媒介融合背景下氣象信息的傳播

信 欣

[摘要]當(dāng)今氣象信息的傳播方式和渠道正發(fā)生著巨大變化。本文對(duì)比分析了傳統(tǒng)媒體、新媒體在各自傳播中的特點(diǎn)、效果和不足之處,以及媒介融合——傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合煥發(fā)出來(lái)的傳播特點(diǎn)、效果和優(yōu)勢(shì),結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn),對(duì)氣象信息的傳播提出了新的看法和觀點(diǎn)。同時(shí),對(duì)媒介融合下氣象信息傳播的互動(dòng)性以及兩面提示等傳播方式和技巧也做出了相應(yīng)的闡釋。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 媒介融合 氣象信息 意見(jiàn)領(lǐng)袖

一、媒介融合下傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)和不足

傳統(tǒng)的四大媒體主要包括了報(bào)刊、戶外、廣播和電視。這其中經(jīng)常作為氣象信息傳播媒介的主要是報(bào)紙、廣播和電視。當(dāng)它們單獨(dú)作為媒介傳播氣象信息時(shí),共同特點(diǎn)是被時(shí)空所限。例如報(bào)紙依靠紙為媒介傳播信息,屬于空間性媒體,受到了空間的限制。廣播和電視屬于時(shí)間性媒體,在時(shí)間上稍縱即逝,一旦錯(cuò)過(guò)節(jié)目的播出時(shí)間,不能再接收到希望了解的信息。

例如,美國(guó)唯一的彩色版全國(guó)性對(duì)開(kāi)日?qǐng)?bào)《今日美國(guó)》,開(kāi)創(chuàng)了采用整版刊登氣象信息的先河。目前中國(guó)的《新京報(bào)》等也采用了同樣的方式。其優(yōu)點(diǎn)是信息在空間上得以保留,可以反復(fù)閱讀,并在人際間傳播,但是其缺陷也是受到了空間的限制。一旦受眾和報(bào)紙?jiān)诳臻g上分離,信息的傳播也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。廣播和電視也存在類似的問(wèn)題。即便19點(diǎn)36分打開(kāi)電視,比《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目開(kāi)播時(shí)間晚了5分鐘,也會(huì)錯(cuò)過(guò),無(wú)法接收到氣象信息。

二、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的傳播效果和不足

除了在傳播過(guò)程中,信息受到了時(shí)空的限制。傳統(tǒng)媒體的傳播方式也存在不足。在傳統(tǒng)媒體中,氣象信息的傳播都是單向的——符合拉斯韋爾的線性傳播模式。例如《天氣預(yù)報(bào)》的主持人作為傳播者,把從中央氣象臺(tái)得到的氣象信息,通過(guò)電視圖形和語(yǔ)言,傳遞給受眾——廣大的電視觀眾,讓他們了解天氣情況。

但是隨著傳播學(xué)理論的發(fā)展和研究表明,信息的傳播并非是單向、線性的。1954年,施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中,受到了美國(guó)心理學(xué)家C.E.奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā),提出了傳播的雙向“循環(huán)模式”。該模式更貼近現(xiàn)實(shí)生活,我們既是傳播者也是受傳者的角色定位,而且體現(xiàn)出了人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。

但是反觀傳統(tǒng)媒體的氣象信息傳播,傳者和受者角色分明,并不能發(fā)生轉(zhuǎn)換,反饋和互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)。這就使得傳播的效果被打上了一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

在傳播效果的經(jīng)典理論中,拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》的研究報(bào)告中提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”的概念。大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的,而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為中介才能實(shí)現(xiàn)。

按照傳播學(xué)理論,意見(jiàn)領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息,同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”,他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用,由他們將信息擴(kuò)散給受眾,形成 傳遞的兩級(jí)傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息,并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態(tài)度的能力,他們介入大眾傳播,加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。

成為意見(jiàn)領(lǐng)袖,應(yīng)該具有以下特征:意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣,擁有較多的信息渠道,對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大;意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會(huì)中,意見(jiàn)領(lǐng)袖以“單一型”為主,即一個(gè)人只要在某個(gè)特定的領(lǐng)域很精通或在周?chē)酥邢碛幸欢ǖ穆曂?他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域便可扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色,而在其他不熟悉的領(lǐng)域,他們則可能是一般的被影響者;與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。換句話說(shuō),意見(jiàn)領(lǐng)袖未必是大人物,相反,他們是我們生活中所熟悉的人,比如親友、鄰居、同事等。正因?yàn)樗麄兪侨藗兯私夂托刨嚨娜?他們的意見(jiàn)和觀點(diǎn)也就更具有說(shuō)服力;意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層,而是均勻分布在深會(huì)上任何群體和階層中。每一個(gè)群體都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖,他們與被影響著保持著橫向傳播的關(guān)系。

