天龍：從迷失到重見天日

曾昭亮先生——天龍藥業(yè)創(chuàng)始人，其率領(lǐng)天龍一千藥業(yè)前輩，白手起家；經(jīng)多年嘔心鉆研，發(fā)明天龍“維膚膏”皮膚外用良方，搭乘市場開放之春風，于2000年實現(xiàn)維膚膏單品銷售7000余萬，開創(chuàng)天龍皮膚外用藥傳奇。

大浪淘沙，市場風云變換!2007年天龍維膚膏單品銷量下挫至2000余萬，天龍怎么了?維膚膏怎么了?

2008年5月，曾昭亮先生之子、天龍少帥——曾彥，懷著對天龍維膚膏銷售低迷的焦慮和疑問，風塵仆仆落座福來會客廳，堂間小議，福來與天龍意氣相投，英雄相惜，曾總力邀福來破解天龍營銷謎題!

福來團隊肩負天龍重托，馬不停蹄，深入企業(yè)傾聽天龍團隊之心聲，進入全國市場查渠道、患者之真相。奔波數(shù)月，天龍銷售下挫謎底初見端倪!天龍走失的五重迷霧

1 品牌遺失之霧

雅護膏在市場銷售20余年，已擁有可觀的忠實用戶群，是市場上頗具競爭力的產(chǎn)品品牌，然而，企業(yè)對品牌疏于保護和管理，“維膚膏”品牌被他人惡意搶注，通過法律裁定，“維膚膏”也沒有判給天龍，原來屬于天龍的“維膚膏”商標遺失了。

天龍知名商標的遺失，直接后果是，消費者在終端找不到“維膚膏”品牌，多年積累的忠實顧客，投入其他競品的懷抱，天龍銷售業(yè)績直線下滑!

2、功效泛化之霧

天龍維膚膏不僅消炎功效顯著，而且富含蜂王漿等潤膚成分，在多年的消費過程中，使用功效和范圍被逐漸泛化，皮炎、濕疹、甚至皮膚干燥等各類皮膚問題都在使用，堪稱皮膚萬金油!

伴隨派瑞松——殺菌，999皮炎平——快速止癢等

競爭產(chǎn)品對皮膚外用藥功效的不斷細分和搶占，天龍維膚膏大而全、全而淺的功效泛定位漸漸失效。企業(yè)進_退維谷，不敢聚焦于一個功效層面集中發(fā)力，淪為消費者的次選和備選產(chǎn)品，直接導致銷量的下滑!

3 人群老化之霧

20年彈指一揮間，曾經(jīng)是維膚膏的消費中堅，如今已經(jīng)年邁，消費者的數(shù)量在逐漸減少。今日的青壯年被更為光鮮時尚的新皮膚藥廣告所吸引，維膚膏對他們而言，已成為上一代的往事。因此，維膚膏與新生代主力消費者人群以“代溝”相隔，迷失于“舊人已去，新人不來”迷霧中。

4 渠道混亂之霧

渠道是企業(yè)非常關(guān)鍵的營銷資源，企業(yè)需要善待渠道，與渠道患難與共。但是渠道長期失控，產(chǎn)品流向不清晰，渠道串貨問題嚴重。維膚膏終端價格從原先的13元降至4元，價格嚴重倒掛，終端無利可圖，維膚膏從終端的首推產(chǎn)品蛻變?yōu)椤笆撞亍?藏在貨架的角落里)，渠道混亂是“黑手”!

5 山寨仿冒之霧

屋漏偏遇連夜雨，天龍維膚膏不僅遭到他人的商標搶注，更受到諸多小藥廠對維膚膏產(chǎn)品形象的肆意仿冒，這其間有盜用產(chǎn)品包裝色彩和圖形的，更有產(chǎn)品商標、圖形、色彩統(tǒng)統(tǒng)盜用的。一個企業(yè)自主研發(fā)的專利藥品，被山寨仿冒所包圍，真的干不過仿的，形成“強肉弱食”奇觀。

“精準把握問題，更要快速解決問題”是福來的做事之道!通過對天龍營銷的系統(tǒng)診斷、分析，福來內(nèi)部對造成天龍維膚膏銷量下滑的五大問題(品牌遺失、功效泛化、渠道混亂、人群老化、仿冒怪圈)達成共識，項目服務快速進^——封閉研討階段，圍繞五點問題展開通宵達旦的探討。

福來團隊閉關(guān)一月有余，天龍的二次騰飛之道在胸中升起!

突破五重迷霧，再續(xù)天龍傳奇

1 破·品牌遺失之霧——化長痛為短痛，另立招牌，再裝新天!

