報(bào)紙漲價(jià)潮推動(dòng)報(bào)業(yè)價(jià)格新變革

2008年，報(bào)紙漲價(jià)成為業(yè)界和讀者普遍關(guān)注的重要事情。當(dāng)世界金融危機(jī)席卷全球時(shí)，報(bào)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入“低迷期”，在這樣的大環(huán)境下報(bào)紙漲價(jià)是好事還是壞事?漲價(jià)是否成為市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下報(bào)紙的正常行為?漲價(jià)是否會(huì)掀起新一輪報(bào)紙“洗牌”風(fēng)云?報(bào)業(yè)價(jià)格機(jī)制未來(lái)發(fā)展的出路在哪里?很多的問(wèn)題讓我們困惑。當(dāng)我們回溯中國(guó)報(bào)紙價(jià)格的歷史時(shí)，我們看到了報(bào)業(yè)改革發(fā)展的足跡，從這些足跡中我們感受到了改革開放帶給報(bào)業(yè)的繁榮，也看到了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)條件下報(bào)業(yè)的步步維艱?；蛟S，這一次的漲價(jià)風(fēng)潮帶給我們的是報(bào)業(yè)價(jià)格機(jī)制新的變革……

2007年11月，深圳的《南方都市報(bào)》零售價(jià)格從1元提至2元，拉開了中國(guó)都市報(bào)漲價(jià)風(fēng)潮的序幕。2008年3月南京的《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》將零售價(jià)格從0．5元漲到0．7元；5月鄭州的《大河報(bào)》也將零售價(jià)漲至l元，7月成都和上海的都市報(bào)零售價(jià)相繼漲到1元，8月武漢的5大報(bào)紙同時(shí)宣布從0．5元漲到l元，《南方周末》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也從2元漲到3元。在全國(guó)報(bào)紙普漲大潮中，首都的《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》終于在2008年9月22日統(tǒng)一將零售價(jià)從0．5元上調(diào)至l元。報(bào)紙價(jià)格一路漲來(lái)，讓2008年的中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)“漲”聲四起，一時(shí)間，從街頭巷尾到網(wǎng)上論壇，對(duì)報(bào)紙漲價(jià)風(fēng)潮的議論眾說(shuō)紛紜。

回看2008年的漲價(jià)風(fēng)潮，再看現(xiàn)在的金融危機(jī)形勢(shì)，我們冷靜思考后，禁不住會(huì)問(wèn)漲價(jià)給中國(guó)的報(bào)業(yè)究竟帶來(lái)了怎樣的影響?漲價(jià)的動(dòng)機(jī)和社會(huì)背景是什么?漲價(jià)會(huì)讓報(bào)社渡過(guò)難關(guān)嗎？為此，筆者專門采訪了業(yè)界的辦報(bào)人、發(fā)行公司的負(fù)責(zé)人和專家學(xué)者，在深入調(diào)查漲價(jià)事實(shí)的基礎(chǔ)上，試圖從報(bào)紙價(jià)格的歷史發(fā)展軌跡出發(fā)，找到真正的答案……

中國(guó)報(bào)紙價(jià)格的歷史分析

從新中國(guó)成立后到現(xiàn)在，我們實(shí)行改革開放已有30多年，中國(guó)的社會(huì)主義建設(shè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展到現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，讓中國(guó)方方面面發(fā)生了翻天覆地的變化?；仡檲?bào)紙價(jià)格的歷史足跡，我們可以看到中國(guó)報(bào)業(yè)走過(guò)的是一個(gè)不平凡的發(fā)展歷程。在采訪研究中國(guó)報(bào)紙發(fā)行工作的武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)吳鋒時(shí)，他談到了歷史上的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和發(fā)行情況：從新中國(guó)成立初期到改革開放前，報(bào)紙價(jià)格主要是由政府定價(jià)，報(bào)社無(wú)權(quán)自主定價(jià)。上世紀(jì)50年代初，政府開始有計(jì)劃地對(duì)私營(yíng)報(bào)紙進(jìn)行公私合營(yíng)。1957年，政府取消了企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方針，將報(bào)紙全部納入社會(huì)主義公有制經(jīng)濟(jì)體系，從中央到地方，形成了單一的黨報(bào)體制。黨報(bào)的發(fā)行價(jià)格，中央級(jí)報(bào)紙?jiān)?分錢左右，省市級(jí)在3分錢左右，以單位訂閱為主，個(gè)人訂閱占極少比例。同時(shí)，確立了辦報(bào)和發(fā)行分開的發(fā)行體制。1949年12月，在北京召開了全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議和全國(guó)郵政會(huì)議。1950年，經(jīng)政務(wù)院批準(zhǔn)，確定了我國(guó)的報(bào)紙交郵局發(fā)行的“郵發(fā)合一”方針，隨后全國(guó)報(bào)刊陸續(xù)交郵局發(fā)行。

