圈子化時代的品牌策略（上）

從營銷學(xué)的角度來分析，圈子就是具有鮮明個性和典型特征的“狹窄小眾”的細分消費群體。

隨著物質(zhì)生活的提高、個性追求的發(fā)展、通訊渠道的順暢、消費資金的增加、商品流通的頻繁，交流的障礙、地域的界限仿佛一夜之間被打破。當(dāng)我們轉(zhuǎn)身，驀然發(fā)現(xiàn)生活的周圍已經(jīng)充斥著大大小小各種各樣的圈子。

根據(jù)目前國內(nèi)圈子的性質(zhì)，我們把圈子分成以下類別：

1、地域或血緣圈子——比如老鄉(xiāng)會、同鄉(xiāng)會；

2、共同經(jīng)歷圈子——比如同學(xué)會、戰(zhàn)友會；

3、行為愛好圈子——比如釣魚協(xié)會、高爾夫球會、羽毛球協(xié)會、驢友協(xié)會；

4、職業(yè)專業(yè)圈子——比如會計師協(xié)會、廣告人協(xié)會、律師協(xié)會；

5、精英圈子一精英階層交際需要，最典型是俱樂部，比如長安俱樂部；

6、品牌圈子——比如JEEP愛好者、ROLEX愛好者、APPLE愛好者等，對某個品牌甚至單個產(chǎn)品的喜愛而形成的群體。

從社會學(xué)的角度來解釋圈子，它是一個部落或者社群團體；從個人的角度來看，圈子就是由一群志趣相投的人自發(fā)形成的民間組織；從營銷學(xué)的角度來分析，圈子就是具有鮮明個性和典型特征的“狹窄小眾”的細分消費群體。

在市場全球化的今天，隨著品牌傳播、市場細分、圈子現(xiàn)象的日益蓬勃，消費者也由原先的個體化，通過行為認同、品牌愛好、情趣相投而組成了以圈子為單位的消費群體。消費者民間力量的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)營銷策略的影響和企業(yè)品牌傳播的促進，乃至對企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的意義，都有別于以前相對孤立的單個消費者。

品牌社群

在上述六種圈子中，市場營銷主要研究對象是品牌圈子，目前此類品牌圈子在營銷學(xué)里定義為：品牌社群(Brand Community)，品牌社群突破了地理區(qū)域界限，它是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的。

在品牌社群內(nèi)，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強化對品牌的歸屬感，消費者會組織起來通過組織內(nèi)部認可的儀式，形成對品牌宗教式的崇拜和忠誠。從品牌社群的產(chǎn)生來看，它是消費社群的一種延伸。

我們看一下腕表愛好者中的“沛迷”們，以便具體地了解品牌圈子：

隨著人們的財富增長，精神追求愈發(fā)比重加大，漸漸我們發(fā)現(xiàn)周圍有很多人由于對高級腕表的喜好，而形成了諸多的腕表品牌圈子，比如勞力士迷、百達翡麗迷、格拉蘇蒂迷等，其中有一群人稱之為“沛迷”，這個群體組成的圈子是由于對沛納海(PANERAI)的喜好而形成的，圈內(nèi)人士有時候因其中文諧音而戲稱沛納海為“胖大?！?，因此這個圈子的人們也就多了另外一個昵稱：胖友。

沛納海為老牌意大利軍表，其歷史與意大利海軍密不可分，戴過沛納海的人，不是那些皇室貴族，而是出生入死的英雄。所以當(dāng)喜歡沛納海的消費者組成了品牌圈子的時候，所有成員的個性特征組成了圈子特征：具有軍人的責(zé)任感、榮譽感、使命感；做事沉穩(wěn)、為人低調(diào)、性格內(nèi)斂；崇尚陽剛、勇氣和探險；喜歡運動、喜歡海洋。

