為什么忠誠(chéng)用戶不一定是盈利用戶？

翻譯：黃鳴

忠誠(chéng)度并不一定等于利潤(rùn)。事實(shí)上，許多企業(yè)并不知道如何識(shí)別那些值得保留的忠誠(chéng)客戶，更談不上如何刺激這些用戶消費(fèi)。許多企業(yè)都沒有能從正確的視角看待客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度是至關(guān)重要的，這一點(diǎn)是毫無疑問的。忠誠(chéng)的用戶能夠成為企業(yè)長(zhǎng)期的客戶，在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上投入大量的金錢，也能把企業(yè)推薦給他們的親朋好友。這樣的客戶忠誠(chéng)度有助于企業(yè)提升業(yè)績(jī)。

但是很多企業(yè)沒有意識(shí)到：忠誠(chéng)度并不一定等于利潤(rùn)。事實(shí)上，許多企業(yè)并不知道如何識(shí)別那些值得保留的忠誠(chéng)客戶，更談不上如何刺激這些用戶消費(fèi)。錯(cuò)誤的定義

我們通過深入研究企業(yè)對(duì)客戶忠誠(chéng)度普遍持有的一些看法，得出以下幾個(gè)結(jié)論：大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查錯(cuò)誤地界定了什么是最忠誠(chéng)并值得獲取的客戶。多數(shù)銷售經(jīng)理追逐著那些他們誤認(rèn)為能夠貢獻(xiàn)高額利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶，同時(shí)，大多數(shù)被企業(yè)視為忠誠(chéng)的用戶其實(shí)并不能帶來利潤(rùn)。

那么，到底什么才是真正的客戶忠誠(chéng)度呢

僅僅是表現(xiàn)出態(tài)度上的忠誠(chéng)，這樣的用戶并不足以視為忠誠(chéng)用戶。忠誠(chéng)的用戶需要具體消費(fèi)行為表現(xiàn)。

許多企業(yè)在測(cè)量客戶忠誠(chéng)度時(shí)著眼于客戶的態(tài)度，但是我們的研究發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度并不能很好地預(yù)測(cè)出客戶的消費(fèi)行為。如果能結(jié)合客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，那么它不僅能夠幫助企業(yè)識(shí)別哪些是真正忠誠(chéng)用戶，而且能夠識(shí)別出哪些忠誠(chéng)客戶可以盈利的。

針對(duì)于客戶的行為和態(tài)度，我們的研究表明：多數(shù)的忠誠(chéng)用戶，通常是超過一半的忠誠(chéng)度用戶對(duì)大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績(jī)來講沒有幫助，因?yàn)樗麄兊闹艺\(chéng)來自于大量的交易。舉個(gè)例子，如果一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了錯(cuò)誤的定價(jià)，這會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)的忠誠(chéng)用戶大量購買產(chǎn)品。通過這個(gè)方式其中一部分人變成了企業(yè)的大客戶。我想如果你愿意可以稱呼他們?yōu)橹艺\(chéng)用戶，但是他們不是盈利客戶。

任何企業(yè)的目標(biāo)用戶應(yīng)該是那些不僅在態(tài)度和行為上表現(xiàn)忠誠(chéng)，而且是可盈利的。但是許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)盈利的用戶僅占了企業(yè)用戶的20％，收支平衡的用戶占了60％，而無利可圖的用戶占20％。

同步目標(biāo)

因此，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)是增加那些可盈利的忠誠(chéng)用戶數(shù)量。這里的忠誠(chéng)用戶是指對(duì)企業(yè)在態(tài)度表示滿意，有很多購買經(jīng)歷，并且是盈利用戶(盈利是用戶的消費(fèi)額減去企業(yè)服務(wù)成本)。當(dāng)客戶盈利情況結(jié)合到忠誠(chéng)度的測(cè)量中，提升客戶忠誠(chéng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)并可雙管齊下了。的確，在企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的盈利并忠誠(chéng)用戶的比例相對(duì)于其他普通忠誠(chéng)度指標(biāo)，與財(cái)務(wù)表現(xiàn)有著更大的相關(guān)關(guān)系。

然而，并不是所有用戶有潛力成為可盈利的忠誠(chéng)用戶。但是企業(yè)可以通過研究發(fā)現(xiàn)那些態(tài)度和行為都表現(xiàn)出忠誠(chéng)的用戶為何減少了他的花費(fèi)，同時(shí)研究也能夠發(fā)現(xiàn)究竟是什么阻礙了忠誠(chéng)用戶成為花費(fèi)更多的盈利用戶。

創(chuàng)建和培育真正的客戶忠誠(chéng)度需要滿足客戶的需求，并需要在一個(gè)可持續(xù)的利潤(rùn)狀態(tài)下。然而忠誠(chéng)度專家們經(jīng)常忽略后者，因?yàn)樗麄儓?jiān)信忠誠(chéng)度就是利潤(rùn)。但是，市場(chǎng)已經(jīng)證明了這并不正確。