新醫(yī)改下的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)潛力巨大

20多年來(lái)，我國(guó)農(nóng)民和城市居民可支配收入增長(zhǎng)不到20倍，但所負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用卻增長(zhǎng)了133倍，我國(guó)居民“看病貴”問(wèn)題突出。

近日，益普索(Ipsos)在北京、上海、廣州、武漢、成都和沈陽(yáng)6個(gè)城市進(jìn)行了在線調(diào)查，共計(jì)完成614個(gè)樣本，完成了消費(fèi)者對(duì)新醫(yī)改制度認(rèn)知情況的調(diào)查報(bào)告。

這次醫(yī)改方案，重點(diǎn)在補(bǔ)需方，《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009-2011年)》決定三年投入8500億元，從硬件建設(shè)和軟件建設(shè)兩方面人手提高基層醫(yī)療服務(wù)水平，新增政府衛(wèi)生投入重點(diǎn)之一就是支持農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，政府保障機(jī)構(gòu)運(yùn)行經(jīng)費(fèi)，保證其提供低成本服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)認(rèn)知和信任不足

相對(duì)于政府部門(mén)的積極推進(jìn)，新醫(yī)改在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的頭腦中還處于認(rèn)知模糊的狀態(tài)，雖然在調(diào)查中有96.1％的消費(fèi)者表示了解新醫(yī)改對(duì)自身的重要性，而且聲稱(chēng)自己了解新醫(yī)改，但卻對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容知之甚少，二級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)新醫(yī)改政策導(dǎo)向的了解尤其不突出。對(duì)與自己密切相關(guān)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，其六位一體的服務(wù)功能對(duì)很多消費(fèi)者而言依然比較陌生。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常接觸到的職能認(rèn)知率比較高，例如對(duì)社區(qū)醫(yī)療的認(rèn)知率高達(dá)85.5％，對(duì)社區(qū)保健的認(rèn)知率為71.2％，對(duì)健康教育及宣傳的認(rèn)知率也超過(guò)了五成達(dá)到55.4％，但除此以外，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的其他職能并沒(méi)有足夠深入到消費(fèi)者的意識(shí)，尤其是慢性病康復(fù)的管理職能，7成以上的人都表示不知道，而使用過(guò)這些社區(qū)服務(wù)的人則更加少。(圖表1)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，58，8％的消費(fèi)者表示輸液的時(shí)候會(huì)去社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，34％的消費(fèi)者表示遇到一般小疾病的時(shí)候會(huì)去社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)。而在慢性病康復(fù)管理方面，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的職能并沒(méi)有被充分發(fā)揮。需要慢性病定期檢查和治療時(shí)，只有228％的消費(fèi)者表示會(huì)選擇去社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，而當(dāng)慢性病需要配藥的時(shí)候，也只有28.7％的消費(fèi)者會(huì)選擇去社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)。

四成消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買(mǎi)常用藥

除了去社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)以外，得了小病，43％的消費(fèi)者也會(huì)選擇去藥店自己購(gòu)買(mǎi)藥品治療。拋開(kāi)便利的因素，藥店的藥品齊全和不愿意去醫(yī)院浪費(fèi)時(shí)間排隊(duì)也直接把消費(fèi)者推向了藥店。另外，調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)可以使用醫(yī)?？ㄒ渤蔀榇龠M(jìn)消費(fèi)者自己去藥店買(mǎi)藥的一大關(guān)鍵，平均2-3個(gè)月一次的醫(yī)保卡使用頻率相比在大型醫(yī)院和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平均3～4個(gè)月一次高。他們通常會(huì)在藥店購(gòu)買(mǎi)一些自己可以控制的非處方藥品放在家中備用，其中感冒藥的購(gòu)買(mǎi)率最高，接近9成的消費(fèi)者表示家中會(huì)備有該類(lèi)藥品，其他購(gòu)買(mǎi)較多的有皮膚用藥、消化用藥及五官科用藥。此外，益普索(Ipsos)調(diào)查顯示，抗生素類(lèi)藥品的購(gòu)買(mǎi)也達(dá)到了29.2％，再次從側(cè)面驗(yàn)證了目前處方藥管理尚不夠嚴(yán)謹(jǐn)。(圖表2)

