最適合中國企業(yè)的品牌經(jīng)營路線

品牌經(jīng)營，不僅僅是廣告，不僅僅是美學，不僅僅是花錢投入，更重要的是要給企業(yè)帶來利潤。

近幾年來，中國終于也有了一些品牌，比如不會因黃宏生出事而倒掉的創(chuàng)維，比如虧了兩年后又挺過來的TCL，比如還能比較瀟灑地去收購IBM個人電腦部門的聯(lián)想。

什么叫品牌?能笑著活下去的才能叫品牌；什么叫大品牌?能活得很從容大度的才能叫大品牌；什么叫老品牌?能夠活得很老的才能叫老品牌。

品牌經(jīng)營，首先要讓品牌活著，只有好好地活著，才能經(jīng)營品牌。所以，品牌經(jīng)營，不僅僅是廣告，不僅僅是美學，不僅僅是花錢投入，它更重要的是要給企業(yè)帶來利潤，讓企業(yè)有更多的錢去做更有利于品牌的事。蜥蜴團隊認為，所有的企業(yè)和產(chǎn)品，只要能活得越來越好，就有成為大品牌的機會。

再完美的構(gòu)想，再美好的愿望，企業(yè)如果不賺錢，誰也玩不下去。品牌經(jīng)營的一切出發(fā)點，就腰讓企業(yè)賺錢。

毛主席說，革命分階段

有些人總喜歡拿國外活了幾十年的品牌來評價中國的企業(yè)行為，動不動就是品牌認同、品牌價值、品牌內(nèi)涵。我們把這類人叫“營銷界的博古同志”，就會照搬蘇聯(lián)的革命經(jīng)驗，“言必稱希臘”。最可怕的是，這類人滿嘴理論，西方營銷理念倒背如流，很有煽動性。那些充滿了“大品牌美好愿景”的企業(yè)一不小心就要象當年紅軍一樣，損兵折將，連老本都要賠光，不得不跑路。

毛主席說，要根據(jù)中國的國情搞革命，李德他們那是瞎搞。鄧小平說，要走有中國特色的道路，發(fā)展才是硬道理。

蜥蜴團隊認為，革命分階段，品牌經(jīng)營在不同階段有不同的做法。

中國的品牌現(xiàn)在處于什么階段?或者，你的品牌處于什么階段?毫無疑問，都屬于“井岡山鬧革命階段”——除非你已經(jīng)準備好了四千萬以上的現(xiàn)金來做推廣，那就可以玩點燒錢的活兒。革命初創(chuàng)時期，最重要的就是有槍有人有地盤。對于企業(yè)來說，槍就是資金，人就是銷售隊伍，地盤就是銷售渠道。而且，槍要從敵人手里繳獲，人要不斷錘煉，地盤要不斷擴大，只有這樣，才能進入革命的更高階段——執(zhí)政階段，也就是品牌成長階段。

品牌成長階段，也就是從游擊隊轉(zhuǎn)為正規(guī)軍的時候，這時候最重要的是產(chǎn)品的使用體驗，也就是說，這時候，一定要為顧客提供好產(chǎn)品，讓消費者真正的滿意，能否成長為一個大品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量絕對起了決定作用。這個階段，廣告更多的作用是錦上添花，這時候的品牌經(jīng)營，就象50年代的中國軍隊，要統(tǒng)一軍裝軍銜，統(tǒng)一條令，要建軍校培養(yǎng)正規(guī)軍人。

品牌成熟階段，就學學美國吧，擺幾條航空母艦在各大洋，時不時地找個國家揍一頓。也就是在各類媒體保持一定的曝光率，如逢奧運這樣的盛會。再集中力量搞些傳播。

2003年7月，“好記星”剛剛上市，我們就很清楚地規(guī)劃了它的品牌經(jīng)營路線圖。第一年，賺錢，讓好記星公司成為賺大錢的公司；第二年，要賺更多的錢，同時進入主流渠道；第三年，加大市場推廣力度以擴大市場容量，加大研發(fā)投入或者直接收購國內(nèi)最好的電子教育產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)；第四年，確?！昂糜浶恰钡谝黄放频奈恢茫_保主流渠道的重點產(chǎn)品地位，推出市面上最好的電子教育產(chǎn)品，提高品牌美譽度的唯一途徑就是為顧客提供最好的產(chǎn)品。第五年，繼續(xù)提供最好的系列產(chǎn)品，保持一定的媒體曝光率，籌備下一個革命性的新產(chǎn)品，我們認為，老品牌其實就是老出新產(chǎn)品的品牌。“好記星”五年的歷程，一直沿著這個品牌路線圖在走，而且，走得越來越穩(wěn)，它，已然是電子教育產(chǎn)業(yè)的領袖品牌。

蜥蜴團隊的自有品牌，“樂無煙”牌無煙鍋，它本是“好記星”老板杜國楹開發(fā)的項目，2004年，正在一路高歌的杜總無償?shù)匕堰@個項目交給了蜥蜴團隊。2004年12月，蜥蜴團隊旗下的銷售團隊分別在北京、南京、鄭州、杭州、天津等幾個市場開始推廣屬于我們蜥蜴團隊自己的“樂無煙”。

