(shì),用戶進(jìn)入的是出版社的專屬頁面,目標(biāo)指向明確,出版社可以借此全方位地展示自身形象和產(chǎn)品,最大限度地開展?fàn)I銷。劣勢(shì)在于,目前能支持二維碼掃描與解碼功能的手機(jī)價(jià)格相對(duì)較高,普及率低。

(4) 在手機(jī)中嵌入閱讀軟件,使手機(jī)成為移動(dòng)閱讀器。

目前應(yīng)用較多的是數(shù)字出版技術(shù)商北京方正阿帕比的移動(dòng)閱讀技術(shù),方正阿帕比將手機(jī)書客戶端閱讀軟件預(yù)裝在諾基亞、多普達(dá)、康佳等多款手機(jī)上,用戶就可以直接到阿帕比手機(jī)數(shù)字資源中心下載手機(jī)書。

預(yù)置型的優(yōu)勢(shì)在于,一旦閱讀軟件預(yù)裝成功,而且用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣,比通過WAP型瀏覽更加高效。這就好比網(wǎng)上聊天,通過電腦預(yù)裝了即時(shí)通訊工具QQ或MSN后,聊天就更加方便快捷,用戶體驗(yàn)優(yōu)于通過論壇或聊天室聊天。劣勢(shì)也在于對(duì)手機(jī)終端的硬件要求較高,普及率不易提高。

3.手機(jī)出版的發(fā)展

目前,手機(jī)出版的發(fā)展非常迅速。從國(guó)際上看,手機(jī)出版業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新發(fā)展期。2006年,日本手機(jī)圖書出版額已達(dá)238億日元(15.9億人民幣),據(jù)推測(cè)2007年將達(dá)到400億日元(26.7億人民幣)。從國(guó)內(nèi)看,2006年我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3166萬元人民幣,同比增長(zhǎng)達(dá)到4300%。另據(jù)新華社公布的數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)通過手機(jī)進(jìn)行文學(xué)閱讀的用戶已經(jīng)超過3000萬,并且近兩年來手機(jī)文學(xué)讀者年均增加80%左右。到2007年4月底,我國(guó)手機(jī)用戶已超過4.87億戶。這一龐大的用戶群將使手機(jī)這一數(shù)字閱讀終端群體數(shù)量不可避免地?cái)U(kuò)大。

并且,艾瑞咨詢《2007-2008年中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析認(rèn)為,數(shù)字出版物市場(chǎng)潛力巨大,但目前個(gè)人付費(fèi)、集體付費(fèi)和廣告等營(yíng)收渠道存在一定的發(fā)展阻礙,手機(jī)出版物將成為近期數(shù)字出版行業(yè)的突破重點(diǎn)。

所以,手機(jī)出版勢(shì)必將成為一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)。

四、手機(jī)出版面臨的問題

雖然手機(jī)出版正在走近我們的生活,但由于諸多制約因素,手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成,商業(yè)模式也還不成熟,產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不如預(yù)計(jì)的那樣大。新聞出版總署副署長(zhǎng)孫壽山曾經(jīng)指出,目前在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,觀念、產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式、數(shù)字版權(quán)、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)化、閱讀方式等問題以及技術(shù)壁壘,是制約傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。

1.資費(fèi)高

盡管中國(guó)移動(dòng)不斷下調(diào)相關(guān)費(fèi)用,但相比日本來說,還是比較高。日本實(shí)行手機(jī)單向收費(fèi),包含上網(wǎng)包月費(fèi)在內(nèi)每月才需3000日元,極低的資費(fèi)使得日本手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)超過了電腦上網(wǎng)的人數(shù)。而且,手機(jī)報(bào)紙的摘要可免費(fèi)閱讀,如欲全文閱讀則只需每月加付200-300日元(由話費(fèi)中扣除),僅相當(dāng)于購買一張地鐵票的錢。在我國(guó),雖然很多用戶有手機(jī)上網(wǎng)的需求,但上網(wǎng)費(fèi)用之高阻礙了此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐。此外,手機(jī)上網(wǎng)速度慢也影響了手機(jī)出版的發(fā)展,相關(guān)各方均期待3G時(shí)代的到來為其帶來新的氣象。

2.內(nèi)容少

雖然我國(guó)手機(jī)出版目前既有單份傳統(tǒng)媒體的品牌出版,也有內(nèi)容出版商對(duì)內(nèi)容資源的編輯整合,既有傳統(tǒng)媒體,也有沒有傳統(tǒng)媒體依托的內(nèi)容服務(wù)商,但內(nèi)容建設(shè)仍是擺在手機(jī)出版面前的一大課題。當(dāng)然,這也有深層的原因。