天龍推廣“維膚膏”20余年，最后痛失，論錢財，企業(yè)損失巨大；論感情，企業(yè)上下更是依依不舍。企業(yè)有一種意見就是，讓新產(chǎn)品商標“雅護膏”在設(shè)計上無限接近“維膚膏”。

關(guān)鍵時刻，不能讓感性干擾了理性。在與企業(yè)“同呼吸，共命運”的同時，我們更要幫助企業(yè)面對現(xiàn)實：在法律層面，“維膚膏”商標已成為別人家的孩子，天龍只能面對現(xiàn)實，啟用新商標，接續(xù)品牌香火。香火怎么接?讓“雅護膏”新品牌在“維膚膏”的影子里過活嗎?這樣做對天龍已有的損失于事無補，更會影響新品牌“雅護膏”的成長壯大。

其實，從名稱寓意比較來看，新商標“雅護膏”的“護”充分涵蓋了“維膚膏”維護、保護的文字寓意，并且，雅護膏的“雅”字，更能給消費者高雅、雅致、細膩的精神感受，應該說“雅護膏”比“維膚膏”更有明星氣質(zhì)，深具開發(fā)潛力。

通過反復的溝通，悉心的分析，天龍與福來達成一致意見，斬斷“維膚膏”絲連，放開手腳，全力打造“雅護膏”新品牌!

2 破·功效泛化之霧——功效跨界，跨出功效泛化怪圈!

通過對“雅護膏”產(chǎn)品的洞察，雅護膏與其他皮膚外用藥的不同之處在于，不但對皮膚炎癥的治療效果良好，而且氣味芳香，含有蜂王漿等潤膚成分，對皮膚有很好的調(diào)節(jié)、養(yǎng)護作用。

雅護膏過去的消費人群就一直以女性和少兒群體為主。女性注重皮膚美容，少兒皮膚嬌嫩。她們一旦出現(xiàn)皮膚問題，不但需要藥物進行治療，而且在癥狀消除之后，她們會有更高的需求，那就是及時對病癥形成的皮膚創(chuàng)面及干燥、粗糙問題進行皮膚護理。雅護膏是滿足女性、少兒對皮膚治療養(yǎng)護的最佳產(chǎn)品。據(jù)此，雅護膏全新的功效策略“治療+養(yǎng)護”的產(chǎn)品策略浮出水面。

圍繞這一策略，福來團隊開展頭腦風暴，提煉產(chǎn)品訴求。

治療皮膚問題是雅護膏的基本功效，養(yǎng)護皮膚是雅護膏提供給消費者的附加價值和差異點，所以，產(chǎn)品訴求應該在治療的基礎(chǔ)上，著重突出雅護膏護膚的概念，經(jīng)過對頭腦風暴產(chǎn)生的近百個訴求的不斷篩選，雅護膏一“治膚更潤膚!”的產(chǎn)品訴求被最后敲定?！爸文w更潤膚”短短五個字，不僅簡單易記，而且實現(xiàn)了雅護膏藥品功效與護膚品功效并舉的功效跨界，更使得雅護膏跳出皮膚外用藥品類功效過度細分的低級競爭，在藥品品類與護膚品品類的更高層面，建立自身的競爭優(yōu)勢!

3 破·人群老化之霧——品牌時尚化。逾越品牌代溝!

要讓雅護膏被青壯一族接受，就必須對產(chǎn)品和品牌形象進行更新!

首先，要讓雅護膏的品牌形象動起來，充滿青春的活力，與年輕人打成一片；其次，要使雅護膏與都市的時尚生活有緊密的關(guān)聯(lián)，讓城市消費者樂于追捧；再者，遵循“治療+護膚”的策略指引，品牌形象應該有化妝品的氣質(zhì)，用化妝品的表現(xiàn)風格做藥品廣告。

基于以上創(chuàng)作思想，雅護膏電視品牌廣告——街頭追殺篇誕生：

在一個高樓廣廈林立，亦真亦幻的都市背景下，一位靚女身著勁裝在街頭奔跑，靚女身后，由紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構(gòu)成的洪流，不斷的向其涌去!(旁白：嬌嫩肌膚，遭遇皮膚紅、腫、干、癢、痛!)靚女矯健的在街頭騰挪翻轉(zhuǎn)，躲避五種癥狀的追擊。靚女進入死胡同，發(fā)現(xiàn)無路可逃，紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構(gòu)成的洪流向靚女撲去，千鈞一發(fā)之際，靚女揮出雅護膏，(旁白：要治、潤同步。)雅護膏形成蜂窩狀的保護膜，五種癥狀被保護膜屏蔽，消失!(旁白：治——迅速消除癥狀，)靚女在雅護膏金色光芒的照耀下，皮膚立現(xiàn)光澤。(旁白：潤——恢復皮膚嬌嫩!)靚女手持雅護膏包裝說道：“雅護膏!不僅治膚，特含蜂王漿成分，更潤膚!雅護膏——治膚更潤膚!”。

雅護膏電視廣告，情節(jié)懸疑扣人心弦，時尚靚女充滿動感，都市背景炫彩夢幻，跨界表現(xiàn)，藥品用化妝品手法表現(xiàn)的視覺表現(xiàn)手法，將“潤膚”這一差異點，表現(xiàn)得淋漓盡致!