改革開放前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的報(bào)紙一直都是政府定價(jià)，報(bào)紙作為商品的價(jià)格屬性并不明顯，其發(fā)行體制和盈利模式也比較單一，報(bào)紙的種類也不多，黨報(bào)是主導(dǎo)報(bào)紙市場(chǎng)的唯一產(chǎn)品?？墒菆?bào)紙作為商品是要賣錢的，作為報(bào)社和讀者，對(duì)報(bào)紙的價(jià)格一直都很關(guān)注。位于首都的《北京晚報(bào)》是一個(gè)有著50多年歷史的知名報(bào)紙，作為全國(guó)有名的大品牌晚報(bào)，其自身的發(fā)展也經(jīng)歷了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)重要時(shí)期。歷史上，《北京晚報(bào)》的價(jià)格也有過(guò)幾次大的調(diào)整。在談到《北京晚報(bào)》價(jià)格的歷史時(shí)，北京晚報(bào)原總編輯李炳仁告訴記者：“‘文化大革命’前《北京晚報(bào)》一直是2分錢。后來(lái)《北京晚報(bào)》也有過(guò)幾次漲價(jià)。我印象中《北京晚報(bào)》的價(jià)格經(jīng)歷了從2分、4分、1角、4角到5角的幾次調(diào)整。”當(dāng)問(wèn)到他對(duì)哪次價(jià)格的調(diào)整記憶最深時(shí)，他說(shuō)：“我記憶最深的是第二次擴(kuò)版漲價(jià)，即由4開8個(gè)版擴(kuò)到16個(gè)版，價(jià)格從1角漲到2角。當(dāng)時(shí)漲價(jià)還有點(diǎn)風(fēng)波，阻力也比較大。當(dāng)時(shí)的人們收入普遍不高，報(bào)紙漲1角錢，對(duì)老百姓而言開支還是很大的。我們?cè)跐q價(jià)前曾向社會(huì)公布過(guò)有關(guān)消息。社內(nèi)還在當(dāng)時(shí)報(bào)社的4樓召開專門的座談會(huì)，聽取社內(nèi)意見。反對(duì)漲價(jià)的呼聲很高。當(dāng)時(shí)的群眾對(duì)漲價(jià)之事也是不太支持，還有讀者專門給我寄漫畫諷刺漲價(jià)之事。”對(duì)這次漲價(jià)的原因，李炳仁回憶說(shuō)：“原因是當(dāng)時(shí)版面少，而廣告要求上的多。本來(lái)不多的內(nèi)容版面有時(shí)會(huì)被廣告所占，讀者對(duì)此很有意見。當(dāng)時(shí)8個(gè)版的信息量也不夠，因此就想擴(kuò)到16個(gè)版。”

從這段回憶中，我們看到改革開放讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，企業(yè)數(shù)量發(fā)展很快，大批的企業(yè)在發(fā)展初期極需依靠報(bào)紙宣傳自己，而原有的報(bào)紙版面和廣告已經(jīng)無(wú)法滿足這種需求。從報(bào)紙擴(kuò)版到報(bào)紙漲價(jià)的事實(shí)，證明經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的人開始用市場(chǎng)的眼光思考辦報(bào)了。

