跨文化旅游態(tài)度和行為研究：技術(shù)、方法和啟示

摘要 隨著跨文化研究數(shù)量的增多，跨文化研究的方法論問題引起了學(xué)者們的關(guān)注和討論。與僅在一國內(nèi)部實(shí)施的研究不同，跨文化研究面臨著更多的方法論問題。本文對(duì)來自12種主要的國際性旅游、接待業(yè)管理和消費(fèi)者研究期刊中的旅游態(tài)度和行為跨文化研究使用的研究方法進(jìn)行了全面的分析。發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究對(duì)“文化”進(jìn)行操作化測量時(shí)以國籍作為文化變量的替代；被比較的主體數(shù)量一般在5個(gè)以下；大部分研究沒有描述樣本等值性、調(diào)查實(shí)施等值性和測量等值性控制過程；使用的數(shù)據(jù)分析方法復(fù)雜多樣，但以少數(shù)基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法為主，高級(jí)的統(tǒng)計(jì)方法使用較少。文章最后還對(duì)跨文化研究提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞 旅游態(tài)度；旅游行為；跨文化研究；技術(shù)；方法

中圖分類號(hào) F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1002—5006(2009)08—0089—07

研究方法和技術(shù)是研究者進(jìn)行科學(xué)研究的工具，只有選擇了正確的研究工具，研究才能順利進(jìn)行，并得到有效而可靠的研究結(jié)果。旅游學(xué)具有多學(xué)科和跨學(xué)科的特性，是一門多范式的科學(xué)，其研究方法和技術(shù)也必然是多元化的(張宏梅等，2004)。旅游者態(tài)度和行為研究是旅游研究的重要領(lǐng)域，其研究多采用實(shí)證主義的研究范式，收集旅游者態(tài)度和行為的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，用多種統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。隨著國際旅游的快速增長，文化對(duì)旅游者態(tài)度和行為的影響引起了研究者的關(guān)注，文化被作為一個(gè)重要變量納入到旅游者態(tài)度和行為的研究中，大量研究證實(shí)，和其他解釋旅游行為的變量相比較，文化變量具有更大的解釋力。但這種跨文化比較研究的研究對(duì)象來自不同的文化背景，與在同一文化背景下的研究相比，跨文化研究在研究方法和分析技術(shù)上會(huì)有更高的要求，因而也面臨著更多的困難，這已成為阻礙跨文化研究發(fā)展的一大障礙。目前，旅游跨文化研究采用了多種技術(shù)和方法，但在研究方法上仍存在一些不完善的地方。本文搜集了旅游領(lǐng)域中使用調(diào)查方法的跨文化研究文獻(xiàn)近50篇，來自12種主要的國際性旅游、接待業(yè)管理和消費(fèi)者研究期刊，其中最主要的期刊是TourismManagement、ournal oj Travel Research、InternationalJournal of Hospitality Management和Annals of TourismResearch。這些文獻(xiàn)具有較高的代表性，能反映目前國際范圍內(nèi)旅游行為跨文化研究的總體狀況。本文主要從研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)等值性和數(shù)據(jù)分析技術(shù)3個(gè)方面探討旅游行為跨文化研究的方法和技術(shù)問題。

1 旅游態(tài)度和行為跨文化研究的研究設(shè)計(jì)

本文所指旅游態(tài)度和行為跨文化研究主要包括對(duì)來自不同文化背景游客(包括潛在游客)旅游態(tài)度和行為的比較研究、旅游者和東道主之間的文化差異和交往研究、旅游態(tài)度和行為測量工具跨文化使用有效性的研究等。為了實(shí)施有效的跨文化研究，研究者需要對(duì)研究的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。研究設(shè)計(jì)中首先要解決的兩個(gè)重要問題是“文化”變量的操作化測量和被比較文化主體的選擇。

