簡論新媒體傳播的輿論化趨勢及管理

范 嵬

[摘要]本文從新媒體的概念入手,簡要探究了何謂新媒體,以及新媒體和新媒體輿論場的現(xiàn)狀,并就其中的問題和加強監(jiān)管提出了意見。本文認為,新媒體的發(fā)展降低了傳播門檻,使得每個人都成為了傳播者,正是因為如此也帶來了一系列問題,如何有效地利用新媒體,對不健康的情況進行管理成為新的課題。

[關鍵詞]新媒體 網絡媒體 輿論管理

一、新媒體發(fā)展使得每個人都能成為傳播者

1.新媒體的概念

所謂新媒體,亦稱數(shù)字化媒體,指的是一個相對概念,是報刊、廣播、電視、等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),包括網絡媒體、手機媒體、數(shù)字媒體等。上個世紀,聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義非常簡單,即:“新媒體就是網絡媒體”。與此一脈相承地有“數(shù)字媒體”等說法,都是基于對新媒體使用技術的層面給予定義。

根據(jù)教育部重大課題攻關項目《互聯(lián)網等新媒體對社會輿論影響與利用研究》成果,新媒體至少要從如下方面進行解釋:

一是新媒體的根本特征是“技術數(shù)字化”和“傳播互動化”。如諸多專家研究的那樣,新媒體傳播是非線性的,傳播與接收既可同時同地,也可異時異地。

二是新媒體的“新”是一個相對概念。針對當時的媒體狀況而定,且要放在世界媒體環(huán)境中去考慮。

三是新媒體包括網絡媒體、手機媒體等形態(tài)。其中,手機媒體被認為是網絡媒體在移動終端上的延伸。此外還有數(shù)字電視等,也是新媒體。

2.新媒體的特性

業(yè)界公認,新媒體是未來媒體發(fā)展的重點,是媒體傳播市場發(fā)展的必然趨勢和方向。

如上所述,數(shù)字化和互動化是新媒體的本質特性,其他特性還有:即時性、開放性、參與性、低成本等。

新媒體將人際傳播與大眾傳播融為一體,創(chuàng)造了全新的傳播類型,而且這一融合趨勢無法避免。這一融合基于如下幾點:數(shù)字技術提供了同意傳輸、交換和分配編碼;光通信技術提供了低成本的傳輸條件;電腦和軟件則為融合提供支持。

新媒體改變了之前的單向傳播形式,改變了只有專業(yè)人士才可以傳播的情況,使得普通民眾在新媒體上享受到了真實有效的“發(fā)聲權”。如果說,論壇上的發(fā)帖、轉帖是普通民眾典型的網絡媒體傳播行為,那么以博客為代表的WEB2.0則是更高級的個人傳播行為?！癢eb2.0特別強調用戶創(chuàng)造內容。網民不僅僅成為了信息的制造者、發(fā)布者,同時也是輿論形成不可分割的一部分?！?/p>

3.傳統(tǒng)傳播理論和新媒體

經典傳播理論“把關人”在新媒體中表現(xiàn)的并不明顯。比如,人與人之間通過手機短信形式發(fā)生的傳播行為,基本不存在“把關人”。但如果深究,移動運營商在部分意義上依靠“關鍵字”可能會過濾掉一部分短信,但是這對海量的短信來說,顯的微乎其微。

另一個經典傳播理論“議程設置”,在一個多元化,人人都是傳播者的新媒體輿論場中,已經失去了其原有的意義。

但同樣是經典傳播理論“意見領袖”的作用似乎正在得到加強。如2005年在中國各地發(fā)生的反日游行,2007年廈門PX項目引發(fā)的風波,雖然我們找不到其中一個具體的意見領袖,但是不得不承認,整個輿論按照民眾愿景向前行駛。改變了持續(xù)數(shù)百年的輿論引領民意的情況,而真正讓民意成為“意見領袖”。

二、新媒體傳播的輿論化趨勢及問題

1.新媒體輿論場

新華社原總編輯南振中提出,目前社會上存在兩個輿論場,一個是傳統(tǒng)媒體輿論場,一個是網絡媒體,也就是新媒體輿論場。

傳統(tǒng)媒體輿論場中,誰控制了媒介,誰就能決定“say what”和“to whom”。但是在新媒體輿論場中,則完全不同?！熬W絡輿論是公眾對于公共事務通過信息網絡公開表達的具有影響力的意見?！?/p>

通過分析,我們可以認為,新媒體輿論場一方面是傳統(tǒng)媒體輿論場的延伸,只是輿論載體發(fā)生了變化,在探討原有輿論內容的同時,增加了許多“被把關”的新內容。另一方面,新媒體輿論場由于傳播的零門檻,而增加了社會弱勢群體、邊緣群體的話語權表達。