經(jīng)營(yíng)觀念的進(jìn)步催生價(jià)格機(jī)制的改革

1978年，改革的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大地，報(bào)紙也迎來(lái)了第一次重要改革。十一屆三中全會(huì)后，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變革已經(jīng)開始，這種變革使“市場(chǎng)”逐漸為企業(yè)重新認(rèn)識(shí)，廣告因時(shí)而興。同時(shí)，由于國(guó)家提供的財(cái)政撥款日益減少，報(bào)刊社不得不依靠自身的力量獲得經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1978年，人民日?qǐng)?bào)等首都多家新聞單位聯(lián)合給財(cái)政部打報(bào)告，要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的經(jīng)營(yíng)方針，財(cái)政部批準(zhǔn)了這一報(bào)告。隨后各地報(bào)刊社陸續(xù)恢復(fù)了廣告經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的變化促使報(bào)業(yè)全方位地改革，版面、內(nèi)容和價(jià)格整體都出現(xiàn)了巨變。1986年出現(xiàn)了自辦發(fā)行，一些新創(chuàng)辦的晚報(bào)逐步開始按照市場(chǎng)化的模式來(lái)定價(jià)。

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙是在“雙軌”體制下運(yùn)營(yíng)的，既要受計(jì)劃體制的影響(如新聞紙仍屬政府定價(jià)，很低廉)，又要受市場(chǎng)的影響(如廣告刊登)，故而，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙價(jià)格還不是真正意義上的市場(chǎng)定價(jià)。

上世紀(jì)90年代是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化全面展開的時(shí)期。都市報(bào)在采編、發(fā)行和廣告等領(lǐng)域全方位引進(jìn)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式，是我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)史上的重大進(jìn)步。但由于缺乏必要的引導(dǎo)和規(guī)范，加之報(bào)社經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，大多數(shù)都市報(bào)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”的誤區(qū)，使中國(guó)成為全球都市報(bào)價(jià)格最為低廉的國(guó)家之一。

當(dāng)所有的都市報(bào)在“價(jià)格戰(zhàn)”中拼殺得精疲力竭以后，冷靜思考過(guò)后的中國(guó)報(bào)業(yè)，重新認(rèn)識(shí)價(jià)格帶給報(bào)紙的重要影響。價(jià)格的自主權(quán)，既是報(bào)紙走向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志，也是報(bào)紙面臨殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“雙刃劍”。價(jià)格因素確實(shí)是影響報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理變革的重要因素，價(jià)格的波動(dòng)，正確地體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的真實(shí)與殘酷。

中國(guó)的都市報(bào)在經(jīng)歷了“價(jià)格戰(zhàn)”和“厚報(bào)”時(shí)代以后，真正地進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深海之中。涉水之深，可見一斑。報(bào)社也開始思考市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的經(jīng)營(yíng)、管理和發(fā)行價(jià)格方面的問(wèn)題。一些報(bào)紙的價(jià)格已經(jīng)在隨著市場(chǎng)的變化，進(jìn)行著自主調(diào)節(jié)。1998年1月1日，上?！缎旅裢韴?bào)》成功改版后，發(fā)行量高達(dá)176萬(wàn)份。當(dāng)年的11月1日，《新民晚報(bào)》將零售價(jià)從0．5元提升到1元，結(jié)果發(fā)行量驟減了27萬(wàn)份。而參與同城競(jìng)爭(zhēng)的《新聞報(bào)》(屬解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán))將在1999年元旦，以0．5元的價(jià)格即將上市銷售，為保住市場(chǎng)份額，《新民晚報(bào)》只得將價(jià)格從1元下降至0．7元。這一事件很好地說(shuō)明，價(jià)格因素是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制下報(bào)紙的生命線。

