渠道之痛

腳上的泡是自己走出來(lái)的，渠道出現(xiàn)的問(wèn)題是企業(yè)自己埋下的。

老張這幾年被經(jīng)銷商弄得束手無(wú)策?？瞻椎貐^(qū)不愿意合作，老經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣不積極，干勁高的又胡整一氣。由于銷售上不去，經(jīng)銷商一味想通過(guò)降價(jià)搶顧客，隨之而來(lái)的就是要求老張的公司讓利。老張幾年來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少，幫經(jīng)銷商做市場(chǎng)投入的人力物力卻越來(lái)越多，而市場(chǎng)還是不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。為了搶占市場(chǎng)空間，老張基本把能利用的渠道形式都想到了，但最后卻是雜亂無(wú)章。

渠道，真是讓人欲罷不能，欲說(shuō)還休。

忠誠(chéng)度從何而來(lái)

且不說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，很多跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題，也都可以歸納到渠道上面。

老趙的公司年初接到下面代理商的“聯(lián)名上書”，里面列舉出代理商在經(jīng)營(yíng)中遇到的重重困難。老趙的產(chǎn)品在剛推出之時(shí)很少有人認(rèn)可，到現(xiàn)在產(chǎn)品被社會(huì)接受，代理商的推廣作用居功至偉。等產(chǎn)品火起來(lái)了，代理商的作用似乎變得可有可無(wú)，終端的大客戶開(kāi)始直接找到老趙的公司，老趙也有意無(wú)意地開(kāi)始了這類直接溝通。

這個(gè)事難說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。老趙很清楚，當(dāng)初為了拉客戶，一些代理商使用了欺騙手段，這也是一部分終端客戶最后直接上門的原因。但不管是什么原因，一些代理商已經(jīng)開(kāi)始找項(xiàng)目、自己做老板、甚至去OEM了。

很多企業(yè)內(nèi)心里都是這樣的想法；利用渠道網(wǎng)絡(luò)，讓自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，用一句響亮的口號(hào)來(lái)說(shuō)就是“借船出海”，所謂的“伙伴關(guān)系”只是說(shuō)說(shuō)而已。正因?yàn)槿绱?，渠道建設(shè)才少有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，渠道管理更是紙面上的游戲，朝令夕改，讓企業(yè)的公信力蕩然無(wú)存。最后，一切都變成機(jī)會(huì)主義的巧取豪奪，廣告成了催化市場(chǎng)的唯一“鴉片式”武器。一旦市場(chǎng)反應(yīng)不理想，廣告投入甚至成為互相算計(jì)、自食骨肉的“外財(cái)”。

這個(gè)時(shí)候，渠道商的“忠誠(chéng)度”就被廠商經(jīng)常掛在嘴邊。其實(shí)我們退一步來(lái)想，在利益面前，父子、夫妻尚且可以反目，更何況以利益為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系呢?又有多少企業(yè)能讓渠道商自始至終忠心耿耿呢?

在這種控制和反控制的關(guān)系中，實(shí)力和資源固然是重要的籌碼。在博弈之中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)尋找備選的渠道商，渠道商也會(huì)暗自物色新東家。最終，雙方都為得到優(yōu)勢(shì)而付出了雙倍的成本，市場(chǎng)和資源也在不斷的內(nèi)耗中流失?！皩帪橛袼椋粸橥呷钡男睦碓谶@里變得怪異和不可思議。

點(diǎn)評(píng)

不要追求絕對(duì)穩(wěn)定的渠道，實(shí)際上這是不可能的。企業(yè)要做的是保持自己的產(chǎn)品有一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略。