中國青年政治學院新聞系主任展江指出,網絡媒體可以很好地反映公眾輿論,但如果這兩個輿論場各說各話,就證明傳統(tǒng)媒體起的作用出了問題。據(jù)調查顯示,88%的社會大眾支持和關注網絡輿論監(jiān)督。99%以上的大眾認為在遇到社會不良現(xiàn)象時,首選網絡曝光。

2.新媒體輿論場的問題

首先,新媒體或者說網絡媒體時代,帶來了海量信息,但這些信息是大量重復且良莠不齊。正是因為在網絡上任何人都可以幾乎無成本地自由發(fā)表意見。每個人不僅僅是傳播者,更是信息提供者和創(chuàng)造者,且是全球性的信息制造者。

其次,海量的信息流給人們帶來的是無所適從,無可辨別。如何在海量信息中準確而迅速地獲取自己想要的信息,成為難題。“絕對的信息傳播自由也造成絕對的信息泛濫?！焙蛡鹘y(tǒng)輿論場因為強大的信息鉗制造成信息選擇無自由同樣,網絡輿論場中因為絕對自由的信息傳播導致信息爆炸,造成有用信息的缺乏,也成就了一種信息選擇不自由。

3.新媒體輿論場的兩重性

一是真實與虛假并存。新媒體中,人們無法分辨提供信息的人的身份。這種匿名方式一方面為人們說真話提供了寬松的環(huán)境,使得人們可以暢所欲言;一方面也造成了虛假信息和侵權事件頻發(fā),而無法追責。

二是理性與非理性并存。新媒體中,“把關人”弱化導致輿論的主導并不由提供談論場所的網站控制,而是由參與話題的網民決定。網站通過刪除留言等方式引導輿論,既與互聯(lián)網的開放精神想背,更重要的是從技術上無法做到。而社會上存在的種種不公現(xiàn)狀,與焦躁無信仰的精神狀態(tài),則加大了網絡輿論的非理性風險。

三、對新媒體輿論傳播進行有序管理

1.高層與社會共識

雖然新媒體傳播中存在這樣那樣的問題,但必須明確這并未由新媒體自身帶來的。作為一種單純的技術工具,新媒體本身并沒有輿論傾向。而正是由于社會現(xiàn)實眾缺乏反映民意的真實有效的話語渠道,或者說現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體和信訪等渠道無法滿足反映民意的需求,使得并不掌握任何媒體資源和行政資源的社會大眾被迫從網絡、手機等新媒體中獲得話語權。新媒體輿論中反映的不過是社會現(xiàn)實的投影,要想解決輿論問題,首先要解決的是社會問題。

令人鼓舞的是,新媒體傳播輿論化和作用已經得到了社會共識和高層的重視和認可。

2008年6月,胡錦濤總書記在考察《人民日報》時前往“人民網?強國論壇”與網友在線聊天并回答提問。他強調:“互聯(lián)網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器,要充分認識以互聯(lián)網為代表的新興媒體的社會影響力?！?/p>

2009年12月,在中國網絡電視臺開播儀式上,中共中央政治局常委李長春同志指出,在信息傳播技術高度發(fā)達的當今社會,誰占領了新興媒體陣地,誰的傳播手段就更先進、傳播能力就更強大。

2007年11月,中共中央宣傳部部長劉云山同志在新華網成立10周年座談會上闡述了新聞網站的重要作用。我們從中也可以得到一些宣傳管理部門對網絡媒體的看法。他說,重點新聞網站作為黨和國家的重要宣傳陣地,作為參與國際輿論競爭的重要力量,在這方面肩負著光榮使命,承擔著重要責任。

前幾天剛剛召開的2010年全國宣傳部長會議要求各級宣傳管理部門不斷提高輿論引導能力和國際傳播能力,要適應時代發(fā)展要求,努力提高與媒體打交道的能力,切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體,充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。

2.新媒體傳播輿論管理的原則

新媒體傳播輿論化是時代發(fā)展和社會進步的表現(xiàn),這就決定了對待新媒體絕不能采用“一關了之”的粗暴方法。

胡錦濤總書記在人民網強國論壇做客時明確表示,“要高度重視互聯(lián)網的建設、運用、管理,努力使互聯(lián)網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！边@給我們有效引導和管理網絡等新媒體指明了方向。

一是要加強網上輿論引導,形成網上正面輿論強勢,積極主動地引導網上熱點,特別是事關人民群眾最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題。

二是要加強網絡陣地建設,打造具有廣泛影響的網上思想文化平臺。特別是要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,幫助他們積極通過網絡平臺發(fā)揮原有傳統(tǒng)優(yōu)勢。

