乘上央視的“翅膀”，勁酒２２年飛躍

七月流火的某一天，一批人來(lái)到湖北小城大冶，參觀學(xué)習(xí)勁酒的發(fā)展歷程及未來(lái)規(guī)劃，并尋求當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)與品牌發(fā)展之道。這群人包括東阿阿膠董事長(zhǎng)秦玉峰、嘉里糧油總經(jīng)理陳波、加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星、央視廣告部副主任陳榮勇等在內(nèi)的全國(guó)企業(yè)界、傳媒界的重量級(jí)人物。

就近來(lái)說(shuō)，2008年全球金融危機(jī)蔓延，很多企業(yè)尤其酒企采取了收縮策略，但勁酒首次實(shí)現(xiàn)了在央視招標(biāo)段的全年投放，投放額超過(guò)9000萬(wàn)。2009年，勁酒在《焦點(diǎn)訪談》提要后投放廣告，并增加A特段廣告，全年投放額預(yù)計(jì)在1.1億左右。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，勁酒此舉令業(yè)界為之側(cè)目。

說(shuō)遠(yuǎn)一點(diǎn)，從1987年458萬(wàn)的銷售額到2008年接近25億，從一個(gè)地方小企業(yè)到全國(guó)知名的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，勁酒創(chuàng)造了中國(guó)保健酒領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。

在這個(gè)奇跡的締造過(guò)程中，不能忽視的一點(diǎn)是，中央電視臺(tái)扮演了重要的角色，他們一起攜手走過(guò)了22年。

從“長(zhǎng)壽酒”到“勁酒”

1987年，當(dāng)時(shí)的大冶還是縣，縣上的“御品酒廠”是勁牌公司前身。這年6月，吳少勛(現(xiàn)勁牌公司董事長(zhǎng))出任該廠廠長(zhǎng)。這是一家淹沒(méi)在全國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)縣級(jí)酒廠中的普通小廠，吳進(jìn)廠后，堅(jiān)定了主營(yíng)保健酒的發(fā)展思路，做出了一個(gè)重大決定：在中國(guó)第一媒體中央電視臺(tái)投放廣告。

這一決定引起了強(qiáng)烈震動(dòng)，幾位副廠長(zhǎng)都質(zhì)疑：一家年銷售額只有400多萬(wàn)，效益不高、不景氣的地方小企業(yè)，卻要花費(fèi)10多萬(wàn)在央視投放廣告，值得嗎?當(dāng)時(shí)的酒企大多堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)，做廣告在當(dāng)時(shí)是非常行為。

然而，吳少勛堅(jiān)定地認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的保健酒市場(chǎng)小、企業(yè)多并且魚(yú)龍混雜，御品酒廠要想脫穎而出，只有做品牌；而最有效、最直接的方式，就是在中央電視臺(tái)投放廣告。

這年9月，吳廠長(zhǎng)親自提著廠里的“長(zhǎng)壽酒”等產(chǎn)品，上北京找央視做廣告去了。當(dāng)時(shí)央視廣告部的譚愛(ài)民接待了他，在譚的幫助下，大冶縣御品酒廠的第一條廣告片制作完成了，并于1987年12月在央視播出。

廣告播出后，產(chǎn)品銷量迅速上升，從而在企業(yè)內(nèi)部確立了品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，奠定了與央視建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的基礎(chǔ)。但也引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的覬覦，主打產(chǎn)品“長(zhǎng)壽酒”的商標(biāo)被湖南某酒廠搶先注冊(cè)了，當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)不大了解的御品酒廠因此惹上了官司。

1989年，從馬來(lái)西亞華人、中醫(yī)世家李學(xué)理先生手中獲得初始配方后，幾經(jīng)研究，“中國(guó)勁酒”真正誕生了。從此，“勁酒”作為產(chǎn)品與品牌，出現(xiàn)在了央視的熒屏上。

從地方品牌到行業(yè)領(lǐng)軍品牌

1994年，央視首開(kāi)黃金段位廣告招標(biāo)先河，在企業(yè)界和廣告界引起轟動(dòng)，但勁酒沒(méi)有參加，而是在與央視廣告部進(jìn)行多次溝通后，選擇了細(xì)水長(zhǎng)流的廣告投放策略。究其原因，勁牌公司市場(chǎng)部總經(jīng)理李清安表示，吳少勛曾經(jīng)坦言，雖然勁酒很重視在央視的投放，但是企業(yè)的廣告投入與企業(yè)的綜合發(fā)展必須步調(diào)一致，當(dāng)時(shí)的勁酒還不具備參加招標(biāo)的實(shí)力。

實(shí)際上，這個(gè)階段勁酒選擇了穩(wěn)打穩(wěn)扎的市場(chǎng)推廣策略。從1993年開(kāi)始，勁酒確立了“健康飲酒”的營(yíng)銷觀念，邀請(qǐng)著名相聲演員姜昆拍攝了“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的經(jīng)典廣告片，在央視播放，到1996年時(shí)已經(jīng)逐漸走紅大江南北。

