迎戰(zhàn)不景氣的六大行動(dòng)

經(jīng)濟(jì)衰退永遠(yuǎn)改變了行業(yè)格局。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期喪失領(lǐng)先地位后，只有不到10％的企業(yè)能夠重返領(lǐng)先地位。

許多跡象顯示，經(jīng)濟(jì)衰退即將到來或可能已經(jīng)開始。然而，自上一波經(jīng)濟(jì)衰退(2001年)至今，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了很大的變化，曾經(jīng)奏效的防御和進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)在這次衰退中可能不管用了。

例如，來自中國和印度等快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)體的新興低成本競(jìng)爭(zhēng)者正準(zhǔn)備與高成本老牌企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額并收購其資產(chǎn)。此外，許多在上次經(jīng)濟(jì)衰退中磨煉過的企業(yè)也變得更加精明，它們?cè)谛陆?jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的行為因此變得更加難以預(yù)測(cè)。

現(xiàn)在是做好準(zhǔn)備的時(shí)刻。在當(dāng)今全球化經(jīng)濟(jì)中，無論經(jīng)濟(jì)危機(jī)是否出現(xiàn)在本國市場(chǎng)，它所造成的漣漪效應(yīng)將影響整個(gè)世界。大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)低迷還會(huì)從根本上改變行業(yè)動(dòng)態(tài)。波士頓咨詢公司分析顯示，在上一波經(jīng)濟(jì)衰退之后，曾位列各自領(lǐng)域前十強(qiáng)的企業(yè)中有30％失去了其領(lǐng)先地位，其中僅不到10％的企業(yè)重返前十名榜單。理由很簡(jiǎn)單：經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)放大一家企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場(chǎng)障礙逐漸增多，而只有最強(qiáng)健者才能清除這些障礙。因此，在經(jīng)濟(jì)衰退剛開始時(shí)就強(qiáng)固體質(zhì)非常重要。此外，強(qiáng)健的企業(yè)能更快地走出艱難期。令人驚奇的是，盡管警訊明顯，但大多數(shù)企業(yè)并沒有未雨綢繆。因而，當(dāng)?shù)兔云趤砼R時(shí)，它們往往訴諸一系列太遲、太隨意、代價(jià)太高、毀壞性太大的行動(dòng)。為了避免這種亂槍打鳥的行為，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期應(yīng)避免有害、過度的削減，而在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時(shí)則應(yīng)避免無用、昂貴的開支。

那些在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)時(shí)期存活并蓬勃發(fā)展的企業(yè)，通常會(huì)在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)：心態(tài)、準(zhǔn)備和執(zhí)行。首先，盡管它們了解經(jīng)濟(jì)衰退的潛在不利因素，但更專注于能獲得主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇。這種積極的心態(tài)讓它們卓爾不群。其次，它們計(jì)劃并按優(yōu)先順序排列特定的進(jìn)攻和防御措施，由此來做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷期出現(xiàn)時(shí)，這種深思熟慮的準(zhǔn)備為更迅速、更有效的執(zhí)行打下了基礎(chǔ)。若能做到這三點(diǎn)，公司就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

求勝的心態(tài)

在面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，大多數(shù)企業(yè)會(huì)降低期望值，實(shí)施以削減成本為主的防御性措施，從而自我設(shè)限。它們的目標(biāo)是只求熬過經(jīng)濟(jì)寒冬或至多是維持現(xiàn)有的利潤和增長。然而，對(duì)那些有雄心、有遠(yuǎn)見的企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)衰退帶來的不是威脅而是機(jī)遇。(參閱圖表“要想在經(jīng)濟(jì)寒冬中勝出，企業(yè)必須攀爬雄心金字塔”)這類企業(yè)積極尋求能在重要市場(chǎng)上取得更佳競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略行動(dòng)，尋求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并尋找蠶食它們的機(jī)會(huì)。它們的目標(biāo)是在衰退期中變得比以往更強(qiáng)大。

