從沃爾和亞馬遜看兩種屯子商務(wù)模式的發(fā)展

摘要 本文以沃爾瑪和亞馬遜為例，從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)及所銷售的商品兩個(gè)方面比較他們所代表的兩種典型的電子商務(wù)模式——完全電子商務(wù)模式和鼠標(biāo)加水泥模式，進(jìn)而探討未來在線零售的理想模式。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù)模式 沃爾瑪 亞馬遜

中圖分類號(hào)：F61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、兩種電子商務(wù)模式

(一)亞馬遜模式——完全電子零售商(Pure-play e-tailer)。

完全電子零售(Pure-play e-tailer)商是指企業(yè)通過因特網(wǎng)直接將商品出售給消費(fèi)者。而不用維持一個(gè)實(shí)體銷售渠道，可分為綜合型和專門型兩類。亞馬遜網(wǎng)上商城就是一個(gè)綜合型的完全電子零售商。這種完全電子零售商具有低運(yùn)營成本和高效率流程的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，在創(chuàng)造顧客忠誠、利用后臺(tái)訂單執(zhí)行系統(tǒng)，以及客戶關(guān)系管理促進(jìn)銷售方面是首屈一指的。

(二)沃爾瑪模式——鼠標(biāo)加水泥模式。

沃爾瑪則是在線零售的另一種模式——開設(shè)網(wǎng)站的傳統(tǒng)零售商。即鼠標(biāo)加水泥的模式。它最主要的特點(diǎn)就是網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合。相得益彰。實(shí)體店相對(duì)于完全的電子零售商最大的優(yōu)勢(shì)在于給了用戶在購買前評(píng)估商品的機(jī)會(huì)。這對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的產(chǎn)品(如服裝)，是相當(dāng)重要的。

二、從供應(yīng)鏈上比較兩種模式

網(wǎng)上的在線零售業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)墙?jīng)過了再中介化的供應(yīng)鏈。它主要包括原材料供應(yīng)商——生產(chǎn)商——電子中介——消費(fèi)者等幾個(gè)環(huán)節(jié)。兩個(gè)在線零售商則相當(dāng)于其中的電子中介。在這里，我們從電子中介的上端和下端兩個(gè)方向來比較。其上端我們比較兩者與供應(yīng)商的關(guān)系，而下端，則主要看兩者的物流水平。

沃爾瑪在其發(fā)展實(shí)體店時(shí)就建立了完善的跨組織系統(tǒng)(IOS)，它與供應(yīng)商合作，是供應(yīng)商能及時(shí)了解沃爾瑪?shù)匿N售情況。當(dāng)庫存達(dá)到一定數(shù)量則會(huì)自動(dòng)向供應(yīng)商下訂單，這一方面避免了缺貨情況的出現(xiàn)，也減輕了庫存的積壓。

亞馬遜網(wǎng)上書店創(chuàng)立時(shí)候的商業(yè)模式基本特征是“零庫存”，網(wǎng)上書店接到訂單，直接向出版商或者分銷商定購產(chǎn)品，直接給顧客發(fā)貨。亞馬遜不承擔(dān)庫存，因此沒有風(fēng)險(xiǎn)，成本很低。因而能夠給予的折扣很高，整合的出版商分銷商越多，產(chǎn)品就更豐富，所以就能夠獲得更多訂單，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模效應(yīng)。但是，這種模式隨著其規(guī)模的擴(kuò)大而越來越顯現(xiàn)其弊端。例如。顧客一下購買10種產(chǎn)品的訂單，這些產(chǎn)品需要向5家供應(yīng)商定購。顧客若選擇接受一個(gè)交貨單，就需要5家供應(yīng)商先把貨發(fā)到一個(gè)配送中心，整合成一個(gè)訂單之后發(fā)出。這對(duì)于亞馬遜來說，負(fù)擔(dān)的成本很高。對(duì)此，亞馬遜改變了其供應(yīng)鏈的模式，不再完全追求零庫存，而是改用混合方式：對(duì)于需求高的產(chǎn)品。亞馬遜持有大量庫存；對(duì)于需求低的產(chǎn)品以及那些無法有效利用倉儲(chǔ)空間的、體積龐大或者無規(guī)則形狀的產(chǎn)品，則交由合作伙伴管理庫存。

