是否免費(fèi)？定價(jià)問(wèn)題已經(jīng)顛覆了某些行業(yè)的游戲規(guī)則

免費(fèi)形式改變了某些行業(yè)的利潤(rùn)分配，只有積極參與這種變革的公司才能取得成功。

有則關(guān)于免費(fèi)產(chǎn)品的老笑話是這樣的：顧客問(wèn)一個(gè)免費(fèi)派送產(chǎn)品的商人，“你這樣怎么能賺錢(qián)呢?”商人回答道，“我賺的是人氣?！?/p>

是的，這種做法聽(tīng)起來(lái)并不靠譜。但有趣的事情發(fā)生了：不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是其他地方，贈(zèng)送產(chǎn)品儼然已成為一種合法的業(yè)務(wù)模式，而且越來(lái)越引起人們的關(guān)注。前《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》記者、《連線》總編輯克里斯·安德森去年發(fā)表過(guò)一篇封面文章，題為“免費(fèi)!商業(yè)的未來(lái)”。這篇文章也是他為自己將于今年7月出版的新書(shū)《免費(fèi)午餐的前世與未來(lái)》所寫(xiě)的預(yù)告?？死锼挂彩恰堕L(zhǎng)尾理論》的作者，他在書(shū)中指出：亞馬遜和Netflix等公司業(yè)務(wù)得以紅火的秘訣就是他們都提供海量的產(chǎn)品，但每種產(chǎn)品的售量都很小?，F(xiàn)在這些公司已成為經(jīng)濟(jì)衰退浪潮中為數(shù)不多的幸運(yùn)兒之一。

提出“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論的并不只有安德森一人。廣和投資(Union Square Ventures)的風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾森率先以“免費(fèi)+收費(fèi)模式”來(lái)描述一種新興的業(yè)務(wù)模式，即靠提供免費(fèi)服務(wù)來(lái)積聚人氣，然后再推出增值的收費(fèi)服務(wù)，以此獲得盈利。這種模式在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司和軟件公司中非常普遍。

即使不準(zhǔn)備免費(fèi)奉送產(chǎn)品的公司，假如能夠理解“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”背后的道理，對(duì)過(guò)去收費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，他們也能從中獲益。技術(shù)專家杰夫·賈維斯在他的新書(shū)《谷歌的秘訣》中提出，汽車公司能否找到一種賺錢(qián)的“免費(fèi)”模式?汽車廠商能否借鑒谷歌的商業(yè)模式，免費(fèi)發(fā)放依靠廣告收入的汽車呢?沃頓法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫指出，一旦公司突破傳統(tǒng)思維，接受價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀念，新的機(jī)遇就會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，即便非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品亦是如此。他說(shuō)，“汽油完全可以免費(fèi)，然后由開(kāi)車的人每年付年費(fèi)。同樣的，汽車也可以免費(fèi)，然后開(kāi)車的人付汽油服務(wù)費(fèi)即可。這兩種模式現(xiàn)在市場(chǎng)上都還沒(méi)有，但為什么不嘗試一下呢?”

韋巴赫指出，有一家名為“好地方”的新興電動(dòng)汽車公司正在考慮以低價(jià)出售汽車，然后再靠新型電池賺錢(qián)的模式，就像打印機(jī)公司出售低價(jià)打印機(jī)，再高價(jià)出售墨盒一樣。他說(shuō)，“人們認(rèn)為這樣做很冒險(xiǎn)，但假如說(shuō)汽車只是一整套服務(wù)中的一部份，為什么就不能設(shè)法把價(jià)格攤開(kāi)來(lái)呢?”

但這種做法究竟新鮮在哪里呢?“免費(fèi)”的概念自“商業(yè)興起之后”就已經(jīng)出現(xiàn)了，沃頓營(yíng)銷學(xué)張忠教授質(zhì)疑道。他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于定價(jià)策略的著作。他說(shuō)，“你到超市去購(gòu)物，得到免費(fèi)的樣品，結(jié)果你買(mǎi)了一大箱子產(chǎn)品回去。有些酒吧是女士免費(fèi)，然后讓同行的男士買(mǎi)單?！赓M(fèi)’是營(yíng)銷學(xué)理論中最強(qiáng)大的字眼。這種方式確實(shí)可以激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲?？吹健赓M(fèi)’的東西，即使你本來(lái)不感興趣，你也會(huì)去拿。營(yíng)銷人士會(huì)利用一切機(jī)會(huì)使用這個(gè)字眼?！?/p>

