伊利：奧運營銷，贏在管理

隨著國內(nèi)商業(yè)模式的發(fā)展和企業(yè)競爭的日益激烈，營銷手段同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，國際化的壟斷資源平臺所帶來的區(qū)隔化營銷環(huán)境越來越受到關(guān)注。但是，如何利用這樣的平臺真正有效地領(lǐng)導(dǎo)、計劃、實施相關(guān)項目和活動，則直接考驗著企業(yè)的管理和應(yīng)對能力。近期，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院在研究該命題的過程中，將伊利集團成功服務(wù)奧運的經(jīng)驗進行了深度剖析，并整理成經(jīng)典案例，以期給眾多希望搭載各種壟斷性資源平臺的企業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗和啟示。策略先行：全局一盤棋

奧運營銷無疑是一場商戰(zhàn)，伊利作為典型的快消行業(yè)企業(yè)，如何定位奧運與伊利的關(guān)聯(lián)，是戰(zhàn)略層面率先要解決的問題，它將直接決定此后奧運營銷的方向、方式和結(jié)果。而成為贊助商之前，伊利在集團層面已經(jīng)達成共識，即“奧運是伊利整體營銷的一部分，不能脫離集團的品牌定位而單獨存在”。

從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)著眼，伊利始終堅持做乳品行業(yè)的長跑者和領(lǐng)導(dǎo)者，堅持速度與厚度并重、社會利益與企業(yè)利益兼顧的責(zé)任導(dǎo)向性發(fā)展模式。在此整體定位下，伊利決定把奧運戰(zhàn)略緊密地融入到自身企業(yè)責(zé)任體系中去，除了為北京2008年奧運會提供冠軍品質(zhì)的乳制品之外，更將這種奧運標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品提供給所有的消費者，實現(xiàn)伊利“健康中國”的宏偉目標(biāo)，在更深遠(yuǎn)的層面展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任理念。

順理成章的是，伊利結(jié)合乳制品行業(yè)的特性，將與消費者的交流鎖定在“品質(zhì)”和“健康”兩個核心點上。作為北京2008年唯一一家為奧運會提供乳制品的企業(yè)，伊利憑借奧運精神所提倡的“健康”理念，真正與消費者達成了從產(chǎn)品內(nèi)涵、理念到品質(zhì)的全方位溝通，占據(jù)不可復(fù)制和超越的品牌優(yōu)勢。

如此一來，在奧運營銷活動啟動之前，伊利企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人心中已經(jīng)有了這樣一條清晰而明確的主線。這條主線貫穿和統(tǒng)領(lǐng)了伊利奧運營銷的始末，使得伊利長達三年的奧運營銷多姿多彩且主題明晰。

機制保障：精細(xì)化管理

勝局，永遠(yuǎn)隱藏在細(xì)節(jié)中。伊利董事長潘剛2005年在伊利提出了“精確管理”的經(jīng)營管理思路，要求每個人都要有責(zé)任心和細(xì)心，管理到方方面面，精確到每個細(xì)節(jié)。這讓伊利的奧運營銷管理受益匪淺。

為了有效領(lǐng)導(dǎo)、計劃、實施和評估奧運營銷的相關(guān)項目和活動，伊利集團成立了三級奧運營銷管理體制：

*奧運營銷管理委員會：其職能是審定集團年度的奧運營銷策略、奧運傳播主題和大型奧運活動，以及集團內(nèi)部奧運營銷資源調(diào)配。董事長潘剛親自掛帥，出任這個委員會的主任；

*集團奧運營銷項目組：其職能是負(fù)責(zé)制定集團年度奧運營銷策略和傳播主題、策劃集團大型奧運活動；負(fù)責(zé)對奧運營銷涉及資源整合提出具體建議方案；負(fù)責(zé)審議各事業(yè)部的奧運營銷的計劃、涉及奧運的所有產(chǎn)品傳播活動(包括產(chǎn)品策略、電視及平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計、奧運活動的方案策劃、包裝設(shè)計、公關(guān)策劃等)；

*各事業(yè)部奧運執(zhí)行小組：負(fù)責(zé)制定本事業(yè)部奧運營銷計劃，并協(xié)調(diào)本事業(yè)部內(nèi)部資源共同執(zhí)行本事業(yè)部奧運營銷計劃。

這個配置合理的管理結(jié)構(gòu)，使得伊利的奧運營銷，無論是自上而下的策略，還是自下而上的執(zhí)行，都落實到團隊，落實到個人，做到“奧運營銷，人人有責(zé)”。