在局部時(shí)段內(nèi)，你可以通過(guò)暫時(shí)性手段爭(zhēng)取市場(chǎng)，但是最后，渠道商和消費(fèi)者最希望看到的是一個(gè)健康、穩(wěn)定，適用的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的一切是服務(wù)于市場(chǎng)甚至是服務(wù)于社會(huì)的，因其低調(diào)定位反而更加強(qiáng)大，目前的一些手段諸如植入企業(yè)文化、培育渠道商、開(kāi)放企業(yè)資源、穩(wěn)定的價(jià)格體系、連貫的政策、久遠(yuǎn)的合作關(guān)系、甚至為渠道商提供資金支持等，和這個(gè)最后目標(biāo)相比、僅僅是手段。

“控制”和“信任”，出發(fā)點(diǎn)不同，結(jié)果也就不同。

酒和酒瓶

如果把產(chǎn)品比作酒，渠道形式就是酒瓶，可以生發(fā)出豐富多彩的表現(xiàn)形式，并且也在不斷地發(fā)生著變化。

企業(yè)主控的渠道，市場(chǎng)反應(yīng)快，也便于企業(yè)多品牌和多品種的推出，但運(yùn)行成本高，管理和控制難度大；也有的渠道商采取產(chǎn)品買斷形式自行操作，實(shí)際也是直營(yíng)的一種。渠道商主控渠道的最大缺點(diǎn)是企業(yè)容易對(duì)渠道失去控制，因此有的企業(yè)以入股的方式控制渠道。

規(guī)模化集約經(jīng)營(yíng)、專業(yè)物流的發(fā)展等引起的市場(chǎng)環(huán)境變化，對(duì)企業(yè)渠道的管理能力和應(yīng)變能力都提出了更高的要求，越來(lái)越多的渠道融合了代理和直銷的特點(diǎn)。

例如，某建材廠家，初期采用專賣店形式，等發(fā)展到一定規(guī)模以后，管理的難度逐漸加大，隨之建立了省級(jí)營(yíng)銷中心。由于裝修公司、設(shè)計(jì)院甚至安裝工人等隱形渠道對(duì)銷售的影響，該廠家在鞏固傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，對(duì)隱形渠道也開(kāi)始了運(yùn)作，并把這些渠道統(tǒng)一組合到各營(yíng)銷中心，形成了綜合性渠道網(wǎng)絡(luò)。原有的專賣店，雖然費(fèi)用和成本不低，但由于建材購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品不熟悉、對(duì)商家不信任的特殊性，成為了良好的體驗(yàn)和宣傳窗口。而個(gè)別商家過(guò)于倚重專賣店的形象，想以此左右消費(fèi)者的意愿，則另當(dāng)別論了。

不同的區(qū)域、不同的行業(yè)，渠道發(fā)展水平差異巨大。同樣，不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，而一個(gè)齊全的產(chǎn)品線是占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)所應(yīng)該考慮的。產(chǎn)品細(xì)分帶來(lái)的是渠道的細(xì)分。比如，某軟件公司最新推出的產(chǎn)品在渠道選擇方面遇到難題。軟件的專業(yè)性要求專業(yè)的銷售隊(duì)伍以長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃進(jìn)行推進(jìn)，而傳統(tǒng)的銷售渠道看重的只是短期效益。而如果要項(xiàng)目盈利，又必須積累大量的用戶，需要眾多的渠道商去推動(dòng)市場(chǎng)。最后，公司不得不暫時(shí)生產(chǎn)一種低成本的低端軟件，降低渠道門檻，等市場(chǎng)覆蓋到一定階段之后再行升級(jí)。

目前的渠道發(fā)展越來(lái)越注重顧客的體驗(yàn)和顧客的價(jià)值，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)。渠道下沉、自營(yíng)、社區(qū)沙龍、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子商務(wù)、直銷等，無(wú)一不體現(xiàn)出銷售距離的縮小，顧客的選擇更快捷、體驗(yàn)更直接。以快速消費(fèi)品為代表的“渠道一拜訪一表格一數(shù)據(jù)采集—定單生成”就是個(gè)生動(dòng)的例子。這樣，企業(yè)的物流配送逐漸與專業(yè)公司合作，企業(yè)把更多的精力集中到市場(chǎng)上面。

