海爾熱水器：強者通吃？

2009年顯然是海爾熱水器的一個發(fā)力年。

據(jù)報道，2月，海爾熱水器公布了其最新品牌戰(zhàn)略，以“感知未來洗浴”融入更多時尚、科技品牌元素，全新亮相；2月28日，海爾熱水器45城市路演全面啟動，具有顛覆性創(chuàng)造理念的“暢享系列”首次公開露面，路演廂車將產(chǎn)品展示、現(xiàn)場體驗等多種手段全面融合，展示海爾在產(chǎn)品零部件及細節(jié)上的極致追求，令消費者全方位了解海爾。同一時間，熱水器下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)果公布，海爾旗下的電熱水器、燃氣熱水器共30款產(chǎn)品全線中標(biāo)，成為熱水器下鄉(xiāng)中的最大贏家。

在品牌、研發(fā)、營銷手段、售后服務(wù)上的全面革新，海爾熱水器向高端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同時發(fā)動全面攻勢。

上下通吃

海爾熱水器的高端發(fā)力是一種必然，其中的主要路徑就是憑借產(chǎn)品的技術(shù)含量向高端市場突破。

在燃氣熱水器市場，據(jù)市場監(jiān)測機構(gòu)中怡康的監(jiān)測報告，海爾繼06年8月在行業(yè)升至第五位后，08年4月成功闖入燃氣熱水器銷量前三甲，引人注目的是，海爾銷量的增長是建立在無線通、冷凝等高端產(chǎn)品銷售增長基礎(chǔ)上，其中海爾“無線通”系列產(chǎn)品的銷量超過總銷量的20％，打破了本土品牌只能守中低端市場而外資品牌長期占據(jù)高端的市場格局。

在電熱水器市場中，防電墻專利技術(shù)、安全預(yù)警技術(shù)、3D動態(tài)加熱技術(shù)等成熟、穩(wěn)定的創(chuàng)新科技，幫助海爾連續(xù)多年保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，40％的市場占有率令其霸主地位無可撼動。在中低端市場積累優(yōu)勢后，通過整合眾多領(lǐng)先技術(shù)，海爾熱水器向高端邁進。09年，海爾熱水器暢享系列一舉奪得09年德國IF工業(yè)設(shè)計大獎，成為行業(yè)內(nèi)首個獲得該獎的品牌。

德國IF設(shè)計大賽是全球最重要的設(shè)計獎項之一，以提倡設(shè)計創(chuàng)新，注重設(shè)計中的人性化要素著稱，此次獲獎標(biāo)志著暢享系列在工藝、設(shè)計、使用性方面都能極大滿足消費需求。據(jù)介紹，暢享系列突破性采用橫版方、豎版柱兩種外形，簡潔的色彩及小巧輕便的機身，一改對傳統(tǒng)儲水式電熱水器的笨重印象，并通過人性化的操控設(shè)計將所有復(fù)雜的功能凝聚在一個OK鍵上，讓熱水器“聰明”起來，洗浴操作一步到住。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品已經(jīng)參與到海爾熱水器的全國路演中，其市場售價將超過3500元。

不過，向高端挺進只是海爾熱水器市場策略的一部分，在保持一二級高端市場的前提下，海爾熱水器仍不斷加強在三四級市場的優(yōu)勢，其中對“家電下鄉(xiāng)”更是精心準(zhǔn)備。

據(jù)了解，在“家電下鄉(xiāng)”前，海爾熱水器就已經(jīng)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做好了充足的準(zhǔn)備。“我們特別針對農(nóng)村的洗浴需求等作了深入調(diào)查，利用海爾雄厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源優(yōu)勢，確保了下鄉(xiāng)產(chǎn)品從性能、安全、渠道售后等全方位服務(wù)農(nóng)村消費者，讓他們洗上舒服澡、放心澡?！焙枱崴骷译娤锣l(xiāng)負責(zé)人表示。

3月5日，國家商務(wù)部和財政部共同公布了“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品新增補貼品種招標(biāo)結(jié)果。其中，配有防電墻安全專利技術(shù)與GS安全標(biāo)準(zhǔn)的海爾熱水器，在產(chǎn)品安全和性能方面獨占優(yōu)勢，中標(biāo)產(chǎn)品達50個型號。其中采用的一氧化碳安全防護系統(tǒng)，可以自動監(jiān)測室內(nèi)一氧化碳濃度，一旦超標(biāo)就會自動報警，且能主動切斷氣源，啟動風(fēng)機排風(fēng)，確保用戶安全。

“‘家電下鄉(xiāng)’政策可以讓熱水器產(chǎn)品在有自來水的地區(qū)實現(xiàn)爆發(fā)式增長?！焙枱崴髦袊鴧^(qū)銷售負責(zé)人表示。除了在產(chǎn)品上做足準(zhǔn)備，“我們在售后環(huán)節(jié)也做了大量工作，以保證銷往農(nóng)村的產(chǎn)品可以正確安裝、安全使用?！睋?jù)悉，為了方便農(nóng)村居民消費，海爾熱水器已建立家電下鄉(xiāng)企業(yè)銷售網(wǎng)點5000多家，而這個數(shù)字還在持續(xù)增加。

品牌轉(zhuǎn)型

進入2009年，海爾熱水器將全面實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。其全新的品牌戰(zhàn)略口號便是“感知未來洗浴”——期望從“值得信賴”的熱水器產(chǎn)品向滿足更多個性化需求的新品牌形象轉(zhuǎn)化。

