中國SNS網(wǎng)站的興起與展望

劉 瑤

[摘要]繼SNS網(wǎng)站在美國悄然風(fēng)靡之后,我國在領(lǐng)域仍處在發(fā)展的初期階段。在這一階段中,國內(nèi)SNS網(wǎng)站具備了中國本土特點,以及在某些制約其發(fā)展方面的問題。這些特點和問題的解決方案都決定了中國SNS網(wǎng)站該如何發(fā)展才能更為完善,更加貼近中國互聯(lián)網(wǎng)市場格局。本文主旨系述國內(nèi)SNS網(wǎng)站的現(xiàn)狀特點、制約因素和對未來發(fā)展方向的推測。

[關(guān)鍵詞]SNS網(wǎng)站 現(xiàn)狀 制約 展望

一、什么是SNS?

SNS (Social Networking Services),即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),專指為幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。1967年,哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利?米爾格蘭姆創(chuàng)立了六度空間理論,可以簡單地理解為:“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。”按照六度分隔理論,每個個體的社交圈都不斷放大,最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會性網(wǎng)絡(luò)的早期理解。后來有人根據(jù)這種理論,創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一種方式,而并非社交拓展的全部?，F(xiàn)在的SNS,其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止限于“熟人的熟人”這個層面。根據(jù)相同話題、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、出游的相同地點等共同特性的凝聚,此類社區(qū)的特性也被納入到“SNS”的范疇。

二、國內(nèi)SNS網(wǎng)站的興起與歷史階段

SNS網(wǎng)站的崛起無疑是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促進(jìn)的結(jié)果,我國的互聯(lián)網(wǎng)在首先經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站階段之后,度過了搜索引擎大加載時期,終于迎來了SNS社區(qū)、網(wǎng)站的興起階段。2001年SNS網(wǎng)站從美國悄然興起,而51和校內(nèi)網(wǎng)是我國最早的SNS網(wǎng)站。這一點證實了SNS風(fēng)暴的到來是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路。

SNS網(wǎng)站的發(fā)展自2003年起歷經(jīng)了四個階段:2003年至2004年,交友類網(wǎng)站萌芽,如酷友網(wǎng),玫瑰情人等;2005年至2006年,商務(wù)類網(wǎng)站出現(xiàn),如139社區(qū),餐飲采購網(wǎng)等;2006年至2007年,校園類網(wǎng)站開始風(fēng)靡,如校內(nèi)網(wǎng),同學(xué)網(wǎng)等;2008年至2009年,娛樂類網(wǎng)站層出不窮,如開心網(wǎng),豆瓣等。而如今像搜狐這樣的巨頭門戶網(wǎng)站也正式注冊開放其自有的SNS網(wǎng)站——白社會。

業(yè)內(nèi)人士多數(shù)認(rèn)為國內(nèi)的SNS網(wǎng)站是外國Facebook等網(wǎng)站的克隆甚至抄襲。然而,正是因為國內(nèi)市場空缺和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀,才使得克隆版的眾多國內(nèi)SNS網(wǎng)站應(yīng)運而生。但真正的國外SNS網(wǎng)站在中國的市場的競爭力卻差強(qiáng)人意,其原因就是無法與中國特色很好的結(jié)合。淘寶與Ebay之間的故事就是很好的例子,國外網(wǎng)站的盈利模式始終無法被中國人所接納。這也就是中國克隆版SNS網(wǎng)站能夠在本土市場中站穩(wěn)腳跟的主要原因。

三、SNS網(wǎng)站的現(xiàn)狀

廣泛性。由于SNS網(wǎng)站自身依據(jù)的“六度空間理論”,其應(yīng)用的廣泛性應(yīng)屬該類型網(wǎng)站的本質(zhì)特性。每一個用戶都成為網(wǎng)站的傳播者,每一個傳播者都是一個中心,呈放射狀向其周圍的朋友傳播信息,如同一個同心圓。以這樣的方式構(gòu)建起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實際上就是消除中心,同時“人人為中心”的傳播方式又可以突顯每個傳播者的個性。

與此同時,以開心網(wǎng)為例,通過與QQ、MSN,以及163、Yahoo和Gmail等品牌合作,每當(dāng)你有信息更新時便向郵箱聯(lián)系人名單中的人發(fā)送注冊邀請,直到聯(lián)系人注冊用戶,成為下一個傳播中心。這種類似病毒傳播途徑的推廣方式亦被稱為“病毒式營銷”。

