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程紹珊 著名營銷實戰(zhàn)專家，北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長。北大、清華、對外經(jīng)貿(mào)大學特聘教授，具有多年中國企業(yè)的營銷管理咨詢經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)成長和市場競爭有深刻理解。帶領(lǐng)“迪智成創(chuàng)業(yè)深度營銷管理咨詢團隊”專注于“深度營銷”模式的研究和實踐。

1、經(jīng)濟形勢不好，銷售不好做，銷售業(yè)績明顯下滑，銷售人員的提成降了，現(xiàn)在一說降薪，業(yè)務(wù)經(jīng)理都嗷嗷大叫；一提裁員，下面人心惶惶。但對企業(yè)來說，成本是要降下去的，銷售團隊的戰(zhàn)斗力是一定不能衰退的。那么在經(jīng)濟艱難時期，銷售隊伍如何穩(wěn)定、優(yōu)化?銷售激勵機制與薪酬機制如何調(diào)整?

答：在經(jīng)濟形勢低迷的情況下，企業(yè)當然要重視和采取“節(jié)流”措施，控制成本，順利過冬。但是，如果只是一味地通過降低薪酬水平來化解銷售業(yè)績下滑的壓力，很可能會造成隊伍士氣低落，銷售業(yè)績進一步下滑，所謂的“負馬太效應(yīng)”——弱者恒弱。

國內(nèi)大部分消費品行業(yè)市場集中度都是比較低的，因此，大部分企業(yè)仍然有逆勢上揚的機會。因此，企業(yè)決策者首先在意識上要樹立既是危機也是機遇的觀念，危機表明企業(yè)原來的老路前途是有限的，需要營銷模式轉(zhuǎn)型了，以此實現(xiàn)逆勢上揚。比如最近1年，復(fù)合肥行業(yè)受經(jīng)濟危機影響，行業(yè)整體下滑20％左右，但是，我們服務(wù)的企業(yè)都有不同程度的增長。他們的做法就是營銷模式轉(zhuǎn)型，由過去粗放的跑馬圈地方式，靠資源投入和“市場投機”成長的方式，轉(zhuǎn)為集約的精耕細作方式，靠“能力”成長的方式。如果再按照原來的老路走，一定是會在行業(yè)低迷時隨波沒落了。因此，面對行業(yè)迷局和企業(yè)發(fā)展困局，首先要考慮營銷模式如何轉(zhuǎn)型，重新抓住行業(yè)發(fā)展的機遇。在危機面前，企業(yè)上上下下更容易對營銷模式和管理方式轉(zhuǎn)型達成認同和共識，實施的速度更快、效果更好。

新的營銷模式對營銷人員的工作績效要求是不同的，因此，要建立適應(yīng)營銷模式要求的績效考核機制，既要有過程行為績效，又要有財務(wù)成果績效，并相應(yīng)的改變薪酬結(jié)構(gòu)。如果考核機制和薪酬結(jié)構(gòu)不改變，是難以將員工思想和行為牽引到新的營銷模式上的。例如：要求營銷人員加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提高鋪貨率、提高終端表現(xiàn)等，那一定要落實到合理的、具體的、量化的考核指標上，并且與薪酬激勵掛鉤。筆者見到很多企業(yè)，營銷模式轉(zhuǎn)型思路很好，營銷人員也認同，但是，就是不能將營銷模式要求具體營銷活動轉(zhuǎn)化為有效的考核指標，并且與有效的薪酬激勵掛鉤，結(jié)果是雷聲大雨點小，模式轉(zhuǎn)型不了了之。

當然，在新的營銷模式、考核機制和薪酬結(jié)構(gòu)暫時還難以推進的情況下，可以進行薪酬結(jié)構(gòu)的微調(diào)，比如說：由“高底薪低提成”方式轉(zhuǎn)為“低底薪高提成”方式，也很有可能取得成效，而且不會造成員工隊伍很大動蕩。很多國有企業(yè)就是在經(jīng)營舉步維艱時，通過這種強化銷售人員激勵的方式擺脫困境的。這種由“朝四暮三”改為“朝三暮四”的激勵方式，既可以化解行情下滑帶來的成本壓力，員工又比較容易理解，又可以在不引起員工情緒出現(xiàn)大波動前提下，迅速降低固定成本支出。當然，在標準設(shè)定上，一定要使員工看得出：業(yè)績逆勢上揚的員工收入一定比以前要高!

在銷售業(yè)績下滑時，無論采取那種方式調(diào)整薪酬水平和結(jié)構(gòu)，都必須要營銷模式在轉(zhuǎn)型和提升上有所落實，才能夠有效凝聚員工，樹立克服困難、做好業(yè)績的信心。

2、經(jīng)濟衰退了，市場萎縮了，企業(yè)的市場份額受到?jīng)_擊了，企業(yè)的市場投入也削減了。在此前提下，企業(yè)的營銷資源如何分配?對銷售渠道，又如何疏理?

