報業(yè)數(shù)字化轉型中的“合”與“分”

摘要：報業(yè)的數(shù)字化轉型過程實質上已具備了“媒介融合”的基本特質。在傳統(tǒng)紙媒與新媒體走向“融合”并不斷細分的博弈之中，如果說“合”與“分”的宏觀對峙是一種難擇其一的二元選擇，那么，對于“合”“分”博弈的微觀考察，則具有可操作性的實踐指導意義。通過具體傳播環(huán)節(jié)的“融合”與“細分”，能夠更好地滿足受眾得到“更多有效的異質信息”的需求。

關鍵詞：媒介融合 報業(yè) 新媒體 整合 分化

新技術的演進常常伴隨著市場競爭的推波助瀾，曾經(jīng)涇渭分明的傳統(tǒng)媒體紛紛邁出數(shù)字化轉型和跨媒體發(fā)展的步伐，媒介融合時代悄然來臨。

最早由浦爾教授提出的媒介融合概念，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。隨著研究的深入和實踐的發(fā)展，媒介融合不僅表現(xiàn)為信息采制、傳播介質或媒介形態(tài)的融合，還包括一切媒介及其有關要素的全方位滲透、交叉與合作。與此同時，伴隨異質媒體區(qū)隔競爭的加劇，新一輪的分化又同步產(chǎn)生——在媒介融合的領域和環(huán)節(jié)中顯示出“合久必分的分化趨勢”①，在更高的層面上強化媒介屬性的優(yōu)勢，滿足受眾細分的需求。

如果媒介融合的特征表現(xiàn)為一種以信息的數(shù)字化技術為基礎，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統(tǒng)”，那么，就目前的媒介表現(xiàn)形式而言，數(shù)字報業(yè)將報紙和網(wǎng)絡兩種形態(tài)結合起來，共同運用于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)之中的多介質傳播模式，實質上已具備了“媒介融合”的基本特質。

定位策略的角逐：“合”“分”博弈的宏觀考量

“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略的確立加快了我國報業(yè)多媒體聯(lián)動的步伐，報業(yè)機構依托新的終端顯示技術和網(wǎng)絡傳播技術，相繼推出了將信息產(chǎn)品多格式制作、跨媒體傳播變?yōu)楝F(xiàn)實的技術方案和介質終端。

結合當前的實際發(fā)展進程，可將我國報業(yè)數(shù)字化轉型的發(fā)展模式歸結為以下兩種：一種是內在、縱向的跨媒介整合，其最終的結果表現(xiàn)為“復合媒體”，如煙臺日報傳媒集團實施的epaper計劃，即建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)的新媒體組合，包括網(wǎng)站、電子報，以及利用互聯(lián)網(wǎng)傳送的樓宇電視；另一種是外在的、橫向的媒介合作，表現(xiàn)為不同介質屬性的媒體的聯(lián)合。如浙江日報報業(yè)集團與北大方正電子有限公司合作推出的“數(shù)字報刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，即將傳統(tǒng)報紙生產(chǎn)、數(shù)字資產(chǎn)管理、電子報生成、光盤出版、全文數(shù)據(jù)庫形成以及網(wǎng)絡發(fā)布融為一體，探索報紙信息產(chǎn)品跨媒體、多格式傳播的新突破。

然而，在報業(yè)與新媒體的整合聯(lián)動緊鑼密鼓展開的同時，它的對立面愈加明朗且不容忽視：作為具體形態(tài)的“媒體”開始了產(chǎn)品、市場、服務與技術的分化。尤其是當Web2．0意義上的互聯(lián)網(wǎng)問世時，受眾的主動性進一步增強，作為回應，不管是作為舊媒體的報紙，還是被稱為新媒體的網(wǎng)絡，都開始基于特色來生存、發(fā)展和創(chuàng)新，凸顯獨特優(yōu)勢。