功能性。國內(nèi)的SNS網(wǎng)站多以外國類似網(wǎng)站為基本,在日志、照片、狀態(tài)等功能的基礎(chǔ)上,開發(fā)各類功能性模塊和組件,以吸引更多類型網(wǎng)民的加入。仍以開心網(wǎng)為例,自創(chuàng)始之日為數(shù)不多“爭車位”、“朋友買賣”、“禮物”組件,發(fā)展至今日有娛樂型的“買房子”、“釣魚”組件;有互動型的“轉(zhuǎn)貼”、“投票”組件;也有功能型的“股票”、“電影”、“記賬”等組件。其中的“轉(zhuǎn)貼”可以將開放的播客網(wǎng)站的視頻超鏈接到該網(wǎng)站,“一傳十,十傳百”地大規(guī)模轉(zhuǎn)貼,在增加互動和娛樂的同時,為像優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、激動網(wǎng)等播客網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。為了迎合更大范圍的網(wǎng)民使其加入,SNS網(wǎng)站正在以日新月異的速度“持陳出新”囊括、集中更多種類的傳播方式與網(wǎng)絡(luò)功能于一身。而這樣的功能性更新,也成為SNS網(wǎng)站不容忽視的一大特點。

互動性。以SNS網(wǎng)站廣泛吸納用戶和功能集成這兩大特點,其互動性則是圍攬用戶的法寶,是該類型網(wǎng)站生命的源泉。無論是“轉(zhuǎn)貼”“投票”還是“爭車位”、“種菜”都是以“與身邊的好友共同參與”為亮點,缺乏了參與,這樣的游戲也就會失去活力。而這樣的特性也為與本不是很親近的“熟人的熟人”溝通開辟出一條捷徑,通過SNS網(wǎng)站上互動性游戲的方式可以輕易打破現(xiàn)實人際交往中第一句“Hi”的尷尬和鴻溝,使人際交往不再“難以啟齒”。另一方面,SNS網(wǎng)站也為信息的交互提供了綜合性平臺。

“黏”性?！梆ざ取笔菑V告商投放廣告的重要指標(biāo)。作為以web2.0為基礎(chǔ)搭建起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),失去了“人”就等于失去發(fā)展。所以,從SNS網(wǎng)站功能的開發(fā)上不難看出,它們不斷推出新穎的游戲組件吸引用戶的注意力,待對舊的組件稍感疲憊的時候推出新組件,以此方式長期使用就會從原來的興趣演變?yōu)榱?xí)慣。另外,由于SNS網(wǎng)站屬于實名制,大多會打出與朋友、同學(xué)、同事、家人保持更緊密聯(lián)系的口號,依靠“圈子”來圈住用戶,使其在抱怨無聊、浪費時間的同時,仍愿意在SNS中長期懸掛、溝通感情和傳遞信息。

主觀性。SNS網(wǎng)站的注冊用戶一般出于獲取消息、宣泄壓力和獲得社會認(rèn)同的目的出現(xiàn)在社交網(wǎng)站上。對于自己的“圈子”都會普遍存在好奇、從眾、表現(xiàn)和宣泄這四種心理。它們分別表現(xiàn)在對自己認(rèn)識的人的生活的好奇;好友的狀態(tài)和發(fā)表的某些態(tài)度對自己的情緒影響;由于“渴望被關(guān)注”的心理驅(qū)使,喜歡將自己生活中好的一面“曬”(Share的音譯)出來;以及把日常生活中的情緒宣泄在自己的空間中,從而獲得好友的“關(guān)注”、“關(guān)心”這四種網(wǎng)絡(luò)行為。據(jù)此我們可以肯定地說,在SNS網(wǎng)站上傳播的內(nèi)容具有較大的主觀性,甚至絕大多數(shù)都是情緒化內(nèi)容。關(guān)于情緒的傳播在現(xiàn)實人際交往中是必不可少的,而SNS網(wǎng)站作為虛擬社交的平臺也將情緒傳播納入,若應(yīng)用得當(dāng)可以模擬現(xiàn)實人際交往,彌補(bǔ)現(xiàn)實人際交往在空間、時間上的缺憾;若過分“情緒化”很容易造成用戶理性判斷標(biāo)準(zhǔn)的迷失和思維方式幼稚化。