1．1 “文化”變量的操作化測量

研究文化對(duì)旅游態(tài)度和行為的影響，第一個(gè)需要解決的問題就是對(duì)“文化”進(jìn)行操作化處理。文化是一個(gè)復(fù)雜的概念，對(duì)其進(jìn)行操作化處理和測量面臨著困難和挑戰(zhàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)此仍存在爭議。對(duì)旅游行為跨文化研究的樣本文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)文化變量進(jìn)行操作化處理的方式主要有：(1)用國籍代替文化變量；(2)同時(shí)使用國籍和其他變量；(3)用赫夫斯蒂德(Hofstede)等的文化維度；(4)用赫夫斯蒂德等的文化維度，但仍以國籍代替這些維度(表1)。其中，近50％的文獻(xiàn)(22篇)使用國籍代替文化變量。12篇文章在使用國籍的同時(shí)，也考察了其他變量對(duì)旅游態(tài)度和行為的影響，如米克萊頓(Mykletun，2001)等同時(shí)考察了國籍、收入、教育程度、年齡、旅游伙伴構(gòu)成、旅行目的等變量對(duì)旅游者人均花費(fèi)、重游可能性、價(jià)質(zhì)相符的評(píng)價(jià)和目的地整體評(píng)價(jià)的影響；羅森保姆(Rosenbaum，2005)等比較了日、美首次和重游客人的消費(fèi)行為差異；考(Kau Ah—Keng，1993)同時(shí)分析了年齡、心理特征和國籍對(duì)新加坡一個(gè)新主題公園吸引力評(píng)估的影響。lO篇文章用到赫夫斯蒂德等人的文化維度和文化聚類理論，如雷特文(Litvin，2003)等以赫夫斯蒂德的“個(gè)體主義一集體主義”文化維度為依據(jù)，將24個(gè)國家分為個(gè)體主義文化和集體主義文化，并分析了兩種文化下自我形象同一性和旅游滿意度關(guān)系間的差異。方克(Funk，2007)等依據(jù)赫夫斯蒂德的文化聚類理論將國際游客分為兩組：與澳大利亞文化相似組和與澳大利亞文化差異組，并比較兩組游客旅游動(dòng)機(jī)差異。絕大多數(shù)使用赫夫斯蒂德等的文化維度和文化聚類理論的研究，仍然根據(jù)國家在某一維度上(如不確定性規(guī)避維度)的分值來劃分文化，最終仍是以國籍代替了文化變量。金(Kim，2000)等用特里安迪斯(Triandis)的“個(gè)體主義一集體主義”量表測量美、日游客的文化態(tài)度和旅游動(dòng)機(jī)差異，是唯一一個(gè)用量表測量文化維度的研究。研究在主要比較美、日游客“個(gè)體主義一集體主義”維度和旅游動(dòng)機(jī)差異的同時(shí)，也分析了兩變量的相關(guān)關(guān)系。兩篇文章涉及一個(gè)國家內(nèi)部不同亞文化游客旅游態(tài)度的比較，如侯(Hou，2005)等研究文化旅游地親景度的形成機(jī)制時(shí)，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣客家人和非客家人在親景度及其形成機(jī)制上存在差異。少數(shù)研究用到國籍和文化維度外的其他文化變量，如賴辛格(Reisinger，2002)等用語言將澳大利亞的亞洲入境游客分為5組：印尼語、日語、韓語、普通話、泰語，分別比較5個(gè)語言組和澳大利亞東道主在文化價(jià)值觀、社交規(guī)范、服務(wù)感知、交往形式和滿意度之間的差異。