結(jié)合目前中國(guó)的情況,電視和廣播當(dāng)中播報(bào)氣象信息的主持人和編導(dǎo),以及報(bào)社負(fù)責(zé)采寫(xiě)氣象信息的編輯、記者,他們是否能成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”呢?目前的氣象新聞相關(guān)的編輯記者,大多是新聞院校畢業(yè)的人員,缺乏氣象知識(shí),其氣象信息的來(lái)源大多源自對(duì)氣象臺(tái)人員的采訪,或者氣象部門(mén)的新聞稿。目前中央電視臺(tái)的氣象節(jié)目中,主持人和編導(dǎo)也大多無(wú)氣象專業(yè)背景。如中央電視臺(tái)晚間19點(diǎn)31分《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目中的6位主持人,只有宋英杰是氣象院校畢業(yè),其他5位主持人都畢業(yè)于非氣象院校。他們中的多數(shù)人并非都對(duì)氣象這個(gè)特定領(lǐng)域很精通。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),他們大多無(wú)法成為意見(jiàn)領(lǐng)袖,因此也無(wú)法完成“兩級(jí)傳播”。

因此出現(xiàn)了這樣一個(gè)問(wèn)題:受眾的需求和傳播者傳遞的信息并不匹配。在氣象信息的傳播中,缺少了意見(jiàn)領(lǐng)袖。使得有些生澀難懂的氣象術(shù)語(yǔ),沒(méi)有被意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息,就直接出現(xiàn)在大眾傳播中,影響了傳播的效果。

三、媒介融合時(shí)代新媒體的傳播特點(diǎn)和不足

新媒體是一個(gè)相對(duì)概念,就是相比于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)得晚的媒體,例如網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別,在于傳播狀態(tài)的改變:由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。

新媒體的出現(xiàn),使得氣象信息的傳播方式發(fā)生了很多變化。利用網(wǎng)絡(luò),在天氣論壇上發(fā)帖傳播氣象信息。在開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站上記錄天氣,或者預(yù)報(bào)天氣,讓自己的好友看到,再通過(guò)好友的轉(zhuǎn)載,讓好友的朋友了解到氣象信息?？梢哉f(shuō),新媒體的出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了傳者和受者角色的互換,信息實(shí)現(xiàn)了雙向的互動(dòng)。

但是僅僅依靠新媒體傳播氣象信息,盡管可以知道誰(shuí)接收到了信息,但是信息傳播面相對(duì)較窄,受者人數(shù)少于傳統(tǒng)媒體。例如本人在開(kāi)心網(wǎng)上的好友221人,僅通過(guò)這個(gè)社交網(wǎng)站,能看到本人發(fā)布的氣象信息也局限在200多人。例如2009年10月31日本人在開(kāi)心網(wǎng)上寫(xiě)日記,預(yù)報(bào)北京次日可能下雪,當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)帖的人只有2人。由于預(yù)報(bào)準(zhǔn)確,當(dāng)本人再次在開(kāi)心網(wǎng)上寫(xiě)日記,預(yù)報(bào)北京11月10日有暴雪的時(shí)候,轉(zhuǎn)帖的人數(shù)增加到10人。而轉(zhuǎn)帖的10人中,好友數(shù)也不超過(guò)300人,加上還有這10人中的好友有半數(shù)左右的重疊,實(shí)際看到這條信息的人大約不超過(guò)1500人。目前中國(guó)討論天氣人氣最高的網(wǎng)站論壇為臺(tái)風(fēng)論壇,截止到2010年1月1日,會(huì)員28266人,每日發(fā)帖量約1300貼,折算一下大約5-10%的網(wǎng)友參與天氣的討論,每天的氣象信息大多在1000多人當(dāng)中傳播。相比廣播、電視等傳統(tǒng)媒體萬(wàn)人以上的覆蓋面,新媒體的傳播范圍要遜色很多。