商業(yè)性。在SNS初期名聲不大的時候,與其他媒體聯(lián)合就成了最好的“借勢”方法。例如開心網(wǎng)與QQ、MSN在初期的推廣合作,該階段應(yīng)屬于風(fēng)險投資。通過正確的定位,做到了在“圈人”之后,則開始了造勢宣傳、上市“圈錢”的階段。而如何能從龐大的社區(qū)群體獲取現(xiàn)金收益,成為了眾多SNS網(wǎng)站共同面對的問題。作為新興的媒介形態(tài)的出現(xiàn),SNS網(wǎng)站所承載的廣告形式基本劃分為:嵌入式廣告、與其他行業(yè)合作和增值服務(wù)這三類。嵌入式廣告指被嵌入在某游戲或功能組件中的廣告,像開心網(wǎng)在“種菜”組件中植入的悅活果汁廣告;在“爭車位”組件中免費領(lǐng)取的各類廣告型“車位背景卡”等等;之后開心網(wǎng)開通了手機(jī)上開心的業(yè)務(wù),手機(jī)運營商則可以通過WAP上網(wǎng)收取流量費用;“轉(zhuǎn)貼”組件中的內(nèi)容大多是來自“優(yōu)酷”、“土豆網(wǎng)”、“六房間”等知名播客網(wǎng)站的視頻;所謂的增值服務(wù),就是向用戶收取費用,使之享受或獲得普通用戶(未付費用戶)無法獲得的“特殊禮遇”。SNS網(wǎng)站以此達(dá)到盈利的目的。

四、制約國內(nèi)SNS網(wǎng)站發(fā)展的因素

實名制帶來的隱患。在眾多的SNS網(wǎng)站興起的同時,帶來了“網(wǎng)絡(luò)社交實名化”潮流。由于好友中大多都是現(xiàn)實社交圈內(nèi)的朋友和家人,所以在網(wǎng)站提醒用戶確保個人信息的真實性和準(zhǔn)確性的時候,多數(shù)用戶會自覺填寫自己真實的個人信息。然而“社交圈”不斷壯大,安全性便成為了用戶堪憂的一大隱患,主要分為兩方面:第一,虛擬社交無法依據(jù)好友熟悉度對隱私進(jìn)行調(diào)節(jié)。多數(shù)SNS網(wǎng)站用戶表示存在希望擴(kuò)大朋友圈,又擔(dān)心隱私過度擴(kuò)散的矛盾心理。會不會因為透露過多的個人信息,致使海量的朋友圈成為了“泄密圈”?有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示,現(xiàn)代人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)交朋友,但這與現(xiàn)實生活中朋友交往有所不同,現(xiàn)實當(dāng)中,你會根據(jù)朋友之間的熟悉程度來判定應(yīng)該告訴對方自己隱私的多與少,但在互聯(lián)網(wǎng)上則不同,SNS網(wǎng)站不會作出如此的判斷,只要是用戶同意添加的,無論是怎樣的朋友便可看到你在上面填寫的所有資料;第二,網(wǎng)絡(luò)安全弊端可能導(dǎo)致用戶隱私被泄露。全球網(wǎng)絡(luò)安全信息公司賽門鐵克在一項調(diào)查結(jié)果表示,目前在全球紅火的Facebook等SNS社交網(wǎng)站已成為用戶個人信息泄露的新渠道。

無法逾越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)格局。雖然國內(nèi)各類SNS網(wǎng)站陸續(xù)推出,但其就其現(xiàn)狀來講,仍無法突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)格局,即具有明顯互聯(lián)網(wǎng)特征的信息交互式社交。然而這類以文字為媒介的交流方式比較面對面的現(xiàn)實社交就顯得手段和方式單一。縱然可以多方面互動,卻仍無法全面了解對方。目前,由于技術(shù)限制,在國內(nèi)乃至國外的SNS網(wǎng)站仍無法達(dá)到在線視頻聊天等可視化信息交互功能。這一技術(shù)空缺的實現(xiàn)將成為該類型網(wǎng)站發(fā)展歷程上的重大突破。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于我國SNS網(wǎng)站正處于發(fā)展初期,多數(shù)是在國外類似網(wǎng)站的基礎(chǔ)上開發(fā)搭建起來的。雖然市場上種類眾多、層出不窮,但功能性和娛樂性方面幾乎重復(fù)著相同的內(nèi)容,再加上經(jīng)營模式上的雷同,使得原本具有較大發(fā)展空間的市場頓時略顯緊湊。由此我們推斷若該同質(zhì)化現(xiàn)象不能得到解決,SNS網(wǎng)站市場將陷入為爭搶用戶而“肉搏”的惡性競爭怪圈。

五、SNS網(wǎng)站的未來展望

SNS網(wǎng)站的“正位”發(fā)展。Facebook已經(jīng)成長為全球SNS網(wǎng)站的榜樣。據(jù)市場研究公司eMarketer研究報告所述,Facebook在2010年的植入廣告收入能增長20%達(dá)到3億美元,其市值也將達(dá)到40億美元。而獲得如此成功的秘訣并不是單純依靠蒼白的游戲來吸引用戶眼球,而是因為強(qiáng)大、真實的社交影響力。所以國內(nèi)SNS網(wǎng)站則需要“忍痛割愛”將發(fā)展的重點從過度追逐社交游戲深入到錘煉網(wǎng)站本身核心人際網(wǎng)路。做好社會化應(yīng)用和用戶細(xì)分,使用戶的線下世界與線上世界有機(jī)融合。也只有這樣才能使SNS網(wǎng)站行業(yè)不至于“錯位”發(fā)展、缺乏核心,最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)局。