抱有求勝心態(tài)的企業(yè)會(huì)降低某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以求增加市場(chǎng)份額；或者，它們甚至選擇性地提高價(jià)格來增加利潤率。它們不會(huì)一味地維持現(xiàn)狀，而是會(huì)在新的領(lǐng)域、行業(yè)或市場(chǎng)尋找發(fā)揮其核心能力的機(jī)會(huì)。此外，它們?cè)诮?jīng)濟(jì)低迷期到來前就已經(jīng)制定好了這些策略，以求比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。它們意識(shí)到經(jīng)濟(jì)衰退雖可能帶來短期的痛苦，但是也提供了長期獲利的機(jī)會(huì)。

在2001年的經(jīng)濟(jì)衰退期間，一家醫(yī)療保健企業(yè)展示了一個(gè)雄心勃勃的心態(tài)對(duì)于企業(yè)來說是多么的重要。在衰退剛開始時(shí)，這家企業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整來降低成本和創(chuàng)造更均衡的產(chǎn)品組合，使自己處于良好的運(yùn)營狀態(tài)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)逐漸蕭條時(shí)，該公司仍維持研發(fā)開支，并進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品，從而在衰退期贏得了市場(chǎng)份額并在市值上大大超越了同行企業(yè)。該企業(yè)還密切關(guān)注市場(chǎng)形勢(shì)來尋找其它機(jī)會(huì)，并最終依仗其雄厚的財(cái)政實(shí)力收購了一家被經(jīng)濟(jì)衰退削弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

求勝的準(zhǔn)備

對(duì)處于周期性行業(yè)的企業(yè)來說，為經(jīng)濟(jì)衰退做好準(zhǔn)備極為重要。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，幾乎每一家企業(yè)都應(yīng)該做好準(zhǔn)備。擁有一個(gè)可遵循的計(jì)劃至關(guān)重要——事先深思熟慮地制定計(jì)劃，而不是事到臨頭才慌張地倉促應(yīng)付。當(dāng)然，最佳的準(zhǔn)備時(shí)機(jī)是在衰退期到來之前，最好是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚佳時(shí)。不過，晚準(zhǔn)備總比不準(zhǔn)備的好。

準(zhǔn)備工作包括兩個(gè)方面：如何將對(duì)收入增長和利潤的損害降到最低，以及如何充分利用機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中大展拳腳。企業(yè)應(yīng)首先根據(jù)長期戰(zhàn)略制定在衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

例如：一家大型工業(yè)品制造企業(yè)在幾個(gè)方面為2001年的經(jīng)濟(jì)衰退做準(zhǔn)備。在衰退期到來之前，該企業(yè)首先改進(jìn)了業(yè)務(wù)營運(yùn)：縮減了20％的采購成本，精簡(jiǎn)了生產(chǎn)，把設(shè)備利用率提高了25％。結(jié)果，它的營運(yùn)利潤從2000年的5％增長到2002年的11％。收入雖然減少了，但利潤卻增加了。在同一時(shí)期，該企業(yè)還增加了25％的研發(fā)支出和10％的工程人員。由于該公司在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期仍繼續(xù)堅(jiān)持其長期戰(zhàn)略計(jì)劃，堅(jiān)定不移地積極創(chuàng)新，因此其在2002年推出的新產(chǎn)品格外強(qiáng)勁。更出色的是，該企業(yè)的市值排名從行業(yè)第九升至前三。

關(guān)鍵在于改進(jìn)營運(yùn)效率、加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)、建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。若有穩(wěn)定的增長和收入，企業(yè)就能在經(jīng)濟(jì)衰退期采取更大膽、更具戰(zhàn)略性的行動(dòng)。對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行投資的企業(yè)則能更快地從經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)期走出來。

