金融危機背景下政府旅游營銷研究

摘要 面對金融危機給旅游業(yè)帶來的不利局面，各地政府紛紛出臺措施提振旅游業(yè)。短時間內(nèi)，各地以“旅游券”為戢體、以降價促銷為主要手段的政府旅游營銷迅速緩解了旅游業(yè)所面臨的巨大壓力，起到了立竿見影的效果；長遠(yuǎn)來看，各地政府在應(yīng)對危機中所采取的旅游營銷舉措也暴露出一些系統(tǒng)性缺陷。本文根據(jù)無錫調(diào)研數(shù)據(jù)。研究國民休閑旅游與目的地營銷因素間的關(guān)系，分析發(fā)現(xiàn)：價格因素只是旅游者進行旅游決策時考慮的因素之一，降價促銷只有與廣告宣傳、節(jié)事活動、目的地形象口碑、服務(wù)體驗質(zhì)量等因素相結(jié)合才能更好的發(fā)揮作用。本文根據(jù)旅游者人口統(tǒng)計和營銷響應(yīng)特征對目的地休閑旅游市場進行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)提出當(dāng)前目的地政府旅游營銷策略。

關(guān)鍵詞 政府旅游營銷；市場細(xì)分；營銷策略

中圖分類號 F59

文獻標(biāo)識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)09—0028—08

1 引言

在世界各國為金融危機而頭疼的同時，保持多年高速增長的中國經(jīng)濟也無法于危機外獨善其身。在拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車中，出口和投資趨于疲軟，而拉動內(nèi)需成為當(dāng)前形勢下我國應(yīng)對危機的戰(zhàn)略選擇。鑒于旅游經(jīng)濟所特有的乘數(shù)拉動效應(yīng)，各地政府紛紛出手采取措施進一步激活旅游市場，以全面拉動消費，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。一場政府出面組織的大規(guī)模旅游促銷就此展開，杭州、南京、蘇州等長三角城市捷足先登，湖南、四川、山東等省份緊隨其后，據(jù)《上海證券報》2009年4月10日報道，截至3月底各地發(fā)放旅游券累計逾10億元。雖然各界對這種政府主導(dǎo)的旅游降價促銷尚存爭議，但其創(chuàng)新的方式和前所未有的力度無疑已使之成為中國旅游發(fā)展史上的標(biāo)志性事件之一。

2 政府旅游營銷研究述評

2．1 政府營銷研究述評

20世紀(jì)初，市場營銷思想率先產(chǎn)生于美國，早期僅被用于私營部門的經(jīng)營活動。二戰(zhàn)后，菲利普·科特勒將市場營銷定義為：“個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”并認(rèn)為：“世界上任何組織都需要市場營銷?！弊?0世紀(jì)70年代起，營銷理論開始被應(yīng)用于公共組織，公共組織營銷理論漸趨成熟。政府等公共部門作為公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的提供者，主觀上有喚起公眾支持、提高公眾參與水平的愿望，而市場營銷理論恰恰為之提供了有效工具。政府營銷的出現(xiàn)，突出反映了人們對市場營銷認(rèn)識的深化。

近年來，西方傳統(tǒng)公共行政理論向新公共管理理論和新公共服務(wù)理論轉(zhuǎn)變，政府職能隨之被重新定位。新公共管理理論認(rèn)為公共組織和私營組織在管理上具有相通性，這為政府職能轉(zhuǎn)變提供了理論依據(jù)。美國新公共服務(wù)理論學(xué)者丹哈特夫婦提出“公共政策實際上是一系列復(fù)雜的相互作用的結(jié)果，是多重群體和多重利益集團不同意見和利益的混合物”，認(rèn)為政府的主要作用在于幫助公民表達(dá)和實現(xiàn)其共同利益，而非試圖在新的方向上控制和駕馭社會。20世紀(jì)80年代后，西方各國掀起具有明顯市場導(dǎo)向特征的行政變革浪潮，使得新公共管理學(xué)與市場營銷價值取向漸趨一致?？梢姡疇I銷是現(xiàn)代市場營銷與新公共管理理論結(jié)合的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟條件下政府的必然選擇，也是當(dāng)代世界各國政府的發(fā)展方向。