當時我們給“樂無煙”制定的品牌路線圖是：頭兩個月，以團購市場開路，迅速實現(xiàn)項目盈利；第二年，以電視購物教育市場，以系列化產(chǎn)品進入主流渠道；第三年，完全進入主流渠道，完全提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時實現(xiàn)品牌整合，消滅一些價低質(zhì)次的跟風小品牌；第四年，擴大無煙鍋產(chǎn)業(yè)，擠占傳統(tǒng)鐵鍋市場；第五年，實現(xiàn)無煙鍋的普及，也就是以相對低價位占據(jù)整個鍋市場。

“樂無煙”的今天，已經(jīng)進入家樂福、好又多、易出蓮花、世紀聯(lián)華等600多個傳統(tǒng)終端，以一個新來者的身份與排在前兩位的炊具大品牌同臺競爭。即使在2006年經(jīng)歷無良媒體的“曝光風波”，它仍然在頑強地成長，正在成長為一個主流的無煙鍋品牌。

制定品牌的經(jīng)營路線圖，其實就是學習偉大的改革開放總設計師鄧小平，務實、冷靜，在不同的階段，有不同的工作重心，甚至在社會主義的初級階段，“不管白貓黑貓”，“發(fā)展就是硬道理”；也是學習偉大領袖毛主席，要走“符合中國國情的馬克思主義道路”，先當山大王，再“星火燎原”，最后“百萬雄師過大江”、“中國人民站起來了”。

每一條長線都是由無數(shù)的短線組成的

2003年，“好記星”在新華書店鋪貨時，好心的經(jīng)理跟我們的業(yè)務經(jīng)理說，你們就別去買工裝了，反正你們這幫人都是狂炒幾個月然后走人的，給促銷員買了工裝也是浪費。

我們知道，再大的企業(yè)也不愿意亂花錢。

我們知道，所有的企業(yè)都要求每投一分錢都要產(chǎn)生效益。

我們認為，每一條長線，都是由無數(shù)的短線組成的，只有每一條短線都走得直，長線企業(yè)才不會走彎路。

制定好符合自己的路線圖，根據(jù)不同的階段，把每一段路都走直了，這樣的企業(yè)才能快速成長，這樣才能把品牌真正建立起來。

我們有一個廣州的客戶，是做女鞋的，在廣州和周邊女鞋生產(chǎn)企業(yè)有一定的人脈和資源，對于女鞋的流行也有一定的把握能力。準備了兩三百萬的資金，想打造一個屬于自己的品牌。

經(jīng)過研究分析，我們達成一致，這個品牌的市場機會在三四線市場，第一個營銷目標是那些地級市小縣城里拿著十來萬想開個店做點小生意的中小投資者，借用他們的錢和人，在全國的中小城市把渠道建起來。也就是招加盟商。中國有二十萬個拿著十來萬閑錢的中小投資者。但是，目前的招商加盟市場一片混亂，甚至騙子一大堆。怎么辦?

我說，第一，你們是不是騙子?不是。好，不是騙子就沒問題，因為騙子有騙子的思維方式，真正想做品牌的就有做品牌的行動方式。第二，你們的產(chǎn)品質(zhì)量如何?是不是合格產(chǎn)品?產(chǎn)品沒問題，合作廠家都是給國內(nèi)外大品牌做貼牌生產(chǎn)的。好了，有這兩個基礎這個項目我們就可以接了。

第一階段，我們采取蜥蜴團隊擅長的一些招商手法，迅速地把加盟商都招過來。目前中國加盟店的現(xiàn)實情況是，一般的加盟店，賠錢賺錢不賠不賺的，各占三分之一，也就是說，三分之一的加盟店將會倒掉。但沒關系，只要我們第一年能招到120家加盟店，以后新增加的加盟店比關掉的加盟店多出兩倍，也就是第二年做到200家加盟店，這個品牌就可以進入良性循環(huán)了。

第二階段，加大對加盟店的選址支持和終端培訓力度，讓70％的加盟店都賺錢。因為選址對加盟店的成功與否起了最為關鍵的作用，我們要求加盟商按我們制定的標準先選址，選好址再來加盟。這樣的話，加盟商的存活率就大幅提高，同時店面存在的時間越長，顧客對于品牌的認知就越高，這對于品牌又起到了推動作用。

第三階段，提高加盟門檻，招有實力的加盟商，在門店形象、門店面積、服務態(tài)度、店址選擇上提更高的要求，逐步向大品牌靠攏，并最終成為大品牌。

這個品牌經(jīng)營路線圖從本質(zhì)上講，第一階段重點工作是要迅速回籠資金，不管什么樣的加盟商，有錢就可以讓你加盟，因為對于啟動資金只有兩三百萬的企業(yè)來說，沒有充足的現(xiàn)金流，所有的“品牌夢想”都是扯淡。第二階段重點工作是盡自己的力量去幫助加盟商，讓大家都活下來。第三階段的重點工作就是找到合適的加盟商，一起來打造品牌。