福來認為，要快速實現(xiàn)企業(yè)營銷的跨越式發(fā)展，在傳播方面，不單要有好創(chuàng)意，更要勇于與社會明星進行嫁接，拉升消費者對品牌的認同高度。

福來通過對天龍經(jīng)濟承受能力與眾多明星之間權(quán)衡，曹穎躍入大家的眼簾。曹穎氣質(zhì)清新，容貌靚麗，通過多年在電視主持，影視劇方面的出眾表現(xiàn)，在全國保持著極高的知名度和形象辨識度。而且，曹穎是湖南衛(wèi)視的當家花旦，而湖南正是天龍的中心市場!福來的廣告創(chuàng)意與代言人選擇方案一出，與企業(yè)一拍即合，只用月余時間，廣告成片便交付企業(yè)。

4 破·渠道混亂之霧——借品牌之勢，揚漲價、管控之威!

天龍二十余年對渠道疏于監(jiān)管，串貨現(xiàn)象普遍，價格嚴重倒掛，企業(yè)內(nèi)部及渠道對雅護膏缺乏信心，乍看上去，似乎渠道盤根錯節(jié)，積重難返!福來認為：要跳出渠道，看渠道!我們的目的不是打破而是建立!要用科學的營銷模式更新渠道!因此，天龍必須從過去的只作線下的單邊營銷，向線上、線下雙管齊下的大傳播、大流通的營銷模式轉(zhuǎn)變，變產(chǎn)品營銷為品牌營銷。通過雙線傳播，將品牌力注入渠道，用品牌力為企業(yè)及渠道再拾信念，再添信心!再者，在“大傳播，大流通”新模式的大旗下，提價、嚴苛監(jiān)管才能執(zhí)行下去；再次，高揚品牌的大旗，才能為天龍在其他欠發(fā)展地區(qū)的渠道拓展，提供強大的感召力!

5 破·渠道混亂之霧——打造品牌“防盜墻”，屏蔽惡意仿冒!

在現(xiàn)階段中國市場，只有企業(yè)自身建立良好的維權(quán)意識，建立成系統(tǒng)的維權(quán)機制，才能最大限度地避免他人對自身權(quán)益的侵害。

為了不蹈維膚膏品牌的覆轍，福來幫助天龍雅護膏搭建“品牌防盜墻”，即品牌權(quán)益維護的六個專：“全程有專利、組織有專管、市場專項檢測、嚴重侵權(quán)專門整治、建立專項檔案”。

“全程有專利”：要求天龍在企業(yè)商標，包裝設(shè)計，產(chǎn)品訴求等方面都要申請國家的專利保護；“組織有專管”：企業(yè)要設(shè)立專門的責任人，負責企業(yè)的維權(quán)事物的處理；“市場專項檢測”：在市場人員的考核中侵權(quán)產(chǎn)品信息的收集和反饋被列為重要的考核目標；“嚴重侵權(quán)專門整治”：要求對嚴重侵權(quán)的企業(yè)及其產(chǎn)品，通過法律途徑予以專門的法律處理，達到殺一做百的目的；“建立專項檔案”：對收集的維權(quán)產(chǎn)品及企業(yè)信息，進行匯總、匯編，形成專項檔案，以備不時之需。

新品牌、新模式、新機制的建立幫助天龍擺脫了過去的發(fā)展陰影。并且，取得了市場增長70％的喜人業(yè)績。

一只水杯的啟示

一只水杯如果裝著滿滿的水，就再也裝不進東西了，甚至連水杯都不好端，如果倒出去一部分水，這只杯子就可以有更多的選擇去裝其他東西，產(chǎn)生無限的轉(zhuǎn)機!所以，企業(yè)由興到衰是必然的發(fā)展規(guī)律，遭遇衰敗并不全然是壞事情，只要企業(yè)有信念，肯改變，并且用正確的方法，企業(yè)就可以實現(xiàn)無限次的騰飛。天龍改變了，已經(jīng)開始起飛!