總的來說，技術革新和市場競爭共同促成了報紙與新媒體融合的實現(xiàn)，在此過程中，也引發(fā)了新、舊媒體各自形態(tài)的進一步分化。在“合”與“分”的博弈之間，如何解釋它們的共存發(fā)展?從媒介形態(tài)變化的觀察角度看，“融合”與“分化”實際都是媒介形態(tài)變化的階段性成果，只是基于定位策略的不同，顯示出不同的側重：前者是媒介嬗變的內在導向，它為后者打造了更廣闊的平臺支撐；后者是媒介嬗變的外在趨勢，它為前者提供了更多元的路徑選擇。簡言之，通過融合達到更高層次的多樣化，是報業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的終極目標。融合與分化共同存在的基礎在于：市場是最敏銳的試金石，而受眾又是市場中永恒的“上帝”。

傳播模式的轉型：“合”“分”博弈的具體觀照

如果說報業(yè)數(shù)字化轉型過程中“融合”、“分化”的宏觀對峙是基于定位策略的二元選擇，那么，在微觀層面上，考察這種“合”與“分”的博弈則更具有可操作性的實踐指導意義。通過具體傳播環(huán)節(jié)中的“融合”與“細分”，能夠更好地滿足受眾得到“更多有效的異質信息”的需求。

借用拉斯韋爾1948年在《社會傳播的結構與功能》一文中提出的傳播過程及其五個基本構成要素(誰，說什么，對誰，通過什么渠道，取得什么效果)，來觀照報紙與新媒體整合互動過程中具體環(huán)節(jié)的“融合”與“分化”，有助于分析思路的展開，也有助于發(fā)現(xiàn)數(shù)字報業(yè)在傳播模式上的新發(fā)展：

第一，傳者定位的“合”與“分”。

傳者既要復合多能，又要分工合作。蔡雯教授認為媒介融合的趨勢下，需要兩類復合型人才：一是能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能運用多種技術工具的全能型記者編輯。②

與此同時，隨著報網(wǎng)互動生產(chǎn)方式進一步融合，新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分工較之單一媒體時代也將更為細致。新聞素材需要不同介質媒體編輯的把關細化、深入加工，添加本媒體的特質“內容”；而傳播技術日新月異的發(fā)展，技術壁壘也將把后期的制作流程進一步分類細化。

傳者構成既有團體聯(lián)合，又有分眾參與。在傳統(tǒng)報業(yè)時代，承擔采集與發(fā)布新聞信息的主要由職業(yè)新聞工作者分工協(xié)作組成的團隊聯(lián)合完成。數(shù)字化報業(yè)時代，“草根記者”借助手機、博客、播客、BBS等，發(fā)布新聞，表達觀點。曾經(jīng)術業(yè)專攻的新聞傳播業(yè)，正在成為群眾參與最為廣泛的行業(yè)，其傳播主體特征由從前的顯而易辨的團體行為，轉變?yōu)殡[晦難識、日漸分眾化的個人行為。

傳者構成“合”與“分”的轉變，對于數(shù)字化時代的報人而言，是機遇也是挑戰(zhàn)。從信源渠道來看，公眾的參與能夠提供新的事實或線索，他們的意見和觀點也構成了新聞內容的重要部分?；诖?，專業(yè)傳媒人要做的不是強化發(fā)現(xiàn)和采集信息的職能，而是需要加強信息的整合和加工能力，提升內容產(chǎn)品的內在品質和潛在價值。

