行業(yè)飄移，仰妍登頂“珠峰”

北京頤壽園蜂產(chǎn)品有限公司是國內極具實力的蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)，多年來其一直專注于蜂產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。但受產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場容量的限制，近年來頤壽園深感再上一個更高的臺階，實現(xiàn)自身的突破很難。于是找到了蜥蜴團隊，準備一起再造市場奇跡。

蜥蜴團隊認為，頤壽園要想突破瓶頸，目前必須要選一款主打產(chǎn)品進行革新，然后帶動整個企業(yè)的大踏步發(fā)展。頤壽園的當家產(chǎn)品“蜂蜜、花粉、蜂王漿、蜂膠”，該選哪款產(chǎn)品進行革新呢?項目小組開始了深入考察。

蜂蜜是大眾認知度最高的蜂產(chǎn)品，如果選擇蜂蜜會省卻巨大的推廣教育費用和時間；但在消費者認知中，蜂蜜是價值感低的低端產(chǎn)品，利潤空間受到了限制。蜂王漿和蜂膠的功效高，但由于價格過高，一直以保健作為核心賣點，消費者認知度低，受眾人群面較窄，銷量受到限制。

花粉可以操作嗎?“花粉具有美容功能，女性一定喜歡，價格相對比較低，也容易接受”，項目組的一個女組員，一語驚動四座。經(jīng)過激烈的討論，大家一致認為花粉最適合做大、做強。花粉富含數(shù)百種美麗肌膚元素，12種B族維生素，是純天然、全營養(yǎng)、多功效的天然營養(yǎng)庫。不過令人疑惑的是，既然是這么好的產(chǎn)品，為什么花粉市場一直做不大呢?每年全國的市場總容量不到一億元。

項目組深入頤壽園企業(yè)內部與蜂產(chǎn)業(yè)市場一線，進行了全面的市場調研分析后，花粉產(chǎn)業(yè)難以做大的制約因素逐漸呈現(xiàn)出來：

第一、原味花粉口味太差，沒有幾個人能受得了花粉的味道，不論是沖水也好，還是直接人口，消費者都很難接受。

第二、部分消費者使用花粉后，出現(xiàn)過敏癥狀，女性消費者不敢使用。

第三、現(xiàn)在市場上銷售的花粉，產(chǎn)品形態(tài)落后，包裝缺乏時尚感，難以成為潮流。原始形態(tài)的花粉，缺乏精細處理，不時尚，吃起來太麻煩。

第四、以保健功能為核心賣點，拼殺保健品市場，受市場規(guī)模限制，難以有大的突破。

如何改善花粉口味難吃的頑癥，突破現(xiàn)有的營銷模式，將花粉市場做大做強，讓更多的消費者認知選擇花粉，一個個難題擺在項目小組的面前。拒絕平庸，突破瓶頸

有人建議將花粉進人保健品類別市場，以膠囊的產(chǎn)品形態(tài)，走美容養(yǎng)顏保健品路線，改善原始形態(tài)花粉使用不方便、口感難吃的頑癥。

經(jīng)過思考，蜥蜴團隊否定了這個方向，認為這樣做不僅無法從本質上改變花粉的營銷模式，反而進入了保健品的死海。國內市場保健品市場競爭激烈，與N多的美容養(yǎng)顏保健品競爭，很難上量，不上量就不可能實現(xiàn)高銷售額?？匆幌卤＝∑肥袌?，單品做到10億以上的銷售額，將是神話一樣的存在。

許多不眠之夜的討論，項目組成員不停地喝著咖啡、紅茶提神；討論中感覺思路沒出來，咖啡卻消費了許多包。大家戲言，如果花粉能像咖啡一樣喝，說不定也能賣瘋了。一個朦朧的想法蹦出——花粉能不能像咖啡、紅茶一樣，做成快消品呢?快銷品的市場份額，遠遠大于保健品。

中國目前擁有2億多白領女性，每天都會在辦公室飲用3～5杯沖泡飲品，因為主打“速溶咖啡”概念，雀巢咖啡在中國年銷售額突破70億元；因為“方便、時尚”的特點，立頓紅茶在中國市場年銷售額達26億元，成為白領女性的首選辦公飲品；它們培養(yǎng)了白領女性日飲3杯的習慣后，造就了200億的快消飲品市場，也使自己迅速成為行業(yè)巨頭。

蜥蜴團隊認為，頤壽園的花粉，完全可以利用超限的思維進行革命性的改變?；ǚ凼袌鲆胱龃螅x擇快銷品的市場進行類別突破；將花粉與現(xiàn)有快銷品類別中已知的、被大眾普遍認可的產(chǎn)品形態(tài)結合；如果以美容養(yǎng)顏的功能提升該類別的服務，這樣不就開創(chuàng)出一片以花粉為原料的藍海市場嗎?