從20世紀(jì)末開始的中國(guó)報(bào)業(yè)的繁榮景象讓國(guó)外的傳媒非常羨慕，但中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題也變得越來(lái)越突出，許多報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài)，靠發(fā)行賣報(bào)掙回的錢根本無(wú)法支付龐大的生產(chǎn)成本開銷，價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象在報(bào)業(yè)市場(chǎng)十分普遍。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司總經(jīng)理王雋對(duì)此感受頗多：“中國(guó)報(bào)紙多年來(lái)都是價(jià)格‘倒掛’，報(bào)紙的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售價(jià)格，這種價(jià)格‘倒掛’現(xiàn)象，只有在中國(guó)比較普遍，發(fā)達(dá)國(guó)家很少出現(xiàn)這種情況?！碑?dāng)問(wèn)到是什么原因造成時(shí)，王雋認(rèn)為：“原因之一，是由于中國(guó)的媒體多少年來(lái)都在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行和發(fā)展，報(bào)紙價(jià)格的確定跟整個(gè)中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況有必然聯(lián)系；另一個(gè)原因是跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度沒(méi)有這么快，人們接受高價(jià)格報(bào)紙的程度還沒(méi)有達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)時(shí)期的那種狀態(tài)?！睂?duì)于中國(guó)的讀者來(lái)說(shuō)，想要他們接受或是報(bào)社自己改變“倒掛”現(xiàn)象，單純從報(bào)紙售價(jià)角度想辦法，還不能解決問(wèn)題。當(dāng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步走向精細(xì)化和差異化經(jīng)營(yíng)的軌道上的時(shí)候，我們中國(guó)的報(bào)人們也在積極更新著自己原有的經(jīng)營(yíng)理念，用更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的科學(xué)機(jī)制定出自己報(bào)紙的價(jià)格。漲價(jià)是否真的可以改變報(bào)業(yè)“倒掛”的怪圈呢?北京晚報(bào)副總編輯張明非認(rèn)為：“成本‘倒掛’現(xiàn)象一直都有，漲完價(jià)還是會(huì)存在。想真正扭轉(zhuǎn)這一局面，漲價(jià)并不是最根本的辦法?！睂?duì)于報(bào)紙的合理定價(jià)，張明非副總編輯有自己的看法：“我知道香港的報(bào)紙是6港幣一份，版面數(shù)相當(dāng)于《北京青年報(bào)》這樣的報(bào)紙。在香港，幾乎所有的文化產(chǎn)品，包括書籍、報(bào)刊的價(jià)格都是內(nèi)地的幾倍，比如內(nèi)地一本30多元的書，在香港要賣到100多港幣。我覺得，從價(jià)格這個(gè)角度說(shuō)，香港地區(qū)文化產(chǎn)品的價(jià)格與其出售的價(jià)值趨于相等，是一種更為合理的價(jià)格。”

漲價(jià)讓報(bào)紙價(jià)格開始走向價(jià)值回歸

2008年國(guó)內(nèi)報(bào)刊漲聲四起，為應(yīng)對(duì)高紙價(jià)帶來(lái)的高成本支出，很多黨報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)在制定2009年的報(bào)紙征訂政策時(shí)，都無(wú)奈地選擇了漲價(jià)。北京作為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，其報(bào)紙的定價(jià)在某種程度上對(duì)全國(guó)有很大的指導(dǎo)性。截至2008年9月22日晚，北京的部分主流報(bào)紙都全線漲價(jià)了，漲幅都在一倍以上，徹底告別了5角時(shí)代。記者在北京的幾家報(bào)亭了解到，從22日開始，《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》的價(jià)格都分別上漲了一倍，零售價(jià)由原先的每份0．5元上調(diào)至每份l元，全年訂閱價(jià)調(diào)整為288元，即每份0．8元?！侗本┣嗄陥?bào)》的零售價(jià)也由l元上漲到了1．5元。

對(duì)于此次漲價(jià)是否合適，漲價(jià)之后會(huì)對(duì)報(bào)紙發(fā)行有何影響，武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)吳峰認(rèn)為：“2008年報(bào)紙價(jià)格上漲風(fēng)潮，表面看是由新聞紙上漲所導(dǎo)致的成本驅(qū)動(dòng)提價(jià)，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是我國(guó)都市報(bào)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的價(jià)格大戰(zhàn)、低價(jià)銷售之后的一個(gè)正常的價(jià)值回歸，是報(bào)紙發(fā)行行業(yè)整體覺醒的必然結(jié)果，是報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)手段趨于成熟的表現(xiàn)，也是報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)格局趨于均衡的表現(xiàn)。2008年的新聞紙漲價(jià)和CPI上漲只不過(guò)是提供了一個(gè)合適的由頭而已?！?/p>

