顧客感知的旅游服務不公平事件研究

摘要 本研究運用關鍵事件法探討顧客感知的服務不公平性問題。作者在廣州收集顧客在旅游服務中經(jīng)歷的不公平關鍵事件264個。對這些事件的分析表明，顧客在旅游服務中感知的不公平涉及結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4個方面。在此基礎上，作者對企業(yè)的經(jīng)營管理者如何提高顧客感知的服務公平性提出了一些建議，最后對研究局限性、未來需要進一步研究的問題進行了討論。

關鍵詞 服務公平性；關鍵事件法；顧客滿意感

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)09—0067—06

1 引言

從亞當斯提出公平性理論以來，國內(nèi)外學者對公平性問題進行了大量的研究，涉及社會學、組織行為學、法學、營銷學等多個領域。1988年，克萊曼(Clemmer)首先提出服務公平性概念。1993年，她采用定性研究，請顧客描述自己經(jīng)歷過的公平和不公平服務，通過分類得出3類公平性：結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性。克萊曼(Clemmer)和施奈德(Schneider)發(fā)現(xiàn)，服務公平性對顧客滿意感和顧客的再購意向有顯著的直接影響。根據(jù)這一研究結(jié)果，他們認為公平性理論對服務性企業(yè)與顧客之間的交往也同樣適用。服務場景中顧客與企業(yè)之間的交往是一個整體互動的過程，而旅游服務又涉及食、宿、行、游、購、娛等多個方面，所以采用一套量表來衡量顧客在不同旅游服務中所感受到的公平性，可能無法完整地涵蓋公平性的所有內(nèi)涵。作為一種探索性研究工具，關鍵事件法可以避免這一缺陷。

本研究采用關鍵事件法，在廣州收集顧客經(jīng)歷的與旅游服務相關的不公平事件，從定性的角度探討服務公平性的含義和結(jié)構(gòu)維度，希望為旅游企業(yè)公平待客，提高經(jīng)營管理水平提供一定的參考。

2 理論框架與文獻述評

2．1 服務公平性的結(jié)構(gòu)維度

公平性的結(jié)構(gòu)維度一直是公平性理論研究的熱點。組織公平性研究中常將公平性分為結(jié)果(或薪酬)公平性與程序公平性兩個維度。1986年貝斯等人(Bies和Moag)將“交往公平性”從程序公平性中分離出來，進而將公平性分成3個維度：結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性。格林博格(Greenberg)在貝斯等人(Bies和Moag)的研究基礎上，將交往公平性分為兩種。一是人際交往公平，主要指在執(zhí)行程序或決定結(jié)果時，上級對待下屬是否有禮貌、是否考慮到對方的尊嚴、是否尊重對方等；二是信息公平，主要指是否給當事人傳達了應有的信息，是否給當事人提供一些解釋，例如為何使用某種程序或特定的分配方式。2001年，科爾奎特(colquitt)在研究中通過確認性因子分析，對組織公平性一個維度、兩個維度、三個維度和四個維度的結(jié)構(gòu)進行比較，結(jié)果表明四個維度最為合理。

2．2 公平性各維度的計量

結(jié)果公平性也稱為分配公平性，對于服務而言，結(jié)果公平性是顧客在服務接觸時對其所得結(jié)果或所獲補償?shù)脑u判標準。對結(jié)果公平性如何衡量，現(xiàn)有文獻中的觀點大致可分為兩類。其一是通過比較自己與參照對象的得失比率來衡量；其二是以反映公平內(nèi)涵的原則來衡量。對于理論研究而言，用得失比率來衡量結(jié)果公平性的方法，操作起來較為困難。國外學者在實證研究中通常采用公正、均等、符合需要這3個指標來衡量結(jié)果公平性”。公正指個人的投入應該與其所得的利益相當；平等則強調(diào)每個人都應該得到相同標準的分配結(jié)果；符合需要是指個人獲得的利益應該滿足他們的需要。

