全球金融危機(jī)下，奢侈品牌在中國依然勢頭強(qiáng)勁

即使在全球范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)并不景氣，但是中國對奢侈品的需求卻一直在呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢頭。意大利男士時(shí)尚品牌ErmenegHdo Zegna在中國的60家品牌店仍有許多新顧客在不斷涌入。“這超乎我的預(yù)計(jì)，”Zegna的大中華區(qū)董事總經(jīng)理肯·克瑞斯(Ken Kress)說道，“基本情況就是，整體經(jīng)濟(jì)以及財(cái)富的積累仍在不斷發(fā)展?！?/p>

去年11月，盡管華爾街的局面慘淡，但根據(jù)法國奢侈品集團(tuán)LVMH的2008年度報(bào)告，該集團(tuán)去年第三季度的銷售額仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，并且在主打品牌路易威登(LV)的帶領(lǐng)下，集團(tuán)的中國區(qū)業(yè)務(wù)非常有“活力”。當(dāng)全球的葡萄酒和烈酒買家在出手購買價(jià)格高昂的瓶裝葡萄酒時(shí)已有所收斂，但LVMH集團(tuán)的報(bào)告顯示，軒尼詩干邑在中國的銷量高得“驚人”，中國是其200B年高檔酒的最大市場。

LV在7月份爆出新聞，公司將其在中國的29家專營店的產(chǎn)品價(jià)格降低2～7％，并宣稱這并非特價(jià)促銷活動(dòng)，而是針對人民幣兌歐元匯率調(diào)整的一項(xiàng)措施。7月17日，該公司在深圳開設(shè)的第四家旗艦店正式開張，公司還宣布計(jì)劃今年晚些時(shí)候?qū)⒃趦?nèi)蒙古開設(shè)專營店。

“一般來說，對奢侈品進(jìn)行打折是一個(gè)糟糕的策略，”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授張忠(John Zhang)表示，“(這樣)會影響消費(fèi)者對品牌價(jià)格的信心，同時(shí)也會使品牌貶值。小小折扣并不是那些想要購買頂級皮包的顧客所希望得到的?！边@表示，關(guān)于商品降價(jià)的原因，LV很可能說的是實(shí)情?！?/p>

更多的奢侈品牌正在瞄準(zhǔn)中國市場的潛力。7月24日，喬治阿瑪尼(GeorgioArmanl)化妝品公司在上海的高檔百貨商店梅隴鎮(zhèn)伊勢丹正式設(shè)立專柜，以此宣布正式登陸中國市場，其目標(biāo)客戶是數(shù)量激增的上海女性消費(fèi)者。

今年6月，德國高檔汽車制造商寶馬(BiVfW)在中國的銷量激增44％，而在美國的銷量則下滑了2％以上。今年上半年，通用汽車向中國買家出口銷售了3，363輛卡迪拉克豪車，而一年之前的銷量為3，227輛。最近公布的銷售額報(bào)告顯示，每輛售價(jià)為20萬美元的梅賽德斯s600(Mercedes S600)去年在中國的銷量增加了50-60％。

趕上財(cái)富增長的步伐

據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是趕超時(shí)尚大國日本，一躍成為僅次于美國的奢侈品消費(fèi)第二大國。

麥肯錫咨詢公司在7月中旬公布的報(bào)告中指出，到2015年，中國的富豪人數(shù)將躍居世界第四位。報(bào)告稱，截至2008年，年收入在8萬美元以上的中國家庭數(shù)量為160萬戶。到2015年，該數(shù)字估計(jì)將會猛增至440萬戶，也就是說，在未來五到七年內(nèi)，每年的增幅將達(dá)到16％?！斑@個(gè)趨勢如能保持，奢侈品行業(yè)將是最大的受益者，”中國奢侈品咨詢公司ImpactAsia Limited(香港)的董事總經(jīng)理杰里米·張(Jeremy Cheung)說道。

針對持續(xù)增長的銷量，各大奢侈品牌紛紛作出響應(yīng)并向中國積極投資。去年底，法國頂級男裝品牌愛瑪仕(Hermes)宣布，公司計(jì)劃未來三年內(nèi)在中國開設(shè)三到四家新店。意大利時(shí)尚品牌范思哲(Versace)正在亞洲投入5600萬美元以搶占市場份額，而重點(diǎn)就是中國市場，公司前任首席執(zhí)行官Giancaro Di Pdsio曾在公開發(fā)言中表示：今年范思哲將在中華區(qū)開設(shè)11家新店。去年11月，范思哲在北京的“前門23號”(Legation Quarter)舉辦了其在中國大陸的首次時(shí)裝秀，該場所以前是美國大使的府邸，現(xiàn)已成為首都時(shí)尚生活的新地標(biāo)。