1．2 被比較文化主體的選擇

旅游態(tài)度和行為跨文化研究設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要問題就是被比較文化主體和比較技術(shù)的選擇。皮扎姆(Pizam，1995)等將跨文化比較技術(shù)分為直接比較和間接比較，直接比較技術(shù)指直接對(duì)來自不同文化的游客進(jìn)行調(diào)查，比較其態(tài)度和行為的差異；間接比較技術(shù)通過比較旅游業(yè)從業(yè)人員(導(dǎo)游、乘務(wù)員等)對(duì)不同文化背景游客的感知來研究旅游者態(tài)度和行為的差異。金等(2002)將比較技術(shù)分為4種：國際旅游者間的比較(IT)、導(dǎo)游對(duì)不同國家游客感知比較(TG)、接待業(yè)雇員的感知(E)、主客感知比較。根據(jù)對(duì)樣本文獻(xiàn)的分析，本文將比較技術(shù)分為以下7種：國際入境游客比較(19)、出境游客比較(3)、國際和國內(nèi)游客比較(4)、本國和，或國際學(xué)生比較(7)、國內(nèi)亞文化群體比較(2)、旅游業(yè)從業(yè)人員感知比較(5)、主客差異和交往(7)。大多數(shù)旅游態(tài)度和行為跨文化研究采用第一種設(shè)計(jì)，即比較入境游客的旅游態(tài)度和行為，其中，美國入境游客研究最多(7)，其次是韓國(3)、新加坡(2)、馬約卡島和土耳其(2)、中國香港(1)、澳洲(1)、非洲(1)、蒙古(1)和波羅的海島國(1)。被研究的入境游客來源廣泛，被較多研究的主要是日、韓、美、歐等國和地區(qū)的游客。出境游客比較主要是在本國內(nèi)調(diào)查居民的旅游態(tài)度和行為，如古斯奧依(Gursoy，2004)等對(duì)歐盟15國信息搜集行為的比較研究和金等(2000)對(duì)美、日游客旅游動(dòng)機(jī)的比較研究。國內(nèi)和國際游客比較包括不同國家居民旅游行為的比較和國內(nèi)游客與入境游客行為的比較等，如李(Lee，2004)等對(duì)韓國游客和外國游客參觀文化博覽會(huì)的滿意度的比較研究。本國和／或國際學(xué)生比較包括對(duì)美國高校內(nèi)美國學(xué)生和國際留學(xué)生的比較和對(duì)不同國家學(xué)生的比較，如菲爾德(Field，1999)等對(duì)美國西南大學(xué)的美國學(xué)生和國際學(xué)生旅行行為的比較研究；施奧漢姆(Shoham，2004)等對(duì)美國、南非和以色列學(xué)生旅行行為的比較研究等。旅游業(yè)從業(yè)人員感知比較包括從業(yè)人員對(duì)不同國家游客的感知差異及不同國家從業(yè)人員對(duì)旅游環(huán)境的感知差異，如皮扎姆等(1995)關(guān)于英國導(dǎo)游對(duì)日、韓、美、中游客的感知差異的研究；斯第吉(seddighi，2001)等對(duì)英、德、法、意、荷、瑞士6國旅行社員工對(duì)政治不穩(wěn)定因素感知差異的研究。主客差異和交往研究主要是澳大利亞學(xué)者賴辛格和特納(Reisinger and Turner，2002)對(duì)澳大利亞東道主和亞洲游客之間文化差異的比較研究。

分析被比較文化主體的數(shù)量，發(fā)現(xiàn)直接比較5個(gè)以上主體的研究僅5篇(11％)，大多數(shù)研究直接比較兩個(gè)文化主體(49％)，但其中一部分研究是將更多的國家按照一定標(biāo)準(zhǔn)(如赫夫斯蒂德的文化聚類)分為兩個(gè)文化組，然后比較這兩個(gè)文化組的差異，如方克(Funk，2007)等將來自16個(gè)國家的游客分為“與澳大利亞文化相似組”和“與澳大利亞文化差異組”兩組，并比較兩組游客的動(dòng)機(jī)差異。40％的研究比較3—5個(gè)文化主體，這些主體有的是國家，有的是國家和區(qū)域的混合，如李(Lee，2000)比較韓、日、美、歐游客旅游動(dòng)機(jī)的研究。

2 數(shù)據(jù)的等值性控制

旅游者的態(tài)度和行為受到包括文化在內(nèi)的多種因素的影響，跨文化研究需要鑒別所觀察到的差異是由文化差異引起的，還是其他變量影響的結(jié)果。為了達(dá)到這樣的目的，保證跨文化比較研究的可靠性和有效性，研究者需要控制數(shù)據(jù)的等值性。數(shù)據(jù)的等值性一般可從樣本等值性、調(diào)查實(shí)施的一致性和概念、量表等值性三個(gè)方面加以控制。

