把奢侈進行到底

受金融危機沖擊和影響最大的群體莫過于普通消費者。所以，主要以“富人”為消費群的奢侈品消費理論上說影響不應(yīng)該很大。然而，奢侈品在危機下未能幸免。美國貝恩公司公布的調(diào)查報告顯示，全球奢侈品銷售將銳減，2008年增長速度僅為3％，銷售額為1750億歐元(約合2200億美元)。增速遠低于2006年的9％和2007年的6.5％。而貝恩公司預(yù)測2009年全球奢侈品的市場大概會下降10％。在眾多的奢侈品品類中，高級時裝受到的影響尤為嚴重。原因之一可能是和手提包、珠寶和時尚飾物相比，高級時裝在應(yīng)用場合上更受限制，而且時尚周期更短，也不如其他配飾更為顯眼。

在這種情況下，奢侈品牌如何才能將奢侈進行到底呢?

關(guān)注新興市場

中國已取代美國成為世界第二大奢侈品市場，由當(dāng)初少數(shù)的奢侈品消費群體到現(xiàn)在世界排名第二，中國只用了短短六七年時間。2008年，中國的超級富豪們買下了世界上四分之一的奢侈品。一些發(fā)展中國家——金磚四國，石油輸出國，以及向更多的新興市場奢侈品消費也持續(xù)上升。這些新興市場自然極有可能是LV們的福地。做買得起的奢侈品

另一方面，一個新型的奢侈品消費者群落正在全世界不斷壯大。他們可能資產(chǎn)平平，但卻會去享用奢侈品。他們可以花上萬元買一只古奇手袋，也會只掏幾塊錢再挑上一件頭飾。這也成就了奢侈品牌的大眾市場攻略。比如，一款女士愛瑪仕提包價值40000人民幣，單件商品的價值是很大的，如果開發(fā)更多形體更小的價值在4000-10000元以內(nèi)的錢包，就更加適合這個人群。而這個價位的錢夾在所有同類產(chǎn)品中同樣是奢侈品。如果買不起四千美元的錢包，可以買一條三百美元的絲巾……。最終，中產(chǎn)階級都買得起奢侈品，無論大小。所以，大眾市場攻略，便是開發(fā)買得起的奢侈品。

遮遮掩掩的降價清貨，大大方方的漲價

事實上降價只會讓品牌“貶值”，而對于那些為了給自己一些獎賞的消費心理來說，小幅度的折扣并不會產(chǎn)生很大的吸引力。進行簡單的打折促銷，都將損傷奢侈品牌的經(jīng)典與時尚感。看似贏得了暫時的銷售份額，而品牌內(nèi)核與形象的損傷則如古董碎裂一樣永遠無法復(fù)原。所以奢侈品品牌即使在降價時也是遮遮掩掩，對于此奢侈品牌們一致的說法是，調(diào)價只是因為人民幣對歐元的匯率浮動，而且是為了“清倉存貨”。

盡管有“現(xiàn)在澳大利亞，原先一萬塊的LV才賣六千多”、“金融風(fēng)暴來了，歐洲一線大牌都在打折”……的坊間傳言，而某些奢侈品牌卻選擇獨善其身，非但沒有擠入各大潮流時尚品牌紛紛打折拋售的賤賣隊伍，反而高調(diào)宣布漲價。CHANEL每年往往會有1-2次漲價。最少是5％，以前最多曾經(jīng)到達12％。而在2008年第四季度卻漲了20％。漲價對于奢侈品來說，是一種顯示自己保值性的手法。

通過提升客戶服務(wù)提高品牌價值感

“奢侈品”的概念不是簡單的產(chǎn)品，它還包含了悠久的歷史，深厚的內(nèi)涵，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高級的購物環(huán)境，良好的售后服務(wù)。它倡導(dǎo)一種生活理念、方式，吸引著對該種理念認同的人們。聰明的奢侈品牌則巧妙的通過提升其客戶體驗過程和客戶服務(wù)，增強品牌的價值感和尊貴感。例如，在LV品牌專賣店，服務(wù)員可以提供9種語言服務(wù)，所有的員工在法國進行培訓(xùn)。顧客可以通過購物體驗以及與銷售人員的交流，了解其品牌的文化。

通過廣告、晚會和贊助等持續(xù)提升品牌形象

當(dāng)中國廣告市場10％的增長速度標(biāo)志著中國廣告市場已經(jīng)進入一個平緩增長期時，奢侈品的廣告投放量卻出現(xiàn)放量劇增的走勢，平均增長都在50％左右。萬寶龍廣告投入超過億元，遠遠超出一些老牌手表品牌在這一領(lǐng)域的投入。部分頂級的奢侈品手表傾向于利用一些特別的活動來傳播品牌信息，并在圈內(nèi)進行有效的口碑傳播。例如百達翡麗舉行的該品牌的鐘表展覽，邀請的對象均是百達翡麗的VIP客戶。屆時有眾多名人和百達翡麗的全球總裁參加，制造新聞熱點和口碑話題。另外一些品牌通過高端賽事的贊助提升品牌形象。比如，二十幾年來雷達一直贊助世界多項重要網(wǎng)球賽事，2005年網(wǎng)球大師杯重返中國，雷達當(dāng)即宣布與中國網(wǎng)球大師杯賽的合作伙伴關(guān)系。每屆網(wǎng)球大師杯期間，雷達籌辦一些獨特的周末晚會，比如讓參加晚會的人先走過一段迷宮，再抵達會場。就像其營銷人員所說“每分錢都要花得恰到好處”。