由于市場經(jīng)濟發(fā)展時間較短，市場營銷理論傳人我國的時間較晚，國內(nèi)相應(yīng)的政府營銷研究處于初級階段。1996年，國內(nèi)首次公開提出政府營銷的概念，但直到進入21世紀(jì)后該問題才被廣泛重視。2002—2004年，李德榮、朱紅亮等對政府營銷的理論和方法展開初步探討，楊偉文研究了政府營銷的行政價值取向。2005年3月，溫家寶總理在《政府工作報告》提出建設(shè)服務(wù)型政府，國內(nèi)政府營銷研究隨之大熱，學(xué)者對政府營銷的概念、內(nèi)涵、意義、原則、對象等一系列問題展開研究，取得了豐碩成果。2007年以后，受大型會展、節(jié)事活動等影響，政府營銷研究的視角進一步轉(zhuǎn)向微觀，閆越、羅勝等研究會展、節(jié)事活動中的政府營銷，于偉等結(jié)合戰(zhàn)略管理對公共產(chǎn)品營銷展開SWOT分析，陳東靈研究了政府營銷中的4Cs組合，劉薇則提出了政府營銷在引導(dǎo)政府職能轉(zhuǎn)變中應(yīng)有的作用?？傮w來看，目前國內(nèi)政府營銷研究尚囿于概念、內(nèi)涵及策略分析，研究視角和研究方法較為單一，對政府營銷的系統(tǒng)研究較少。

2．2 政府旅游營銷研究述評

作為一種綜合性的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品帶有公共產(chǎn)品的部分屬性；而作為公共產(chǎn)品的最重要提供者，政府在旅游營銷中起著舉足輕重的作用。

國外公共部門的旅游營銷研究起步較早，主要有兩個研究方向：

(1)公共部門與私營部門在旅游營銷中的關(guān)系整合：肯戴爾(Peter Kendell)認(rèn)為旅游主管部門參與旅游營銷，能提高現(xiàn)有旅游營銷活動的效率。皮爾斯(Doudas G Pearce)特別研究了愛爾蘭旅游業(yè)中公共部門與私營部門的營銷合作。布拉姆韋爾等(Bill Bramwell，Liz Rawding)研究英國5個傳統(tǒng)工業(yè)城市各級各類旅游營銷組織，認(rèn)為旅游營銷機構(gòu)的公私聯(lián)合是未來發(fā)展趨勢。布哈里斯(Dimitrios Buhalis)提出目的地應(yīng)因地制宜地統(tǒng)籌公共部門和私營部門的營銷資源和能力。迪安吉拉(Francesca d’Angella，F(xiàn)rank M Go)比較巴塞羅那和維也納兩地旅游業(yè)，在利益相關(guān)者理論框架下，研究了旅游目的地營銷中管理組織和旅游企業(yè)之間的合作問題。

(2)政府旅游營銷策略：宋(Kye-Stmg Chon)分析赴韓美國旅游者的行為模式，進而提出政府旅游營銷的策略。艾哈邁德(Zafarll Ahmed，F(xiàn)ranklin BKrolm)針對北美赴印度旅游者提出7項具體旅游營銷措施，涉及目的地形象、目標(biāo)市場選擇、市場地位、宣傳主題、旅游產(chǎn)品、政府行為等多個層面。韋特(Gordon Waitt)對韓國的入境旅游促進計劃進行了診斷并提出相應(yīng)的營銷建議。斯托克斯(RobynStokes)以節(jié)事旅游營銷為載體，從理論層面探討了政府旅游營銷戰(zhàn)略問題；辛格(Neha Singh，ClarkHu)在研究2004年雅典奧運會的政府營銷基礎(chǔ)上，提出了主辦國開展目的地營銷的概念框架，為后續(xù)研究和實踐提供了依據(jù)。由于旅游管理體制的不同，西方學(xué)者關(guān)注旅游營銷中公共組織與私營組織的協(xié)同，而東方學(xué)者更熱衷于政府旅游營銷策略的制定。