求勝的執(zhí)行

深思熟慮且周詳?shù)臏?zhǔn)備能使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期到來時(shí)采取更快速、更專注、更有效的行動(dòng)。企業(yè)通過出色的執(zhí)行能夠領(lǐng)先同行一步，從而使其獲得長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，要成功執(zhí)行衰退應(yīng)對(duì)計(jì)劃，就要求企業(yè)如同推動(dòng)任何重大項(xiàng)目管理一樣，做到訓(xùn)練有素、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)以及監(jiān)督有效。

在上一波經(jīng)濟(jì)衰退中，一家快餐連鎖店的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)空前的出色，這都?xì)w功于其完美地執(zhí)行了衰退應(yīng)對(duì)計(jì)劃。良好的資產(chǎn)負(fù)債表加上較低的債務(wù)股本化使戰(zhàn)略更加靈活。企業(yè)利用這一優(yōu)勢(shì)來投資新店、增加收入和推出新產(chǎn)品。在整個(gè)衰退期，該企業(yè)始終奉行高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，并繼續(xù)增加對(duì)優(yōu)質(zhì)配料的投入。同時(shí)在整個(gè)衰退期，企業(yè)仍然堅(jiān)持致力于提高員工滿意度和顧客忠誠度。這些行動(dòng)使該企業(yè)獲得了回報(bào)：在經(jīng)濟(jì)衰退期，其市值翻了一倍，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市值則縮水了一半。

企業(yè)的衰退應(yīng)對(duì)計(jì)劃必須高度重視營運(yùn)和人力方面。艱難時(shí)期往往會(huì)導(dǎo)致組織活力大大減弱，主管們應(yīng)該設(shè)法營造一個(gè)充滿活力的環(huán)境，讓員工們感覺到“我們將共渡難關(guān)”。達(dá)成這個(gè)目標(biāo)最好的方法是經(jīng)常交流溝通，讓每位員工都加入到應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的行列中來，鼓勵(lì)他們?nèi)ソ鉀Q問題、積極創(chuàng)新。最重要的是，企業(yè)要慶祝每一場(chǎng)難能可貴的勝利。

令人擔(dān)心害怕的環(huán)境會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)力降低，引得謠言四起，并使最佳員工想另謀高就。然而，如果企業(yè)能在衰退時(shí)期團(tuán)結(jié)一致，將有助于強(qiáng)化員工的自豪感，增強(qiáng)員工的忠誠度，建立更堅(jiān)實(shí)的文化，并在經(jīng)濟(jì)開始好轉(zhuǎn)時(shí)給企業(yè)帶來巨大的發(fā)展動(dòng)力。

企業(yè)不僅要注重與員工進(jìn)行溝通，還要注意與企業(yè)外部利益相關(guān)者的交流。最近的研究表明，分析師和投資者往往并不看好那些與投資者溝通較差的企業(yè)，尤其是當(dāng)市場(chǎng)即將步入衰退期時(shí)。

企業(yè)應(yīng)積極公開信息?？偟膩碚f，股市對(duì)那些在心態(tài)、準(zhǔn)備和執(zhí)行方面具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)反響良好。華爾街清楚地知道這些企業(yè)更有可能在經(jīng)濟(jì)衰退中脫穎而出。

求勝的六項(xiàng)行動(dòng)

許多管理人員認(rèn)為其企業(yè)已經(jīng)做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)艱難時(shí)期。但實(shí)際上，企業(yè)的實(shí)力并不如他們想象的那么好。在BCG近期一項(xiàng)調(diào)查中，大多數(shù)預(yù)計(jì)未來十二個(gè)月內(nèi)經(jīng)濟(jì)將衰退的管理人員認(rèn)為他們的企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備得更加充分，只有不到一半的管理人員表示他們采取了除削減基礎(chǔ)成本以外的其它措施。