這個女鞋品牌現(xiàn)在已經(jīng)進入第三年了，現(xiàn)在有了四百家加盟店，已經(jīng)逐步進入二線城市，一些品牌廣告已經(jīng)開始投放。它一直按照蜥蜴品牌經(jīng)營路線圖在走，一切都很美好。兩三百萬啟動，要做一個品牌，每一步都要走直線，因為，經(jīng)不起折騰呀。

營銷手段很多，有效才好

營銷的本質(zhì)，就是通過你的行為讓消費者掏錢買單。不能讓消費者掏錢的營銷行為，那就是亂糟蹋企業(yè)的錢，耽誤企業(yè)的時間，最終是害了企業(yè)。

偉大的軍事天才沒有上過軍校的毛主席曾經(jīng)說過，軍事行為的本質(zhì)是消滅敵人，壯大自己。任何脫離了這個本質(zhì)的行為，都會讓自己吃苦頭。

我們近二十年來，有幸學習了眾多的西方翻譯過來的營銷書籍，也學習過眾多國外成功品牌的案例。營銷手法各種各樣，都有值得我們學習和借鑒的地方。但營銷學，是一門實踐科學，更多的要從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭。

兩年多前，當年央視廣告的標王從獄中出來，遍訪國內(nèi)眾多營銷策劃公司和來自國外的廣告公司，并采用當年的廣告公司的營銷手法對他的新產(chǎn)品進行推廣。三個月后，他重新找到了我們，因為那一套當年使起來很順手的營銷手法，現(xiàn)在根本沒有效果。我跟他說，現(xiàn)在的時代，消費者接受的信息太多，沖動型購買在減少，包括經(jīng)銷商也理性投資，我們必須捅到他們的柔軟處，才能迅速的讓他們掏錢。因此，現(xiàn)在的營銷，必須遵循一個原則，那就是：要與消費者進入深度溝通。

我們有時候會把目前市場上仍然廣泛使用的廣告叫作“海報式廣告”或者“手淫式廣告”，它們有的做得很簡單，只是將產(chǎn)品的特點進行簡單的羅列，它們有的做的很自我，電視畫面處理得也很唯美，但消費者看了總覺得跟自己無關。企業(yè)投錢做推廣，是要賣貨的，不是用來讓自己爽的。

標王的產(chǎn)品在與我們合作前的三個月里，也投了一些廣告，據(jù)他自己說，幾萬塊錢的一個半版，連廣告代理公司的騷擾電話加起來都沒有十個，消費者根本就不關心，經(jīng)銷商看了，也只是說，標王還是標王，出手就是大手筆，但就是不進貨。

我們的觀點，第一，現(xiàn)在的產(chǎn)品太普通化，缺乏消費者感興趣的產(chǎn)品，必須推出一款消費者高關注度的產(chǎn)品，以它來拉動消費者關注和經(jīng)銷商認可，建立品牌知名度和進入主流渠道，然后帶動傳統(tǒng)產(chǎn)品的大量走貨；第二，在報紙廣告上，要采取大文字量廣告，讓消費者關注關心并在短時間內(nèi)決定掏錢購買，即使標王先生手里還拿著幾千萬的現(xiàn)金也不要去浪費。

后來的事實證明，廣告推出的當天，那些一直不肯進貨的經(jīng)銷商主動找到他們的業(yè)務員要求進貨，因為廣告把經(jīng)銷商身邊的親戚朋友都打動了，要找他們購買。

目前市場上飽受詬病的醫(yī)藥保健品行業(yè)和電視購物行業(yè)，它們的推廣其實就是通過與消費者深度溝通來實現(xiàn)的，因為它們的廣告緊緊地抓住了消費者的需求，并能在廣告播出的十分鐘后開始實現(xiàn)購買。

他們的問題本身不在于營銷，而在于產(chǎn)品本身，如果我們有好產(chǎn)品，能滿足消費者的需求，再加上我們的“與消費者深度溝通”的營銷方式，品牌的建立過程將會大大縮短，有好產(chǎn)品，然后很快就是大品牌。

大家最近可能會在央視上看到的一個叫“水宜生”的水杯品牌，它是我們2006年的客戶。—個多月前，我和董事長、發(fā)明人楊啟彪楊先生會面時了解到：功能水杯的國家行業(yè)標準正由他來負責制定，水宜生2008年的利潤達到了八位數(shù)以上，央視品牌廣告正在持續(xù)投放，水宜生的口碑越來越好，銷量一直在往上走……它在前兩年，一直采取的是“與消費者深度溝通”式的廣告。

有一句話：你所知道的全部都是事實，但并不是事實的全部。我們看到市場各大品牌的光鮮，卻很難了解到它創(chuàng)立時的艱辛，看到它現(xiàn)在的純潔，卻很難看到它當初的血腥。

品牌不是喊出來的，也不是畫出來的，它是拿錢堆起來拿時間磨出來的。我們要建立品牌，最終靠的是市場上回來的錢，靠的是我們能活下去，而且活得越來越好。

丟掉幻想，制定適合你的品牌路線圖，革命不是請客吃飯，品牌經(jīng)營不是隨便喊喊。