2．1 樣本等值性控制

樣本等值性是跨文化研究的一個(gè)重要問題，指在選取樣本時(shí)要控制文化以外的其他變量(如年齡、性別、旅游經(jīng)歷等)，這樣，觀察到的態(tài)度和行為差異就可以用文化變量來解釋。對(duì)樣本文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，68％的研究沒有控制樣本等值性，但其中大多數(shù)研究都對(duì)樣本特征進(jìn)行了描述，少數(shù)研究使用統(tǒng)計(jì)方法(如卡方檢驗(yàn))分析了樣本特征之間的差異?？稍?Kozak，2002)設(shè)計(jì)了一個(gè)2×2的研究比較英、德游客在土耳其和馬約卡島旅游時(shí)的旅游動(dòng)機(jī)差異，對(duì)4個(gè)子樣本的社會(huì)一人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)子樣本在旅游經(jīng)歷、同伴構(gòu)成、年收入、年齡、停留時(shí)間、旅游安排等變量上存在不對(duì)等，作者也認(rèn)為分析中忽視這些因素的差異是研究的一個(gè)不足。游(You，2000)等在研究英、日游客“推”、“拉”動(dòng)機(jī)差異時(shí)，用卡方檢驗(yàn)分析了兩個(gè)樣本在年齡、婚姻、性別和職業(yè)4個(gè)變量的分布差異，發(fā)現(xiàn)英國游客的年齡高于日本游客，日本樣本中有較多的單身、女性和學(xué)生。沒有控制樣本等值性的一個(gè)重要原因是旅游調(diào)查研究的困難性。旅游調(diào)查研究的調(diào)查對(duì)象主要是旅游者，事先很難界定取樣框架，加上經(jīng)費(fèi)、時(shí)間、人力、游客配合等多方面原因，大多旅游調(diào)查研究采用方便樣本的取樣方法，這樣就很難控制樣本的構(gòu)成，同時(shí)也必然面臨樣本代表性的問題。樣本代表性分兩種：一是樣本對(duì)客源國人口總體的代表性，一是樣本對(duì)游客總體的代表性。賴辛格等(Reisinger，2002)研究亞洲游客和澳大利亞東道國文化差異時(shí)，采取抽取具有各種不同的社會(huì)一人口特征的個(gè)體構(gòu)成樣本的方法，目的是為了樣本更能代表客源國人口分布。金等(Kim，2000)在比較美、日游客旅游動(dòng)機(jī)的研究中，考慮了樣本的年齡、性別結(jié)構(gòu)對(duì)出境游客總體的代表性，如日本游客樣本中男性占54.5％，而日本所有出境游客的男性占51.8％，兩者無顯著差異。

跨文化研究不僅要考慮樣本代表性問題，更要重視樣本等值性問題。赫夫斯蒂德(Hofstede，1998)認(rèn)為進(jìn)行國家間的比較研究時(shí)，樣本不必代表國家總?cè)丝诜植?，但樣本間的特征應(yīng)是等值的。樣本等值性控制一般有兩種方法：匹配樣本和統(tǒng)計(jì)控制。匹配樣本即盡量減小樣本在其他變量上的差異，以突出文化差異的影響。在被分析的樣本文獻(xiàn)中，大約11％的研究采用匹配樣本的方法。李等(Lee，2007)在比較韓裔澳洲人和韓國人旅行生活方式的差異時(shí)，對(duì)較易辨別的年齡、性別變量進(jìn)行了等值性控制，卡方檢驗(yàn)證實(shí)兩個(gè)子樣本間不存在年齡、性別、收入差異。常(Cheung，2004)等研究文化差異對(duì)餐館服務(wù)期望的影響時(shí)，選取的美國樣本和香港樣本在性別、年齡、外出就餐的次數(shù)、職業(yè)、工作時(shí)間、專業(yè)等變量上均具有等值性。學(xué)生樣本由于在許多特征上的等值性，常被跨文化研究作為其研究對(duì)象。大約22％的樣本文獻(xiàn)用統(tǒng)計(jì)控制方法來達(dá)到分析各種自變量(包括文化)對(duì)因變量(旅游態(tài)度和行為)影響程度的目的。因?yàn)槁糜握{(diào)查中取樣控制的困難性，較多的研究采用統(tǒng)計(jì)控制方法，即用各種統(tǒng)計(jì)分析方法同時(shí)分析和比較文化、社會(huì)一人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和旅行相關(guān)變量等對(duì)所研究的因變量的影響。艾弗森(Iverson，1997)在比較日、韓游客的旅游決策時(shí)間差異時(shí)，用回歸分析的方法考察了旅游經(jīng)歷(首次，重游)、年齡、收入、性別、婚否、國籍對(duì)旅游決策時(shí)間的影響，結(jié)果說明在0.05水平上，國籍、婚否和年齡對(duì)決策時(shí)間有顯著影響，且國籍的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他變量的影響，從而證明文化對(duì)決策時(shí)間差異具有更大的解釋力。用于變量統(tǒng)計(jì)控制的統(tǒng)計(jì)方法主要有：方差分析(ANOVA、MANOVA)、回歸分析、對(duì)數(shù)線性模型、T檢驗(yàn)、卡方檢驗(yàn)和相關(guān)分析。