資源整合促進(jìn)良性競爭。在SNS網(wǎng)站發(fā)展的初期階段必然會井噴式地出現(xiàn)蜂擁爭搶蛋糕的現(xiàn)象出現(xiàn)。然而隨著市場發(fā)展的趨勢以及市場優(yōu)勝劣汰的機(jī)制,一些內(nèi)容空洞、缺乏自身特點以及不利于整個行業(yè)良性發(fā)展和循環(huán)的SNS網(wǎng)站將會被市場自然淘汰。在這個過程中VC(風(fēng)險投資)會起到相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。那些獲得融資并能夠堅持到最后的,將利用VC實現(xiàn)SNS網(wǎng)站行業(yè)的資本整合和其自身的業(yè)務(wù)模式整合,從而再實現(xiàn)用戶群體整合,使整個SNS網(wǎng)站市場變得井然有序。

3.發(fā)掘更加持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式。國內(nèi)SNS網(wǎng)站的盈利模式一直是困擾眾商家的謎團(tuán)。作為國內(nèi)SNS網(wǎng)站較成功的開心網(wǎng),其公關(guān)負(fù)責(zé)人表示其主要收入來源是靠廣告,但目前仍沒有開始盈利。從開心網(wǎng)的組件中看到,“收費禮物”是其推出的新增值服務(wù)之一,“這或許是開心網(wǎng)為盈利模式的創(chuàng)新吧”。然而依靠游戲組件中增值服務(wù)來創(chuàng)收,似乎是杯水車薪。相對于國外的SNS網(wǎng)站,國內(nèi)應(yīng)在行業(yè)內(nèi)組建起具有本地化特色的商業(yè)模式,而并非全數(shù)拿來。未來的SNS網(wǎng)站在維持原有廣告收入的同時,可能會借助傳統(tǒng)商業(yè)模式實現(xiàn)盈利。百合網(wǎng),作為婚戀類SNS網(wǎng)站的先驅(qū),已經(jīng)多次在線下舉辦推廣活動,并首開實體店。

4.API開放平臺與互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入。所謂的API開放平臺,即是開發(fā)者通過在這一開放式平臺上發(fā)布自己制作的游戲產(chǎn)品,允許其在開發(fā)的游戲中內(nèi)置廣告,盈利之后網(wǎng)站與開發(fā)商進(jìn)行收入分成。開放API是大平臺的發(fā)展、共享途徑,能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏。繼Facebook開放平臺API、Google推出OpenSocial之后,日前日本三大SNS上市公司之一DeNA正式宣布了開放戰(zhàn)略——正式開放電腦端“Mobage-town”平臺,第三方游戲開發(fā)者將可以在此平臺開發(fā)游戲,移動版“Mobage-town”接口已于9月開放。中國目前3大SNS中僅開心網(wǎng)沒有開放應(yīng)用程序接口,而人人網(wǎng)和51均開放了平臺應(yīng)用程序接口。

5.行內(nèi)相關(guān)管理辦法的與時俱進(jìn)。在SNS網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀中,由于該類型網(wǎng)站特質(zhì)所引發(fā)的對于社會、教育、道德層次的訴訟愈演愈烈。企業(yè)將員工經(jīng)常登陸的SNS網(wǎng)站端口封鎖,“偷”文化盛行致使未成年人無法正確把握“偷”的真正含義,此類種種社會現(xiàn)象說明在SNS網(wǎng)站發(fā)展的道路上,需要有針對該行業(yè)的法規(guī)與管理辦法,比如禁止宣傳與公眾道德中概念相悖的內(nèi)容。并且應(yīng)與時俱進(jìn)地實施符合現(xiàn)狀的條例,從而有效監(jiān)督惡性競爭,或擾亂市場行為。為我國SNS網(wǎng)站市場規(guī)范化發(fā)展提供法律依據(jù)。

在國內(nèi)SNS網(wǎng)站發(fā)展初級階段,各類SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)都或多或少地存在各自的問題,但相信通過正確的市場定位和因勢利導(dǎo),在未來SNS網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三階段,會具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ鋫鞑?nèi)容也會更加多元,并向著社會綜合性應(yīng)用服務(wù)的方向邁進(jìn)。

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