福彩報道建立合理報道框架之分析

本文擬從框架理論入手，結合廣州三家都市報《新快報》、《信息時報》、《南方都市報》的報道實踐，分析都市報福彩新聞現(xiàn)行的報道框架，從新聞報道的客觀和平衡性等原則入手解析這種框架，進而分析這種框架對公眾輿論引導上的影響，對在彩票報道中構建比較合理的報道框架提出粗淺的看法。本文的論述建立在對這三家都市報2007年11月15日至2008年2月15日“福彩”新聞報道進行分析的基礎上。

1974年，高夫曼將人類學家貝特森的“心理框架”概念引入大眾傳播研究中，出版了《框架分析》。高夫曼認為，對于大眾傳媒來說，框架就是一種意義上的建構活動，在社會系統(tǒng)中新聞框架是消息來源、社會情境、新聞工作人員等因素互動的結果。①換言之，高夫曼強調框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據(jù)。人們借由框架整合訊息，了解事實，其形成與存在均無可避免。②框架的出現(xiàn)，簡言之不過是對某種社會情境的定義。③框架可謂是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構，包括了選擇與重組兩個機制。臺灣新聞學者臧國仁認為，框架可以分為低、中、上三個層次的結構，低層結構側重語句語法結構、用字技巧、框架的表現(xiàn)形式等；中層結構側重于主要事件、先前事件、歷史、后果、影響、歸因、評估等；上層結構側重于主旨和抽象意義。④

具體到本文的研究對象，在福利彩票的發(fā)行過程中，自中央到地方的層層發(fā)行部門、基層發(fā)行網(wǎng)點、購買者三方形成了一個利益糾結的網(wǎng)絡，面對三方的關系，記者在報道時一方面受到信息源的制約而不可能面面俱到；另一方面記者結合社會的普遍關注情況，對信息進行了自己的價值判斷，選擇受眾關心的話題進行加工和“打包”，從而凸顯此類信息，而對其他信息則弱化或排除在報道之外。本文將根據(jù)這一解構方法，對福彩新聞報道的框架進行進一步的分析。

對選取樣本的分析表明：在選取的時段內，三家都市報涉及獎池狀況、中獎情況的報道占到了一半以上，大概60％左右；銷售情況如新店開張和促銷活動、規(guī)則變化約占30％；報道公益金情況包括籌集金額和使用狀況的約占10％。從報道數(shù)量上可以看出，報道的議題框架也即議題的取景框明顯傾斜中獎情況和獎池狀況。

首先看框架的低層結構。對報道用詞的統(tǒng)計表明，常用的描述中獎者的詞語有：幸運兒、喜訊、獨攬、神話、輕松中獎等；描述中獎狀況的詞語有：瘋狂造富、大獎不停中、批發(fā)大獎、再爆大獎等；描述獎池情況的詞語有：獎池大漲、井噴、沖刺、黃金機會等。圖片報道多是開出大獎的站點門口掛著橫幅，上面寫著熱烈祝賀本站開出多少萬元獎。這些報道運用詞語、驚嘆號、圖片來刺激彩民和非彩民的感官。這樣的編排形成了一個氣氛框架，通過新聞詞語的選擇和報道結構安排來達到放大中獎者的幸運、強調中獎機會不可錯過等目的。

對框架中層結構的分析表明，福彩報道的主要事件是中獎，這是福彩版的重頭戲，上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明了這一點。在報道中獎情況時，突出了兩種中獎者，一種是買彩票沒多久，運氣好一買就中；另一種是忠實的彩民。對他們中獎細節(jié)的報道很詳細，是中獎事件的主要著墨之處。歷史和先前事件是中獎者購彩時間和原因的回顧，常常是寥寥數(shù)語。后果和影響側重于中獎對中獎者今后生活的改變，先前事件和影響所占篇幅很少，通常只是在最后略微交代。對中獎的歸因多是長期堅持所以才有了今天的幸運。