2．2 調(diào)查實(shí)施的一致性控制

跨文化研究往往需要對(duì)來自不同文化背景的對(duì)象實(shí)施調(diào)查，調(diào)查實(shí)施的時(shí)間、地點(diǎn)、形式、調(diào)查對(duì)象的配合程度等都可能影響調(diào)查結(jié)果，從而掩蓋所要考察的文化影響。大多數(shù)旅游跨文化調(diào)查研究的實(shí)施和數(shù)據(jù)的收集是在同樣的情境下進(jìn)行的，如調(diào)查入境游客的旅游態(tài)度和行為，研究者一般選擇在景區(qū)、活動(dòng)現(xiàn)場、交通站點(diǎn)(機(jī)場等)等地同時(shí)調(diào)查來自不同文化背景的游客，因此，在調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)和形式上是基本一致的。但也有少數(shù)研究采用了不同的調(diào)查形式，如方克(Funk，2007)等對(duì)澳大利亞黃金海岸國際馬拉松比賽參賽者動(dòng)機(jī)的調(diào)查就同時(shí)采用了網(wǎng)上調(diào)查和紙筆調(diào)查的方式，其中英文版問卷同時(shí)采用兩種調(diào)查方式，日文版問卷則只用紙筆形式。作者在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)將所有被調(diào)查的15個(gè)國家分為兩組，從而減少了調(diào)查形式不一致所帶來的影響。第二類研究(19％)使用官方已有的統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)自己的研究目的在官方的調(diào)查數(shù)據(jù)庫中選擇符合要求的個(gè)體構(gòu)成研究樣本。官方調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一般樣本容量較大，但因其是服務(wù)于其他目的的調(diào)查，可能使研究者的研究受其現(xiàn)有調(diào)查項(xiàng)目的限制。官方數(shù)據(jù)的樣本代表性較強(qiáng)，調(diào)查的實(shí)施也具有較高的一致性。在使用官方數(shù)據(jù)的樣本文獻(xiàn)中，過半數(shù)據(jù)來源于美國商務(wù)部下設(shè)的旅游產(chǎn)業(yè)局進(jìn)行的大范圍的入境和出境航空乘客調(diào)查數(shù)據(jù)。第三類研究(20％)的調(diào)查工作是在不同的文化情境中進(jìn)行的，此類研究要特別注意調(diào)查實(shí)施的一致性問題。李等(Lee，et a1.，2007)分別在澳大利亞和韓國調(diào)查韓裔澳大利亞人和韓國人的旅行生活方式，澳大利亞的調(diào)查時(shí)間選擇在2004年7月和8月，地點(diǎn)選擇在黃金海岸和布利斯班的基督教堂和佛教廟宇，韓國的調(diào)查時(shí)間為2004年9—11月，地點(diǎn)為購物中心、居住區(qū)、辦公室、大街上。這種時(shí)間和地點(diǎn)的不一致可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，使所考察變量差異的解釋變得困難。

絕大多數(shù)樣本文獻(xiàn)采用現(xiàn)場調(diào)查和自陳問卷的方式，由研究者或研究者雇傭的調(diào)查人員直接將問卷遞交給被調(diào)查者，被調(diào)查者當(dāng)場完成問卷，并當(dāng)場收回。少數(shù)研究要求被調(diào)查者在一定時(shí)間范圍內(nèi)填好問卷后放在指定地點(diǎn)(如酒店的前臺(tái)或房間等)。也有一部分研究采用郵寄調(diào)查的方式(6.4％)。無論采取何種方式，特別是調(diào)查工作在不同的文化背景下進(jìn)行時(shí)，研究者應(yīng)該盡量做到在調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、問卷形式和指導(dǎo)語等方面的等值性。但等值性不等于對(duì)不同文化群體實(shí)施完全相同的調(diào)查，如郵寄調(diào)查方式在美國可能較適合，但在中國就不是很好的調(diào)查方法。馬爾胡特拉(Malhotra，1996)等指出從不同文化群體收集數(shù)據(jù)時(shí)，調(diào)查方法應(yīng)在數(shù)據(jù)收集的彈性、樣本控制、回收率等方面具有等值性，從這個(gè)角度出發(fā)，可在適合郵寄調(diào)查的文化中采用郵寄方式，而在適合現(xiàn)場調(diào)查的文化中采用面對(duì)面的調(diào)查方式。

