從電視直銷到“家庭購物”：媒介中的符號消費(fèi)主義

摘要 “電視直銷”這樣一種通過媒介進(jìn)行長時(shí)間、集中和高強(qiáng)度的轟炸性宣傳方式使得觀眾在沒有見到商品實(shí)物的情況下即作出購買的決定。隨后，電視直銷又以“家庭購物”的形式再次活躍于熒屏之上。那么，怎樣的電視銷售才能稱作“家庭購物”?“家庭購物”到底與電視直銷有什么轉(zhuǎn)型之處?“家庭購物”在電視的消費(fèi)主義上又有著怎樣的體現(xiàn)?本文將從媒介的消費(fèi)主義和符號價(jià)值兩方面試作淺論。

關(guān)鍵詞 電視直銷 家庭購物 消費(fèi)主義

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、什么是“家庭購物”?

說到家庭購物，電視購物從業(yè)者對此并不陌生。它可以看做是電視購物發(fā)展到不同階段的不同產(chǎn)物。這種不同，最直接、最明顯的區(qū)別就是推銷的產(chǎn)品不同。在傳統(tǒng)電視購物中，幾乎全是利用“消費(fèi)者證言”和“實(shí)驗(yàn)表明”形式表現(xiàn)的新產(chǎn)品；在家庭購物中，則更強(qiáng)調(diào)把市場上已經(jīng)具有一定知名度的產(chǎn)品集中展示，因此也有人叫它“電視商場”。

對于“家庭購物”，專業(yè)領(lǐng)域還未給出一個(gè)明確的界定。但是按照目前我國的具體情況來考慮。“家庭購物”要滿足以下幾個(gè)特征：

1、擁有專門頻道，以現(xiàn)場直播(重播)的方式取代事前錄影播放的“模擬直播”。

2、推介方式并非一味夸大效用，而是深入分析功能所在。邏輯性較強(qiáng)。

3、售賣商品以家庭消費(fèi)品為主導(dǎo)，對于傳統(tǒng)電視直銷的速效美容、醫(yī)療器械等等門類則有意回避以擺脫舊式印象。

4、商品或品牌具有可比性，即商品或品牌不僅僅只在電視購物中有售。消費(fèi)者也可以在商場或其他實(shí)體店面看到，同一件商品，消費(fèi)者在消費(fèi)渠道上有比較，有選擇。家庭購物以更低的價(jià)格、更多的贈(zèng)品或更優(yōu)的服務(wù)來贏得消費(fèi)者。

5、購物專家(家庭購物主持人的別稱)通常走專業(yè)化路線，對某一領(lǐng)域有一定研究。以專家型推介者的身份進(jìn)行分析和推介，也將其形象與某一門類商品進(jìn)行捆綁經(jīng)營。

6、規(guī)定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)送貨，并提供一定時(shí)間內(nèi)的無條件退換貨。

在中國家庭購物發(fā)展的過程中，這些特點(diǎn)也隨時(shí)在發(fā)生著改變。但是以目前的情況來看。能滿足以上六點(diǎn)要求的我們均可以稱其為的“家庭購物”。而本文中著力要討論的是家庭購物在電視終端媒體上的符號傳播現(xiàn)象。這種符號價(jià)值的體現(xiàn)在家庭購物當(dāng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

二、電視直銷中“魔彈論”應(yīng)用的垮塌

首先我們要看到，電視直銷在中國是有著十余年的歷史了，從最早的“安必信”脂肪運(yùn)動(dòng)儀的電視直銷模式開始，人們就開始關(guān)注著電視購物：讓人驚愕的神奇效果，充滿誘惑的畫面和語言以及不斷重復(fù)出現(xiàn)，猶如一聲聲催促的購買電話讓人們在電視機(jī)前一次又一次地優(yōu)柔寡斷。這種不斷重復(fù)、半強(qiáng)制、高密度的傳播手段可以說是將魔彈論發(fā)揚(yáng)光大。不斷的“現(xiàn)身說法”和直接、正面的功效宣傳讓人們的媒體免疫力愈發(fā)地下，從而不幸中彈。