在報道框架的中層結構上弱化或回避：(1)中獎者從購彩到中獎共投入的資金數(shù)額。在報道中獎金額的同時，多數(shù)報道都提到此次中獎的“成本”，如果這名中獎者是第一次買彩票或者購買時間較短、投入較少，往往更強調這些因素以突出他的幸運程度；一些報道提到中獎者此前買了多久的彩票，如果是固定購買的彩民，報道也會提到一般每次的金錢投入，但基本上沒有同時提到他的總投入。(2)購彩時間不短而沒有中獎的人——不管是作為群體還是個人，都從未出現(xiàn)在報道中。這個群體數(shù)量龐大，報道之后引發(fā)的社會關注也沒有大獎得主明顯。從新聞價值的角度講，單個人具有的新聞價值也不大。但作為一個群體，他們也需要被關注，他們的利益和訴求不應該被忽略。福彩的公益性使這種情況更不應該發(fā)生，因為正是這些人為社會做出了更大的貢獻。在現(xiàn)實操作層面上，由于該群體的匿名、分散、數(shù)量龐大等特征，要選取有代表性的個體并不容易。記者在采訪中，應該有目的地擴大自己的交際面，和更多的彩民建立聯(lián)系，而不是只將報道焦點集中在大獎得主身上。況且由于現(xiàn)實因素，記者不可能得到中獎者很多的個人信息，這些有限的信息很難構成一篇有吸引力的報道。相反從傳播效果上看則可能刺激未中獎人群，并誘發(fā)更多的購彩行為。從平衡性原則來看，這種傾斜性報道也沒有照顧到事件中的不同利益。(3)關于福彩公益金的報道。在年終歲尾時這類新聞的報道數(shù)量相對平時比較多，在選取的樣本范圍內有14條，占到了10．4％。這些報道對福利彩票發(fā)行以來籌集的資金總額和各地福彩部門在年終送溫暖的活動進行了報道。但這種報道大多比較程式化，羅列數(shù)字，呆板的語句，缺乏細節(jié)描寫，福彩的社會效益并未具體化。(4)福彩事業(yè)存在的問題以及法律規(guī)范。2007年12月2日，《新快報》A9綜合版轉載了新華社的一條電文，標題是“《彩票管理條例》有望明年出臺”，從新聞內容上看，我國彩票業(yè)經(jīng)過了20多年無法可依的階段，這一局面將隨著該條例的出臺和實施而終結，這將影響到所有彩民。這樣一條消息如果放在福彩或者體彩版并配上對現(xiàn)在彩票市場管理狀況的介紹，效果會好很多。(5)一些彩民不健康的購買心態(tài)和習慣引發(fā)的社會問題。在樣本范圍內，該報彩票版沒有進行過報道。由于2007年11月下旬甘肅一彩民中了億元大獎，整個社會和媒體對彩票的熱情都極度高漲，媒體圍繞著中獎者身份、中獎隱情等情況進行了長達近一周的報道。這一消息的傳播刺激了很多人的購彩行為。《北京晚報》2007年12月7日對該問題做了專題報道，標題是：億元大獎刺激了老彩民，并引來了更多新的彩民。該報道通過三個彩民的例子揭示了目前在彩民中普遍存在的問題，并通過專家之口，介紹了“問題彩民”這個群體?？梢娪忻襟w已經(jīng)意識到彩票熱的潛在不良社會影響，并進行了反思。2008年3月20日，《南方周末》A4版的文章《中福在線“基本上是停了”》對“中福在線”(福彩的一種在線玩法)的社會危害性進行了剖析，并通過多位專家之口說明了關閉這種營業(yè)廳的好處。⑤可在此之前，廣東的都市類報紙對這種玩法并沒有提出什么質疑，相反還很積極地向讀者介紹營業(yè)廳的情況和優(yōu)惠活動等。

從報道框架的上層結構即主旨和抽象意義上來看，這樣的框架之所以形成和媒介文本對應的社會語境有關。在社會發(fā)展不平衡的情況下，社會對財富不能抱著平常的心態(tài)，渴望暴富的心理很普遍，彩票被不少人看作了登天之梯。在這樣的社會語境下，媒體著重報道中獎就不足為奇了，但媒體關于財富的不平常心態(tài)對輿論造成的影響是巨大的。從傳統(tǒng)的以要素說為核心的新聞價值觀來看，中大獎具有新聞價值，但報道的視角和規(guī)模、詞語的選用值得商榷。

通過以上分析可見，上述報道框架在引導彩民形成健康的財富觀方面沒有起到良好的作用，相反可能刺激輿論的偏激化。本文希望能對現(xiàn)實有一些啟發(fā)意義，因此下面將就合理報道框架的構建進行探討。

這一框架的建立是以一些傳統(tǒng)的新聞報道原則和倫理上的損失為代價的，要建立合理的框架也需從以下幾個報道原則入手。

客觀性原則：這類新聞在寫作上應秉承客觀性原則，不適宜將中獎者的大“喜”刊登于報紙之上，畢竟并不是人人都能中獎，將這種興奮傳遞給別人帶有強制性。雖然讀者有選擇性關注，但報紙不能以此為由放棄自己的責任。

公正、平衡原則：報道沒有告訴人們，中大獎的幾率是多少，而這用概率學是可以計算出來的，并且可以用形象的方式告訴讀者。所以現(xiàn)在的報道看似客觀，但卻滋生了雖然有可能但可能性極小的希望，那就是巨額的金錢回報。每個人都有選擇和實施選擇的自由，都有中獎和獲得巨額利益的激情，但這必須建立在比較全面而客觀地報道彩票業(yè)和彩民的整體狀況的基礎上。

當下媒介建構的帶有廣告色彩的報道框架，對于輿論的誤導，對于受眾態(tài)度和行為層面的刺激和影響，值得新聞工作者反思。綜上所述，此類報道必須更加謹慎?？蚣艿慕嬓枰侠砘?，不能過分凸顯中獎者和獎金，被忽略和弱化的議題應該得到加強。對中獎者的報道也應形成更為合理的結構，在詞語運用、情緒傳達等方面注意分寸。在報道中要重視和強調福利彩票的公益性，對公益金使用的報道宜具體化、情境化，不能僅僅是數(shù)字的羅列，要通過報道讓彩民和廣大公眾知曉福利彩票發(fā)行對社會和公眾的意義，引導彩民采取正確的心理和態(tài)度購買彩票。

注 釋：

①張洪忠：《大眾傳播學的議程設置理論與框架理論關系探討》，《西南民族學院學報·哲學社會科學版》，2001（10）。

②③④藏國仁：《新聞媒體與消息來源：媒介框架與真實建構之論述》，三民書局股份有限公司。

⑤馬昌博、蘇永通：《利益糾葛下的中國彩票業(yè)》，《南方周末》，2007-4-1，A03。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