英語委婉語的廣告價值分析

摘要： 英語委婉語既是一種語言現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，被廣泛地使用并在交際活動中發(fā)揮著重要作用。廣告語言的目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，是一種單向交際，語言應該具有說服力和誘惑力，能喚起各種愉快聯(lián)想。為達到以上目的，廣告語言要盡量使用比較委婉的詞或表達方式。本文主要介紹委婉語及其在廣告中的應用。

關鍵詞： 英語委婉語 廣告價值 語體特征 構建成因 表現(xiàn)形式

1.委婉語的定義

英語Euphemism（委婉語）意為“speak with good words”。陳原先生對委婉語下的定義是“當人們不愿意說出禁忌的名稱或動作，而又不得不指明這種名物或動作時，人們就不得不用動聽的（好聽的）詞語來暗示人家不愿聽的話，不得不用隱喻來暗示人家不愿說出的東西，用曲折的表達來提示雙方都知道但不愿意點破的事物”。由此可以看出，委婉語具有積極的作用，這點在廣告英語中有著非常確切的指導意義。

2.英語委婉語的語體特征

委婉語屬于隱晦含蓄的語體。有人認為它僅僅是中上層社會及知識分子中的表達方式。其實，綜觀英語中的大量委婉語，它們?nèi)匀磺Р钊f別且有廣泛的使用區(qū)域。成群同義委婉語的出現(xiàn)，正說明這個問題。在長期使用過程中，這些同義委婉語已經(jīng)呈現(xiàn)出各種各樣的語體差異。

2.1語域變異

這里的“語域”，包括說話人的不同性格、年齡、身份及受教育程度等，還包括委婉語使用時交際者所處的不同語境。同一個意思有不同的委婉語。如“上廁所”，to rear是男子用語，to powder one’s nose卻純屬女子用語；go to W.C.是大人們的話，go to the pot and make number one卻是典型的兒童語言。與口語體spend a penny，以及俚語do one’s needs相比，to perform certain necessary functions of the body卻是十分莊重的書面語體。

2.2時代變異

同一個意思在不同時代有不同的委婉表達方式。日本學者國弘正雄曾列出“她懷孕了”一句在不同年代的不同表達法：

She has canceled all her social engagements.（1856）

She is in an interesting condition.（1880）

She is in a delicate condition.（1895）

She is knitting little bootees.（1910）

She is in a family way.（1920）

She is pregnant.（1956）

時代不同，說法各異。新說法漸漸變得陳舊，以至成為罕語、古語、廢語，代之而起的是更新的說法，這就是委婉語的歷時性語體變化的規(guī)律。

2.3臨時性委婉語與習語化委婉語

英語中有不少委婉語帶有“生造語”的臨時性質(zhì)，如曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即失。Hartwell說他們曾經(jīng)聽過一個家庭把euphemism用作“廁所”的委婉語：Indeed to use a euphemist to wash up.有人甚至聽到過一位女孩子把“My menstruation came.”說成“I fell off the roof.”。以上兩例足以說明委婉語的臨時性質(zhì)。當然，這種臨時性委婉語缺乏生命力，一般都不見于辭典。

不過，有些臨時創(chuàng)造出來的委婉語，用得恰當、得體，也會具有長久的生命力。Dickens所創(chuàng)造的go with the tide便是光輝的一例，雖然沒有入辭書?！癏e’s a going out with the tide.It’s ebb at half after three，slack water half an hour.If he lives till it turns，he’ll hold his own till past the flood，and go outwit the next tide.”（Ch.Dickens David Copperfield）在此，go （out） with the tide用作“死”的委婉語，充分表現(xiàn)了海邊漁民的生活環(huán)境和獨特性格。

3.英語委婉語的構建成因

語言是文化的載體，委婉語作為語言的一部分，也承載著該民族的價值趨向、道德觀念、宗教信仰、風俗習慣。它的產(chǎn)生有一定的心理基礎。語言的兩種作用是用于傳達思想、陳述事實、進行有聲思維和喚起各種聯(lián)想。當人們在使用某些詞或表現(xiàn)方式進行語言表述時，其所表述的事物形象似乎出現(xiàn)在眼前，心理上會產(chǎn)生某種令人愉快或不愉快的反應。愉快的反應常常表現(xiàn)出積極的態(tài)度，不愉快的反應則表現(xiàn)出消極的情緒。就euphemism的內(nèi)容來說，實際上指的是“以一種不明的，能使人感到愉快或含糊的說法代替具有令人不悅的含義或不尊敬的表達方式”（《語言與語言學詞典》，斯托克·哈特曼編）。英語委婉語的構建手法主要有以下幾種：