在我國(guó),手機(jī)出版是電信運(yùn)營(yíng)商和SP的積極推動(dòng),但WAP網(wǎng)站內(nèi)容比較貧乏,手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)剛剛起步不成氣候,傳統(tǒng)媒體對(duì)手機(jī)出版的重視程度不夠。究其原因,則是因?yàn)榉殖杀壤?傳統(tǒng)出版業(yè)并不積極。內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營(yíng)商、SP的分成比例是3:7,而日本手機(jī)出版發(fā)達(dá),除了手機(jī)上網(wǎng)后可以訪問到足夠豐富的內(nèi)容,有重大影響力的10余家報(bào)紙都很看重手機(jī)出版的原因之外,更重要的原因是內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營(yíng)商、SP的分成比例是7:3,內(nèi)容提供商拿走了手機(jī)出版的絕大部分收益,電信運(yùn)營(yíng)商只得到9%,從而扶持了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.盜版易、監(jiān)管難

我國(guó)對(duì)出版物實(shí)行的是審核制,但手機(jī)出版尤其是其中的原創(chuàng)文學(xué)出版是一種大眾創(chuàng)作大眾閱讀的行為,5億手機(jī)用戶都可能成為出版者,如何在出版前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核成為一大難題,手機(jī)出版中還可能出現(xiàn)侵犯知識(shí)版權(quán)的問題。由于侵權(quán)成本低、非常方便,而維權(quán)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大,目前還沒有良好的對(duì)策。

4.上網(wǎng)速度慢

手機(jī)上網(wǎng)速度慢,也影響了手機(jī)出版的發(fā)展。3G出現(xiàn)以前,我國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)速度一般只有10～14kbps(千字節(jié)/每秒),甚至不如2000年前后我國(guó)推行ADSL時(shí)的普通互聯(lián)網(wǎng)鏈接網(wǎng)速。3G在今年開始試運(yùn)營(yíng)后,手機(jī)上網(wǎng)速度將提高到100kbps(千字節(jié)/每秒)以上,一些基于手機(jī)的各類增值服務(wù)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)井噴型增長(zhǎng)。因此,各方面也都在期望3G時(shí)代的來臨。

5.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一

在數(shù)字出版領(lǐng)域,格式的不統(tǒng)一成為行業(yè)之痛。直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。方正的CEB、超星的PDG、書生的SEP、Adobe的PDF、知網(wǎng)的CAJ等,各自都有一套格式,電子書業(yè)沒有行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)和格式。標(biāo)準(zhǔn)不一致導(dǎo)致用戶必須使用不同的閱讀器軟件,這也增加了用戶閱讀的成本,同時(shí)也不利于行業(yè)內(nèi)容的交換和整合,這是數(shù)字出版難以發(fā)展的重要原因。

五、手機(jī)出版問題的解決辦法

針對(duì)手機(jī)出版的問題,很多業(yè)內(nèi)人士都提出了相關(guān)的建議:

中國(guó)出版科學(xué)研究所副所長(zhǎng)魏玉山表示,標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ),沒有標(biāo)準(zhǔn)會(huì)很難有大的跨越和發(fā)展,“通過制定一套手機(jī)出版的標(biāo)準(zhǔn)體系,將推動(dòng)手機(jī)出版的標(biāo)準(zhǔn)和管理?！币虼?中國(guó)出版科學(xué)研究所承擔(dān)全國(guó)新聞出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的工作,將從以下幾個(gè)方面入手,推動(dòng)手機(jī)出版標(biāo)準(zhǔn)的制定:第一,制定一套手機(jī)出版的標(biāo)準(zhǔn)體系。第二,使用手機(jī)出版的成像格式標(biāo)準(zhǔn)。第三,制定手機(jī)出版的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

這些提議都是針對(duì)手機(jī)出版的監(jiān)管難及內(nèi)容少方面所采取的措施,還未有針對(duì)資費(fèi)高、手機(jī)上網(wǎng)速度慢及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一方面等問題的具體解決措施。因此,還需要做很多努力。

六、結(jié)語

雖然,手機(jī)出版還面臨著許多問題,但是依然有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,3G時(shí)代的到來為出版產(chǎn)業(yè)打開了一扇嶄新的大門。相信3~5年后隨著3G在中國(guó)的逐漸普及,相關(guān)法規(guī)的完善,手機(jī)媒體將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化,手機(jī)將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體,將創(chuàng)造一個(gè)巨大的出版市場(chǎng)。

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