需求曲線的背后

事實(shí)上“免費(fèi)”的誘惑是如此強(qiáng)大，以至于壓垮了需求曲線。研究定價(jià)與技術(shù)的沃頓運(yùn)營(yíng)及信息管理教授卡提克-霍桑納格說(shuō)，“有兩種情況，一種是商品完全免費(fèi)，一種是不免費(fèi)但定價(jià)很低，對(duì)前者的需求就比對(duì)后者要大得多。”Half.com創(chuàng)始人、風(fēng)險(xiǎn)投資家喬希·科佩爾曼把這種現(xiàn)象稱為“一分錢(qián)的差別”。他說(shuō)，“只要是免費(fèi)，消費(fèi)者的需求就會(huì)突然直線上升。相反哪怕只收一分錢(qián)，需求也會(huì)大幅下降?！?/p>

所以很多公司都在想方設(shè)法推出“免費(fèi)”產(chǎn)品也就不足為奇了。沃頓營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬·霍希說(shuō)，“化妝品就從來(lái)不打折，都是‘買(mǎi)正價(jià)商品送免費(fèi)小樣。’這樣就可以維持正常的價(jià)格。”Adobe允許用戶免費(fèi)使用自己的Adobe Reader軟件，以PDF電子文檔格式顯示文件，但向需要安裝Adobe Acrobat來(lái)制作文件的公司收費(fèi)。“如果兩者都收費(fèi)，那這款軟件就沒(méi)辦法暢銷?！?/p>

當(dāng)然免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)并非真的免費(fèi)；只不過(guò)是以其他方式來(lái)收費(fèi)罷了。交叉收費(fèi)是流傳已久的銷售戰(zhàn)略，最經(jīng)典的案例就是吉列剃須刀，早在一個(gè)世紀(jì)前吉列就開(kāi)始低價(jià)出售剃須刀，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的替換刀片。后來(lái)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間打印機(jī)公司才開(kāi)始采取類似的策略，廉價(jià)出售打印機(jī)，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)高價(jià)墨盒。

所以市場(chǎng)有兩面，每面吸引不同的顧客。張教授說(shuō)，“哪一面的價(jià)格彈性小[對(duì)價(jià)格變化不是很敏感]，這一面就是你可以收更高費(fèi)用的目標(biāo)。”譬如“女士免費(fèi)”酒吧，因?yàn)榕咳雸?chǎng)可以吸引更多的男士，而男士對(duì)價(jià)格的敏感程度小，入場(chǎng)券的價(jià)格高低對(duì)他們的影響不大。

過(guò)去讀者訂閱報(bào)紙要付費(fèi)，在報(bào)紙上刊登廣告的廣告商也要付費(fèi)?，F(xiàn)在有些報(bào)紙雜志已經(jīng)對(duì)讀者免費(fèi)，出版的成本則靠廣告來(lái)支撐。但由于免費(fèi)在線內(nèi)容隨處可見(jiàn)，讀者的需求波動(dòng)十分強(qiáng)烈，即只要收取任何一點(diǎn)費(fèi)用讀者都會(huì)非常敏感，于是許多出版商都在嘗試著糾正這種免費(fèi)模式，包括采用交叉銷售，譬如《華爾街日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在就在wsjwine.com上向讀者銷售葡萄酒。

最新的趨勢(shì)，當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)。因特網(wǎng)的崛起使得某些新產(chǎn)品的發(fā)行邊際成本幾乎降至零。安德森在二月份的《華爾街日?qǐng)?bào)》上撰文指出，“無(wú)論是音樂(lè)還是維基百科，數(shù)碼產(chǎn)品制作和發(fā)行的邊際成本實(shí)際可以為零，從而把惡性價(jià)格戰(zhàn)推向了頂峰?！背烁菀渍业搅畠r(jià)的產(chǎn)品和材料外，互聯(lián)網(wǎng)的崛起還意味著可以擁有無(wú)數(shù)獲得免費(fèi)產(chǎn)品的機(jī)遇。