2．3 概念、量表的等值性控制

概念和量表的等值性是跨文化研究的另一個(gè)重要問題。人們不能直接比較蘋果和橘子(Hofstede)，對(duì)兩個(gè)不等值的概念進(jìn)行比較是沒有任何意義的。概念等值性是指不同文化背景的游客在回答調(diào)查項(xiàng)目時(shí)使用共同的參考框架的程度。斯夏弗(Schaffer，2003)等用余(Yu，1993)等的一個(gè)例子說明了這個(gè)問題：日本人和美國人對(duì)“自行車”這個(gè)詞可能有著不同的理解，日本人可能將自行車看成是交通工具，而美國人可能將其視為一種游憩方式。如果調(diào)查中有涉及自行車的項(xiàng)目，兩個(gè)群體在回答該調(diào)查項(xiàng)目時(shí)會(huì)依據(jù)不同的概念框架，于是就會(huì)出現(xiàn)概念等值性問題。量表等值性是指不同文化背景游客對(duì)量表的意義和間隔是否有著同樣的感知和解釋。概念和量表的不等值會(huì)使研究者對(duì)研究結(jié)果作出錯(cuò)誤的結(jié)論和解釋，因此，研究者需要采取措施控制并檢驗(yàn)概念、量表等測量等值性問題。

控制測量等值性首先要注意的一個(gè)問題就是測量工具的翻譯。跨文化研究一般需要對(duì)不同語言的文化群體進(jìn)行調(diào)查，無論是將現(xiàn)存某種語言的測量工具(如英文的動(dòng)機(jī)量表)用于另外一種語言的文化群體，還是用一種語言新制作的測量工具同時(shí)用于其他語言文化群體的測量，都會(huì)涉及語言翻譯的問題，研究者需要確保翻譯后的每個(gè)項(xiàng)目對(duì)不同文化群體來說在意義上是一致的。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)較好的方法是雙重翻譯法或稱回譯法(Double—translation或Back-translation)，即先由雙語專家將測量工具由A語言翻譯成B語言，再由另外的雙語專家從B語言翻譯回A語言，然后再對(duì)最初的A語言版本和翻譯回來的A語言版本進(jìn)行一致性比較，如果意義上一致，說明翻譯是成功的。在我們分析的樣本文獻(xiàn)中有8篇文章使用了回譯法。在使用回譯法時(shí)，有的研究者采用了更謹(jǐn)慎的方式，即在兩次翻譯中均請(qǐng)兩個(gè)雙語專家獨(dú)自翻譯，并將兩個(gè)版本的翻譯進(jìn)行對(duì)照。除了回譯法，斯夏弗等(Schaffer，2003)提出了另外兩個(gè)解決翻譯問題的方法：前測和綜合局內(nèi)人和局外人的觀點(diǎn)。前測幫助研究者發(fā)現(xiàn)與翻譯相關(guān)的措辭模糊性問題。在被分析的樣本文獻(xiàn)中有13篇進(jìn)行了前測，但大多數(shù)前測用于測量工具設(shè)計(jì)階段，翻譯后的問卷則很少在其他文化背景下進(jìn)行前測。局內(nèi)人和局外人觀點(diǎn)綜合的方法是指跨文化研究隊(duì)伍中應(yīng)包括雙語和雙文化的研究者，也要包括單語研究者。雙語研究者主要是在測量工具設(shè)計(jì)的初始階段檢查語意的一致性，單語研究者主要檢查翻譯后的測量工具措辭是否自然。在被分析的樣本文獻(xiàn)中，盡管許多研究的研究者由多種文化背景構(gòu)成，但沒有發(fā)現(xiàn)有使用這種方法的描述。