3.1語音手法

3.1.1省音。即通過簡寫或縮寫，省掉某些音節(jié)以達到委婉的目的。如英語中稱garbage man為G-man；用lav代替lavatory等。

3.1.2變音。即有意將禁忌詞語的發(fā)音略加變動來避諱。如：God常被說成gosh；Jesus Christ常用Jiminy Cricket，Jiminy Cripes，Jiminy Crackers來替代；bloody常說成bally，blurry以達到避諱的目的。

3.2語法手法

3.2.1過去式的使用。

在英語中，過去時的使用可增強含蓄委婉的效果。如許多句子以I wanted，I wondered，Could you開頭，這些句子聽起來顯得很有禮貌且委婉動聽。

3.2.2由介詞構成委婉語。

如：He is not clever.（直接表達）

He is far from clever.（委婉表達）

3.2.3由虛擬語氣構成委婉。

例1：I don’t like to see you.（直接表達）

You are the last person I’d like to see.（委婉表達）

例2：I can’t tell you anything about it because I don’t know the truth.（直接表達）

If I had known the truth，I would have told you.（委婉表達）

3.3利用修辭手段形成委婉

3.3.1比喻法（metaphor）。即將禁忌事物描繪成與之具有相似特點的可接受的事物。根據(jù)詞法構成的委婉語通常比原詞更浪漫，更富有詩意。如：go to sleep forever（die）；sanitary engineer（衛(wèi)生工程師）或waste ecologist engineer（生態(tài)工程師）都用來指garbage man；domestic engineer（家政工程師）或house maker（家政主管）都用來指housewife；meat technologist（肉類加工師）（butcher）；hair dresser（美發(fā)師）或beautician（美容師）（barber）。

3.3.2借代法（metonymy）。即用整體來代表那些不便直言的局部，語義從整體轉(zhuǎn)移到局部。如：用chest代替breast；用limb代替leg等。

4.廣告英語中委婉表現(xiàn)形式分析

廣告英語中，利用詞匯語義的揚升是一種主要委婉形式。詞匯的語義揚升可以是名詞、形容詞，也可以是動詞等。

4.1語義揚升的名詞

在工業(yè)界和商業(yè)界，用financial question表示money question，表明了人們不喜歡money這個詞。在招聘廣告里，由于某些第三產(chǎn)業(yè)工作者對職業(yè)的地位十分敏感，利用委婉語可以使語義揚升來尋求心理平衡。如用air-hostess來表示“空中小姐”，用service manager來委婉稱呼“服務經(jīng)理”。這種委婉方法又稱analogy（運用類比），即極力將地位低微的職業(yè)往上類比。

4.2語義揚升的形容詞

廣告英語里絕大多數(shù)形容詞是贊揚性的。某些使人產(chǎn)生不快的詞總是由另一些能使人產(chǎn)生愉快聯(lián)想的詞替代。大量具有積極意義的詞也被用于廣告詞匯當中。如：a fur-lavished greatcoat就比a fur-trimmed greatcoat更能喚起積極的想象。又如small在美國商業(yè)界總是回避使用，而用intimate，medium，large等來替代。在美國做廣告時，旅館里的免費早餐不是free breakfast，而是complimentary breakfast。大量使用充滿積極意義的詞語會給廣告帶來生動美好的聯(lián)想。人們買東西用economically或at popular prices，而不說“Buy the cheap goods.”與此同時，expensive（昂貴的）逐漸被premium priced（珍稀價高的）所取代。電視里覺得commercial（商業(yè)用語）太露骨，而代之以message；used car（舊車）美化為pre-driven classic（開過的第一流車）；second-hand furniture（舊家具）也升格為antiques（古董）。

4.3動詞buy的回避使用

buy在廣告英語里易產(chǎn)生“把錢花出去”的不快聯(lián)想，所以通常用try，ask for，send for，choose等詞替換。再如“My Rolex never needs a rest.”用動詞rest代替stop使語義變得委婉。這樣一來，既表達了同樣的意思，又避開了不愉快的字眼。