在物流配送上，亞馬遜對(duì)在線零售進(jìn)行了多年的探索，在業(yè)務(wù)流程的下端，即面對(duì)消費(fèi)者的一端已發(fā)展出了一套成熟的交易系統(tǒng)，包括支付過程、訂單履行和物流等。但是，沃爾瑪卻擁有亞馬遜無可比擬的優(yōu)勢(shì)——實(shí)體店。沃爾瑪密布全國乃至全球的實(shí)體店就是其物流配送點(diǎn)，就近配送的原則使沃爾瑪在物流配送上基本沒有什么壓力。而亞馬遜由于建立之初，沒有實(shí)體的依托，來自全國的訂單都送一個(gè)地方發(fā)貨，這大大增加了其物流的壓力，這也是為什么亞馬遜不再追求零庫存而在全國不斷建立貨物庫存點(diǎn)的原因。

三、從兩者銷售的產(chǎn)品上進(jìn)行比較

兩個(gè)在線零售商都是大型的網(wǎng)上綜合商城。銷售的產(chǎn)品種類非常豐富。但某些產(chǎn)品由于其本身性質(zhì)上的特點(diǎn)，不適合在線銷售。例如之前提到的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的商品，或需要在購買前對(duì)其進(jìn)行評(píng)估的商品(如服裝等)。面對(duì)這一問題，亞馬遜只能在銷售時(shí)盡量規(guī)避這些商品或者探索新的銷售模式，然而有實(shí)體依托的沃爾瑪則不存在這樣的問題。顧客可以先在網(wǎng)上找到商品，再直接去實(shí)體店進(jìn)行購買決策。

但這樣的優(yōu)勢(shì)并不意味著沃爾瑪在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品種類可以與實(shí)體店完全一樣。2000年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之后。沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上商店面對(duì)大幅度的虧損，做出了一個(gè)明智的舉措——從在線商城上撤下不適合在線銷售的60萬件商品。原因仍在物流上，雖然沃爾瑪天然具有物流優(yōu)勢(shì)，但是并不是說任何商品都適合配送，比如衛(wèi)生紙這樣的商品，顧客雖然需求大，但是紙的物流成本太高，而其價(jià)格又相當(dāng)?shù)土?，這種商品在網(wǎng)上銷售無疑是虧本的買賣。

四、未來在線零售的模式

亞馬遜網(wǎng)站曾經(jīng)和一家新建立網(wǎng)站的傳統(tǒng)玩具零售商店Toys R U8在經(jīng)營網(wǎng)上玩具業(yè)務(wù)時(shí)都無法及時(shí)想家庭顧客提供圣誕禮物，最后沒能獲得盈利。原因在于他們各自的缺陷。Toys R Us不知道如何有效地管理直接面向消費(fèi)者的銷售中心，以及如何平衡其零售商店業(yè)務(wù)和在線業(yè)務(wù)，導(dǎo)致ToysRUs，com則無法處理巨大的流量和訂單。亞馬遜失敗的原因在于錯(cuò)誤地估計(jì)了存貨需求。剩下了數(shù)百萬件玩具無人問津。面對(duì)雙方的不足，這兩家公司決定合作。他們把人員設(shè)備合并起來組成一家單獨(dú)的在線玩具商店。以此來利用對(duì)方的核心優(yōu)勢(shì)。ToysRUs.com負(fù)責(zé)選擇、購買和管理存貨。亞馬遜負(fù)責(zé)訂單履行和處理客戶服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的零售商都會(huì)在網(wǎng)上開辟自己新的發(fā)展道路。而在網(wǎng)上建立的完全在線零售商則也會(huì)充分認(rèn)識(shí)到自身的缺陷，而增加實(shí)體商店或與采取與傳統(tǒng)零售商合作的方式以獲得更好的發(fā)展。