測量等值性控制要注意的第二個(gè)問題是測量的結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異檢驗(yàn)，這是進(jìn)一步進(jìn)行均值比較和結(jié)構(gòu)方程模型建構(gòu)和比較的前提條件。旅游態(tài)度和行為研究涉及許多多變量現(xiàn)象，如旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地形象、服務(wù)質(zhì)量感知、滿意度等。對(duì)這些現(xiàn)象或結(jié)構(gòu)的測量不能只用一個(gè)項(xiàng)目(或變量)，而是同時(shí)使用多個(gè)測量項(xiàng)目。為了進(jìn)行更進(jìn)一步的分析(如聚類分析、潛在變量間關(guān)系分析等)需要將變量數(shù)進(jìn)行縮減，縮減后變量應(yīng)能體現(xiàn)盡量多的原有信息，通常使用的數(shù)據(jù)縮減方法是因子分析。原來的測量變量被稱為項(xiàng)目(觀察變量或顯性變量)，縮減后的變量被稱為維度或結(jié)構(gòu)(潛在變量)。結(jié)構(gòu)無差異是指不同文化群體的游客在測量結(jié)構(gòu)的類型、數(shù)量和項(xiàng)目一結(jié)構(gòu)的關(guān)系上存在一致性。因子無差異是指負(fù)載于某個(gè)潛在結(jié)構(gòu)下的項(xiàng)目和該結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系強(qiáng)度(由因子負(fù)荷大小來反映)在各文化群體間不存在差異。在被分析的樣本文獻(xiàn)中，幾乎所有需要進(jìn)行變量縮減的研究都采用了全樣本因子分析，即將所有被考察的文化群體的樣本數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行因子分析，但缺少對(duì)結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異的檢驗(yàn)。如陳(Chen，1999)等比較國際學(xué)生對(duì)美國賓州作為鄉(xiāng)村旅游目的地的形象感知時(shí)，首先將所有個(gè)體數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到形象的4個(gè)維度(或結(jié)構(gòu))，然后對(duì)各文化群體在4個(gè)維度上的均值分別進(jìn)行方差分析。但也有少數(shù)研究例外，如常等(2004)以餐飲服務(wù)質(zhì)量期望為例專門對(duì)結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異進(jìn)行了探討，并比較了普遍被使用的以項(xiàng)目均值來代表潛在變量的方法和用LISREL軟件產(chǎn)生的潛在變量值對(duì)解釋文化差異的能力。檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異的方法主要是驗(yàn)證性因子分析，如果分析發(fā)現(xiàn)存在非無差異項(xiàng)目，研究者一般可以采取3種方法進(jìn)行處理：(1)刪除非無差異項(xiàng)；(2)保留無差異項(xiàng)，使用部分因子無差異模型；(3)將其作為文化差異來分析(cheung，1999)。

測量等值性涉及的第三個(gè)問題是量表的等值性，旅游態(tài)度和行為跨文化研究中使用的量表大多是李克特量表，少數(shù)使用語意差異量表。李克特量表可有許多具體的表現(xiàn)形式，如量表的刻度多少(用5點(diǎn)量表居多)、用數(shù)字還是文字等。不同文化群體對(duì)李克特量表的理解可能不同，斯夏弗等(schaffer，2003)引用里奧丹等(1994)的例子說明了這個(gè)問題：5點(diǎn)量表的中間值(即“3”)對(duì)美國人來說可能意味著“不確定”，對(duì)韓國人來說可能表示中等程度的同意。另外，不同文化群體在回答問題時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的傾向，如有些文化群體傾向作出正面的、社會(huì)可接受的回答，或傾向于選中間的選項(xiàng)。如游等(You，2000)比較英、日游客的動(dòng)機(jī)差異時(shí)發(fā)現(xiàn)日本游客更多選擇中間的選項(xiàng)(2和3)，英國游客更傾向于選擇兩端的選項(xiàng)(1和4)。量表等值性控制難度較大，但研究者在解釋研究結(jié)果時(shí)應(yīng)注意到可能存在的量表不等值性。

3 數(shù)據(jù)分析方法的使用

旅游態(tài)度和行為跨文化研究大多使用定量方法，定性研究方法使用較少。在被分析的樣本文獻(xiàn)中，僅有3篇使用了定性方法，如陸偉(Lu Wei，1989)等對(duì)中美文化沖突的研究就是使用在中國進(jìn)行科技交流的美國學(xué)者的交流總結(jié)作為研究資料，并對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析。部分研究采用定性和定量相結(jié)合的方法，即在問卷設(shè)計(jì)階段使用深度訪談、中心組訪談、開放式問題等定性方法來收集和確定調(diào)查項(xiàng)目，編制問卷。絕大部分跨文化研究都是采用調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。