程序公平性是對結(jié)果公平性的補充。早期的公平性理論研究中，程序公平性包含了過程和方式公平性兩方面的內(nèi)涵。格林博格(Greenberg)等人指出，程序公平性中的結(jié)構(gòu)成分和社交成分都非常重要。所謂結(jié)構(gòu)性成分，主要是指程序的適用背景及程序本身的特點，也就是程序如何發(fā)揮作用。而社交性成分則是指萊文賽爾(Leventhal)在組織研究領域提出的六項程序公平性原則，即一致性、無偏向性、精確性、可修正性、代表性以及道德性。但上述原則主要是站在企業(yè)的立場來考慮的，古德文等人(Goodwin和Ross)則從顧客的視角，明確將“發(fā)言權”(VOiCe)作為程序公平性的衡量標準之一，即在決策制定或執(zhí)行過程中，企業(yè)應該讓顧客有機會表達自己的感受和意見。

1986年，貝斯(Bies)等人首次把誠實、有禮等人際交往因素從程序公平性中分離出來，提出“交往公平性”的概念?，F(xiàn)有的實證研究中，對于服務交往公平性的計量主要考慮了服務人員對顧客的情感、態(tài)度和行為三方面的要素。(1)情感方面：考慮服務人員是否對顧客的需要表示關心或給予“關懷”，是否設身處地為顧客著想。(2)態(tài)度方面：考慮服務人員對客態(tài)度是否“誠實”、“有禮貌”，是否“真誠”待客，尊重“尊重”等。(3)行為方面：考慮服務人員是否“殷勤”且“一視同仁”地為顧客服務；在出現(xiàn)服務失誤時是否“解釋”原因，向顧客“道歉”，并“主動進行補救”，“努力”幫助顧客解決問題。

格林博格(Greenberg)首先提出了信息公平性的概念。他將信息公平性界定為，組織在進行有關決策時，尤其是對員工有不利影響的組織決策時，應盡可能地向員工解釋說明。格林博格認為，與交往公平性不同，信息公平性集中于解釋或者說信息溝通，主要是解釋為何使用特定的程序，利益結(jié)果為何以特定的形式分配，以及信息的溝通是否充分、合理，是否真實、無偏，是否及時。由于交往公平性和信息公平性在邏輯上有較大差異，而且兩者的影響作用也不同，所以它們在結(jié)構(gòu)上應該是各自獨立的。科爾奎特(Colquit)等人結(jié)合貝斯(Bies)和夏普洛(Shapiro)等人提出的信息特性，用“公正無偏”、“詳細”、“合理”、“及時”以及“符合需要”這5個要素來計量信息公平性。

綜上所述，學術界對公平性的分類方法仍未達成共識。許多學者贊同貝斯(Bies)的觀點，認為公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性等3個既有聯(lián)系又有區(qū)別的組成成分；有些學者則認為，交往公平性是程序公平性的一個屬性，公平性只包括結(jié)果公平性和程序公平性兩個組成成分；另一些學者認為由于結(jié)果公平性和程序公平性之間的高度相關性，公平性應該是一個維度的結(jié)構(gòu)；還有一些學者認為信息公平性是獨立于結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性之外的另一個維度。本研究采用關鍵事件分析法，從顧客感知的角度對服務公平性的組成成分進行進一步的探討。

3 研究設計與研究過程

3．1 數(shù)據(jù)收集

歐美學者指出，利用關鍵事件法(CriticalIncident Technique，CIT)進行研究，本質(zhì)上是一種歸納法。當需要研究一個概念的結(jié)構(gòu)，特別是從推理和演繹的角度很難將所有變量包括進來時，CIT是一種非常有效的方法。本研究中，關鍵事件的收集主要通過問卷和訪談兩種方式來進行。我們要求受訪者回憶其最近一次在餐廳、酒店或旅行社等旅游服務相關機構(gòu)服務中，所經(jīng)歷的一次特別不公平或特別公平的事件；然后回答以下問題：“這一事件什么時候發(fā)生的?請您描述發(fā)生這一事件的經(jīng)過，當時企業(yè)(服務員)說了什么或做了什么?您為什么覺得不公平(公平)?如果不公平，您認為企業(yè)(服務人員)能夠或應該采取哪些不同的做法”；最后再請受訪者提供年齡、性別、收入水平和受教育程度等個人信息。問卷調(diào)查由顧客本人根據(jù)上述問題書面詳細描述事件的經(jīng)過，訪談則采取錄音的形式記錄被訪者的描述，然后根據(jù)錄音內(nèi)容整理成書面文字。