國內(nèi)政府旅游營銷研究始于21世紀(jì)。2003年，池雄標(biāo)在《旅游學(xué)刊》發(fā)表論文，探討了政府旅游營銷行為的理論依據(jù)，標(biāo)志著我國政府旅游營銷研究的開始；隨后，范琳琳對政府旅游營銷的內(nèi)涵進行了探討，章勇剛提出政府與市場合作是目的地營銷的最佳選擇。2007—2008年，國內(nèi)政府旅游營銷研究進入一個小高潮，政府營銷理論研究和政府旅游營銷策略研究是該時期的兩大熱點。2009年，田敏發(fā)表論文研究旅游危機營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建，標(biāo)志著國內(nèi)政府旅游營銷研究走向系統(tǒng)和應(yīng)用。總體來看，國內(nèi)的政府旅游營銷研究尚處于理論構(gòu)建階段，后續(xù)應(yīng)開展對政府旅游營銷的系統(tǒng)研究，在充分市場調(diào)研基礎(chǔ)上，進一步完善政府旅游營銷理論體系，進而提高政府旅游營銷決策的科學(xué)性。

3 當(dāng)前政府旅游營銷的特征

當(dāng)前政府旅游營銷主要著眼于國內(nèi)市場，且以短程休閑旅游市場為主。短程休閑旅游是目前最為普及的一種旅游方式，處于國民旅游需求的初級層面，在總體旅游需求中具基礎(chǔ)性地位，因此，進一步激活國內(nèi)短程休閑旅游需求，對于培養(yǎng)國民旅游消費習(xí)慣具有重要意義。相對其他旅游形式而言，短程休閑游客對旅游價格更為敏感，針對該旅游市場的降價促銷效果明顯。作為目前國內(nèi)主流的旅游方式，短程休閑游客數(shù)量多、影響大，是啟動旅游市場必須重視的關(guān)鍵。政府旅游營銷選擇短程休閑旅游市場作為主要促銷對象，貼合我國旅游發(fā)展的實際情況，不失為應(yīng)對當(dāng)前旅游業(yè)困難局面的權(quán)宜之計。

當(dāng)前政府旅游營銷缺少嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場細(xì)分，導(dǎo)致其措施缺乏必要的針對性。在來勢洶洶的危機面前，留給政府的決策時間不多，這在一定程度上造成部分旅游行政部門在促銷決策時出現(xiàn)跟風(fēng)而上的情況。市場細(xì)分在市場營銷中有著基礎(chǔ)性地位，旅游市場細(xì)分是旅游市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作，這一點政府營銷也概莫能外?？茖W(xué)的旅游市場細(xì)分能夠為“旅游券”發(fā)放提供依據(jù)，使“旅游券”以最直接的渠道和最高效的方式到達(dá)需求方手中，而缺乏科學(xué)的旅游市場細(xì)分則導(dǎo)致“旅游券”發(fā)放和使用中出現(xiàn)囤積、倒賣、消費實現(xiàn)率低等消極問題。

當(dāng)前政府旅游營銷大多局限于政府旅游目的地促銷，營銷工作缺乏系統(tǒng)性。在這場政府旅游營銷大潮中，發(fā)放“旅游券”成為各地政府的首選措施。作為一種抵消或折扣方式，“旅游券”直接降低了旅游產(chǎn)品的價格，對游客前往旅游目的地產(chǎn)生了直接推動力。然而，這種策略說到底仍僅限于一種優(yōu)惠營業(yè)推廣活動，在缺乏其他營銷措施配合的情況下，其效果難以充分發(fā)揮。以“旅游券”為載體的促銷措施操作實施門檻不高，作為政府行為缺乏政策上的可持續(xù)性，若各地競相采用則可能演變?yōu)橐粓雎糜文康牡刂g的價格紛爭，因此，不宜被過分依賴。

當(dāng)前政府旅游營銷擔(dān)負(fù)著促進社會公平和提高營銷效率的雙重目標(biāo)。政府所處的特殊地位使政府行為理應(yīng)擔(dān)負(fù)更多的社會責(zé)任，政府旅游營銷決策在本著效率優(yōu)先原則的同時應(yīng)兼顧社會公平的保障，但這并不意味著將社會公平與營銷效率相對立。政府對社會公平的保障宜采取其他手段得以實現(xiàn)，如出臺措施保障弱勢群體的旅游權(quán)益等，而不宜在旅游促銷中以犧牲效率為代價搞全盤平均主義。政府部門在旅游促銷時搞“一刀切”，從表面上看實現(xiàn)了最大程度的“社會公平”，卻違反了基本的市場原則，忽視了促銷方案所肩負(fù)的本質(zhì)使命是促成并實現(xiàn)旅游消費，導(dǎo)致大量“旅游券”無法順利轉(zhuǎn)化為旅游消費力，最終偏離了政府旅游促銷的目標(biāo)本原。