這種自滿的心態(tài)非常危險(xiǎn)。如前所述，BCG分析顯示，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期喪失領(lǐng)先地位后，只有不到10％的企業(yè)能夠重返領(lǐng)先地位。經(jīng)濟(jì)衰退永遠(yuǎn)改變了行業(yè)格局。在衰退期取得成功的企業(yè)，大多關(guān)注于以下六項(xiàng)行動(dòng)：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、加強(qiáng)對(duì)衰退期的監(jiān)測(cè)、精簡(jiǎn)組織、制定優(yōu)先順序明確的行動(dòng)計(jì)劃、逆向思維和為意料之外的情況做好準(zhǔn)備。

1 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)可以首先分析其受經(jīng)濟(jì)衰退影響的程度，以及衰退可能會(huì)對(duì)銷售、成本和利潤造成的影響。你的業(yè)務(wù)周期性如何?周期性程度是否正在改變?你是否使你的產(chǎn)品、客戶基礎(chǔ)及目標(biāo)區(qū)域多元化來平衡這些波動(dòng)呢?回答這些問題能幫助企業(yè)識(shí)別在經(jīng)濟(jì)衰退期所需采取的行動(dòng)并確立這些行動(dòng)的優(yōu)先順序。

要判斷潛在風(fēng)險(xiǎn)存在于何處，企業(yè)需要審查其所處的行業(yè)狀況、公司的整體狀況、價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)以及供應(yīng)商和客戶彈性。實(shí)質(zhì)上，一個(gè)企業(yè)是產(chǎn)品、行業(yè)、區(qū)域、市場(chǎng)、貨幣、客戶和供應(yīng)商的組合。其中任何一個(gè)因素都可能對(duì)其它因素造成正面或負(fù)面影響。企業(yè)必須分析經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)各個(gè)因素以及整個(gè)組合所產(chǎn)生的影響。

將那些具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)和那些只有在經(jīng)濟(jì)回升期才能發(fā)展的業(yè)務(wù)區(qū)分開來。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，那些邊緣業(yè)務(wù)可能造成巨大的現(xiàn)金流出。所以，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期到來之前就該對(duì)它們進(jìn)行改造或出售。

在總結(jié)歷史和預(yù)測(cè)未來的基礎(chǔ)上設(shè)想經(jīng)濟(jì)衰退期來臨時(shí)可能發(fā)生的一系列場(chǎng)景。哪些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品會(huì)損失最嚴(yán)重?經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)對(duì)企業(yè)的投入成本、資產(chǎn)生產(chǎn)力、增長以及創(chuàng)新產(chǎn)生怎樣的影響?

評(píng)估企業(yè)的長處和弱點(diǎn)。企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備效率是否足以在衰退期維持獲利?若生產(chǎn)設(shè)備利用率較低，將會(huì)造成什么影響?你的營運(yùn)資產(chǎn)密集度和靈活度如何?你的客戶群全球化程度如何?匯率波動(dòng)對(duì)你的事業(yè)影響程度大不大?你是否擁有全球化的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)來滿足你全球客戶需求?

評(píng)估你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很重要。你需要分析它們?yōu)榻?jīng)濟(jì)衰退期作準(zhǔn)備的情況及它們擁有的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。你還需要調(diào)查下列幾個(gè)重點(diǎn)問題：它們的規(guī)劃方法是否高明老到?它們擁有多少流動(dòng)資金以便在機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)調(diào)用?它們的業(yè)務(wù)組合是否易受經(jīng)濟(jì)衰退的影響?它們是否易受到供需變化的影響?它們的多樣化程度如何?在上一波經(jīng)濟(jì)衰退期，與你公司相比，它們的表現(xiàn)如何'在衰退期，誰將是你最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又會(huì)采取怎樣的行動(dòng)?你會(huì)把哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作你爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、貶值的資產(chǎn)和人才的主要對(duì)象?

