中國(guó)消費(fèi)者牛年消費(fèi)情況調(diào)查

在金融危機(jī)大有愈演愈烈之勢(shì)的時(shí)候，無(wú)論是國(guó)內(nèi)公司還是國(guó)際企業(yè)都將準(zhǔn)備采取必要措施，藉以在全球經(jīng)濟(jì)低迷期中存活下來(lái)。對(duì)于大多數(shù)處于掙扎中的在華企業(yè)而言，焦點(diǎn)都不偏不倚地落在了中國(guó)消費(fèi)者身上。中國(guó)的消費(fèi)水平能夠讓本地企業(yè)重新盈利，甚至是能夠給那些嘗試熬過(guò)此次危機(jī)的國(guó)際化企業(yè)以支撐。那么，中國(guó)消費(fèi)者在金融危機(jī)期間是如何看待中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況以及個(gè)人形勢(shì)的呢?消費(fèi)者對(duì)中國(guó)又抱有怎樣的信心呢?

益普索(Ipsos)為深入了解消費(fèi)者在金融危機(jī)下的消費(fèi)信心，對(duì)消費(fèi)者就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和個(gè)人財(cái)務(wù)狀況、未來(lái)預(yù)期以及消費(fèi)行為變化進(jìn)行了調(diào)查(調(diào)查以入戶(hù)方式在2008年底進(jìn)行)。此項(xiàng)調(diào)查主要針對(duì)女性消費(fèi)者，所以對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)(FMCG)的企業(yè)起到尤其顯著的作用。

1 基本樂(lè)觀(guān)——中國(guó)消費(fèi)者尚未受到嚴(yán)重影響

益普索(Ipsos)調(diào)查顯示，總體來(lái)講，是令人樂(lè)觀(guān)的。絕大部分消費(fèi)者在接受調(diào)查時(shí)感覺(jué)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較小。許多受訪(fǎng)者稱(chēng)，盡管經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，但他們的消費(fèi)習(xí)慣未受到約束。對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍抱有很高的信心，而且平均說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)他們自己的消費(fèi)習(xí)慣并未表示出太多擔(dān)憂(yōu)。

受訪(fǎng)者呈一邊倒的態(tài)勢(shì)認(rèn)為，他們對(duì)大件商品和小件家庭用品的購(gòu)買(mǎi)力并未發(fā)生變化。94％的受訪(fǎng)者稱(chēng)，與六個(gè)月前相比，他們用于購(gòu)買(mǎi)日常家庭用品的資金至少保持不變，更有甚者相比六個(gè)月前更充裕。這一結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)花費(fèi)的信心，與六個(gè)月之前毫無(wú)二致。

然而，由于金融危機(jī)的影響，中國(guó)仍然存在著一定程度的不確定性。在對(duì)未來(lái)六個(gè)月進(jìn)行預(yù)期時(shí)，從平均指數(shù)上看，消費(fèi)者的樂(lè)觀(guān)態(tài)度并不強(qiáng)烈。益普索(Ipsos)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及個(gè)人的財(cái)務(wù)狀況并不那么樂(lè)觀(guān)。

在此次益普索(Ipsos)調(diào)查中，受訪(fǎng)者對(duì)未來(lái)的期望，與當(dāng)前形勢(shì)相比，稍顯黯淡。調(diào)查結(jié)果顯示，30％的消費(fèi)者目前相信他們的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況“好一點(diǎn)”、“比較好”或“非常好”。但是，在對(duì)未來(lái)六個(gè)月的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，只有11％的受訪(fǎng)者表示會(huì)“好一些”或“好很多”。

2 趨勢(shì)表明產(chǎn)品價(jià)值將會(huì)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌時(shí)關(guān)注的重要因素

就購(gòu)買(mǎi)力而言，幾乎所有消費(fèi)者目前都處于相同的處境。低收入水平的消費(fèi)者表示：他們現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)力與調(diào)查前六個(gè)月相同。對(duì)高收入水平消費(fèi)者的調(diào)查幾乎得出相同的結(jié)果，這說(shuō)明所有社會(huì)階層目前的消費(fèi)能力，與六個(gè)月之前相比變化非常小。但是，月收入較高的消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的信心要強(qiáng)烈許多。而低收入受訪(fǎng)者對(duì)未來(lái)六個(gè)月則缺乏自信。

此次益普索(Ipsos)調(diào)查還揭示出了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的模式。他們不論是來(lái)自低收入、還是高收入家庭，都將繼續(xù)偏向購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的品牌／產(chǎn)品。受訪(fǎng)者將其購(gòu)買(mǎi)行為定義為“很大程度上受價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，而無(wú)論他們的富裕程度如何。數(shù)據(jù)表明，受訪(fǎng)者對(duì)其個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的信心越大，那么她在購(gòu)物時(shí)就越有可能購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量高的品牌／產(chǎn)品。

3 相關(guān)度的分析有助于識(shí)別消費(fèi)者行為

一般說(shuō)來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心非常穩(wěn)定，尤其是在與海外居民相對(duì)比時(shí)更是如此。但她們?cè)诖舜握{(diào)查中也提到了，未來(lái)仍有不確定性。

如果消費(fèi)者繼續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)及其自身處境喪失信心，那么日常家庭用品的開(kāi)銷(xiāo)會(huì)有所減少就不足為奇。相關(guān)分析顯示一旦消費(fèi)者削減購(gòu)買(mǎi)大額商品的支出，繼而也會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)日常家庭用品的開(kāi)銷(xiāo)。如果消費(fèi)者普遍開(kāi)始削減開(kāi)銷(xiāo)，那么購(gòu)買(mǎi)行為將迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在此次調(diào)查中，受訪(fǎng)者的樂(lè)觀(guān)和自信并不完全相同。譬如，上海受訪(fǎng)者表現(xiàn)出不甚樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，而北京受訪(fǎng)者則顯得較為輕松。