總體而言，當(dāng)前各地政府及時出臺的旅游促銷措施迅速扭轉(zhuǎn)了旅游業(yè)所面臨的困難局面，在促進旅游消費方面起到了立竿見影的效果；但從長遠(yuǎn)來看，其后續(xù)效果仍有待觀察。政府旅游營銷問題的核心不是“該不該搞”，而在于究竟“該如何搞”。事實上，政府旅游營銷應(yīng)作為一種長效機制得以保持，而非一時的權(quán)宜之計而被采納。

4 政府旅游營銷的市場分析

4．1 政府旅游營銷的市場調(diào)研

本文選取江蘇省無錫市作為研究地點，對在無錫若干代表性景區(qū)隨機選取的464名旅游者展開問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括旅游者的人口統(tǒng)計特征和對營銷因素的響應(yīng)特征兩個方面。

數(shù)據(jù)顯示樣本男女性別比例為51.5％和48.5％；28歲以下樣本比例為50.2％，48歲以下樣本比例為96.6％；94.4％的樣本為高中以上學(xué)歷，其中接受過大學(xué)教育的樣本比例為70.4％；學(xué)生、知識分子、白領(lǐng)和管理者占全部樣本比例為63.4％，工人和農(nóng)民在全部樣本中占11.6％，其他職業(yè)者占樣本總量的15.3％；單身、新婚和有子女撫養(yǎng)家庭成員占全部樣本的85.3％，其中單身和有子女撫養(yǎng)游客分別占全部樣本的50.4％和22％；年收入在60000元以下的游客占全部樣本的90.3％，其中年收入在40000元以下的游客占全部樣本的77.2％。根據(jù)游客對客源地和目的地之間的感知距離，本文將全部樣本由近及遠(yuǎn)進行排序，樣本感知距離分布狀況如表1所示，樣本數(shù)量隨感知距離衰減規(guī)律如圖1所示。

長三角游客在全部樣本中比例高達(dá)78.4％，這能夠從另一個側(cè)面解釋為何長三角各地政府紛紛將區(qū)域內(nèi)的其他地市作為旅游促銷的首選目標(biāo)區(qū)域。

4．2 政府旅游營銷的市場細(xì)分

缺乏科學(xué)的旅游市場細(xì)分是各旅游目的地政府在進行旅游營銷時的一個軟肋。根據(jù)調(diào)查情況，本文采用SPSS16.0進行數(shù)據(jù)處理，對無錫市休閑觀光市場進行細(xì)分。根據(jù)相關(guān)度對問題進行了刪減，12個問題被納入因子分析，并形成4個公因子，累積貢獻率為71.689％。根據(jù)4個因子的重要性排序并根據(jù)因子狀況分別命名為：1、廣告一節(jié)事因子；2、形象一口碑因子；3、服務(wù)一體驗因子；4、價格一重游因子，詳見表2。

經(jīng)初步分析發(fā)現(xiàn)，在旅游目的地所有營銷因素中，廣告與節(jié)事活動、形象與口碑效應(yīng)、服務(wù)與體驗質(zhì)量、價格與重游意愿4大因子成為影響國內(nèi)休閑旅游者旅游決策的主要因素。研究隨后將全部樣本的營銷響應(yīng)因子得分與人口統(tǒng)計變量納入系統(tǒng)聚類分析。分析發(fā)現(xiàn)在全部樣本聚為8類的情況下，主要4類樣本占比達(dá)93.53％，其他4類樣本約占6.47％，由此可以認(rèn)為，該旅游目的地的休閑觀光市場主要由4大細(xì)分市場構(gòu)成。各細(xì)分市場樣本在調(diào)查總體樣本中所占份額如圖2所示。