為了確保數(shù)據(jù)的有效性，我們采用以下標準來挑選有效問卷：(1)事件描述必須站在顧客的角度，情節(jié)完整，細節(jié)充分，且反映服務提供者與顧客(受訪者)之間的直接接觸；(2)記憶難免存在偏差，所以我們剔除事件發(fā)生時間超過一年的問卷；(3)由于收集到的關鍵事件中，被訪者描述的公平事件極少而不公平事件占絕大多數(shù)，所以本研究集中針對不公平事件進行分析。

我們共收回問卷327份，有效問卷共計264份，問卷有效率為80.73％。所有有效問卷中，發(fā)生在餐飲服務中的不公平事件有115份，占43.56％；酒店服務74份，占28.03％；旅行社服務75份，占28.41％。受訪者中女性占50.76％；年齡在18—30歲的占51.52％，30歲以上的占48.48％；本科及以上學歷的占53.79％；個人收入在1000元以上的占67.05％。

3．2 關鍵事件分類

本研究中，關鍵事件的分類者由中山大學旅游酒店管理系的三名碩士和博士研究生(下文以A、B、c分類者代替)擔任。三位分類者對公平性理論均有較為深入的研究。根據(jù)比特納(Bitner)的觀點，當新加入的100個樣本沒有產(chǎn)生新的類別時，樣本量就達到要求。因此，我們預先將問卷分為兩部分，第一部分有164份問卷；余下的100份作為第二部分問卷，用于檢驗前面所建立的分類框架。

凱文尼(Keaveney)認為，以故事中的“關鍵行為”(Critical behavior)作為分類的最小單位，能最好地保留故事的特征。因此，本研究中我們以事件描述中的關鍵行為作為最小的分類單位。例如，“140元僅僅玩了一個項目……歡樂谷內(nèi)沒有任何告示告知游客哪些項目即將停止營業(yè)”，我們將這樣的問卷編碼入兩個分類單位(結(jié)果不公平的“公正”原則和信息不公平的“詳細”原則)。

斯塔斯(Stauss)指出，關鍵事件分類的類別可以源于理論模型，也可以從樣本中歸納。本研究中，我們以現(xiàn)有文獻中對服務公平性維度的研究為指導，建立分類的初步框架。首先由A、B兩位分類者對第一部分問卷各自獨立進行分類。然后，兩位分類者再就類別數(shù)及類別命名進行討論，對于不能歸入原有類別或子類別的樣本，兩位分類者通過討論建立新的變量，最終確定分類框架。上述步驟完成后一個星期，A分類者依照初定的框架，再對第一部分樣本進行歸類?；谇昂髢纱畏诸惖牟町?，得出內(nèi)部信度為0.86。接下來，c分類者按照A、B兩位分類者提出的分類框架，對第一部分樣本進行歸類?；诓煌诸愓咧g的分類差異，得出外部信度為0.83。內(nèi)部和外部信度均大于0.8，表明分類框架基本有效。隨后，A、B兩位分類者再對第二部分樣本進行歸類，沒有新類別產(chǎn)生，重復上述步驟之后，得出第二部分問卷分類的內(nèi)部信度和外部信度分別為0.90和0.87，也都大于0.8。

4 研究結(jié)論與及討論

本研究采用關鍵事件法將旅游服務中的不公平事件分為結(jié)果、程序、交往以及信息不公平4類，大致分類情況如表l所示。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，在顧客經(jīng)歷的不公平事件中，按照關鍵行為數(shù)所占的比例大小，分別為：結(jié)果公平性30.83％，程序公平性29.71％，交往公平性26.04％，信息公平性13.42％。

筆者進一步將各類不公平事件細分為多個小類別，以此歸納出服務結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性的含義及其表現(xiàn)。這一結(jié)果為服務公平性各維度提供了參考要素(如表2)。

4．1 顧客感知的服務結(jié)果不公平

結(jié)果公平性是判斷某一事件(無論是交易、決策、服務接觸，還是服務補救)結(jié)果或利益分配公平與否的標準。具體而言，旅游服務中顧客感知的結(jié)果不公平主要表現(xiàn)為：