表面上，消費者是由于對品牌的愛好而形成圈子，而本質(zhì)上品牌絕不是單單品質(zhì)、服務(wù)、宣傳的簡單要素組合，它所蘊含的歷史、風(fēng)格、精神、價值觀才是圈子成員偏好指向的真正緣由，品牌體現(xiàn)的是一種精神的向往和追求。

所以，當(dāng)品牌內(nèi)含的精神及價值觀為消費者認同并形成品牌圈子的時候，消費者對品牌的忠誠度將無以復(fù)加。

品牌圈子的特征分析

品牌圈子具有其基本特征，分別為共同價值觀、共同儀式和傳統(tǒng)、共同責(zé)任感，它們是品牌圈子本質(zhì)的表現(xiàn)，也是形成品牌圈子的必要條件，缺失任何一個特征，都不能形成品牌圈子。了解品牌圈子的特征并進一步分析、總結(jié)出其市場意義和營銷價值，對于企業(yè)的圈子品牌策略將會做出正確的引導(dǎo)。

1 共同價值觀

圈子成員共享的價值觀是品牌圈子存在的基本前提。價值觀的多元化、現(xiàn)代人個性追求的多元化，使得一些具有某種共同價值觀的消費者共同偏好于某種品牌。比如沛納海代表的是一種具有責(zé)任、勇氣、榮譽、探險、內(nèi)斂精神的形象，其價值觀代表著“為了榮譽勇往直前、不斷探索”的海洋精神，這種永無畏懼、孜孜不倦的作風(fēng)與當(dāng)下的畏手畏腳、不愿承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)氣形成鮮明對比，暗合了部分理想主義者的向往與追求，使得沛迷們以擁有這種腕表為榮。他們已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，使之成為了他們的價值趨向與精神寄托，甚至成為了一種所追求的“簡約、實用”的生活方式。

當(dāng)品牌圈子成員一旦形成了固定的對其向往品牌的認同，就會產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠，甚至于對其它品牌產(chǎn)生抗拒感。這種消費者，稱之為“焦點消費者”，他們是企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、潛在消費者之間最有機、最有效的橋梁，焦點消費者對于品牌塑造和傳播的速度、深度、廣度都具有重要的意義。

2、共同儀式和傳統(tǒng)

圈子化時代的到來和信息技術(shù)發(fā)展有很大原因，只有信息的通暢、交流的便利、地域限制的縮小，才使得圈子形成一種文化。而圈子的共同儀式和傳統(tǒng)均是文化的具體表現(xiàn)。不同的文化和價值觀具有不同的表現(xiàn)形式，如同個人的服飾和言行來展現(xiàn)個性、部落的集會和圖騰來展示部落崇拜一樣。儀式和傳統(tǒng)是重要的社會過程，品牌所代表的精神在品牌圈子中通過共同的儀式和傳統(tǒng)得以復(fù)制和傳遞，圈子所共有的歷史、文化和意識也因此得以傳承。

2006年沛納海進行了一次品牌贊助：南非探險家Mike Horn在那一年進行了北極冬季徒步穿越活動，這次探險的目的是穿越上千公里的冰地，在他的這次探險中就佩戴了沛納海表。Mike Horn的這種行為符合了沛迷們所認同的觀念，沛迷們由對個人的崇拜追隨過渡到對品牌的深度認知。

3、共同責(zé)任感

共同責(zé)任感是圈子成員對整個圈子或者圈子成員之間的某種責(zé)任的認同，它產(chǎn)生了共同的圈子行為并對圈子的穩(wěn)定起到了凝聚的作用。這種責(zé)任感屬于社會規(guī)范，自發(fā)、非強制性、非功利性。

在“胖友”圈子里，沛迷們相見，即使是從不相識，但是都一見如故，小處的相助、大處的支持，讓沛迷們都倍感溫暖，說句玩笑話：和諧指數(shù)急劇上升。圈子里的老沛迷們會把多年來的積攢的品牌歷史、品質(zhì)特性、保養(yǎng)經(jīng)驗、修理技巧等無私地傳授給新沛迷們，當(dāng)一個品牌經(jīng)過這種“非正式渠道”所進行傳播，其影響力的渲染、深入使得品牌忠誠度更加牢固。品牌圈子的市場意義