4．3 政府旅游營銷的市場特征

細(xì)分市場1的人口統(tǒng)計狀況：從年齡階段來看，19-28歲樣本占該細(xì)分市場樣本總量的63.5％，29—38歲樣本占樣本總量的22.3％，兩者共同構(gòu)成了細(xì)分市場1的主體。從教育水平來看，接受過大學(xué)教育的樣本占該細(xì)分市場樣本總量的78％。從職業(yè)類型來看，以學(xué)生為主的知識階層占該細(xì)分市場樣本總量的86.9％。從家庭階段來看，單身者占該細(xì)分市場樣本的66.7％，此外新婚和有子女需撫養(yǎng)者各占13.5％和14.2％。從收入水平來看，該細(xì)分市場89％的樣本年收入低于40000元，其中半數(shù)以上為沒有收入的學(xué)生。從客源地范圍來看，無錫當(dāng)?shù)?、長三角區(qū)域、江蘇省內(nèi)各地游客占細(xì)分市場1全部樣本的92.2％。細(xì)分市場1營銷因素響應(yīng)特征：該細(xì)分市場獲取旅游目的地信息的渠道比較單一，能夠獲取的旅游目的地信息有限，因此對旅游目的地的先期了解比較少，對廣告?zhèn)鞑ビ兄^強的依賴，對目的地的節(jié)事活動比較敏感；由于年齡比較低、社會關(guān)系較簡單，該細(xì)分市場缺乏對旅游目的地的先期了解和間接經(jīng)驗，因此對旅游目的地形象缺乏關(guān)注，傾向于忽視旅游目的地口碑；對旅游目的地的服務(wù)要求不高，但重視自身在旅游目的地的感受和體驗；對旅游目的地的價格不太敏感，降價對激發(fā)該細(xì)分市場的重游意愿而言意義不大，但對于激發(fā)其首次購買欲望有重要意義。本文根據(jù)調(diào)查情況。將細(xì)分市場1命名為“青年知識階層市場”。

細(xì)分市場2的人口統(tǒng)計狀況：從年齡階段來看，19—48歲樣本占該細(xì)分市場樣本總量的84.9％，其中19—28歲樣本占樣本總量的37.7％，可見，細(xì)分市場2的主體是以青年為主的中青年群體。從教育水平來看，接受過大學(xué)教育的樣本占該細(xì)分市場樣本總量的56.6％，高中或中專教育水平者占該細(xì)分市場樣本量的35.8％。從職業(yè)類型來看，該細(xì)分市場主要由個體私營業(yè)主構(gòu)成，比例高達(dá)九成以上。從家庭階段來看，單身者仍占據(jù)最大比重，為45.3％，其次是有子女需要撫養(yǎng)者，約28.3％，新婚者比重最小，僅3.8％。從收入水平來看，96.2％樣本的年收入低于60000元，其中低于20000元者41.5％。從客源地范圍來看，該細(xì)分市場樣本全部來自長三角和江蘇省內(nèi)，其中來自無錫、上海、南京、蘇州、常州5市的樣本占92.5％，上述5市是細(xì)分市場2的主要客源地。細(xì)分市場2營銷因素響應(yīng)特征：該細(xì)分市場獲取旅游目的地信息的渠道少，現(xiàn)有目的地廣告和節(jié)事活動對其影響有限，所以在旅游消費決策時，他們更注重旅游目的地的形象，傾向于依賴周圍人對旅游目的地的口碑進行消費決策；旅行社通過提供咨詢或預(yù)訂等服務(wù)對其旅游目的地選擇產(chǎn)生顯著影響；對旅游目的地的設(shè)施和服務(wù)要求不高，對在目的地的旅游體驗質(zhì)量評價積極；對旅游目的地的價格很不敏感，降價對激發(fā)該細(xì)分市場的重游意愿的作用十分有限。本文根據(jù)調(diào)查情況，將細(xì)分市場2命名為“個體私營業(yè)主市場”。