拿電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，如果在包裝、配送、售后服務(wù)、品牌等方面有切實(shí)的支撐，實(shí)現(xiàn)足夠的信任度，直觀展示的過(guò)程就可以簡(jiǎn)略，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的高效率。

雖然企業(yè)感受到了渠道的變化，但運(yùn)營(yíng)慣性和變革的風(fēng)險(xiǎn)讓很多企業(yè)難以迅速?zèng)Q斷，也有的企業(yè)因力量不夠而坐視市場(chǎng)的變遷。渠道變革對(duì)企業(yè)的整合能力、應(yīng)變能力提出了更高的要求，組織結(jié)構(gòu)和資源配置都要隨之有很大的調(diào)整。這就牽涉到隊(duì)伍轉(zhuǎn)型、管理體制轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷系統(tǒng)變革等一系列問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品從此渠道搬到彼渠道。

況且，不能處理好原來(lái)渠道關(guān)系的企業(yè)，也不見(jiàn)得就能擺平新的渠道關(guān)系。渠道扁平化之后帶來(lái)的管理難度甚至超過(guò)傳統(tǒng)的渠道管理。

點(diǎn)評(píng)

很少看到有企業(yè)能非常有效地把控渠道，這不是人的意志所能轉(zhuǎn)移的。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將是市場(chǎng)各種功能的外包，由更專業(yè)的公司去打理企業(yè)不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。這有兩方面的要求，一是這些專業(yè)公司需要貼合企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略并形成一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，二是企業(yè)將舍棄部分市場(chǎng)，因?yàn)檫@些專業(yè)公司不可能囊括全部市場(chǎng)。

如何梳理這團(tuán)亂麻

企業(yè)總比渠道多，使渠道資源緊缺，渠道商同時(shí)做幾家產(chǎn)品的現(xiàn)象很常見(jiàn)，這就使每個(gè)企業(yè)付出的資金、人力等資源在渠道中被稀釋。而渠道商有自己的道理：只靠一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品很難生存。在這種情況下，企業(yè)想的是在渠道中體現(xiàn)戰(zhàn)略，指望渠道商盡心盡力，但最終獲得的往往是不穩(wěn)定的渠道，渠道商也因?yàn)椴](méi)有看見(jiàn)企業(yè)戰(zhàn)略能給他們帶來(lái)的利益而表現(xiàn)“不積極”。

在與渠道商的溝通上，也存在很多問(wèn)題。很多企業(yè)完全是靠員工的自覺(jué)去進(jìn)行，每人一個(gè)做法，渠道商看到的不是企業(yè)的整體，而是支離破碎的片段。渠道商的閱歷和經(jīng)驗(yàn)，也和企業(yè)人員有一定的差異，無(wú)法形成共同語(yǔ)言。最終，企業(yè)得到的渠道信息是不完整的，即使是例行的渠道商會(huì)議也因此變得無(wú)的放矢，吃喝了之。

在一些特殊行業(yè)中，關(guān)系營(yíng)銷一直是常用的辦法，依靠的不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是人際關(guān)系。這使得銷售管理難于進(jìn)行，業(yè)務(wù)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)、客戶資源更多地掌握在了銷售人員的手中。企業(yè)的銷售人員實(shí)際上變成了小型渠道商。

在這樣的情況下，如果企業(yè)致力于提高管理水平和員工素質(zhì)，積極地解決渠道中的問(wèn)題，還有可能向好的方面轉(zhuǎn)化。但我們卻經(jīng)?？匆?jiàn)企業(yè)、渠道商與顧客之間開(kāi)始玩起斗智游戲，最終導(dǎo)致整個(gè)渠道、甚至企業(yè)的毀滅。