七成以上購(gòu)藥者習(xí)慣選擇熟知品牌

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，對(duì)藥品品牌比較敏感，這種情況在上海尤其明顯。調(diào)查中有7成以上的消費(fèi)者在進(jìn)入藥店之前就已經(jīng)想好要購(gòu)買(mǎi)的品牌，這些品牌通常都源于醫(yī)生推薦、品牌自身實(shí)力和本人信賴(lài)品牌的程度?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者的自我藥療的水平還是比較成熟的。然而，消費(fèi)者畢竟不是專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥人員，在選擇藥物單品時(shí)，一般都會(huì)遇到這樣或那樣的難題，同類(lèi)產(chǎn)品繁多最令消費(fèi)者無(wú)從下手，有超過(guò)60％的消費(fèi)者都曾有過(guò)此經(jīng)歷。在這種狀況下，藥店內(nèi)的工作人員就成了消費(fèi)者最想依靠的對(duì)象，盡管最終還是自己決定購(gòu)買(mǎi)，但他們?nèi)耘f愿意咨詢店內(nèi)工作人員來(lái)做參考。只是目前的藥店工作人員專(zhuān)業(yè)程度普遍還不夠高，常常會(huì)弄巧成拙，不但無(wú)法給消費(fèi)者足夠的建議，反而給消費(fèi)者留下了變相促銷(xiāo)的印象。調(diào)查中有78.3％的消費(fèi)者表示希望藥劑師在推薦藥品后能簽字以防萬(wàn)一，67.6％的消費(fèi)者則持懷疑態(tài)度看待藥劑師的推薦，認(rèn)為它們推薦的都是利潤(rùn)高的貴藥。

半數(shù)消費(fèi)者愿意在藥店購(gòu)買(mǎi)保健品

隨著社會(huì)的發(fā)展，藥店的形式也從單體店、連鎖店到平價(jià)超市在慢慢進(jìn)化，現(xiàn)在一些新型的綜合藥店也開(kāi)始嶄露頭角。這些綜合藥店里面除了藥品以外，你還可以看到保健品、化妝品甚至日用品出售。益普索(Ipsos)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.7％的消費(fèi)者愿意在藥店購(gòu)買(mǎi)保健品，32.6％的消費(fèi)者表示可以在藥店購(gòu)買(mǎi)日用品，30％的消費(fèi)者表示可以在藥店購(gòu)買(mǎi)化妝品。盡管消費(fèi)者的接受度在目前來(lái)看并不算高，但發(fā)展的機(jī)會(huì)還是比較大的。

六成消費(fèi)者不信任明星帶言藥品

廣告營(yíng)銷(xiāo)可以在一定程度上提升產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌形象，而電視廣告更是最大程度地起著品牌普及作用，最好的例子莫過(guò)于“腦白金”的廣告。

在如今這個(gè)明星代言泛濫的時(shí)代，OTC廣告不僅沒(méi)有免俗，更甚地出現(xiàn)了物極必反的現(xiàn)象。近年來(lái)，明星代言的醫(yī)藥產(chǎn)品，接二連三地遭到消費(fèi)者控訴，信任危機(jī)早已滿溢成災(zāi)。益普索(IDSOS)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.4％的消費(fèi)者表示自己只購(gòu)買(mǎi)口碑好的藥品，72.7％的消費(fèi)者表示明星盲目代言藥品，是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，66％的消費(fèi)者表示最近明星代言的藥品老是出問(wèn)題，讓我對(duì)明星代言的藥品品牌信任感降低了。

對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者而言，一個(gè)藥品的好壞，基本不受明星代言的影響，關(guān)鍵在于該產(chǎn)品的口碑和所屬品牌的可信賴(lài)度。

總結(jié)

在新醫(yī)改的大環(huán)境下，基層醫(yī)療的普及勢(shì)不可擋。相信隨著醫(yī)改的逐步實(shí)施，基層醫(yī)療軟硬件的不斷提升，今后大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)愿意在需要治療和康復(fù)管理時(shí)走進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，屆時(shí)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的功能會(huì)被最優(yōu)化發(fā)揮。

另一方面，制藥企業(yè)目前除了關(guān)注能否進(jìn)入基本藥物目錄以外，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和如何與消費(fèi)者順利溝通的營(yíng)銷(xiāo)策略。