4.4夸張法

現(xiàn)代廣告語中充滿了動聽的、科學的美稱，使得一些原本極為普通的產(chǎn)品立即身價百倍。委婉語的夸張性突出表現(xiàn)在商品名稱和廣告語中。如美國廣告中常見的商品名“Slim-fast”（diet drink），“Safeguard”（soap），“Herbal Essence”（shampoo）。廣告語中如“a symphony of speed and style”（motorcar），“You can’t best it.”（Coca-Cola）等。為了建立企業(yè)信譽，提高產(chǎn)品知名度，在激烈商戰(zhàn)中有效地掌握消費者心理，影響其價值觀念，左右其生活方式，廣告人應該適當使用委婉語這種文約意豐、別致新穎、引人入勝的修辭手段，使其廣告具有超群絕倫的吸引力、說服力、鼓動力及足夠的記憶價值，以獲取瞬時效應，誘發(fā)興趣，促成購買。

5.結語

委婉語是各種語言中的常見現(xiàn)象，也是英語當中的一種重要修辭手段。廣告語言如同與人交談的口語一樣，它較之其他語言更貼近人的日常生活。近年來，隨著跨國社會生活和事務的增多，跨國的廣告宣傳也日趨增多，委婉語的使用也比以前更為廣泛。如果我們在廣告宣傳中，尤其是跨國的廣告宣傳中，通過委婉手段回避文化語言交流所帶來的禁忌、社會心態(tài)等問題，廣告宣傳會更為有效。

參考文獻：

［1］陳原.社會語言學［M］.上海：學林出版社，1983.

［2］鐘守滿.現(xiàn)代廣告英語委婉現(xiàn)象初探［J］.外語與外語教學，1997，（4）：34-36.

［3］李國南.英語中的委婉語.外國語，1989，（3）.

［4］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1992.

［5］胡文仲.文化與交際［M］.北京：外語教學與研究出版社，1998.

［6］王福祥，吳漢櫻.文化與語言［M］.北京：外語教學與研究出版社，1998.摘要： 英語委婉語既是一種語言現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，被廣泛地使用并在交際活動中發(fā)揮著重要作用。廣告語言的目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，是一種單向交際，語言應該具有說服力和誘惑力，能喚起各種愉快聯(lián)想。為達到以上目的，廣告語言要盡量使用比較委婉的詞或表達方式。本文主要介紹委婉語及其在廣告中的應用。

關鍵詞： 英語委婉語廣告價值語體特征構建成因表現(xiàn)形式

1.委婉語的定義

英語Euphemism（委婉語）意為“speak with good words”。陳原先生對委婉語下的定義是“當人們不愿意說出禁忌的名稱或動作，而又不得不指明這種名物或動作時，人們就不得不用動聽的（好聽的）詞語來暗示人家不愿聽的話，不得不用隱喻來暗示人家不愿說出的東西，用曲折的表達來提示雙方都知道但不愿意點破的事物”。由此可以看出，委婉語具有積極的作用，這點在廣告英語中有著非常確切的指導意義。

2.英語委婉語的語體特征

委婉語屬于隱晦含蓄的語體。有人認為它僅僅是中上層社會及知識分子中的表達方式。其實，綜觀英語中的大量委婉語，它們?nèi)匀磺Р钊f別且有廣泛的使用區(qū)域。成群同義委婉語的出現(xiàn)，正說明這個問題。在長期使用過程中，這些同義委婉語已經(jīng)呈現(xiàn)出各種各樣的語體差異。

2.1語域變異

這里的“語域”，包括說話人的不同性格、年齡、身份及受教育程度等，還包括委婉語使用時交際者所處的不同語境。同一個意思有不同的委婉語。如“上廁所”，to rear是男子用語，to powder one’s nose卻純屬女子用語；go to W.C.是大人們的話，go to the pot and make number one卻是典型的兒童語言。與口語體spend a penny，以及俚語do one’s needs相比，to perform certain necessary functions of the body卻是十分莊重的書面語體。