表2將統(tǒng)計(jì)技術(shù)首先分為多變量分析和雙變量分析兩種類型，多變量分析方法又可分為信息縮減技術(shù)、分組技術(shù)和依存關(guān)系分析，雙變量分析方法包括相關(guān)分析和T檢驗(yàn)等。對(duì)樣本文獻(xiàn)中使用的數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：旅游態(tài)度和行為跨文化研究使用的數(shù)據(jù)分析方法是復(fù)雜多樣的，大多數(shù)研究同時(shí)使用幾種分析方法。其中，因子分析、方差分析和T檢驗(yàn)是被使用最多的3種統(tǒng)計(jì)技術(shù)；卡方檢驗(yàn)被較多地用來分析頻數(shù)分布差異；結(jié)構(gòu)方程模型、相關(guān)分析、聚類判別分析、對(duì)數(shù)回歸模型等技術(shù)也得到了跨文化研究者的重視。

4 總結(jié)和建議

旅游態(tài)度和行為跨文化研究近些年來受到越來越多的關(guān)注，相關(guān)研究對(duì)人們認(rèn)識(shí)文化差異及其對(duì)旅游態(tài)度的行為的影響作出了重要貢獻(xiàn)(張宏梅等，2008)?？缥幕芯恐饕菍?duì)不同文化群體的旅游態(tài)度和行為進(jìn)行比較研究，驗(yàn)證相關(guān)理論的普適性，研究多為實(shí)證研究，即選取不同國家或地區(qū)的幾個(gè)案例地或案例樣本，對(duì)研究變量的文化差異和研究假設(shè)做探索性和驗(yàn)證性分析。與同一文化背景下的性別差異、年齡差異等比較研究相比，國家和種族文化的差異研究更加困難，存在語言、概念等值性、量表等值性、測量地點(diǎn)和時(shí)間的一致性等問題，要求研究者在研究設(shè)計(jì)、研究方法和分析技術(shù)上有更謹(jǐn)慎的考慮。如果跨文化研究沒能充分考慮這些方法和技術(shù)上的問題，其研究結(jié)果的有效性就會(huì)受到質(zhì)疑。本文對(duì)近50篇旅游態(tài)度和行為跨文化研究的研究方法進(jìn)行詳細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究對(duì)“文化”進(jìn)行操作化測量時(shí)以國籍作為文化變量的替代；被比較的主體數(shù)量一般在5個(gè)以下；大部分研究沒有描述樣本等值性、調(diào)查實(shí)施等值性和測量等值性控制過程；使用的數(shù)據(jù)分析方法復(fù)雜多樣。總的來說，為了獲得更可靠的研究結(jié)果，旅游跨文化研究需要進(jìn)一步優(yōu)化研究方法和技術(shù)。

根據(jù)跨文化研究方法的現(xiàn)狀分析，筆者對(duì)以后的跨文化調(diào)查研究提出如下幾點(diǎn)建議：

(1)在研究設(shè)計(jì)階段充分考慮“文化”的測量問題。盡管一些研究證明國籍能較好地替代“文化”，但對(duì)文化的測量還有其他一些途經(jīng)，如各種文化維度理論、價(jià)值觀測量等。

(2)在研究實(shí)施階段充分考慮樣本等值性和調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、問卷形式等值性。樣本等值性控制可使用匹配樣本和統(tǒng)計(jì)控制兩種方法。

(3)在研究的整個(gè)階段充分考慮測量的等值性，具體包括使用回譯法翻譯問卷，用統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異。

(4)使用更好的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，如多元回歸、驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型等。這些技術(shù)使控制和檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的等值性成為可能。

(5)使用實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行旅游態(tài)度和行為跨文化研究。旅游態(tài)度和行為跨文化研究絕大多數(shù)采用問卷調(diào)查方法，幾乎未發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)研究。

(6)使用馬賽克技術(shù)，并作重復(fù)研究。旅游態(tài)度和行為研究大多建立在對(duì)方便樣本數(shù)據(jù)的分析上，這就限制了研究結(jié)果的概括化水平，外部效度較低。為了證明某個(gè)研究結(jié)論，需要在不同的情景中使用同樣的材料和方法進(jìn)行重復(fù)性研究，如果結(jié)論能在其他情境下被證實(shí)，說明該結(jié)論具有更高的概括性和普適性。

責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：王玉潔