三是要加強網絡道德建設,形成共建共享的精神家園。

3.新媒體傳播輿論管理的手段

可分為兩種,“硬手段”和“軟手段”。

所謂“硬手段”,一是加強法制建設、依法治網;二是采用技術手段,屏蔽某些信息?！坝彩侄巍敝饕槍Φ氖切旅襟w輿論的原則問題和方向問題。但需要強調的是,新媒體是新生事物,而法律天然具有滯后性。

所謂“軟手段”主要是通過加大宣傳和教育,提升新媒體使用者和運營者素質,自覺去抵制虛假的、非理性的,乃至違法的信息。

總之,發(fā)揮新媒體的積極作用,抵消消極作用,是對新媒體進行有效引導和管理的出發(fā)點與落腳點。無論是鴕鳥政策,還是放任政策;無論是制造輿論,還是綁架輿論,都背離了上述初衷,都不可取,也不會成功。

四、新媒體自身應該加強社會責任建設

1.新媒體的社會責任

法律責任是遵守法律和行業(yè)規(guī)章制度;道德責任是遵循利益關系人評判的可接受行為標準,還含有回報社會的慈善責任;經濟責任是最大化利益關系人的財富和價值。

第一,新媒體追逐經濟效益無可厚非,這是其生存和發(fā)展的基礎,但是逐利必須是履行社會責任的前提下合法獲得。鑒于媒體在社會生活中的巨大影響力,新媒體必須對其的信息生產和傳播行為盡到責任,必須杜絕影響國家安全、民族團結和社會穩(wěn)定的,杜絕色情、暴力和影響青少年身心發(fā)展的不良信息。

第二,社會主義國家的媒體具有更強的政治特性。在社會主義國家,媒體作為黨的喉舌,被視作維護統(tǒng)治的宣傳工具,經濟效益必須服從統(tǒng)治需要。

第三,社會效益第一原則是媒體功能自身所決定的。西方認為,媒體權力稱為與傳統(tǒng)的立法、行政、司法權并立的“第四種權力”,“以其特有的方式廣泛滲透到社會生活的每一個角落,于潛移默化中達到對人們思想和行為的有效控制,從而成為現(xiàn)代社會控制體系的重要組成部分?！?/p>

2.新媒體履行社會責任的重大意義

“承擔社會責任可以增強手機媒體的正外部性?！彼^外部性,是指媒體經營活動所產生的成本和收益超出了自身的邊界而向外部“溢出”。如果新媒體把本應由承擔的責任向外轉嫁的時候,就產生了負的外部性,將會引發(fā)上述一系列問題。如果新媒體健康發(fā)展,將會提高社會工作效率,為企業(yè)帶來的合法經濟效益,即正的外部性。

積極承擔社會責任顯然也有利于推動包括新媒體自身在內的各方的發(fā)展。作為具有社會控制能力的新媒體,必須跳出傳統(tǒng)的“獨善其身”思維定勢的束縛,而“兼濟天下”回報社會。通過這種負責任地激勵相容行為,可以取得社會效益與經濟效益的雙贏發(fā)展。

3.新媒體履行社會責任的途徑

一是要實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)大眾傳媒的聯(lián)合。當前社會現(xiàn)實下,盡管新媒體越來與強大,但是其在社會公信力方面,如前言所述,仍比不過傳統(tǒng)媒體。公眾在進行信息來源選擇和真?zhèn)伪嬲J時,更加重視權威的傳統(tǒng)大眾傳媒。因而要加強傳統(tǒng)媒體的網絡化進行,依托傳統(tǒng)媒體強大的信息提供和篩選功能,通過網絡平臺進行廣泛傳播,但要避免由于長期優(yōu)勢地位而造成的“居高臨下”,脫離群眾。

二是新媒體切實加強信息來源的管理。在當前體制下,商業(yè)網站并不具有新聞采編權,其從業(yè)人員也并未接受過新聞出版總署的新聞采編培訓,因而要杜絕非正規(guī)的新聞采編行為,在轉載時也要進行認真核對,避免由于失誤造成的虛假不實信息傳播。

三是新媒體要建立公共危機事件應急機制。當前,網絡、手機等新媒體在危機事件傳播中發(fā)揮了巨大作用,但這種作用是在臨時性、突發(fā)性、不確定性的情況下發(fā)生,如何保證新媒體輿論引導方向的正確和內容的準確,是一個新的難題。因此,新媒體必須建立公共危機事件的應急傳播機制,“從信息的收集、對信息涉及事實的真實性和安全性進行分析探討、對社會或特定領域的人群發(fā)布以及接受公眾反饋這四個關鍵點組成的一個環(huán)狀結構,要使這個環(huán)狀結構充分發(fā)揮作用,必須將其系統(tǒng)化、規(guī)范化,并且使其具有一定時期的穩(wěn)定性。”

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