此外,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)等新媒體獲取氣象信息,通常花費(fèi)要高于廣播、電視。以北京為例,2010年使用北京聯(lián)通寬帶,1M帶寬的包月費(fèi)是138元。一份報(bào)紙的價(jià)格也大多不超過(guò)2元,一個(gè)月不超過(guò)60元。北京地區(qū)歌華有線電視的收視費(fèi)每月只要18元。收聽(tīng)廣播,完全是免費(fèi)。因此傳統(tǒng)媒體和新媒體相比,使用的費(fèi)用要低廉很多。

四、媒介融合時(shí)代新媒體的傳播效果和不足

盡管新媒體和傳統(tǒng)媒體相比,互動(dòng)性強(qiáng),但這如同一把雙刃劍,帶來(lái)的弊端就是缺少權(quán)威性。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上,特別是論壇上發(fā)表和氣象信息相關(guān)的言論很容易,門(mén)檻低,即使不是專業(yè)的氣象人員,也可以發(fā)表傳播自己的觀點(diǎn)。例如,臺(tái)風(fēng)論壇日最高發(fā)帖量可達(dá)3262帖。這樣龐雜的信息量,造成的結(jié)果就是信息過(guò)載,并缺少權(quán)威性。對(duì)于沒(méi)有氣象專業(yè)知識(shí)的普通百姓,看到大量意見(jiàn)相左的氣象信息,無(wú)法判斷哪一方的預(yù)測(cè)結(jié)論是正確的。

而手機(jī)短信傳播氣象信息時(shí),通常受限于字?jǐn)?shù)較少,不利于將天氣變化表達(dá)清楚。而且因?yàn)榭梢詫?duì)短信進(jìn)行編輯,修改或加入自己的觀點(diǎn),之后再轉(zhuǎn)發(fā)給其他人,這樣就難以保證信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

此外,當(dāng)今的手機(jī)屏幕大多較小,使用手機(jī)觀看天氣預(yù)報(bào)的視頻,很難看清楚天氣預(yù)報(bào)的圖形。而且在3G大規(guī)模應(yīng)用前,網(wǎng)絡(luò)速率較慢,手機(jī)電視無(wú)論是聲音還是圖像效果都無(wú)法和普通電視相比擬,可以說(shuō)更像是“手機(jī)幻燈”。這樣的傳播效果必然會(huì)大打折扣。

五、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的傳播特點(diǎn)、效果和優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)以來(lái),各種媒體趨于融合的特點(diǎn)越來(lái)越明顯,有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。媒體之間的融合需要關(guān)注的主要有兩方面:新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合,以及新媒體之間的融合。比如網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播、電視相融合,這樣就可以在網(wǎng)上點(diǎn)播節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)和廣播、電視的結(jié)合可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間限制的缺陷。即時(shí)錯(cuò)過(guò)了原節(jié)目播出時(shí)間,或者節(jié)目播出時(shí)沒(méi)有聽(tīng)清楚、看清楚的地方,也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反復(fù)收聽(tīng)、觀看。使用手機(jī)收聽(tīng)廣播目前也輕松實(shí)現(xiàn)。

此外,通訊技術(shù)和終端技術(shù)的發(fā)展,使得報(bào)刊等空間性傳統(tǒng)媒體也可以煥發(fā)活力。具備無(wú)線上網(wǎng)功能的筆記本電腦和手機(jī),可以使人們擺脫空間的束縛,在能找到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的地方讀書(shū)看報(bào),不再需要紙質(zhì)的報(bào)紙。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合也使得信息的傳播可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。常見(jiàn)的有電視或網(wǎng)絡(luò)直播中,受眾利用網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)發(fā)來(lái)評(píng)論。

新媒體之間的結(jié)合,比如手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合,也有利于氣象信息的傳播。通過(guò)手機(jī)上網(wǎng),特別是3G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,將使得手機(jī)上網(wǎng)變得方便快捷,真正實(shí)現(xiàn)擺脫時(shí)空的束縛,無(wú)論走到哪里,都能滿足對(duì)信息的需求。尤其是當(dāng)人們?cè)趹敉?遇到了糟糕的天氣,或者出差旅行,需要了解氣象信息時(shí),手機(jī)上網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯出來(lái)。因此不難理解,2005年美國(guó)手機(jī)用戶上網(wǎng)訪問(wèn)最多的網(wǎng)站排名第一,就是美國(guó)的天氣頻道(The Weather Channel)。而且手機(jī)媒體整合其他媒體,會(huì)凸顯其互動(dòng)性和便攜性,是未來(lái)媒介融合的大趨勢(shì)。真正實(shí)現(xiàn)“任何人”在“任何地點(diǎn)”和“任何時(shí)候”獲取“任何想要的東西”。因此如何將氣象信息通過(guò)手機(jī)整合其他媒體形成的新媒體進(jìn)行傳播,也是值得深度思考的問(wèn)題,還有待進(jìn)一步的探討。