通過對品牌圈子的特征分析，我們看到品牌圈子包含了諸多的營銷概念：品牌、焦點消費者、傳播等等，圈子既有其當(dāng)前特征，又有其發(fā)展趨勢；我們通過圈子的特點，找出其市場意義與營銷價值，以便于企業(yè)在制定品牌策略的時候，有的放矢、提升價值。

1 精準(zhǔn)地推動個性消費

與其說品牌圈子在起到品牌個性消費的啟蒙、推動作用，不如說更多的是在培養(yǎng)和普及潛在消費者對于此類品牌的認知和認同。

比如沛迷們在沒有形成品牌圈子的時候，主要是通過廣告、宣傳、口碑等方式來獲得品牌形象，傳播渠道狹窄，信息不對稱；而當(dāng)圈子形成之后，沛迷們建立了網(wǎng)站、論壇、定期舉辦集會、參加企業(yè)官方活動等，使得品牌的理解和傳播廣泛而迅速，結(jié)果使得更多的消費者認同了沛納海，購買了自己喜歡的腕表，加入了沛迷的圈子。

由于圈子內(nèi)交流的通暢和非商業(yè)化、圈內(nèi)資深人士對于品牌和所屬品牌產(chǎn)品的了解，圈子對于品牌及產(chǎn)品的評價和消費指導(dǎo)更讓潛在消費者信服。此種民間輿論具有公正性、非功利性、技術(shù)性、比較性，對潛在消費者的消費推動作用，比通常的廣告宣傳、媒體推介方式更加精準(zhǔn)。

2 “泛愛”式地鎖定忠誠度

相對于消費者直接與品牌的關(guān)系而言，品牌圈子由于具有社群特性，消費者與消費者之間會產(chǎn)生更多的互動。在這里，品牌不僅僅是提供了物質(zhì)性價值，如產(chǎn)品、服務(wù)，更多地是提供了精神性價值，在平等的社交平臺上，成員們充分宣揚個性，表達共同認同的價值觀和生活方式。

比如沛迷們在圈子里，互相交流購買、使用、維護經(jīng)驗，甚至于與產(chǎn)品和服務(wù)不相關(guān)的生活、工作、學(xué)習(xí)的樂趣，既擴大了社交范圍，又形成了自我認同。沛迷們社會身份、職業(yè)分工、經(jīng)濟基礎(chǔ)都千差萬別，但是，通過對沛納海的共同愛好，而建立了平等社會關(guān)系，沛納海這個牌子對于沛迷們來說，更是表達了他們看待生活的方式和崇尚的精神。很顯然，在品牌圈子里的品牌影響已經(jīng)上升到心智層面，而圈子營造的歸屬感，吸引著更多志同道合的消費者加入這個群體。

圈子成員相比較普通消費者對于品牌的物質(zhì)依附，已經(jīng)多了許多情感依附，對于此類品牌的忠誠度隨著圈子的發(fā)展而愈發(fā)穩(wěn)固。

3 品牌聚焦后的“暈環(huán)效應(yīng)”輻射

一般來講，品牌圈子成員可分為焦點消費者和潛在消費者。焦點消費者是圈子中的中堅力量、領(lǐng)導(dǎo)者、影響者、傳播者，是對該品牌忠誠度最高的那一部分人。他們本身所具備的某種精神是品牌內(nèi)涵的最完美體現(xiàn)。由于焦點消費者往往起到“燈塔”和“橋梁”的作用，許多潛在的消費者正是由于焦點消費者的影響和引導(dǎo)，才接觸和使用該品牌。