(1)顧客覺得企業(yè)待客不公，自己的時間、金錢等投入未得到應有的回報，如等候時間過長、質(zhì)量與價格不相符、消費不劃算等。

(2)歧視或區(qū)別對待顧客，使部分顧客得到的服務結(jié)果不如其他人，例如服務人員對老人和小孩態(tài)度服務不殷勤，怠慢了顧客。

(3)服務未按照顧客的要求來提供，或者未能滿足顧客某些特殊、合理的需要，例如酒店不給客人更換設備設施出現(xiàn)問題的房間。

(4)未能準確地提供服務和產(chǎn)品。當服務提供者弄錯時間、上錯菜、找錯錢時，顧客也會感覺所得結(jié)果不公平。

本研究中，服務結(jié)果不公平性表現(xiàn)為服務提供者違反“公”、“均等”、“符合需要”及“準確無誤”等基本原則。

4．2 顧客感知的服務程序不公平

程序公平性是判斷決策程序或過程是否公平的標準，是人們對利益結(jié)果形成程序或過程的公平性感知。旅游服務中的顧客感知的程序不公平表現(xiàn)在：

(1)未按照合理的程序提供服務。例如，酒店服務員預先不問清楚情況，就先向帶小孩的團體游客加收餐費，但事實上旅行社的報價中已經(jīng)包括了餐飲費用。

(2)服務程序不符合行業(yè)規(guī)定或商業(yè)規(guī)范。例如，顧客付款之后餐館拒絕開發(fā)票。

(3)服務程序缺乏一致性。例如，在連鎖餐飲企業(yè)的不同分店，顧客接受服務的程序不同。

(4)服務程序操作出現(xiàn)失誤，未能正確執(zhí)行。例如，餐廳服務人員忘了為顧客及時下訂單。

(5)服務操作失誤未能及時更正，例如上錯菜卻不予更換。

(6)不按照既定的服務程序，有意偏向部分顧客，優(yōu)先為其服務。例如，餐廳服務人員為自己的熟人先提供服務。

(7)對服務程序的正常運行不予維護，使大多數(shù)顧客的利益受損。例如，服務人員對插隊現(xiàn)象不予制止。

(8)服務過程中，顧客缺少發(fā)言權。例如，導游未征得顧客同意擅自增加參觀收費景點。

服務程序公平性可以通過程序本身的“合理性”、“符合行業(yè)或社會規(guī)范”和“一致性”，程序執(zhí)行的“準確性”、“可修正性”、“無偏向性”，程序執(zhí)行過程中的“顧客發(fā)言權”，以及對程序運行的“積極維護”等8個要素來表現(xiàn)。

4．3 顧客感知的服務交往不公平

交往公平性關注的是決策或交往過程中，他人對自己的態(tài)度和行為。旅游服務中，顧客感知的交往不公平表現(xiàn)為：

(1)服務人員待客不誠實。例如，買回的旅游紀念品并不像導游說的那么好。

(2)服務人員舉止粗魯，行為不禮貌。

(3)服務態(tài)度不積極，對顧客漠不關心。例如，服務員對顧客的要求不理不睬。

(4)不設身處地為顧客著想。例如，導游誘導游客購買昂貴的紀念品。

(5)不尊重顧客。例如，在服務過程中，服務人員因顧客年齡小而態(tài)度輕蔑。

(6)強迫顧客接受一些無理要求，或進行強制性銷售。例如，導游強行收取小費。

總的來說，服務交往公平性表現(xiàn)在服務人員的“誠實”、“禮貌”、“積極努力”、“移情”，以及“尊重”顧客和“不強迫”顧客等方面。

4．4 顧客感知的服務信息不公平

信息公平性是顧客對于服務接觸中企業(yè)所提供的信息和解釋的感知。本研究中，顧客感知的服務信息不公平主要表現(xiàn)為：

(1)服務人員提供虛假的、欺詐性的信息。例如，導游將某些收費項目說成自費項目。

(2)服務人員未提供詳細的信息或解釋。例如，酒店沒有告訴顧客，若要享受某些優(yōu)惠，顧客需要以特定方式，提前預訂才行。

(3)服務人員未及時與顧客進行溝通，告知相關服務信息。例如，服務員沒有及時告知顧客某個菜肴已賣完，顧客等了很長的時間所點的菜肴遲遲沒有上，最后餐廳要求顧客改點其他菜。