著名傳媒專家喻國(guó)明表示，漲價(jià)可能會(huì)給報(bào)紙帶來(lái)負(fù)面影響。根據(jù)調(diào)查，對(duì)單個(gè)報(bào)紙而言，如果同一市場(chǎng)內(nèi)其他報(bào)紙都不漲價(jià)，而一份報(bào)紙單獨(dú)漲價(jià)，那么這份報(bào)紙將會(huì)流失三分之一到四分之一的讀者，如果同一市場(chǎng)內(nèi)所有的報(bào)紙全部提價(jià)，讀者可能平均流失10％左右。

從報(bào)紙的發(fā)行和經(jīng)營(yíng)部門來(lái)看，漲價(jià)無(wú)疑是利好的表現(xiàn)。起碼，價(jià)格經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)，出現(xiàn)了自主的上調(diào)，從一定程度上說(shuō)增加了發(fā)行的收入，這就相當(dāng)于節(jié)省了很大的成本支出。

漲價(jià)對(duì)發(fā)行公司而言雖然是利好，但漲價(jià)對(duì)于讀報(bào)紙的老百姓來(lái)說(shuō)，則不容樂(lè)觀。記者在北京市西二環(huán)和西三環(huán)的部分報(bào)攤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)后的這幾個(gè)月，對(duì)報(bào)紙的銷售量普遍產(chǎn)生影響，位于西二環(huán)南禮士路上一家報(bào)攤的王姓攤主介紹說(shuō)：“普遍都不好賣了，以前能賣60份，現(xiàn)在只賣不到40份，不漲價(jià)的報(bào)紙情況會(huì)稍好一些?！绷闶蹐?bào)紙數(shù)量的下跌，正說(shuō)明老百姓對(duì)漲價(jià)后的報(bào)紙購(gòu)買意愿明顯下降。

喻國(guó)明說(shuō)，單純從提價(jià)行為來(lái)看，無(wú)助于經(jīng)營(yíng)的改善，只有幫助緩解成本的作用，由于紙張等價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力，將可能加速報(bào)業(yè)市場(chǎng)的洗牌，導(dǎo)致報(bào)業(yè)市場(chǎng)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的局面。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，人們會(huì)比較，改變?cè)械馁?gòu)報(bào)習(xí)慣，重新選擇那些信息量更為完整的報(bào)紙，僅僅是在一個(gè)方面有特色的或其核心價(jià)值有可替代性的報(bào)紙將會(huì)被替代。

2008年的漲價(jià)風(fēng)潮，讓我們看到了一個(gè)小小的報(bào)紙價(jià)格包含著很大的學(xué)問(wèn)。當(dāng)報(bào)紙價(jià)格成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下報(bào)業(yè)生存的重要指標(biāo)時(shí)，報(bào)業(yè)生產(chǎn)者不僅需要懂得對(duì)發(fā)行成本實(shí)行有效控制，而且還需要懂得在其他管理上控制成本。從節(jié)約一滴水開始，做好節(jié)約措施；加強(qiáng)成本核算，在管理上控制成本支出；注意統(tǒng)籌安排，提高資源的利用率；集中采購(gòu)新聞紙，關(guān)注紙價(jià)，并對(duì)紙價(jià)形勢(shì)進(jìn)行判斷。同時(shí)，以其他經(jīng)營(yíng)手段和方法產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2009年，中國(guó)的報(bào)業(yè)將在金融危機(jī)帶來(lái)的“寒冬”中繼續(xù)前行，而漲價(jià)過(guò)后的中國(guó)報(bào)業(yè)正在加大改革發(fā)展的調(diào)整步伐。1月14日，國(guó)家新聞出版總署組織各省(區(qū)、市)新聞出版局局長(zhǎng)，就如何進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革進(jìn)行專題研討，會(huì)上，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰指出，新聞出版行業(yè)目前進(jìn)入了改革的攻堅(jiān)階段，今年是總署確定的新聞出版體制改革主題年，也是改革攻堅(jiān)年。

2009，中國(guó)報(bào)業(yè)的變革時(shí)代已經(jīng)到來(lái)……

(作者為北京日?qǐng)?bào)社《新聞與寫作》編輯部編輯)

編校：鄭 艷