第二，內容打造的“合”與“分”。

內容產(chǎn)銷整合，打造新聞數(shù)據(jù)庫。首先，在內容生產(chǎn)的前端，打造多媒體采編數(shù)據(jù)庫。將“報業(yè)集團內所有報刊的記者采寫的稿子，按不同類別，分別存入待編稿庫。這樣就形成了一個大編輯部的概念”。③新聞和信息素材一旦滾動進入數(shù)字化共享系統(tǒng)，即可在多個播出平臺做到文稿、視音頻素材的同步共享。而未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發(fā)，作為素材補充和選題應用，實現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)多次利用。其次，在內容銷售的末端，打造數(shù)字新聞知識庫。新媒體技術的發(fā)展，為報紙內容的生產(chǎn)整合提供了數(shù)字化支持，也為報紙新聞的整合銷售尋找到了新的契機，即數(shù)字新聞知識庫。它是以新聞聚合以及歷史新聞整合的方式，將報紙內容產(chǎn)品平移至互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過數(shù)字化信息提取和整合手段，為消費者提供有償新聞資料服務的報網(wǎng)互動模式。

產(chǎn)品分門別類，充當信息供應商。在報業(yè)數(shù)字化的進程中，新、老媒體業(yè)務形態(tài)和產(chǎn)品內容的整合并不意味著產(chǎn)品類型的單一化，通過聚合加工的產(chǎn)品能夠更加方便地實現(xiàn)相互嵌入、重組，從而產(chǎn)生更多樣化的版本，滿足受眾多元化、個性化的需求。華爾街日報對“微內容”的打造，就很好地展示了報紙如何由單一的新聞提供商，轉向信息供應商的經(jīng)驗路徑：將超大容量的信息與利用檢索引擎進行的精確搜索相結合，滿足受眾的個性化需求。

第三，渠道選擇的“合”與“分”。

整合多渠道，對接產(chǎn)業(yè)鏈。媒介融合時代，數(shù)字化報業(yè)集團必須建立為我所用、通達受眾、無縫連接的傳播渠道。這就需要報社在已有的渠道基礎上，進一步整合新、舊媒體資源，建立多方合作關系，使內容流動起來。如建立與網(wǎng)絡媒體、移動通信運營商、數(shù)字媒體方案解決商以及本地廣播電視媒體的戰(zhàn)略合作關系，同時在多媒體報刊、移動新媒體、電子閱覽器和戶外顯示屏等新的顯示終端上下工夫，打造使受眾可以“在任何時候、任何地方、通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息”的全方位傳播路徑，與各種渠道的產(chǎn)業(yè)鏈條充分耦合對接。④

細分各領域，多介質傳播。傳播渠道的整合，有利于傳播介質形態(tài)的更好細分。報紙數(shù)字化轉型的精髓在于，將傳統(tǒng)紙媒中具有某種核心競爭力的產(chǎn)品數(shù)字化，而產(chǎn)品數(shù)字化的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的多介質、多層次的售賣與開發(fā)。所謂多介質，是指同一內容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質形式的多重使用與售賣。譬如，同一內容可以通過傳統(tǒng)的紙媒傳播與“售賣”，還可以通過網(wǎng)絡、手機，甚至電子媒介多重傳播；所謂多層次的開發(fā)，是指同一內容、同一品牌、同一渠道的縱向深度價值開發(fā)，譬如在同一資源之下，通過不同層次的價值開發(fā)，實現(xiàn)大眾傳播產(chǎn)品、公關產(chǎn)品、專業(yè)服務產(chǎn)品等產(chǎn)品鏈的開發(fā)。通過多介質、多媒體形式的展示，能夠起到良好的傳播效果，將需求各異的受眾最大限度地收歸旗下。

第四，受眾需求的“合”與“分”。

總體取向綜合化。不斷從市場上獲取需求，并不斷滿足這些需求是數(shù)字報業(yè)不斷向前推進的原動力。市場需求不是主觀臆想得來的，而是受眾需求的集中反映。對豐富性的追求使得受眾接近媒體的目的趨向綜合化。以報紙網(wǎng)站的發(fā)展為例，新生代市場監(jiān)測機構和艾瑞咨詢機構發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和媒體影響力研究報告》顯示：“現(xiàn)在用戶上網(wǎng)的主要行為不再以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵件、及時通訊、軟件下載、搜索引擎、網(wǎng)上購物等都成為主要的網(wǎng)上行為，多元化綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺正在成為更多用戶的首選”。⑤

