如何經(jīng)營(yíng)好會(huì)員俱樂(lè)部？

企業(yè)的客戶會(huì)員俱樂(lè)部是否能夠真正起到作用，還要看俱樂(lè)部的建立和經(jīng)營(yíng)是否成功。

Frederick Reichheld在他的著作《忠誠(chéng)度效應(yīng)》寫(xiě)下了一句名言，“客戶保持率增加5％，就有可能帶來(lái)高達(dá)95％的利潤(rùn)提升?！边@就表明，公司應(yīng)注重其現(xiàn)有客戶保持力，特別是最有價(jià)值客戶。

會(huì)員俱樂(lè)部為商家贏得客戶忠誠(chéng)提供了一個(gè)平臺(tái)。目前，組建和經(jīng)營(yíng)會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)不斷消費(fèi)、不斷積分、不斷得到獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是進(jìn)行忠誠(chéng)度營(yíng)銷的最主要方法。那么會(huì)員俱樂(lè)部到底在忠誠(chéng)度營(yíng)銷中起到什么樣的作用呢?如何經(jīng)營(yíng)好會(huì)員俱樂(lè)部?會(huì)員俱樂(lè)部在忠誠(chéng)度營(yíng)銷中的作用

主要有以下幾點(diǎn)：

1 收集會(huì)員資料。

在會(huì)員俱樂(lè)部中，要收集到客戶盡量詳細(xì)的資料——企業(yè)客戶甚至包括年產(chǎn)值、員工人數(shù)等信息；個(gè)人客戶包括客戶的生日、愛(ài)好、是否結(jié)婚、是否有孩子等。這些詳盡的資料，將為整個(gè)俱樂(lè)部的策劃、運(yùn)營(yíng)及獎(jiǎng)品的選擇打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 找到最有價(jià)值的用戶。

忠誠(chéng)度營(yíng)銷遵循80／20原則，通過(guò)關(guān)注20％最有價(jià)值客戶，我們就可以得到80％的回報(bào)，這個(gè)投資回報(bào)是相當(dāng)有吸引力的。

3 和客戶進(jìn)行—對(duì)一溝通。提高溝通的效率和成果。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶差異性的需求、讓每一位客戶都能感受到企業(yè)的關(guān)懷，給予每位客戶回報(bào)，越來(lái)越成為企業(yè)獲勝的關(guān)鍵因素。會(huì)員俱樂(lè)部為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了基礎(chǔ)。首先，有了客戶的數(shù)據(jù)資料，就知道客戶是誰(shuí)；第二，公司通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以充分了解其客戶的基本情況以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而能夠找到最有價(jià)值的客戶并合理分配資源以與其建立關(guān)系；第三，可以利用個(gè)性化營(yíng)銷產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。有了客戶數(shù)據(jù)，公司可以將客戶細(xì)分并對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行個(gè)性化管理，提供定制產(chǎn)品和服務(wù)，有效促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)交易并以最低成本建立更親密的關(guān)系。

4 讓客戶體驗(yàn)到金錢(qián)價(jià)值外的關(guān)懷和歸屬。

情感因素是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)之外，—個(gè)非常重要的影響客戶忠誠(chéng)度的因素。競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)提供類似的物質(zhì)利益來(lái)?yè)寠Z顧客，但卻無(wú)法控制顧客對(duì)企業(yè)的感情?？蛻魰?huì)員俱樂(lè)部，恰恰可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的一對(duì)—情感溝通。

5 是客戶體驗(yàn)企業(yè)文化，價(jià)值觀念、企業(yè)精神的一個(gè)途徑。

會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)為會(huì)員提供咨詢、質(zhì)疑、求助和投訴等等的服務(wù)，可以展示企業(yè)的服務(wù)水平和對(duì)客戶的重視程度。通過(guò)組織和舉辦活動(dòng)，可以向顧客傳達(dá)企業(yè)的文化、價(jià)值觀念以及企業(yè)精神，讓客戶真切的體驗(yàn)到，企業(yè)是真正的以客戶為中心。

6 吸引新客戶。

一群忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)的財(cái)富，他們不僅自己能夠貢獻(xiàn)給企業(yè)銷售額，他們對(duì)企業(yè)的口碑、評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，影響他身邊的人，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的力量愈發(fā)強(qiáng)大，成為吸引新客戶的一個(gè)重要途徑。

7 通過(guò)忠誠(chéng)度的會(huì)員俱樂(lè)部積分計(jì)劃，可以獲得多數(shù)有價(jià)值的交易數(shù)據(jù)。為數(shù)據(jù)挖掘提供基礎(chǔ)。

營(yíng)好會(huì)員俱樂(lè)部的關(guān)鍵要素

首先，一般俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的好與壞，都會(huì)有些指標(biāo)來(lái)衡量。一般來(lái)講會(huì)有：

1 會(huì)員數(shù)量：根據(jù)最初訂立的俱樂(lè)部的目標(biāo)客戶，俱樂(lè)部招募到的會(huì)員占總體客戶數(shù)量的比例。也可以用會(huì)員的消費(fèi)金額和企業(yè)總銷量的比較，來(lái)評(píng)價(jià)會(huì)員俱樂(lè)部的招募工作是否成功。