(4)不同服務人員所提供的信息不一致。例如，餐廳點菜的服務員告知可以打折，結(jié)賬的服務員卻說不行。

(5)服務人員提供的解釋不合理。例如，顧客提前預訂的客房類型，到了酒店卻被告知該類客房已經(jīng)住滿，酒店沒有給顧客一個合理的解釋。

綜上所述，服務信息公平性則表現(xiàn)在信息的“真實”、“詳細”、“及時”、“一致”以及“合理性”這5個方面。

4．5 管理啟示

“信任”是影響人際交往行為的最重要因素，而公平則是信任感產(chǎn)生的必要條件。如果企業(yè)不能給顧客留下服務公平的印象，顧客就沒有足夠的信心對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。服務企業(yè)一方面應從服務程序、交往過程、信息溝通和服務結(jié)果4方面，保證服務的公平性；另一方面可通過正確及時的服務補救，努力降低顧客對服務的不公平感。

(1)重視各個層次的公平

從前文的分析可以看出，服務接觸是一個連續(xù)的過程，任意一個接觸點出現(xiàn)差錯都可能導致顧客對服務的不公平感。所以，公平不能僅僅體現(xiàn)在給予的結(jié)果上，還應該反映在服務流程的改進、交往過程中靈活性的提高、服務態(tài)度的改進和信息溝通的詳細、真實等方面；服務性企業(yè)既要重視結(jié)果的公平，又要保持服務的程序、人員交往及信息溝通等高層次的公平。

(2)真誠溝通，誠信營銷

旅游企業(yè)承諾的服務與實際提供的服務不一致，這是顧客感覺信息不公平的一個主要原因。倘若為了吸引顧客而在廣告中夸大其詞，或者故意隱瞞某些信息，可能導致顧客在之后的服務接觸感覺服務結(jié)果或服務信息不公平。旅游企業(yè)在對外溝通中應傳遞真實、詳細的信息，保持服務承諾與服務傳遞的一致性。當服務出現(xiàn)變更時，應及時告知顧客，并做好相應的解釋工作；同時加強企業(yè)內(nèi)部的信息溝通，保持信息溝通的一致性。

(3)正確及時地進行服務補救

服務企業(yè)可以通過正確的服務補救措施，來降低顧客對服務結(jié)果的失落感，以及對服務程序、交往方式和信息溝通的不公平感。為了實現(xiàn)這一目的，服務企業(yè)的補救行為首先要迅速及時，具有時效性其次，補救措施還應合理有效。泰克斯(Tax)等人指出，服務失誤發(fā)生后，道歉會影響顧客對服務公平性的評價。其中，道歉者的態(tài)度尤為重要。態(tài)度良好的道歉行為能降低顧客對服務不公平的感知；而缺乏誠意的道歉則會加劇顧客的服務不公平感。除了及時的解釋和道歉外，企業(yè)還可以通過折扣優(yōu)惠或禮品贈送等形式，給予顧客以物質(zhì)補償。

(4)改善服務人員的服務態(tài)度

在服務接觸中，顧客大部分時間是在與企業(yè)的一線員工打交道。在顧客看來，服務人員的態(tài)度和行為就是企業(yè)形象的代表。因此，服務企業(yè)應該加強員工的培訓，增強員工的服務意識，提高服務人員的素質(zhì)。在服務交往過程中，服務人員應待客誠實、禮貌，尊重顧客，關心顧客的需要，設身處地為顧客著想；當服務出現(xiàn)失誤時主動道歉，并積極盡力地幫助顧客解決問題。正如部分受訪者所描述的，“作為一線接觸顧客的員工，最起碼應該以親切、友好的態(tài)度來對待顧客”；“不應該只顧速度、方便，而忽略顧客需要”；“道歉應該有誠意，而不是隨便說一句‘對不起’”。

4．6 研究局限及今后研究方向

本研究存在以下局限：

(1)本研究利用關鍵事件法進行定性研究，對于關鍵事件的分類存在主觀性。

(2)本次調(diào)研的對象是在廣州市工作或生活的人群，調(diào)研的行業(yè)只包括餐飲、酒店和旅行社服務，未囊括所有的旅游服務，因此，研究結(jié)論的普遍適用性有待進一步探討。

今后的研究可從以下方面進行：

(1)根據(jù)本研究的分類結(jié)果來制定服務公平性的量表，在服務行業(yè)中進行定量研究，以檢驗服務公平性概念的結(jié)構(gòu)。

(2)研究公平性的各個維度對消費情感的影響，以及公平性、消費情感與顧客滿意感之間的關系。

(3)研究服務公平性各類屬性之間的相互影響關系。

責任編輯：張憲玉；責任校對：翟佳羽