六、媒介融合下氣象信息的傳播技巧

氣象信息的傳者應(yīng)該努力成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。尤其是在媒介融合的大背景下,充分利用媒體資源,了解大眾的需求,并對(duì)大眾的關(guān)注點(diǎn)適度引導(dǎo),關(guān)注陰晴冷暖以外的氣象信息。可以充分利用網(wǎng)絡(luò)論壇,從中發(fā)現(xiàn)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題,契合熱點(diǎn)給出專業(yè)的分析。但是要求分析盡量深入淺出,充滿趣味性,并且能引起思考,形成信息的反饋和互動(dòng)。因此,氣象信息的傳者需要具備專業(yè)的氣象學(xué)和傳播學(xué)背景。這樣才能將專業(yè)的氣象信息,轉(zhuǎn)換為大眾通俗易懂的生活信息傳遞給百姓,實(shí)現(xiàn)兩級(jí)傳播。同時(shí)了解大眾的需求,發(fā)現(xiàn)并解答大眾關(guān)注的氣象問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)信息傳播的雙向互動(dòng)。

除此以外,傳播的表達(dá)方式也應(yīng)該高度關(guān)注。傳播過(guò)程當(dāng)中,即便是同一個(gè)傳播者,運(yùn)用同一種方式傳達(dá)同一內(nèi)容的信息,在不同對(duì)象那里引起的反應(yīng)是不同的。這是因?yàn)?傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程。比如,在預(yù)報(bào)天氣時(shí),采用“一面提示”還是“兩面提示”?當(dāng)天氣形勢(shì)明朗的時(shí)候,最好選擇一面提示。通常一面提示能夠?qū)δ硞€(gè)觀點(diǎn)做集中闡述,簡(jiǎn)潔明快、易懂。但不宜過(guò)分強(qiáng)勢(shì)和肯定,以免給人一種咄咄逼人的印象,使受者心理產(chǎn)生不快。當(dāng)天氣形勢(shì)復(fù)雜多變的時(shí)候,應(yīng)該選用兩面提示。比如下雪的可能性不是很大的時(shí)候,可以分別給出有利條件和不利條件,讓受者充分了解背景信息,這樣無(wú)論天氣的實(shí)際結(jié)果如何,都不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。但是兩面提示,會(huì)使得結(jié)論比較復(fù)雜,受者理解的難度增加。

此外,在傳播氣象信息的時(shí)候,以什么方式“打動(dòng)”受者也是影響傳播效果的重要因素。因?yàn)樾畔⒌膬?nèi)容可以劃分為事實(shí)和價(jià)值兩個(gè)層面?！皠?dòng)之以情、曉之以理”的方法往往更能收到良好的效果。例如零下20℃這樣的氣象信息對(duì)于大多數(shù)人屬于無(wú)用信息,沒(méi)有概念。如果轉(zhuǎn)化為滴水成冰、感覺(jué)耳朵、鼻子被凍掉這樣的直觀感受,就會(huì)給人深刻印象。而且針對(duì)冷空氣引發(fā)的劇烈降溫等信息,使用含有人情味的提示,比直接命令式、向下傳達(dá)的口氣好,更容易令人接受。例如,提醒老人在使用取暖設(shè)備的時(shí)候小心被燙傷,室內(nèi)燒煤取暖注意防止一氧化碳中毒,提醒在外地的兒女給年老的父母打電話問(wèn)候一下,還有對(duì)于獨(dú)居的老人,鄰里之間也多加關(guān)照,以免冷空氣帶來(lái)的天氣劇變引發(fā)心腦血管疾病,因無(wú)人關(guān)注,出現(xiàn)意外。

七、總結(jié)

在傳統(tǒng)媒體和新媒體中,氣象信息的傳播有著不同的特點(diǎn),也有著不同的缺陷。但是媒介融合的背景下,氣象信息的傳播可以取得更好的效果。這需要?dú)庀笮畔⒌膫髡吲Τ蔀閭鞑ミ^(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,傳播過(guò)程中注意互動(dòng)性、妥善選擇“一面提示”或“兩面提示”,傳播的信息帶有人情味。

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