細(xì)分市場3的人口統(tǒng)計狀況：從年齡階段來看，19—28歲樣本和39-48歲樣本分別占該細(xì)分市場總體樣本的30.8％和38.5％，兩者合計占該細(xì)分市場的69.3％。從教育水平來看，未接受高等教育樣本占細(xì)分市場3總體樣本的69.2％，大學(xué)教育水平以上者合計30.8％。從職業(yè)類型來看，以工人為主勞動階層是該細(xì)分市場的主要職業(yè)類型，占比76.9％。從家庭階段來看，該細(xì)分市場樣本涵蓋除新婚外所有家庭階段的樣本，且分布較為平均，這反映出對于該類市場而言，新婚夫婦需求很小。從收入水平來看，年收入低于40000元者占該細(xì)分市場全部樣本的92.3％，且該細(xì)分市場全部樣本年收入均低于60000元，顯示細(xì)分市場3收入水平比較平均，總體較低。從客源地范圍來看，細(xì)分市場3的樣本分布如下：本地比重為0，蘇州、常州樣本7.7％，上海、南京樣本比重為46.2％，長三角地區(qū)其他城市樣本比重為23.1％，江蘇省內(nèi)其他地市樣本比重為15.4％，國內(nèi)其他城市比重為7.7％，可見細(xì)分市場3的主要客源地是以滬寧為主的長三角城市。細(xì)分市場3營銷因素響應(yīng)特征：由于年齡、教育和距離等原因，該細(xì)分市場獲取旅游目的地信息比較困難，目的地廣告對其影響十分有限，一般旅游節(jié)事活動難以對該細(xì)分市場產(chǎn)生強大吸引力；目的地形象和口碑對該細(xì)分市場的影響是中性的，大部分人先期缺乏對該旅游目的地的直接或間接經(jīng)驗；該細(xì)分市場嚴(yán)重依賴旅行社，團隊游客居多，他們對旅游服務(wù)和旅游體驗的評價較低，一方面顯示出對服務(wù)和體驗質(zhì)量的重視，另一方面顯示出其服務(wù)體驗質(zhì)量欠佳；此外，旅游目的地降價也不太可能激發(fā)該細(xì)分市場的重游意愿，很多人在此次無錫旅游之后，短時間內(nèi)不會重復(fù)購買。本文根據(jù)調(diào)查情況，將細(xì)分市場3命名為“基層勞動團隊市場”。

細(xì)分市場4的人口統(tǒng)計狀況：從年齡階段來看，29歲－48歲樣本是該細(xì)分市場的主體，占比約82.9％。從教育水平來看，接受過大學(xué)教育的樣本占該細(xì)分市場的比重為87.2％，其中研究生以上學(xué)歷者42.6％，樣本顯示該細(xì)分市場教育水平較高。從職業(yè)類型來看，白領(lǐng)、管理者和私營業(yè)主是該細(xì)分市場樣本的主要職業(yè)類型，三者合計占該細(xì)分市場總體樣本的72.4％。從家庭階段來看，占細(xì)分市場48.9％的樣本處于有子女撫養(yǎng)的階段，另外有占細(xì)分市場21.3％的樣本單身，兩者是細(xì)分市場4樣本的主要家庭階段。從收入水平來看，年收入60000元以上者占細(xì)分市場4總體樣本的95.7％，其中年收入100000元以上者占該細(xì)分市場樣本的34％，顯示該細(xì)分市場總體收入水平較高。從客源地范圍來看，該細(xì)分市場樣本客源地排序都在3以內(nèi)，說明其樣本均來自長三角地區(qū)。細(xì)分市場4營銷因素響應(yīng)特征：該細(xì)分市場對各類目的地廣告信息接觸較多，獲取旅游目的地信息的渠道多樣，獲取旅游目的地信息的能力很強，旅游節(jié)事活動更易對之形成有效吸引；該細(xì)分市場社會閱歷豐富，廣泛的社會關(guān)系使之重視旅游目的地口碑，形象化消費的傾向使之更加重視旅游目的地的形象；他們重視旅游服務(wù)和旅游體驗的質(zhì)量，在較強的消費能力配合下，他們一般可以獲得滿意的旅游服務(wù)和豐富的旅游體驗，因此，他們對目的地旅游服務(wù)和旅游體驗的評價較高；傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，該類細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)對價格缺乏敏感，但調(diào)查顯示：該細(xì)分市場對價格極為敏感，在價格下降的情況下，其重游意愿將被極大的激發(fā)，這一點應(yīng)引起旅游目的地的重點關(guān)注。本文根據(jù)調(diào)查情況，將細(xì)分市場4命名為“區(qū)域高端散客市場”。4大主要細(xì)分市場的特征詳見表4。