4 整合營銷模式下的品牌傳播多樣化

圈子內(nèi)部、圈子與企業(yè)、圈子與圈子交流的主要平臺分成兩種，一類是實體平臺，主要是各種集會、發(fā)布會、展示會、沙龍、論壇等；一類是網(wǎng)絡(luò)平臺，主要是各種網(wǎng)站、論壇、博客、IM軟件等。這種交流平臺的多樣化，提供給了企業(yè)實現(xiàn)線上、線下溝通活動結(jié)合的機會，更充分地實現(xiàn)品牌和消費者的溝通以及消費者與消費者的溝通。群體和網(wǎng)絡(luò)、輿論和認同對個體行為的影響在速度和強度兩個方面不斷提高。

5 品牌特征的延伸和消費群體的擴展

圈子總是和小眾聯(lián)系在一起，而小眾的基礎(chǔ)是大眾，每個小眾都有大眾身份，每個大眾行為都隱藏著小眾成分。小眾終究會成為大眾的。一些小眾趣味會越來越大眾化，從而展現(xiàn)出更大的商業(yè)機會。

圈子認同的品牌精神都是正面的，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，品牌精神勢必會廣泛宣揚并認同，成為大眾的習(xí)慣。

人們對于品牌特征的偏好，正是對于崇高精神及美好生活的向往，這種人類天然的內(nèi)驅(qū)力必將使得更多的人們通過優(yōu)秀品牌的認同來實現(xiàn)對正義的追求。百達翡麗的傳統(tǒng)、高貴；勞力士的精確、穩(wěn)定；格拉蘇蒂的嚴(yán)謹、規(guī)范；沛納海的勇敢、探索；這些品牌所代表的精神，無不是人類自身的優(yōu)良品質(zhì)的體現(xiàn)。

6 圈子體驗造就穩(wěn)定客戶資源

由于品牌圈子其實就是一種以消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)，其存在的意義在于為消費者提供與品牌相關(guān)的不平常的消費體驗，而消費者的任何品牌體驗都來自于成員間的互動；同時，消費者在互動和體驗過程中也與企業(yè)營銷人員共同建構(gòu)了品牌意義。

企業(yè)激發(fā)品牌圈子的活力，不能僅僅依靠品牌聲譽，而是要對品牌圈子價值觀、生活觀的真正理解。圈子的獨特消費體驗也是與一般消費者對于品牌理解的最大渠道差異。

品牌圈子成員已經(jīng)形成了固定的對其向往品牌的認同，其品牌忠誠度比一般消費者更牢固，甚至對其它品牌產(chǎn)生排他性。他們對品牌的附加精神寄托及對品牌的精神依戀，使之成為品牌的最穩(wěn)定的客戶資源。

7 通過擴展的亞消費群而漸次形成消費者鏈

基于品牌的偏好，消費者會自發(fā)根據(jù)品牌的分品牌或者產(chǎn)品類別形成一批批的亞消費群體，它們分別與不同的社會階層相對應(yīng)。不同的亞消費群體形成了一個個特殊的消費網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)吸引著許多消費者，促使他們以更高的熱情更細致的研究涉入相應(yīng)亞文化，同時更多地消費相應(yīng)產(chǎn)品，并進行更多的投入。

比如勞力士手表種類就主要有以下幾類：

探險家型(explorer)，附帶24小時紅色輔助針，以方便探險愛好者辨別日夜；勞力士金表潛航者型(submariner)，防水深度超過300米；游艇名士型(yacht master)，配有可旋轉(zhuǎn)外圈，方便計算時差；格林尼治型(gmt master)，其可轉(zhuǎn)動外圈及24小時指針，不僅同時顯示兩個時區(qū)時間，更可將時針獨立移動至另一時區(qū)，而毋須移動分針及秒針；宇宙計型(cosmograph)，為一款多功能手表，能滿足工程、運動及商業(yè)等多種需要。

品牌細分在非圈子時代主要是以歷史起源、功能區(qū)別為主要依據(jù)，而在現(xiàn)在的圈子時代，則更需要企業(yè)針對消費者的偏好細分研究，來拓展亞消費群，從而漸次形成消費者鏈，來獲得更大的市場份額和更廣闊的市場影響。