一年之前，社會各界名流參加了芬迪(Fendi)在長城舉辦的為期四天的時(shí)尚派對，中國著名的古城墻被裝扮成了一個(gè)超級時(shí)尚秀場。而從去年11月到今年1月，已有6萬多人前來觀賞克里斯汀·迪奧(Christian Dior)在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心(UCCA)舉辦的名為“迪奧與中國當(dāng)代藝術(shù)家”的藝術(shù)展。

“所有的奢侈品牌都將資金投放在推廣和公關(guān)活動(dòng)上面，”杰里米-張說道，“他們知道，現(xiàn)在先行一步，以后將得到更多的市場份額?！?/p>

認(rèn)識中國的富人

麥肯錫的調(diào)查顯示，中國的富人大多數(shù)都很年輕，80％在45歲以下，而美國和日本分別是30％和19％。另外，中國人也比較注重奢侈品的實(shí)用價(jià)值，不太會花錢購買很不實(shí)用的物品。

在過去十年里，中國消費(fèi)者的類型和消費(fèi)的心態(tài)都發(fā)生了變化，Zegna的克瑞斯說道。當(dāng)財(cái)富最初開始流人中國時(shí)，一部分很快富起來的中國人迫不及待地想要炫耀財(cái)富，但卻缺少對奢侈品牌認(rèn)知的成熟度。他們認(rèn)為最貴的就是品質(zhì)最好的，于是就會一擲千金，購買最貴的商品。

就在五年之前，許多公司仍將中國看作是過季款式的傾銷市場，克瑞斯說道。但是由于中國人開始出國旅游，眼界漸寬，他們很快發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)售賣的奢侈品與國外當(dāng)季的產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。而他們?nèi)諠u雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不得不讓奢侈品牌調(diào)整策略。如今，除了為迎合本地品味而做出的微調(diào)之外，中國消費(fèi)者在北京發(fā)現(xiàn)的時(shí)裝與在東京的產(chǎn)品已步調(diào)一致。

隨著市場的開放，人們對品牌的認(rèn)識逐漸提高，品味也日趨成熟，克瑞斯表示。很快地，人們開始追求定制的個(gè)性化物品，而奢侈品公司也必須對此趨勢作出反應(yīng)。主流品牌，例如香奈兒(Ghanel)，最近在北京的成衣秀中就展示了受中式旗袍啟發(fā)設(shè)計(jì)而成的時(shí)裝，如今，他們正在設(shè)計(jì)新款以迎合中國人的獨(dú)特品味。

克瑞斯認(rèn)為，未來的中國市場很可能與日本市場一樣，將會發(fā)展成為更具個(gè)性化的西方消費(fèi)模式。從前的日本消費(fèi)者一向是“品牌奴隸”，而現(xiàn)在他們以自己喜歡的方式混搭“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)和愛瑪仕的服裝，此種改變表示人們的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到一定程度，有很大一部分人正在通過創(chuàng)意行業(yè)謀生。這些消費(fèi)者希望通過個(gè)人的消費(fèi)取向來表達(dá)個(gè)性。

麥肯錫報(bào)告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等城市集中了全國30％左右的富人，但是到2015年，75％的富人將生活在成都、溫州等二三線城市及一些非沿海城市，因?yàn)橹袊膬?nèi)地也在蓬勃發(fā)展。

各個(gè)品牌需要了解上海和北京的重要性，因?yàn)檫@兩座城市堪稱是中國其他城市的文化和時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，克瑞斯指出。有人曾經(jīng)犯過這樣的錯(cuò)誤：他們繞過這些城市而直接打入那些具有良好發(fā)展前景的二、三、四級城市，但他們卻沒有意識到這些市場的時(shí)尚與消費(fèi)方式皆唯京滬等大城市馬首是瞻。

但是另一個(gè)問題是部分品牌也完全忽略了中國的其他城市，集中搶占競爭本已激烈的上海和北京市場。他們錯(cuò)過了在中小城市的盈利機(jī)會?？巳鹚乖u論道：“這些公司忘了一點(diǎn)，要想在中國十億人當(dāng)中得到忠實(shí)的消費(fèi)者，必須要讓他們能夠看到和接觸到這些產(chǎn)品。”綜合的市場戰(zhàn)略

“三年之前，新一輪奢侈品牌進(jìn)入了市場，他們認(rèn)為只要進(jìn)來中國，消費(fèi)者就會聞?dòng)嵹s來，”Zegna的克瑞斯說道?！暗撬麄兒鲆暳嘶ㄙM(fèi)必要的時(shí)間來充分培訓(xùn)員工或培養(yǎng)消費(fèi)者的必要性。他們低估了中國人對產(chǎn)品的舒適性和功能方面的強(qiáng)烈要求，因此使銷量大受影響?！?/p>