5 政府旅游營銷的市場策略

5．1 針對“青年知識階層市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征，政府旅游營銷策略應(yīng)將“旅游券”為載體的降價促銷策略與目的地廣告宣傳和旅游產(chǎn)品體驗化改造結(jié)合起來。目的地應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告投放，進一步豐富旅游目的地的節(jié)事活動；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以目的地旅游節(jié)事活動和獨特旅游體驗為宣傳重點，不宜進行抽象的目的地形象宣傳；廣告投向應(yīng)以長三角14地市為主，包含江蘇省內(nèi)各地；以提供往返于目的地和客源地之間的免費便捷交通取代“旅游券”發(fā)放可以起到更好的目的地營銷效果；系統(tǒng)提升游客在旅游目的地的體驗質(zhì)量。

5．2 針對“個體私營業(yè)主市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征，政府旅游營銷策略應(yīng)注重目的地公眾形象的塑造，政府可通過公關(guān)手段引發(fā)公眾的廣泛參與，在旅游營銷時通過對公眾利益的關(guān)注來凸現(xiàn)目的地的社會責(zé)任感，并結(jié)合社會熱點將當(dāng)前簡單的旅游促銷轉(zhuǎn)化為帶有社會公益性質(zhì)的旅游社會營銷，這對于塑造旅游目的地良好的公眾形象具有長遠(yuǎn)意義。

5．3 針對“基層勞動團隊市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征，旅游目的地應(yīng)對重要客源地的組團旅行社執(zhí)行更富吸引力的利益分享政策，從而調(diào)動旅行社的積極性；創(chuàng)新旅游節(jié)事活動的內(nèi)容，賦予目的地形象更為豐富的內(nèi)涵，在長三角尤其是滬寧兩市通過大眾媒體進一步傳播其形象，有助于吸引更多團隊游客到來。

5．4 針對“區(qū)域高端散客市場”的政府營銷策略

結(jié)合該細(xì)分市場特征，旅游目的地應(yīng)重視對長三角區(qū)域高端市場的爭奪，在長三角區(qū)域的機場、高速公路節(jié)點、商務(wù)會所、滬寧動車、財經(jīng)媒體等載體投放目的地的形象廣告，展示其深厚的文化內(nèi)涵和尊貴的服務(wù)體驗；通過公共關(guān)系的維護和操作，賦予旅游行為本身以更多的社會責(zé)任，在旅游者獲得道義上滿足感的同時，提升旅游目的地的整體口碑和形象；持續(xù)改善旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，打造高端商務(wù)場所，積極承辦各類會議，打造家庭度假區(qū)，形成成熟的家庭度假產(chǎn)品；有針對性地進行降價促銷，應(yīng)特別注意吸引潛在的重游游客，在降價促銷時應(yīng)為“回頭客”市場的開發(fā)做好鋪墊。

6 結(jié)論

當(dāng)前，以政府出面發(fā)放“旅游券”為標(biāo)志的旅游促銷措施取得顯著成效，但政府旅游營銷工作仍普遍缺乏系統(tǒng)化和整體性，尤其是缺乏科學(xué)市場細(xì)分導(dǎo)致政府旅游營銷的針對性不足，在一定程度上造成了行政資源的浪費。

本文案例研究表明：在旅游目的地所有營銷因素中，廣告與節(jié)事活動、形象與口碑效應(yīng)、服務(wù)與體驗質(zhì)量、價格與重游意愿是影響國內(nèi)旅游者休閑旅游決策的主要因素，政府旅游營銷應(yīng)在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上系統(tǒng)地發(fā)揮上述4大營銷因素的綜合作用。雖然目前以“旅游券”為載體的降價促銷短時間內(nèi)效果顯著，但調(diào)查結(jié)果表明僅憑降價促銷策略很難從根本上扭轉(zhuǎn)目前旅游業(yè)所面對的困難局面。更無法形成旅游拉動內(nèi)需的長效機制。本文結(jié)論認(rèn)為，政府旅游營銷的策略重點是：提高目的地廣告投放方式和內(nèi)容的針對性；豐富目的地旅游節(jié)事活動，創(chuàng)新旅游目的地形象內(nèi)涵；在旅游促銷的同時加大公關(guān)力度，塑造良好的旅游目的地形象；提高旅游服務(wù)質(zhì)量，并對目的地旅游產(chǎn)品進行深度體驗化改造；鎖定目標(biāo)市場采用多樣化的促銷手段開展旅游促銷。

責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：張憲玉