以人為本

摘要本文首先從國(guó)家、市場(chǎng)、企業(yè)三者在社會(huì)再生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的關(guān)系，推演出營(yíng)銷、營(yíng)銷觀念含義及其重要性;其次，通過闡釋營(yíng)銷觀念演進(jìn)，提出人本創(chuàng)新營(yíng)銷的主題思路。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷利益中心以人為本4PS4CS4RS

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的運(yùn)行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，經(jīng)營(yíng)管理以營(yíng)銷為龍頭。市場(chǎng)是企業(yè)機(jī)制的動(dòng)力源泉、目標(biāo)所依、活力所系:生存的空間、發(fā)展的條件、競(jìng)爭(zhēng)的陣地，也是資源要素配置，國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)控的基礎(chǔ)性手段。營(yíng)銷，就是作為整體組織的企業(yè)要與市場(chǎng)打交道:溝通關(guān)系協(xié)調(diào)活動(dòng);就是要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，進(jìn)而駕馭市場(chǎng)。所謂營(yíng)銷觀念即集中概括一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，是貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)及其管理過程的基本指導(dǎo)思想。其核心在于正確處理企業(yè)，客戶和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。

1 基礎(chǔ)要素-策略組合-4Ps垂直營(yíng)銷

4PS營(yíng)銷策略系指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)英文單詞的縮寫，營(yíng)銷經(jīng)理奉為圭臬-經(jīng)典指針，但是如何在4PS指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也就是企業(yè)營(yíng)銷的基本運(yùn)作方法。一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷渠道和合適的促銷策略，將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，營(yíng)銷目標(biāo)可藉以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品，不 單單是自身實(shí)體一個(gè)元素而是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的廣度、寬度，產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至產(chǎn)品的售后服務(wù)。價(jià)格不僅僅是標(biāo)簽，而是一個(gè)價(jià)格體系，它包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括折扣、返利等政策。渠道不只是物流配送，它包括渠道戰(zhàn)略是自建，還是通過總經(jīng)銷他建，是總經(jīng)銷、小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷;產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，策略怎樣，鏈條的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣;客戶的管理和維護(hù)，渠道的把握，客戶的切換等問題。促銷也不啻是推廣擴(kuò)銷，而是廣義上面的對(duì)客戶、對(duì)員工、對(duì)終端及對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)組合，這樣才是完善的。

2 因需制宜-適時(shí)修正-4CS整合營(yíng)銷

4CS理念即把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究客戶的需求與欲望(Consumer needs and wants)，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解客戶要滿足其需求所愿意付出的成本(Cost);購(gòu)買便利性(Convenience to buy)要求犧牲渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何提供給客戶盡可能的方便;最后，請(qǐng)忘掉促銷，切 實(shí)溝通(Communication)。Consumer主要是指客戶的需求，企業(yè)首先要了解和研究客戶，根據(jù)其需求來提供產(chǎn)品;同時(shí)企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。Cost不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本或者4Ps之中的價(jià)格，它還包括客戶的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況;應(yīng)該是既低于客戶的心理價(jià)格，亦能讓企業(yè)有所贏利;購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支付，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。Convenience(便利)，即為客戶提供最大的購(gòu)物和使用便利;在制定分銷策略時(shí)，要更多地考量客戶的方便，而不是自己的方便;要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓客戶在購(gòu)物的同時(shí)，享受到便利-客戶價(jià)值不可或缺的一部分。Communication則被用以取代4PS中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)，企業(yè)應(yīng)通過同客戶進(jìn)行積極有效的溝通，建立基于共同利益的新型企客關(guān)系;這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)客戶，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

3 注重人脈關(guān)系管理-4RS、CRM走向-創(chuàng)新營(yíng)銷

4R分別是:Relevancy(關(guān)聯(lián))，即一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、影響者、員工與客戶等要建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，形成周密的關(guān)系“戶鏈網(wǎng)”-營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);Reaction(反應(yīng))，指企業(yè)要提高對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度、聆聽客戶的冀望并予以及時(shí)反饋;Relationship，強(qiáng)調(diào)建立企業(yè)客戶互動(dòng)關(guān)系(Interactive marketing);Reward(回報(bào))，指明一切營(yíng)銷活動(dòng)要?jiǎng)?chuàng)造雙贏價(jià)值的目標(biāo)。

關(guān)聯(lián)，就是要關(guān)注各方而聯(lián)合行動(dòng)，形成里應(yīng)外合、休戚與共的聯(lián)盟共同體-高效網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)，通過互信互諾、互需互助的互利交換及共同履行承諾，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)方利益最大化-“雙贏”或“多贏”的目標(biāo)。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，它整合管理思想、業(yè)務(wù)流程、人員以及信息技術(shù)-企業(yè)內(nèi)外部資源(ERP、SCM)為客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶的鎖定、增值，獲取最大客戶及最大利潤(rùn);“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面。

4PS4CS4RS三者并不是依次取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展與創(chuàng)新的關(guān)系，4RS即是在4PS、4CS基礎(chǔ)上的創(chuàng)新發(fā)展;貫穿其中的主線即是利益中心轉(zhuǎn)換為紐帶的人脈關(guān)系管理:權(quán)力公關(guān)、終端傳播、關(guān)聯(lián)關(guān)系及客戶關(guān)系管理;這就是以人為本營(yíng)銷管理的精髓內(nèi)核?！艾F(xiàn)代企業(yè)只有兩種基本功能:營(yíng)銷與創(chuàng)新”;“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展”。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念最新創(chuàng)意有人類觀、理智消費(fèi)觀和生態(tài)準(zhǔn)則觀等，是全球化信息化帶來的平面化世界共同必須應(yīng)對(duì)的重大安全、和平與發(fā)展課題;有鑒于此，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科教興國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)等國(guó)家戰(zhàn)略，建設(shè)人力資源為本(第一要素)的創(chuàng)新型國(guó)家，與時(shí)俱進(jìn)、中西合璧的“天人和一”、“人本和諧”-和合關(guān)系營(yíng)銷，是中國(guó)特色國(guó)強(qiáng)民富的當(dāng)務(wù)之急、現(xiàn)實(shí)抉擇。