2、加強(qiáng)對(duì)衰退期的監(jiān)測(cè)

企業(yè)總是忽視那些預(yù)示衰退期到來的最初信號(hào)，如客戶付款遲緩或庫存積壓。當(dāng)它們終于意識(shí)到經(jīng)濟(jì)陷入衰退時(shí)，往往已經(jīng)太遲，來不及制定有效的戰(zhàn)略。

早期預(yù)警系統(tǒng)能幫助你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。通過系統(tǒng)地監(jiān)測(cè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，尋找預(yù)示危險(xiǎn)的信號(hào)，并根據(jù)具體情況采取相應(yīng)行動(dòng)，企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。例如，一家工業(yè)品公司定期審查客戶信貸額度的活動(dòng)水平。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的細(xì)致分析，該公司對(duì)不同市場(chǎng)和客戶群的情況有了深刻的了解。另一家公司則是在獲悉其供應(yīng)商存在的行業(yè)性問題后，與它們簽訂了有利的合同以保證它的供應(yīng)不會(huì)被阻斷。結(jié)果，這家公司的績(jī)效遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。

企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常性地監(jiān)控國內(nèi)和全球的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指數(shù)、下游產(chǎn)業(yè)的設(shè)備利用率和營運(yùn)效率以及原材料的價(jià)格變化。重點(diǎn)不在于分析每個(gè)數(shù)據(jù)，而是找出對(duì)你的業(yè)務(wù)或行業(yè)重要的信息并進(jìn)行準(zhǔn)確的分析。

密切關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的行動(dòng)。時(shí)刻警覺客戶行為模式的變化，如要求更寬松的支付方式、延遲付款或索賠的增加、設(shè)備設(shè)施的重置或通訊模式的變化等等，因?yàn)檫@些變化很可能反映某些問題的存在。此外，還需注意企業(yè)破產(chǎn)聲明或其它能表明你的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和或客戶財(cái)政狀況惡化的信號(hào)。

如果你的產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟(jì)衰退的影響較晚，千萬別因此產(chǎn)生盲目的安全感。相反，你應(yīng)該掌握種種市場(chǎng)信號(hào)以確保能及早采取行動(dòng)，從而更好地利用經(jīng)濟(jì)衰退帶來的機(jī)會(huì)。

3、精簡(jiǎn)組織

松垮、低效的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間面臨最大風(fēng)險(xiǎn)，且復(fù)原速度也非常緩慢。正因如此，成功的企業(yè)即使在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)期也會(huì)保持精益的觀念。這類企業(yè)會(huì)思考：我們可以在哪些領(lǐng)域精簡(jiǎn)營運(yùn)、降低成本，釋放資金和增加價(jià)值?我們能否將一些生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)移到其它低成本的國家，以降低成本并分散國家與貨幣風(fēng)險(xiǎn)?我們能否減少組織層級(jí)或人員，從而使組織更精簡(jiǎn)、更靈活?

采取宏觀措施減少成本，而不是僅僅改變現(xiàn)有的成本結(jié)構(gòu)。企業(yè)還需發(fā)展合作伙伴關(guān)系、授權(quán)和外包關(guān)系。這些行動(dòng)能降低風(fēng)險(xiǎn)、改善成本結(jié)構(gòu)、增加企業(yè)靈活性并為企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。

但企業(yè)精簡(jiǎn)遠(yuǎn)非單單削減成本那么簡(jiǎn)單。企業(yè)還需通過建立或加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力來取得戰(zhàn)略成功。這可能意味著企業(yè)在縱觀總體成本結(jié)構(gòu)和能力的情況下，在某些領(lǐng)域要增加成本，而在其它領(lǐng)域則要削減資源。

大多數(shù)行動(dòng)都是常規(guī)性的，在經(jīng)濟(jì)較好或不景氣時(shí)都適用。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退期即將到來時(shí)，加緊實(shí)施這些行動(dòng)則顯得格外重要。企業(yè)應(yīng)該擺脫非戰(zhàn)略性資產(chǎn)，專注于強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化那些直接影響收入生成和成本節(jié)省的生產(chǎn)流程、設(shè)法深入了解客戶并提高客戶滿意度。