2.2時代變異

同一個意思在不同時代有不同的委婉表達方式。日本學者國弘正雄曾列出“她懷孕了”一句在不同年代的不同表達法：

She has canceled all her social engagements.（1856）

She is in an interesting condition.（1880）

She is in a delicate condition.（1895）

She is knitting little bootees.（1910）

She is in a family way.（1920）

She is pregnant.（1956）

時代不同，說法各異。新說法漸漸變得陳舊，以至成為罕語、古語、廢語，代之而起的是更新的說法，這就是委婉語的歷時性語體變化的規(guī)律。

2.3臨時性委婉語與習語化委婉語

英語中有不少委婉語帶有“生造語”的臨時性質(zhì)，如曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即失。Hartwell說他們曾經(jīng)聽過一個家庭把euphemism用作“廁所”的委婉語：Indeed to use a euphemist to wash up.有人甚至聽到過一位女孩子把“My menstruation came.”說成“I fell off the roof.”。以上兩例足以說明委婉語的臨時性質(zhì)。當然，這種臨時性委婉語缺乏生命力，一般都不見于辭典。

不過，有些臨時創(chuàng)造出來的委婉語，用得恰當、得體，也會具有長久的生命力。Dickens所創(chuàng)造的go with the tide便是光輝的一例，雖然沒有入辭書?！癏e’s a going out with the tide.It’s ebb at half after three，slack water half an hour.If he lives till it turns，he’ll hold his own till past the flood，and go outwit the next tide.”（Ch.Dickens David Copperfield）在此，go （out） with the tide用作“死”的委婉語，充分表現(xiàn)了海邊漁民的生活環(huán)境和獨特性格。

3.英語委婉語的構建成因

語言是文化的載體，委婉語作為語言的一部分，也承載著該民族的價值趨向、道德觀念、宗教信仰、風俗習慣。它的產(chǎn)生有一定的心理基礎。語言的兩種作用是用于傳達思想、陳述事實、進行有聲思維和喚起各種聯(lián)想。當人們在使用某些詞或表現(xiàn)方式進行語言表述時，其所表述的事物形象似乎出現(xiàn)在眼前，心理上會產(chǎn)生某種令人愉快或不愉快的反應。愉快的反應常常表現(xiàn)出積極的態(tài)度，不愉快的反應則表現(xiàn)出消極的情緒。就euphemism的內(nèi)容來說，實際上指的是“以一種不明的，能使人感到愉快或含糊的說法代替具有令人不悅的含義或不尊敬的表達方式”（《語言與語言學詞典》，斯托克·哈特曼編）。英語委婉語的構建手法主要有以下幾種：

3.1語音手法

3.1.1省音。即通過簡寫或縮寫，省掉某些音節(jié)以達到委婉的目的。如英語中稱garbage man為G-man；用lav代替lavatory等。

3.1.2變音。即有意將禁忌詞語的發(fā)音略加變動來避諱。如：God常被說成gosh；Jesus Christ常用Jiminy Cricket，Jiminy Cripes，Jiminy Crackers來替代；bloody常說成bally，blurry以達到避諱的目的。

3.2語法手法

3.2.1過去式的使用。

在英語中，過去時的使用可增強含蓄委婉的效果。如許多句子以I wanted，I wondered，Could you開頭，這些句子聽起來顯得很有禮貌且委婉動聽。

3.2.2由介詞構成委婉語。

如：He is not clever.（直接表達）

He is far from clever.（委婉表達）

3.2.3由虛擬語氣構成委婉。

例1：I don’t like to see you.（直接表達）

You are the last person I’d like to see.（委婉表達）

例2：I can’t tell you anything about it because I don’t know the truth.（直接表達）

If I had known the truth，I would have told you.（委婉表達）

3.3利用修辭手段形成委婉

3.3.1比喻法（metaphor）。即將禁忌事物描繪成與之具有相似特點的可接受的事物。根據(jù)詞法構成的委婉語通常比原詞更浪漫，更富有詩意。如：go to sleep forever（die）；sanitary engineer（衛(wèi)生工程師）或waste ecologist engineer（生態(tài)工程師）都用來指garbage man；domestic engineer（家政工程師）或house maker（家政主管）都用來指housewife；meat technologist（肉類加工師）（butcher）；hair dresser（美發(fā)師）或beautician（美容師）（barber）。