除了可以將發(fā)行成本降至最低外，互聯(lián)網(wǎng)還滋生出其他一些明顯的趨勢(shì)，推動(dòng)價(jià)格和消費(fèi)者期望趨近于零。兩面性市場(chǎng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更為成熟。谷歌通過(guò)提供免費(fèi)的在線搜索，把廣告商和用戶的搜索期望值匹配起來(lái)：譬如搜索汽車，用戶就會(huì)看到汽車廣告?；羯＜{格說(shuō)，“以前這種交易無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榘涯硞€(gè)廣告商和客戶匹配起來(lái)的成本太高?！惫雀琛⒀呕⒑虵acebook等在線公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，利用“免費(fèi)”大餐來(lái)吸引用戶，希望將來(lái)獲得回報(bào)，哪怕廣告或其他來(lái)源的收入不能抵消免費(fèi)服務(wù)的成本也沒(méi)關(guān)系。

促使這些公司推出免費(fèi)服務(wù)的還有其他原因。在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)小店、建個(gè)信息網(wǎng)站或博客所需的資金很少，而傳統(tǒng)的公司則需要承擔(dān)不菲的固定成本和店鋪投資。門(mén)檻低也是催生《商業(yè)周刊》所稱的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的因素之一。人們只需花上一些時(shí)間就能建立起完善的，可能也很實(shí)用的網(wǎng)站。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的普及也使得版權(quán)內(nèi)容的復(fù)制非常簡(jiǎn)單，包括音樂(lè)、電影、圖片和新的文章等等，而這些是或者說(shuō)過(guò)去是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品。這一切也改變了消費(fèi)者的期望?！懊赓M(fèi)文化”正在人們的生活中崛起，即有很多東西人們覺(jué)得不付錢(qián)就享受是理所當(dāng)然的。迫于生存壓力，深受傷害的傳統(tǒng)行業(yè)不得不應(yīng)對(duì)免費(fèi)文化的挑戰(zhàn)，而這些提供免費(fèi)產(chǎn)品的公司有些就是想方設(shè)法獲得投資，然后再拿錢(qián)來(lái)賺吆喝，即使不賺錢(qián)也不介意，而這使得某些傳統(tǒng)行業(yè)深受其害。

消費(fèi)者對(duì)于免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容認(rèn)為是天經(jīng)地義的態(tài)度，“產(chǎn)生了始料未及的災(zāi)難性后果，并且以極快的速度釋放出巨大的影響，超出任何人的想象。對(duì)新聞制作、對(duì)音樂(lè)制作的災(zāi)難性的影響仍在持續(xù)。顯然依靠人氣來(lái)拉動(dòng)銷售的概念是錯(cuò)誤的，因?yàn)榻Y(jié)果是無(wú)法拉動(dòng)。2001年以來(lái)美國(guó)音樂(lè)唱片的銷售額從130億美元縮水至70億美元，而同期合法數(shù)字下載的銷售額達(dá)到15億美元?！?/p>

受免費(fèi)在線文化的影響，再加上產(chǎn)品(制作成本高但易于復(fù)制粘貼)能輕易地被博客到處轉(zhuǎn)載，受困于高額固定成本和發(fā)行成本的報(bào)紙雜志遭受到沉重打擊。多數(shù)報(bào)紙雜志也嘗試過(guò)提供免費(fèi)內(nèi)容，但僅靠在線廣告收入無(wú)法負(fù)擔(dān)其高昂的固定成本。沃爾特·艾薩克森一直為報(bào)紙雜志撰稿，他在二月份的《時(shí)代》周刊發(fā)表題為“如何拯救報(bào)紙”的封面文章，對(duì)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象進(jìn)行了直白的剖析。他在文章中寫(xiě)道，“這種業(yè)務(wù)模式?jīng)]有存在的理由?！彼ㄗh報(bào)紙想辦法保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并向閱讀內(nèi)容的讀者收取費(fèi)用。