但是消費(fèi)者畢竟在電視直銷中最終消費(fèi)的是送到手上的產(chǎn)品，而不是直銷節(jié)目中的直銷節(jié)目以及其所帶來的感官享受。正是由于一般電視直銷中主打產(chǎn)品的概念性宣傳，輕視了產(chǎn)品本身的效果。而其主推的醫(yī)療器械、豐胸、減肥等產(chǎn)品效果有限，無法達(dá)到直銷節(jié)目中給予觀眾的期望值，電視直銷終究還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的暴利讓消費(fèi)者在買單之后大呼上當(dāng)。

廣電總局對于電視直銷的禁令可以說也是讓電視直銷走向了窮途末路。單向、大力的宣傳也從此失效。觀眾不再是應(yīng)聲倒下的靶子。批判能力成了他們在面對電視直銷乃至所有類型電視購物時(shí)候的一種先行的反應(yīng)判斷。魔彈論也在電視購物領(lǐng)域又一次失敗。

雖然直到現(xiàn)在，這種最為人們熟悉的電視直銷方式仍然在省級電視臺(tái)和省會(huì)級電視臺(tái)的垃圾時(shí)間段大行其道，但是我們已經(jīng)看到因?yàn)樽陨砭浇?jīng)營所迫而開始轉(zhuǎn)變售賣手段的變化了。現(xiàn)在這些電視直銷主要是銷售珠寶、數(shù)碼等產(chǎn)品，也主要是打著低價(jià)親民路線。改變了原來“高價(jià)打造高享受”的風(fēng)格。原先代表性的纖體、豐胸、速效美容產(chǎn)品已經(jīng)難覓蹤影。更值得注意的是，這些產(chǎn)品已經(jīng)拓寬了自己的銷售渠道，甚至開設(shè)了實(shí)體柜臺(tái)。他們需要用這樣的方式來傳遞一種信號：我們賣的東西不是鏡中花水中月，并希望借此來重樹自己受損的形象。其實(shí)這樣的變化也體現(xiàn)出了中國電視購物消費(fèi)群體開始變得成熟和理性，人們開始相信“沒有天上掉下來的餡餅”。

三、家庭購物節(jié)目：符號特征的體現(xiàn)與運(yùn)用

當(dāng)湖南衛(wèi)視的“快樂購”正式宣布成立的時(shí)候，很多人對于快樂購的“家庭購物”模式并不是很了解，但它已經(jīng)不是第一個(gè)吃螃蟹的人，早在2001年。上海文廣(SMG)已經(jīng)是建立了自己的購物頻道。而什么是家庭購物的制勝法寶所在呢?其實(shí)除開商品本身的特性和價(jià)格的優(yōu)勢。符號特征的體現(xiàn)是電視購物中的一株碩大搖錢樹。電視廣告中對于符號價(jià)值的利用分為三個(gè)層次，依次為圖像符號(ICON)、指示符號(IN-DEX)和象征符號(SYMBOL)。雖然三個(gè)層次層層遞進(jìn)，缺一不可，但顯然家庭購物節(jié)目中明顯偏重于第三層次象征符號(SYMBOL)。具體說來在快樂購的直播節(jié)目中有如下體現(xiàn)：

(一)節(jié)目中商品的符號價(jià)值提升。

家庭購物中的商品主要包括廚房生活用品、3C數(shù)碼家電、美容護(hù)膚、珠寶飾品等方面。這些東西大多為日常消耗品和必需品，并不是需要很慎重思考決定購買的東西，這樣一來除了實(shí)用性和低價(jià)策略。商品的附加價(jià)值就必須要起到非常重要的作用。這就是一種符號價(jià)值的體現(xiàn)。比如在商品當(dāng)中摻雜入對親情、友情、愛情的附加價(jià)值，讓它能成為孝敬爸媽的最好禮物(多用于保健品等)、呵護(hù)愛人的不二選擇(多用于針對男，女性進(jìn)行宣傳的異性使用商品)、新年最合適的一份新年禮物(珠寶、數(shù)碼、家庭用品等等)。讓商品不單單只是一件商品，而更多是一種既能傳情達(dá)意又能很好使用的商品會(huì)讓商品感覺“物超所值”。這種行為是培養(yǎng)了觀眾的消費(fèi)欲望。