之前，“安全”一直是海爾熱水器的品牌主張(自2002年起)，經(jīng)過了六年的努力，這一概念已經(jīng)深入人心，消費者特別是高端消費者已經(jīng)認為“安全”是電熱水器最基本的要素。自2007年8月起，海爾又推出開電熱水器，其5D動態(tài)加熱技術(shù)使其實現(xiàn)了加熱速度快、出熱水量大等功能，為廣大消費者提供了安全基礎(chǔ)之上更加舒適的洗浴過程?，F(xiàn)在，海爾熱水器將不再只是簡單賣產(chǎn)品，而是致力于為消費者提供一個完善的熱水解決方案。

這一轉(zhuǎn)型有市場基礎(chǔ)。根據(jù)2007年一項熱水器的調(diào)查，用戶普遍把安全、價格放在選購的第一要素，但隨著熱水器的安全性得到普遍提升后，用戶購買心理向著更高階段提升。2008年一項在京、廣、滬三地進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端電熱水器消費者的購買因素正在發(fā)生改變，產(chǎn)品的舒適化體驗成為關(guān)注的重點，價格因素“退居二線”。

而近幾年，中高端產(chǎn)品所占據(jù)的份額呈現(xiàn)較快的增長趨勢，這主要是源于很多城鎮(zhèn)居民家庭對電熱水器產(chǎn)品的外觀、性能和操控等方面的要求日漸提高?？梢?，中高端產(chǎn)品更新將成為一二級市場的發(fā)展契機。

于是，我們可以看到海爾熱水器轉(zhuǎn)型期的第一個代表性產(chǎn)品暢享系列。這個融合了時尚與科技的產(chǎn)品，凸現(xiàn)了其品牌轉(zhuǎn)型路線——“09年海爾將執(zhí)行時尚科技品牌戰(zhàn)略?！焙枱崴髦袊鴧^(qū)銷售負責(zé)人表示，“科技、時尚品牌元素的加入，使海爾熱水器獲得了更廣闊的發(fā)展空間，也為整個行業(yè)注入豐富活力”，“海爾熱水器將應(yīng)用最新科技，打造全新的高品質(zhì)洗浴生活，從而帶動整個行業(yè)向時尚科技轉(zhuǎn)型”。

對此，一位家電市場分析人士指出，作為國內(nèi)熱水器領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居國內(nèi)市場占有率第一，其研發(fā)的防電墻安全技術(shù)、3D動態(tài)加熱技術(shù)等，引領(lǐng)了國內(nèi)熱水器行業(yè)從安全到性能的全面升級，其高端化發(fā)展趨勢已經(jīng)成熟。

2008年，海爾熱水器的銷量超過了300萬臺，占據(jù)了全國三分之一以上的市場。其在2009年的打算是：通過此次品牌轉(zhuǎn)型，期望2009年打連一條涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、營銷等全方位的創(chuàng)新路線，在牢牢把握住國內(nèi)中低端市場的基礎(chǔ)上，能夠進一步擴大在高端市場的發(fā)展空間。

提問：

從熱水器市場的發(fā)展來看，從過去的燃氣熱水器為主導(dǎo)，到后來的電熱水器大行其道，再到太陽能熱水器和熱泵式熱水器的興起，這個市場產(chǎn)品升級快而且仍處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但眾多的參與者也帶來了更激烈的競爭。

以快速電熱水器為例，04年快速電熱水器全國銷售總量不到10萬臺，05年達30萬臺，08年超過60萬臺，07年已迭100萬臺，絕對數(shù)在電熱水器的總量雖然很低，可因其使用的方便性、安全性和節(jié)能性等優(yōu)勢，加上廠家超過30％的利潤，成為了家電行業(yè)中又一塊新的誘人蛋糕。不少廚衛(wèi)廠家紛紛加入，甚至很多五金和配件行業(yè)的廠家也摻和進來。家電巨頭更是不放過如此良機，05年西門子曾高調(diào)宣布進入快速電熱水器行業(yè)，06年美的亦悄然染手其闖，華帝也暗渡陳倉，07年7月，海爾首次正式推出速熱型電熱水器。

三四級市場雖然是中低端產(chǎn)品的主銷市場，但國家的“家電下鄉(xiāng)”政策給這塊市場增添了無限生機。由于下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品可以獲得國家13％的政策價格補貼，在產(chǎn)品安全和品質(zhì)上有巨大優(yōu)勢的大品牌由此可以獲得價格優(yōu)勢，一方面可以徹底打擊以往橫行鄉(xiāng)間的劣質(zhì)產(chǎn)品，并借此打開廣闊的農(nóng)村市場，另一方面大品牌也可以獲得新的利潤增長空間，甚至可以奠定新的競爭格局。

對于在熱水器市場居領(lǐng)軍地位的海爾來說，中高端產(chǎn)品在一二級市場呈現(xiàn)的發(fā)展機會，以及國家“家電下鄉(xiāng)”政策給三四級市場帶來的機會，海爾都想把握住，欲“上下通吃”。

面對激烈的競爭，以及從一級城市到農(nóng)村市場這長長的戰(zhàn)線，你如何看待海爾熱水器的此次品牌轉(zhuǎn)型?對海爾熱水器的品牌策略，你有什么建議?