張教授對(duì)此觀點(diǎn)表示同意。他說(shuō)，“現(xiàn)在傳統(tǒng)報(bào)紙的做法是試圖公平競(jìng)爭(zhēng)，為此不惜降低自己的質(zhì)量。他們應(yīng)該向高端發(fā)展，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特征?！卑_克森建議建立一種系統(tǒng)，使得讀者可以很方便地為在線內(nèi)容支付“小額費(fèi)用”。但這是說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難。艾薩克森等人提議的這種系統(tǒng)以往的嘗試效果不佳，主要因?yàn)椤耙环皱X(qián)的差距”心理很難克服，再加上人們都知道網(wǎng)上有大量的免費(fèi)新聞可以閱讀?；粝Ｕf(shuō)，“我們最不愿意看到的就是讓人們對(duì)免費(fèi)的東西上癮。假如你要提供免費(fèi)服務(wù)，你就得做好永遠(yuǎn)免費(fèi)的心理準(zhǔn)備。假如你要低價(jià)出售，你就必須降低成本。”

免費(fèi)軟件代替人的工作

免費(fèi)在線文化效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的影響，很多以前由人來(lái)完成的工作現(xiàn)在都可以用軟件來(lái)做。安德森說(shuō)，“以前那個(gè)愛(ài)發(fā)脾氣的稅務(wù)會(huì)計(jì)變成了免費(fèi)的在線軟件TurboTax，股票經(jīng)紀(jì)人被交易網(wǎng)站取而代之，你也不再需要旅行社，只要有個(gè)完美的搜索引擎就可以搞定一切。”

谷歌利用在線搜索廣告的收入來(lái)補(bǔ)貼其他免費(fèi)的在線軟件，讓那些提供類似產(chǎn)品但已經(jīng)習(xí)慣收費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚慌失措。微軟的辦公軟件動(dòng)輒要數(shù)百美元，而谷歌推出的整套辦公軟件(文字處理、工作表等)卻是完全免費(fèi)的。于是微軟不得不承諾將來(lái)會(huì)推出免費(fèi)的在線版辦公軟件。韋巴赫說(shuō)，“將來(lái)很有可能我們不用再花很多錢(qián)在系統(tǒng)上?！边@對(duì)于那些有工資等固定成本的公司而言這可不是什么好消息。

企業(yè)也在紛紛嘗試各種各樣的定價(jià)策略。有些寄望于“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，免費(fèi)推出產(chǎn)品的基本版，但高級(jí)功能需要收費(fèi)。雅虎讓成千上萬(wàn)的幻想球員每個(gè)賽季免費(fèi)參與在線聯(lián)盟，然后再誘惑他們?yōu)閷?duì)局統(tǒng)計(jì)或球員偵查報(bào)告付費(fèi)。在每個(gè)報(bào)稅季，HR Block和Intuit等公司都會(huì)提供免費(fèi)的基本在線稅務(wù)計(jì)算服務(wù)以及電子文檔，但需要更加高級(jí)的服務(wù)則必須付費(fèi)。困擾報(bào)刊網(wǎng)站的問(wèn)題是決定哪些內(nèi)容可以免費(fèi)，哪些內(nèi)容讀者必須付費(fèi)才能閱讀。

有些公司的做法非常新穎。2007年，搖滾樂(lè)隊(duì)“電臺(tái)司令”(Radiohead)在網(wǎng)上發(fā)行專輯“彩虹里”，允許歌迷自主選擇下載的價(jià)錢(qián)。市場(chǎng)調(diào)查公司ConmScore的調(diào)研估計(jì)，38％的歌迷以6美元的均價(jià)下載了這張專輯。后來(lái)該專輯的實(shí)際CD銷量超過(guò)了樂(lè)隊(duì)發(fā)行的前兩張CD。

張教授說(shuō)，“企業(yè)必須根據(jù)新技術(shù)調(diào)整自己的收入模式?！辈皇侨巳硕加心芰εc免費(fèi)文化競(jìng)爭(zhēng)，但還是可以嘗試一些新穎的戰(zhàn)略。

韋巴赫說(shuō)，“現(xiàn)在的問(wèn)題是很多人都覺(jué)得業(yè)務(wù)模式是永恒不變的。但業(yè)務(wù)模式并不是靜止的，尤其在今天更不是一成不變的?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使得改變某些行業(yè)的利潤(rùn)分配成為輕而易舉的事情。經(jīng)歷這種改革確實(shí)不易，但這就是生活。只有積極參與這種變革的公司才能取得成功?！?/p>