而很多情況下我們能在節(jié)目中看到商品所代表的品味、取向乃至社會(huì)地位的劃分。如購物專家將不同配置筆記本電腦比作不同級別的寶馬來彰顯其正在銷售的筆記本電腦的高配置、高級別，讓觀眾將商品等同于消費(fèi)能力乃至社會(huì)地位，從而刺激消費(fèi)。而這樣的策略多適用于價(jià)格較高，目標(biāo)顧客是具有一定消費(fèi)能力的人群，這樣的符號價(jià)值提升能讓人的社會(huì)被認(rèn)同感增強(qiáng)，不僅讓他們掏出錢包。而且讓他們的錢包掏得更加爽快。在商品質(zhì)量得到保證的前提下。這次的銷售行為會(huì)賦予更多的意義，這次消費(fèi)概念的傳播也是成功的。

(二)節(jié)目間隙的品牌宣傳：購買行為的符號價(jià)值提升。

電視直銷的失敗在于拷貝于魔彈論毫不轉(zhuǎn)彎的單向直接販賣理念。而家庭購物則是充分做足了自身建設(shè)的功夫：精美的CI設(shè)計(jì)和家庭購物品牌片花廣告讓理念傳播穿插于商品直播之中，各種各樣的品牌宣傳廣告讓觀眾在商品販賣的間隙看到：他身處的是一個(gè)優(yōu)越的家庭購物環(huán)境。這樣的購物方式是便捷的，讓人愉悅的，并且是讓人放心的。更重要的是他選擇了一個(gè)優(yōu)秀的家庭購物品牌，這個(gè)選擇能讓他在家不費(fèi)吹灰之力就能買到物美價(jià)廉的好東西。

這樣的一種宣傳也是頻頻出現(xiàn)在購物專家的介紹當(dāng)中。如“七天之內(nèi)免費(fèi)送貨到府”、“十天滿意鑒賞期”、“免費(fèi)到府收送退換貨”、“365天全年無休”等概念的不斷重復(fù)也就是在讓購買行為的符號價(jià)值提升。讓所有看到節(jié)目并且電話訂購商品的人都感覺自己時(shí)走在時(shí)尚前端的人。是精明的人——因?yàn)樗麄冊谶M(jìn)行家庭購物。

(三)感官享受的符號價(jià)值提升。

其實(shí)在“快樂購”的直播節(jié)目當(dāng)中，青春靚麗、口若懸河的購物專家的精彩推薦和購物模特的產(chǎn)品展示一直是非常大的亮點(diǎn)，很多沒有購物需求的觀眾也會(huì)因?yàn)橘徫飳＜液湍Ｌ氐馁p心悅目而鎖定頻道來觀看節(jié)目。

其實(shí)拆開來看，購物專家的講解并不對商品本身質(zhì)量產(chǎn)生影響，購物模特風(fēng)格百變的產(chǎn)品展示則更不應(yīng)左右觀眾鑒定其商品本身。但是直播節(jié)目畢竟是作為一種視覺形態(tài)呈現(xiàn)在所有人面前，這樣一種感官上的享受會(huì)傳遞一種信息：正在推薦的商品我們的購物專家認(rèn)為是適合您的，您是需要這樣一件產(chǎn)品的：我們拿到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候是會(huì)像我們的購物模特一樣享受到這個(gè)商品帶給我們的快樂的。這樣一種先入為主的感官享受會(huì)讓商品在無形中又得到了一次價(jià)值提升。

其實(shí)快樂購所出售的商品在市場上均有銷售。但是很多觀眾通過電視家庭購物的形式來訂購就是因?yàn)樗鼜纳唐繁旧怼①徺I行為和感官享受三個(gè)方面進(jìn)行了符號價(jià)值的提升。這讓快樂購用一種思路(甚至是一份成本)對商品進(jìn)行了三次價(jià)值賦予?？梢哉f它也是國內(nèi)剛剛起步的家庭購物經(jīng)營思路的一種體現(xiàn)和引領(lǐng)。

說到根本。家庭購物在除開商品本身問題之外，在節(jié)目當(dāng)中最需要做到的就是利用媒介的力量對商品進(jìn)行包裝和重塑。讓消費(fèi)者能夠去主動(dòng)消費(fèi)這些商品。而家庭購物節(jié)目中消費(fèi)主義的體現(xiàn)也不僅僅是一個(gè)符號價(jià)值而已。但是我們要看到的就是消費(fèi)主義中媒介的最好載體就是電視了。不論是以前的電視直銷，還是現(xiàn)在的家庭購物，他們都是搭乘電視的快班車走在了時(shí)代的前列。只是希望我們在享受家庭購物給我們帶來的美好享受的同時(shí)，要看到，其實(shí)他一直都在揣測我們要什么。