品質(zhì)為本：產(chǎn)品可回溯

作為唯一一家在奧運期間為來自世界各地的運動員、教練員、各國政要等國際友人提供各種乳制品的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)和安全容不得任何一絲紕漏，如何在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)無縫化的管理，是企業(yè)最為嚴(yán)峻的管理挑戰(zhàn)。為此，伊利在平?！叭|(zhì)量管理體系”的基礎(chǔ)上，提出了“產(chǎn)品回溯”制度，全面保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

為了達成產(chǎn)品“100％安全和100％健康”的目的，在實踐過程中伊利逐漸建立起了一個全過程、全方位、全員的“三全質(zhì)量管理體系”，并采用了世界最先進的質(zhì)量檢測設(shè)備、堅持國際最嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)進行原奶檢驗。在嚴(yán)格控制生產(chǎn)全程的同時，伊利還對供應(yīng)鏈中包括奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商、加工廠、經(jīng)銷商、服務(wù)商在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，以確保產(chǎn)品從源頭到終端的全程安全。

而“產(chǎn)品回溯”制度，更是精細(xì)到“每一包牛奶都可以追溯到產(chǎn)奶的?！保疵恳粋€進入運動員和消費者口中的產(chǎn)品，都必須是可以追溯的：從物流到工廠、哪一條生產(chǎn)線、哪一個操作工人，甚至哪頭奶牛、奶牛食用的草料都達到可以追溯。在整個追溯機制之中，實現(xiàn)專人專項負(fù)責(zé)，各個環(huán)節(jié)簽字交接，并且第三方在場加以監(jiān)督。

在這一系列嚴(yán)密的管理過程，讓4萬伊利員工緊張而有序地工作著，有力地保證了整個產(chǎn)品鏈條的安全。執(zhí)行為王：精彩而有序

在明確的營銷戰(zhàn)略之下，如何一步步組織相應(yīng)的營銷活動，將自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與奧運品牌強強聯(lián)合，讓奧運營銷真正成為伊利品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，使奧運營銷利益最大化，避免讓奧運營銷成為一個簡單的營銷事件或者一個展示機會?

從開始獲得奧運贊助商資格到奧運會(包括殘奧會)結(jié)束，根據(jù)每個階段的需求，在伊利奧運管理委員會的統(tǒng)領(lǐng)之下，有步驟地組織了5個階段的活動：

*第一階段從2005年10月到2006年3月，主要目的是“告知”。就是在伊利和奧運之間建立有效的關(guān)聯(lián)度，形成鮮明的價值主張；

*第二階段從2006年3月到2006年年底，主要目標(biāo)伊利稱之為“上天”。即要在連結(jié)奧運和伊利品牌的基礎(chǔ)上，對外以“為夢想創(chuàng)造可能”為主題全面提升伊利品牌的價值內(nèi)涵，對內(nèi)使公司運營的各個方面全面達到奧運品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，使伊利品牌“奧林匹克化”；

*第三階段貫穿了整個2007年，其目標(biāo)是“落地”。在這一年里，伊利讓已經(jīng)拉升起來的品牌走入百姓群體中，深耕市場，讓每個人都分享奧運的體驗。

*第四階段：奧運前的“沖刺”階段，伊利以“有我中國強”這個更富于情緒和色彩的口號邁進了2.0營銷時代，并且利用新媒體營銷手段，通過騰訊、大旗、酷6等媒體推廣“尋找我的奧運坐標(biāo)”系列活動，使伊利與眾多新媒體構(gòu)成了“奧運營銷新媒體聯(lián)盟”，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體缺乏的參與性和互動性。

*第五階段：伊利奧運營銷的最后沖刺與“收宮”階段，將訴求集中到“體驗激情，共同為中國隊吶喊”上來，為奧運營銷劃上圓滿的句號。

這長達三年的奧運營銷活動，又可以“有我中國強”口號的推出為界限，劃分為“1.0時代”和“2.0時代”。伊利通過“1.0的速度”和“2.0的厚度”，讓消費者真正的感受到伊利的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵。在此過程之中，伊利成為了奧運精神的最佳推動者，而伊利的系列產(chǎn)品在眾多消費者的心目中成了“更高、更快、更強”的載體。

在北京2008奧運會成功舉辦一周年之際，經(jīng)過了奧運的洗禮，伊利邁上了新的臺階，構(gòu)筑起了最安全的質(zhì)量管理體系，最完善的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、最成熟的重大活動服務(wù)經(jīng)驗，并且形成了持久和有競爭力的奧運企業(yè)文化。這一系列的奧運資產(chǎn)，成功地促使其再次成為上海2010世博會的合作伙伴。