2 會(huì)員的活躍程度：忠誠(chéng)度的顧客會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或交叉購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，并積極向別人推薦，還會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。因此在考察會(huì)員的活躍程度時(shí)，一般有這些指標(biāo)：(1)在一段時(shí)間內(nèi)是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；(2)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)；(3)在一段時(shí)間內(nèi)每個(gè)會(huì)員的消費(fèi)額。在階段性評(píng)估的時(shí)候，也會(huì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)考察：會(huì)員對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意向和推薦意愿等。

3 兌獎(jiǎng)率：良好的兌換率能夠讓一個(gè)會(huì)員的活動(dòng)非常有效。多少是良好呢?根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，60％到70％的兌換率屬于一個(gè)良好的范疇。

第二，注重回報(bào)的比例和獎(jiǎng)品的設(shè)置。

獎(jiǎng)品是任何積分換獎(jiǎng)計(jì)劃最重要的部分，因?yàn)樗梢杂绊憛⑴c程度，并因此影響整個(gè)俱樂(lè)部的成敗。在回報(bào)比例設(shè)置和獎(jiǎng)品選擇中要做到：

1 合適的回報(bào)價(jià)值。顧客都是很精明的省錢(qián)者，千萬(wàn)別以為很低微的回報(bào)就能夠吸引到客戶。對(duì)于一些差異性較小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更是如此。比如圖書(shū)，某商戶有如下積分規(guī)則：消費(fèi)1元人民幣積10分，10000分可以兌換價(jià)值5元人民幣的禮券。這樣算來(lái)，如果購(gòu)買(mǎi)一本10塊錢(qián)的圖書(shū)，等于節(jié)省了0.05元人民幣。如果同樣的圖書(shū)，其他商戶的售價(jià)為9.7元，在綜合評(píng)價(jià)了服務(wù)等其他方面后，客戶可能會(huì)選擇直接便宜0.3元的商戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2 給客戶能夠期許的更高價(jià)值。仍然拿圖書(shū)的積分舉例，對(duì)于所有客戶來(lái)講，都是—樣的回報(bào)規(guī)則即0.005的話，—但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格有優(yōu)惠，那么客戶就可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是因?yàn)槌杀竞皖A(yù)算，我們又不能給所有客戶更高的回報(bào)。那么就只給價(jià)值高的客戶較高的回報(bào)：當(dāng)客戶的積分到達(dá)某種程度時(shí)(2／8原則)，客戶可以得到0.05的回報(bào)。這樣如果客戶仍然買(mǎi)一本10元的圖書(shū)，他的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格是9.5元。而且一旦客戶經(jīng)過(guò)“努力”達(dá)到了這樣的優(yōu)惠“特權(quán)”，他就不會(huì)輕易放棄。

3 獎(jiǎng)品的多樣性。要做到獎(jiǎng)品的多樣性，首先要了解自己的會(huì)員：(1)他們都有哪些職業(yè)、年齡范圍如何、性別等，由此來(lái)推斷他們感興趣的的獎(jiǎng)品，比如，30歲以上的女性可能對(duì)家居用品更感興趣，而男性可能對(duì)汽車和戶外用品感興趣。(2)查看會(huì)員的積分區(qū)間，確保每個(gè)區(qū)間內(nèi)都有足夠的獎(jiǎng)品供會(huì)員選擇。(3)經(jīng)常查看過(guò)去的兌獎(jiǎng)紀(jì)錄，查詢換取最多和最少的獎(jiǎng)品，最受歡迎獎(jiǎng)品的是什么，積分值是多少。在做到以上這些后，基本上獎(jiǎng)品的多樣性就可以滿足了。

4 設(shè)置獨(dú)特的定制化獎(jiǎng)品。市場(chǎng)上很難購(gòu)買(mǎi)到的或者具有特殊意義的獎(jiǎng)品，能夠讓客戶體驗(yàn)到獎(jiǎng)品的實(shí)際價(jià)值之外特殊價(jià)值，即：獨(dú)享、尊貴等體驗(yàn)。

5 要保證獎(jiǎng)品可以隨時(shí)進(jìn)行兌換。有些積分活動(dòng)的獎(jiǎng)品不是隨時(shí)能夠兌換，而是在一定時(shí)間內(nèi)才可以兌換。這樣，會(huì)員的積極性會(huì)被狠狠地打擊，沒(méi)有任何一個(gè)人愿意等待。

第三 合適的溝通。

和會(huì)員溝通的目的主要有：(1)讓會(huì)員了解參加俱樂(lè)部活動(dòng)的價(jià)值；(2)促進(jìn)會(huì)員的活躍率；(3)讓會(huì)員體驗(yàn)到歸屬感；(4)讓會(huì)員體驗(yàn)到尊貴和獨(dú)特。因此會(huì)員俱樂(lè)部應(yīng)該有自己的溝通策劃方法和流程，首先確定溝通目的；第二，通過(guò)數(shù)據(jù)分析尋找到目標(biāo)會(huì)員；第三，進(jìn)行溝通方式和內(nèi)容的策劃；第四，進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行安排；第五，進(jìn)行預(yù)算控制。

第四 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

客戶的會(huì)員俱樂(lè)部是體現(xiàn)公司服務(wù)的一個(gè)窗口，體現(xiàn)在整個(gè)會(huì)員活動(dòng)的方方面面：客服中心的咨詢、投訴處理、獎(jiǎng)品遞送，獎(jiǎng)品質(zhì)量、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平、客戶溝通等等。劣質(zhì)的服務(wù)會(huì)起到非常惡劣的作用，不僅不會(huì)增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，反而會(huì)把客戶趕走。因此，保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是必須要重視的。