另一個(gè)困擾渠道的問(wèn)題是物流。大企業(yè)有強(qiáng)大的物流體系來(lái)維持渠道的運(yùn)行，但目前很多企業(yè)還停留在簡(jiǎn)單的運(yùn)輸和配貨階段。有的企業(yè)開(kāi)始在各地建立物流中心，耗費(fèi)大量精力不說(shuō)，如果沒(méi)有渠道銷售支撐，也難以為繼。因此，一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)經(jīng)常規(guī)定渠道商提前訂貨，而不是按照市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行，導(dǎo)致產(chǎn)品堆在倉(cāng)庫(kù)里，資金被套牢。更讓渠道商難以接受的是，每次的訂貨數(shù)量較前期不能下降，否則會(huì)降低渠道商的等級(jí)，拿貨的政策也失去原有的優(yōu)惠。渠道商希望通過(guò)打折促銷等形式擺脫庫(kù)存壓力，但企業(yè)一般是不會(huì)同意的。

為了共同的利益，渠道商往往會(huì)聯(lián)合起來(lái)，有實(shí)力的渠道商更是對(duì)話中的強(qiáng)者。企業(yè)最終會(huì)逐漸失去對(duì)渠道商的控制。但話說(shuō)回來(lái)，有時(shí)候渠道商之間的溝通、協(xié)調(diào)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也有積極的作用。

說(shuō)到渠道管理，很多企業(yè)沒(méi)有為渠道商提供最基本的溝通流程，渠道商不知道該做什么，遇到問(wèn)題該去找誰(shuí)。更不用說(shuō)對(duì)渠道進(jìn)行審計(jì)和評(píng)估了。

對(duì)渠道的培訓(xùn)，很多企業(yè)也是斷斷續(xù)續(xù)、猶猶豫豫。對(duì)渠道商是堅(jiān)持培訓(xùn)，還是聽(tīng)之任之?企業(yè)等待渠道商的進(jìn)步，是不可思議的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。

在營(yíng)銷方面，很多企業(yè)只是在企業(yè)角度考慮，全面的渠道管理更多地考慮了渠道商的作用，讓渠道商參與討論方案，由市場(chǎng)各部門和渠道商通力合作執(zhí)行。

未來(lái)的產(chǎn)品越來(lái)越多地具備體驗(yàn)功能，必將帶來(lái)渠道的創(chuàng)新。與此相比，傳統(tǒng)渠道無(wú)法更好地體現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值，無(wú)法獲取更多的用戶信息。而各種形式的渠道沖突實(shí)際上已經(jīng)表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)環(huán)境的主動(dòng)和積極的適應(yīng)，渠道沖突將逐漸被納入管理，而不是原來(lái)意義上的消除。渠道的服務(wù)能力將更加重要，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)將調(diào)整戰(zhàn)略和策略，整合企業(yè)的資源和渠道系統(tǒng)，把原有的渠道營(yíng)銷功能變?yōu)槊總€(gè)員工對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的一種使命感。

腳上的泡是自己走出來(lái)的，渠道出現(xiàn)的問(wèn)題是企業(yè)自己埋下的。

科學(xué)地管理渠道，及時(shí)準(zhǔn)確地反映渠道信息，做出正確的渠道政策，已經(jīng)是企業(yè)的必經(jīng)之路。

點(diǎn)評(píng)

在市場(chǎng)里多時(shí)，聽(tīng)多了渠道商們對(duì)企業(yè)的議論。最終無(wú)非是：有一致公認(rèn)的好企業(yè)，各方面做得都不錯(cuò)，是大家搶不到的香餑餑，拿到手就賺錢；更多的是不是這差、就是那不行的企業(yè)，渠道商拿他們沒(méi)辦法，只能瘸子里拔大個(gè)兒，將就著做。

如果大家都能做到第一種，就好了。即使這個(gè)行業(yè)飽和了，你換個(gè)行業(yè)一樣能行。更何況，很多行業(yè)之間差異甚大，換個(gè)行業(yè)，你也許就是第一。

歸根結(jié)底，市場(chǎng)不相信僥幸和投機(jī)。只有自身硬，才有說(shuō)話權(quán)。