答：無論是經(jīng)濟處于發(fā)展狀態(tài)，市場處于成長狀態(tài)，還是經(jīng)濟陷入衰退狀態(tài)，市場陷入萎縮狀態(tài)，企業(yè)資源都應(yīng)該堅持“集中”原則，集中資源用于最產(chǎn)生業(yè)績或業(yè)績效率最高的業(yè)務(wù)、市場。這樣做，既可以迅速恢復(fù)這些業(yè)務(wù)和市場的“造血”機能，而且也會有機會給企業(yè)弱勢業(yè)務(wù)和市場“輸血”，最終實現(xiàn)盤活全局，否則，很可能“樣樣松”，被吞噬了。

在銷售渠道運作上，對于忠誠度高、積極協(xié)同配合的渠道成員要集中資源積極支持。在具體資源配置上，對于市場基礎(chǔ)好、銷售能力比較強的渠道，資源投入的現(xiàn)實產(chǎn)出效率也比較高，要按照投入產(chǎn)出效率，給予適度支持，獲取多量的回報；對于銷售能力暫時不強的，也要投入適度資源使他們能夠在逆勢中生存下來，甚至有一定發(fā)展，為企業(yè)未來打下良好基礎(chǔ)。我們在2006年開始為黑龍江三得和酒業(yè)提供咨詢，首先就是要企業(yè)集中資源打造100個地、縣級利基市場，當年不僅止住了銷售業(yè)績下滑的局面，而且還實現(xiàn)了銷售業(yè)績增長50％以上，從1.8億元增加到3.0億元。

集中資源支持重點渠道或經(jīng)銷商的做法可能會遭到其他區(qū)域經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員的詬病。針對這種情況，企業(yè)可以采取模糊或不透明的方式處理，根據(jù)可能的資源投入產(chǎn)出情況，內(nèi)部圈定重點支持的渠道或經(jīng)銷商；也可以對投入的市場確定目標，甚至給經(jīng)銷商附加一些主推的經(jīng)銷商才能達到的條件等，采取透明的方式處理。

從某種意義上來說，集中原則是營銷的第一原則。集中資源實現(xiàn)單品突破，才可能帶來多品組合、細分覆蓋的邊際效益。集中資源實現(xiàn)單一渠道、局域市場實現(xiàn)突破，提升了渠道信心，就有可能實現(xiàn)低成本甚至無成本帶動其他渠道或市場業(yè)績提升。白酒行業(yè)慣用的“盤中盤”操作，就是集中資源打造“小盤”——餐飲終端，帶動流通渠道銷售。

3、對在中高端市場已經(jīng)具備一定的品牌影響力的企業(yè)來說，經(jīng)濟危機影響下，消費者都變得理性，如對餐飲、服裝等消費更看重產(chǎn)品品質(zhì)與性價比，不再為品牌的附加值而大方地額外付費。對中高檔品牌來說，目標消費人群的這一轉(zhuǎn)變令他們的銷售明顯下滑，如高檔白酒。在此情況下，是繼續(xù)維持價位保持品牌身段，還是放低姿態(tài)做銷量來保持現(xiàn)金流，以求更為現(xiàn)實的生存?是保品牌還是保銷量?中高端品牌應(yīng)該怎么做?

答：品牌身段放下去容易，升上來難，不能圖一時之快，飲鴆止渴。在中高端品牌狀態(tài)，可能處于藍海競爭狀態(tài)，放下身段，很可能進入紅海竟每狀態(tài)，死的可能會更快、更慘!

那么，企業(yè)既不能放下身段，又要適應(yīng)現(xiàn)實的消費心智變化，我認為要進行戰(zhàn)略性調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)性變化來應(yīng)對現(xiàn)實環(huán)境。

戰(zhàn)略性調(diào)整主要由三個方面：一是加強渠道建設(shè)。例如，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物越來越被白領(lǐng)接受，可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道的商品最好保持與傳統(tǒng)渠道不同，如果有傳統(tǒng)渠道相同的商品，除了庫存積壓產(chǎn)品之外，保持低于傳統(tǒng)渠道10－15％價格水平比較合適；二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在保持整體商品中高價位的前提下，少量商品定價偏低一些，以吸引變得價格敏感的消費者，滿足其消費“虛榮心”；三是做主題性促銷。改變單純的利益性促銷方式為主題性促銷方式，與消費者感興趣的、消費必須性比較強的且品位上與本品牌形象比較符合的商品或消費形式舉行聯(lián)合促銷或捆綁促銷等，也可以企業(yè)名義單獨開展輻射面比較廣的主題性促銷活動等。例如“***消費者大賽”等。

戰(zhàn)術(shù)性變化主要也可以采取三種方法：一是加大折扣力度。除了參加商場規(guī)定的折扣力度之外，可以再做一些特價商品；二是進入大型的名品折扣店或連鎖賣場做階段性的降價促銷活動，也可以這些渠道作為清理庫存的渠道長期運作；三是采取捆綁促銷方式，選擇組合型比較強的商品，買1送1、買2送1等。