1996年，勁酒增加了在央視廣告的投放力度，并推出了1251111裝的小瓶酒，以小容量產(chǎn)品為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣。加大央視廣告投放使得勁酒的知名度和影響力逐步提升，更多的經(jīng)銷商開(kāi)始認(rèn)識(shí)勁酒，也提升了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)勁酒的信心，使勁酒的影響力從區(qū)域擴(kuò)展到了全國(guó)市場(chǎng)。由此，勁酒從區(qū)域品牌跨入了全國(guó)知名品牌的行列。

2006年，勁酒第一次參加央視黃金資源廣告招標(biāo)并成功中標(biāo)，同時(shí)完成了從全國(guó)品牌到行業(yè)領(lǐng)軍品牌的跨越。

就勁酒2006年參加央視招標(biāo)的具體原因，李清安進(jìn)行了補(bǔ)充：第一，勁酒年銷售額達(dá)到8億，產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)大部分區(qū)域，完全能夠持續(xù)地參與招標(biāo)和廣告投放；第二，從2000年開(kāi)始，勁酒逐步在湖北、湖南、江西投資建設(shè)大量生產(chǎn)基地釀造基酒，配合藥材直供體系的建立、單藥提取工藝和保健酒釀造工藝的改進(jìn)，產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，不用擔(dān)心出現(xiàn)投標(biāo)后銷售大幅增長(zhǎng)帶來(lái)產(chǎn)量驟增，從而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的情況；第三，根據(jù)勁酒在央視廣告投放循序漸進(jìn)的策略，基于勁酒當(dāng)時(shí)在央視的投放規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)，完全可以考慮進(jìn)入招標(biāo)段，取得更好的傳播效果。

后金融危機(jī)時(shí)代，勁酒快馬加鞭

20％年，被稱為二十世紀(jì)以來(lái)最嚴(yán)重的一次全球金融危機(jī)開(kāi)始蔓延，勁酒則增加在央視的投放。吳少勛認(rèn)為，所謂危機(jī)其實(shí)正是危險(xiǎn)中的機(jī)遇，每一次行業(yè)洗牌和企業(yè)發(fā)展，往往都是伴隨著危機(jī)的步壯大的。勁酒是定位于大眾化消費(fèi)價(jià)位的產(chǎn)品，受影響不大，在這次危機(jī)中依然能夠獲得一個(gè)市場(chǎng)上升的空間。

2010，這一年尚未到來(lái)，卻已經(jīng)被視為勁牌公司發(fā)展歷程中關(guān)鍵的一年，也是與央視合作邁入新進(jìn)程的一年。2010年，勁酒預(yù)計(jì)將在央視增加20％的廣告投入，除勁酒外的其它品牌，如“歡度酒”、“長(zhǎng)壽酒”、“追風(fēng)八珍酒”都會(huì)成為主推產(chǎn)品。因此，2010年央視廣告招標(biāo)對(duì)于勁牌公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要。

目前，勁牌公司已經(jīng)在充分研究的基礎(chǔ)上制定了2010年相關(guān)廣告投放策略：1.除了繼續(xù)堅(jiān)持全年貫穿投放，還要加強(qiáng)靈活性、階段性投放的力度，激活廣告效果，使消費(fèi)者進(jìn)一步感受到逐漸增大的勁酒的聲音以及保健酒行業(yè)的聲音；2.組合包括CCTV-1、CCTV-2等在內(nèi)的多頻道廣告資源，實(shí)現(xiàn)多層次合作，使傳播更加立體化；3.以新品牌、新廣告片、新傳播訴求，對(duì)勁牌公司投標(biāo)得到的資源進(jìn)行整合優(yōu)化，以不同的主題、不同的傳播內(nèi)容，出現(xiàn)在央視這個(gè)長(zhǎng)期投放的陣地上；4.延續(xù)《焦點(diǎn)訪談》這一固定投放陣地，根據(jù)CCTV節(jié)目的重大調(diào)整，增加新的投標(biāo)項(xiàng)目；5.與央視廣告部密切溝通，加強(qiáng)對(duì)新招標(biāo)項(xiàng)目的分析和價(jià)值走向的判斷，與廣告部達(dá)成共識(shí)，定制個(gè)性化產(chǎn)品方案。

“酒類品牌想要成功打造，必須要有歷史的沉淀、品牌的積累、消費(fèi)群的積累，這一過(guò)程至少要30-50年?！崩钋灏矎?qiáng)調(diào)。

勁酒這些年不斷加大在央視的廣告投入，首先增強(qiáng)了渠道商和消費(fèi)者對(duì)勁酒的信心；其次提高了勁酒的整體品牌高度和美譽(yù)度；最后通過(guò)渠道商的推廣和消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，增加了銷量。從1987年到現(xiàn)在，勁牌公司連續(xù)22年整體復(fù)合增長(zhǎng)率都保持在35％左右，與央視廣告的作用密切相關(guān)。