一家企業(yè)在上一波經(jīng)濟(jì)衰退來臨之前就進(jìn)行了廣泛的調(diào)查以求更好地了解客戶。當(dāng)行業(yè)開始受到影響時(shí)，其已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。該企業(yè)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)改變其業(yè)務(wù)模式、分銷渠道以及總體客戶體驗(yàn)。這些行動(dòng)使得該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛受創(chuàng)時(shí)仍獲得了穩(wěn)定的收益。

4、制定優(yōu)先順序明確的行動(dòng)計(jì)劃

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，營運(yùn)和財(cái)政狀況良好的企業(yè)能更自由地制定戰(zhàn)略計(jì)劃。但是，那些成功的企業(yè)并不是盲目行動(dòng)。相反，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的領(lǐng)域，并按優(yōu)先順序?qū)嵤└倪M(jìn)計(jì)劃，聚焦于能強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)并能盡快展現(xiàn)效益的行動(dòng)。

企業(yè)的行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)根據(jù)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)水平和在下一波經(jīng)濟(jì)衰退期的目標(biāo)而制定。企業(yè)應(yīng)事先制定好行動(dòng)步驟，將經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化的影響降到最低并提升競(jìng)爭(zhēng)力。能迅速創(chuàng)造價(jià)值的行動(dòng)應(yīng)最先被采納，因?yàn)榉磻?yīng)時(shí)間也是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。此外，企業(yè)還應(yīng)培養(yǎng)迅速行動(dòng)的能力，如在幾周而非幾個(gè)月內(nèi)完成一項(xiàng)計(jì)劃。

舉例而言，在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后，你可能發(fā)現(xiàn)企業(yè)最容易受到?jīng)_擊的是：某種核心產(chǎn)品的需求減少、中國競(jìng)爭(zhēng)老為搶奪市場(chǎng)份額而降低價(jià)格、幾項(xiàng)重要原材料成本上升、研發(fā)部門被迫降低預(yù)算、壞賬增多和庫存積壓。在這種情況下，你可以制定一個(gè)先后順序明確的行動(dòng)計(jì)劃，以解決這些問題。這么一來，你的公司便能在必要時(shí)迅速采取行動(dòng)。

企業(yè)應(yīng)該審慎權(quán)衡每項(xiàng)行動(dòng)的時(shí)間、成本、所需的努力及相關(guān)效益。要非常明確你將做什么和不做什么，并確保管理層都投入到此項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃中，明確訂立角色與責(zé)任。

5、逆向思維

避免采取顯而易見的行動(dòng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放松警惕。比如說，在經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)的常規(guī)做法是嚴(yán)格控制客戶支付條件、加緊收賬，以此促進(jìn)資金流轉(zhuǎn)。然而，你可以考慮給你最有價(jià)值的客戶或目標(biāo)客戶提供更寬松的支付條件，來吸引他們更多的業(yè)務(wù)。而對(duì)缺乏吸引力的客戶則可提供比較嚴(yán)格的支付條件。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些措施最多只會(huì)對(duì)收益產(chǎn)生不增不減的凈影響，甚至還可能產(chǎn)生正面影響。等到經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時(shí)，你將會(huì)見到其所發(fā)揮的促進(jìn)作用。考慮到不同的客戶提供了不同的利潤水平和發(fā)展?jié)撃?，單一?biāo)準(zhǔn)不能適應(yīng)整個(gè)客戶群。

此外，你還應(yīng)準(zhǔn)備好去爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好、最有利可圖的客戶。當(dāng)其它企業(yè)在減少客戶服務(wù)以降低成本時(shí)，你應(yīng)該加強(qiáng)在這個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的投入，以獲得極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。