3.3.2借代法（metonymy）。即用整體來代表那些不便直言的局部，語義從整體轉(zhuǎn)移到局部。如：用chest代替breast；用limb代替leg等。

4.廣告英語中委婉表現(xiàn)形式分析

廣告英語中，利用詞匯語義的揚升是一種主要委婉形式。詞匯的語義揚升可以是名詞、形容詞，也可以是動詞等。

4.1語義揚升的名詞

在工業(yè)界和商業(yè)界，用financial question表示money question，表明了人們不喜歡money這個詞。在招聘廣告里，由于某些第三產(chǎn)業(yè)工作者對職業(yè)的地位十分敏感，利用委婉語可以使語義揚升來尋求心理平衡。如用air-hostess來表示“空中小姐”，用service manager來委婉稱呼“服務經(jīng)理”。這種委婉方法又稱analogy（運用類比），即極力將地位低微的職業(yè)往上類比。

4.2語義揚升的形容詞

廣告英語里絕大多數(shù)形容詞是贊揚性的。某些使人產(chǎn)生不快的詞總是由另一些能使人產(chǎn)生愉快聯(lián)想的詞替代。大量具有積極意義的詞也被用于廣告詞匯當中。如：a fur-lavished greatcoat就比a fur-trimmed greatcoat更能喚起積極的想象。又如small在美國商業(yè)界總是回避使用，而用intimate，medium，large等來替代。在美國做廣告時，旅館里的免費早餐不是free breakfast，而是complimentary breakfast。大量使用充滿積極意義的詞語會給廣告帶來生動美好的聯(lián)想。人們買東西用economically或at popular prices，而不說“Buy the cheap goods.”與此同時，expensive（昂貴的）逐漸被premium priced（珍稀價高的）所取代。電視里覺得commercial（商業(yè)用語）太露骨，而代之以message；used car（舊車）美化為pre-driven classic（開過的第一流車）；second-hand furniture（舊家具）也升格為antiques（古董）。

4.3動詞buy的回避使用

buy在廣告英語里易產(chǎn)生“把錢花出去”的不快聯(lián)想，所以通常用try，ask for，send for，choose等詞替換。再如“My Rolex never needs a rest.”用動詞rest代替stop使語義變得委婉。這樣一來，既表達了同樣的意思，又避開了不愉快的字眼。

4.4夸張法

現(xiàn)代廣告語中充滿了動聽的、科學的美稱，使得一些原本極為普通的產(chǎn)品立即身價百倍。委婉語的夸張性突出表現(xiàn)在商品名稱和廣告語中。如美國廣告中常見的商品名“Slim-fast”（diet drink），“Safeguard”（soap），“Herbal Essence”（shampoo）。廣告語中如“a symphony of speed and style”（motorcar），“You can’t best it.”（Coca-Cola）等。為了建立企業(yè)信譽，提高產(chǎn)品知名度，在激烈商戰(zhàn)中有效地掌握消費者心理，影響其價值觀念，左右其生活方式，廣告人應該適當使用委婉語這種文約意豐、別致新穎、引人入勝的修辭手段，使其廣告具有超群絕倫的吸引力、說服力、鼓動力及足夠的記憶價值，以獲取瞬時效應，誘發(fā)興趣，促成購買。

5.結語

委婉語是各種語言中的常見現(xiàn)象，也是英語當中的一種重要修辭手段。廣告語言如同與人交談的口語一樣，它較之其他語言更貼近人的日常生活。近年來，隨著跨國社會生活和事務的增多，跨國的廣告宣傳也日趨增多，委婉語的使用也比以前更為廣泛。如果我們在廣告宣傳中，尤其是跨國的廣告宣傳中，通過委婉手段回避文化語言交流所帶來的禁忌、社會心態(tài)等問題，廣告宣傳會更為有效。

參考文獻：

［1］陳原.社會語言學［M］.上海：學林出版社，1983.

［2］鐘守滿.現(xiàn)代廣告英語委婉現(xiàn)象初探［J］.外語與外語教學，1997，（4）：34-36.

［3］李國南.英語中的委婉語.外國語，1989，（3）.

［4］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1992.

［5］胡文仲.文化與交際［M］.北京：外語教學與研究出版社，1998.

［6］王福祥，吳漢櫻.文化與語言［M］.北京：外語教學與研究出版社，1998.