的確，向任何消費(fèi)群體銷售產(chǎn)品都不可能這么簡單。專業(yè)人士指出，雖然中國消費(fèi)者有一定的特點(diǎn)，但是某些營銷原則在世界各國都適用。為奢侈品企業(yè)客戶服務(wù)的北京正在廣告公司(ING In-ternational AD)的總經(jīng)理葉劍總結(jié)道，頂級珠寶品牌如卡地亞(Cartier)、伯爵(Piaget)及蒂芙尼(Tiffany)的成功營銷策略包括了四點(diǎn)要素：

首先，向人們講述奢侈品牌的百年歷史，并突出宣傳該奢侈品與皇室成員及名人之間的聯(lián)系。其次，他們不斷投資于持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其在時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域能夠始終引領(lǐng)潮流。第三，這些品牌設(shè)計(jì)和使用統(tǒng)一的視覺形象來與其目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。第四，這些珠寶品牌還積極參與中國的公益項(xiàng)目。去年5月的四川大地震之后，卡地亞公司慷慨解囊，向四川災(zāi)區(qū)捐款以資助那里的慈善活動(dòng)?？ǖ貋嗊€發(fā)起了“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”，這是一項(xiàng)國際商業(yè)計(jì)劃的比賽，對那些領(lǐng)導(dǎo)著創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展和肩負(fù)社會責(zé)任的企業(yè)的女性企業(yè)家給予嘉獎(jiǎng)，另外還創(chuàng)立了非盈利性藝術(shù)基金，用來資助全球的藝術(shù)家和藝術(shù)活動(dòng)。

這些頂級珠寶品牌還不斷在中國各個(gè)城市巡回展出，并組織在線的客戶俱樂部，以定期的郵件或藝術(shù)雜志的形式和顧客保持溝通——這些有效的營銷策略都值得其他公司學(xué)習(xí)，葉劍說道。

要想贏得中國富人動(dòng)心，僅靠價(jià)格戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！霸谌魏紊鐣?，奢侈品牌都只屬于為數(shù)很少的特殊人群，在中國尤為如此，”沃頓商學(xué)院的張忠教授說道：“中國的奢侈品消費(fèi)者特別在乎他們的社會地位與階層，他們消費(fèi)這些商品的目的是想感覺到自己與眾不同的品味和成熟的社會地位。當(dāng)然，他們也能夠?yàn)檫@種感覺買單——這就意味著在奢侈品行業(yè)，低價(jià)策略是行不通的?！?/p>

奢侈品：衰落但并未出局

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，專家預(yù)測：今年全球奢侈品的銷量將下降7％到8％。

經(jīng)濟(jì)衰退對軟性奢侈品的影響與對硬性奢侈品的影響相比不是很嚴(yán)峻。很多軟性奢侈品消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，而且多是沖動(dòng)之下的結(jié)果，因此，其彈性較大。另外，軟性奢侈品都是在自有品牌商店內(nèi)銷售，而硬性奢侈品通常是通過第三方零售商銷售，生產(chǎn)商在產(chǎn)品營銷上的影響力不是很大。

價(jià)位也在其中發(fā)揮作用。在過去的衰退時(shí)期，“超級奢侈品”，如Trophy游艇、汽車和定制設(shè)計(jì)的高端珠寶，這些僅巨富才買得起的產(chǎn)品一般不會受到影響，相反，中產(chǎn)階層在經(jīng)濟(jì)正常時(shí)期渴望的入門級奢侈品(或大眾精品)往往會在經(jīng)濟(jì)衰退期受到巨大打擊。

奢侈品所受影響因地區(qū)而異。近年來，奢侈品的主要增長來自新興市場，如中國、俄羅斯以及中東。隨著這些市場的更多消費(fèi)者開始感受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響，并隨之改變消費(fèi)習(xí)慣，這一潛在的動(dòng)力來源可能會熄火。

困境中，擁有良好定位品牌的創(chuàng)新企業(yè)依然能夠繁榮發(fā)展。比如，路易威登主席兼首席執(zhí)行官Yves carceIle表示這個(gè)品牌更多的是關(guān)于渴望和情感，而不是金錢。他認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期人們會發(fā)現(xiàn)奢侈品的真正價(jià)值，如優(yōu)質(zhì)的材料和制造工藝。

底線是消費(fèi)者繼續(xù)渴望為他們的生活增添一些奢侈品，即使在經(jīng)濟(jì)非常嚴(yán)峻的時(shí)期。誠然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響了中等收入者的消費(fèi)熱情，但高收入的消費(fèi)者則繼續(xù)購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是更加慎重。他們將會更加關(guān)注卓越的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)和持久的價(jià)值。