具體需求細分化。事實上，在索取豐富信息的意愿背后，人們日漸因意識形態(tài)、價值與生活風格的不同而分化，單個受眾對于有效信息的需求實際上卻是簡單的，即獲得“更多有效的異質信息”。⑥

近年來讀者數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和運用，就是融媒時代報業(yè)應對受眾細分趨勢的新探索。這種經(jīng)營模式的核心在于報社通過對自身積聚的讀者受眾資源進行整合，建立讀者數(shù)據(jù)庫，提高對讀者資料的精確分析能力，在此基礎上，進一步整合營銷。將“為中小企業(yè)及其人群提供新聞之外的數(shù)據(jù)庫關系”作為營銷思路的《贏周刊》運營的成功，為我們提供了可供參照的經(jīng)驗：在傳統(tǒng)的“二次售賣”模式以外，將讀者進行多次細分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務和其他相關資訊服務，同時，根據(jù)數(shù)據(jù)庫的不同讀者群，為不同廣告客戶進行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷。

第五，效果呈現(xiàn)的“合”與“分”。

多元聯(lián)動的復合效應。多媒體報業(yè)集團內不同媒體的內容互動和整合，將發(fā)揮協(xié)同效應，使資源用途多樣化。同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒介形態(tài)的產(chǎn)品，一物多用，擴大了市場，能夠以相對節(jié)省的成本獲取較大的收益。⑦美國媒介綜合集團打造的“坦帕新聞中心”運用多媒體聯(lián)動報道，產(chǎn)生復合效應的案例很有代表性：如電視臺報道當?shù)匾晃粎⒓訆W運會的游泳運動員接受審判，電視新聞由報紙記者拍攝報道，電視上播出主持人對這位報紙記者的訪談，電視新聞結束時，主持人又提示觀眾可以到網(wǎng)站上去獲取這一新聞的更多信息。⑧不同形態(tài)的媒體之間相互支持、回饋和促銷，達到了相互造勢和增值的作用。

分支終端的獨立效果。在報紙、網(wǎng)絡以及其他新媒體形態(tài)不斷融合的過程中，值得注意的是，雖然傳播的內容、渠道有許多整合集中的環(huán)節(jié)，但不同媒體形態(tài)作為接收的終端卻是分散的，傳播的最終效果在每一個獨立的分支終端都會以獨立的形式實現(xiàn)。無論是IPTV的出現(xiàn)，還是Ｗeb2．0技術的崛起，媒介與受眾的交互性在不斷增強，互聯(lián)網(wǎng)上博客、播客、掘客等的出現(xiàn)更使得嶄新的個性化的網(wǎng)絡空間不斷涌現(xiàn)；受眾日漸明朗的細分趨勢，小眾媒體如雨后春筍般茁壯成長，恰如手機媒體等對傳播私密化要求的呼聲日益高漲。這些獨立的、個人化的、分眾的渠道為大眾傳媒提供了更多樣化的信息來源；而所有這些同時也將帶來不同媒體形態(tài)分支終端的獨立傳播效果的出現(xiàn)，催生出關于未來媒介效果多元化的無盡想象。

注 釋：

①⑥杜俊飛：《新媒介策略：“長尾”時代的雙重博弈》，《國際新聞界》，2007（5）。

②⑧蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》，2005（6）。

③韓璐：《數(shù)據(jù)庫營銷：報業(yè)經(jīng)營的新思維》，《新聞傳播》，2007（4）。

④鄧建國：《信息中心：未來報紙的新聞編輯室》，《新聞記者》，2007（1）。

⑤中國人民大學傳媒管理研究所：《傳媒經(jīng)濟參考》，2007（31）。

⑦明安香：《美國——超級傳媒帝國》，北京社會文學出版社，2005年版。

（作者為中國傳媒大學黨報黨刊研究中心博士生）

編校：張紅玲