另一個(gè)逆常規(guī)但值得一試的行動(dòng)是在低迷期增加對(duì)營銷部門或研發(fā)部門的投入，而大多數(shù)企業(yè)則不假思索地減少對(duì)這兩個(gè)部門的投入。還有一個(gè)方法是識(shí)別并加速發(fā)展那些能在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時(shí)產(chǎn)生最大回報(bào)的項(xiàng)目。

與此同時(shí)，你還應(yīng)留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失的優(yōu)秀人才，并加大你的招聘力度。你應(yīng)事先了解哪些部門能從招聘活動(dòng)中受益最多，以及你要瞄準(zhǔn)哪些領(lǐng)域的人才。

在經(jīng)濟(jì)衰退期，并購活動(dòng)也提供了機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好且回報(bào)較高時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略性的資產(chǎn)剝離。找出在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定期能夠增長且利潤尚可，但在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)卻很難與其它領(lǐng)軍企業(yè)相抗衡的邊緣業(yè)務(wù)。通過在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好時(shí)剝離這些較弱的業(yè)務(wù)，你可以集中投資你的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，以獲得更好的市場(chǎng)地位以及成本優(yōu)勢(shì)。

6 預(yù)先做好準(zhǔn)備，以便在競(jìng)爭(zhēng)者廉價(jià)出售業(yè)務(wù)時(shí)趁機(jī)收購

事先減少債務(wù)及增加現(xiàn)金可以幫助你在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)更好地把握廉價(jià)購入的機(jī)會(huì)。例如，在上一波經(jīng)濟(jì)衰退中，一家大型歐洲企業(yè)利用“危難拋售”的機(jī)會(huì)搶購了一家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)了股東價(jià)值的大幅回升。BCG最近的研究也證實(shí)了這種策略的合理性。我們發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)低迷期達(dá)成的交易比在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期達(dá)成的交易所創(chuàng)造的價(jià)值平均高出15％。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)進(jìn)行投資的企業(yè)能避免在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時(shí)付出過高的并購價(jià)格。

為意料之外的情況做好準(zhǔn)備。最終，不論是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)防御，企業(yè)都要保持靈活。不要淪為你的計(jì)劃的奴隸。不論你的準(zhǔn)備工作有多充分，總會(huì)有意料之外的情況發(fā)生。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些你始料未及的行動(dòng)，打亂你的預(yù)期，威脅你的計(jì)劃。當(dāng)情況發(fā)生改變時(shí)，你要準(zhǔn)備好更改策略，迅速行動(dòng)。為了提高戰(zhàn)略靈活性，你需要保留資金儲(chǔ)備或改進(jìn)營運(yùn)資本管理以釋放資金。

6、保持警覺，掌握新出現(xiàn)的機(jī)會(huì)

例如，當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶或供應(yīng)商在裁員時(shí)，你要能發(fā)現(xiàn)并引進(jìn)關(guān)鍵人才。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于資金短缺不得不廉價(jià)出售一些高價(jià)值資產(chǎn)或業(yè)務(wù)線時(shí)，你可以把握廉價(jià)收購的機(jī)會(huì)。

你無法預(yù)料機(jī)會(huì)的出現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的行動(dòng)，但若你事先做好了基本功課：精益的營運(yùn)系統(tǒng)、到位的行動(dòng)計(jì)劃以及應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的領(lǐng)先預(yù)案，你總能迅速有效地應(yīng)對(duì)并最終占據(jù)領(lǐng)先地位。在經(jīng)濟(jì)寒冬中求勝的關(guān)鍵是：在狹窄的機(jī)會(huì)之窗關(guān)閉之前行動(dòng)。擁有正確的心態(tài)、準(zhǔn)備和執(zhí)行，你能將經(jīng)濟(jì)衰退帶來的痛苦降至最低，并聚焦于經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)時(shí)將呈現(xiàn)的回報(bào)。

經(jīng)濟(jì)衰退能創(chuàng)造機(jī)會(huì)，找出這些機(jī)會(huì)并抓住它們。