有了好的策略，好的想法，蜥蜴團隊第一時間與專家技術研發(fā)隊伍溝通，“速溶性態(tài)花粉”如何可以實現(xiàn)?為了解決技術瓶頸，頤壽園引進了國際頂級生產(chǎn)工藝和設備、科學規(guī)范的經(jīng)營管理體制，并聘請了原中國農(nóng)科院蜜蜂研究所的資深研究員袁耀東教授為總工程師，全面支持科技攻堅研發(fā)。

經(jīng)過多方努力，頤壽園終于推出全球首款花粉即溶飲品。既然確定養(yǎng)顏為功能區(qū)隔，最終企業(yè)選擇“仰妍”作為品牌，而且一期產(chǎn)品就開發(fā)出“原味、可可味、橙味”三種口味，全方位滿足白領女性需求!

革命性的產(chǎn)品光彩誕生了，接下來該如何才能迅速引爆市場呢?

牽手“喬妹”，勢在必得

對于新的品類產(chǎn)品，在入市之初，我們認為迅速提高知名度比美譽度更重要。如何才能快速建立“仰妍即溶花粉”的品牌知名度呢?

蜥蜴團隊的觀點是，在中國市場快速建立品牌知名度的重要手段之一就是明星代言。有了明星代言，一是可以很快提升廣告的關注度和記憶度；二是能夠在目標人群中造成強勢品牌的感覺；三是明星代言所帶來的聲勢，不僅可以顯示企業(yè)的決心與實力，更能極大的促進渠道分銷和終端鋪市。

企業(yè)完全贊同明星代言方案，“仰妍即溶花粉”的明星代言人用誰呢?經(jīng)過篩選，國際巨星宋慧喬進入了大家的視線。作為蘭芝、玉蘭油、夏士蓮、步步高、levi’s等國際品牌的代言人，宋慧喬在國內白領女性中具有極高的品牌影響力和時尚號召力，這正符合仰妍的目標消費人群，也非常吻合品牌調性；另外據(jù)調查，宋慧喬在飲品領域的代言目前還是空白。

方案很快就獲得通過。從創(chuàng)意到制作，以功能為主訴求的“飛機篇”也經(jīng)過多次磨合后拍攝出爐：飛機上個空姐推著飲料車，走到宋慧喬面前時，穿著時尚氣質高雅的宋慧喬提出讓空姐幫她沖一杯仰妍，在眾乘客好奇的矚目下，宋慧喬一邊品著仰妍，一邊飛出宋慧喬的畫外音，承諾加功能把明星用到了最足。

現(xiàn)在營銷工具已備好，鋼槍已擦亮，如何殺向市場呢?切入的市場選擇哪里呢?通過對幾個被選城市的目標人群、市場容量、當?shù)孛襟w、渠道資源、市場影響力等方面全面深入的調研和分析后認為，北京作為頤壽園的總部，更易于市場運作，及統(tǒng)籌管理；十余年的市場培養(yǎng)，頤壽園在北京已經(jīng)有一定規(guī)模的銷售渠道及銷售隊伍；并且負責全案策劃的蜥蜴團隊的總部，也設在北京，更易于就近服務支持。最終選擇北京作為樣板市場，進行“仰妍即溶花粉”的啟動區(qū)域。

在樣板市場的推廣策略上，蜥蜴團隊認為，只有超越飲料常規(guī)打法，極致化廣告投放，創(chuàng)造相對優(yōu)勢，進行營銷創(chuàng)新，才可能實現(xiàn)。經(jīng)過連續(xù)數(shù)夜的思想碰撞，蜥蜴團隊為“仰妍即溶花粉”策劃出一系列市場運作策略，利用持續(xù)不斷的公關活動，通過各種手段與人們內心意識進行聯(lián)系，贏得消費者對仰妍的熱愛。

在強大的明星效應，強有力的市場支持下，“仰妍即溶花粉”在北京一經(jīng)上市，就很快獲得廣大白領女性的青睞。部分超市終端很快出現(xiàn)賣斷貨的情況，惹得有些連鎖超市自愿降低終端費用，歡迎“仰妍”上柜臺?，F(xiàn)在不僅喝“仰妍”成為了首都許多白領的一種時尚，連宋慧喬說的廣告語“女人要仰妍”，也成了流行語。

后記

從品牌塑造到樣板市場熱銷，對于一個新品來說，仰妍只是取得了階段性的勝利，其品牌之路無疑還很長。

回顧這一段對于仰妍即溶花粉的策劃，我們認為對仰妍的策劃，主要貢獻在于：蜥蜴團隊第一次摒棄了花粉長期以來的保健品定位，通過“即溶花粉飲品”的品類創(chuàng)新，把一個保健品策劃成了快消品；通過養(yǎng)顏的功能性區(qū)隔，殺人快消市場，實現(xiàn)行業(yè)漂移。這樣，不僅占領了行業(yè)的領導品牌地位，更為以后推出其他產(chǎn)品預留了空間。