二、三級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)車市的強(qiáng)勁引擎

在汽車廠家看來(lái)，二、三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從“潛力股”晉級(jí)為“藍(lán)籌股”，但由于市場(chǎng)的差異化和消費(fèi)的多元化，廣闊的二、三級(jí)市場(chǎng)并不是那么容易把握。

繼2008年中國(guó)汽車“走進(jìn)千萬(wàn)輛時(shí)代”的夢(mèng)想破滅以后，專業(yè)人士對(duì)2009年汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期也首次降到了兩位數(shù)以下(3％～5％)，來(lái)自易車網(wǎng)的一份調(diào)查結(jié)果表明，有超過70％的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)持保守和謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為2009年汽車市場(chǎng)將持續(xù)低迷。

在金融危機(jī)的影響下，北京、上海、廣州等一線城市的汽車銷售呈直線下降，2008年，除東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等少數(shù)幾個(gè)汽車廠家，絕大多數(shù)廠家都沒有能夠完成年初定下的目標(biāo)。幾乎所有汽車廠家對(duì)今年的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)都非常謹(jǐn)慎(一般在5％左右)，這僅相當(dāng)于最近幾年平均增長(zhǎng)率的三分之一，雖然在全球范圍，這個(gè)速度仍然是最高的。

二、三級(jí)市場(chǎng)崛起

據(jù)新華信國(guó)際咨詢有限公司統(tǒng)計(jì)分析，近幾年來(lái)一級(jí)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率保持在10％，而二、三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了20％以上，表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)性。(編者注：國(guó)家信息中心將千人汽車保有量20輛以上的地區(qū)定義為一級(jí)市場(chǎng)，10輛至20輛為二級(jí)市場(chǎng)，5輛至10輛為三級(jí)市場(chǎng)，千人保有量5輛以下為四級(jí)市場(chǎng)。)

自主品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)受到消費(fèi)者的推崇，以吉利、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等為代表的中國(guó)自主品牌的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過合資品牌。二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，是否具備過硬的質(zhì)量、實(shí)惠的價(jià)格以及低廉的維護(hù)成本，在這些方面自主品牌具有更大的優(yōu)勢(shì)。

在一級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，以前不屑于二、三級(jí)市場(chǎng)的合資品牌，也開始把更多的關(guān)注傾斜過來(lái)。以上海通用為代表的合資品牌已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了這塊孕育巨大機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，比如在小型車細(xì)分市場(chǎng)上，雪佛蘭樂風(fēng)憑借直抵6萬(wàn)元的價(jià)格，成為在二、三級(jí)市場(chǎng)銷量快速增長(zhǎng)的合資品牌車型。

開征燃油稅、降低1.6升及以下排量的小排量車購(gòu)置稅、啟動(dòng)“汽車下鄉(xiāng)”政策以及對(duì)新能源車實(shí)施補(bǔ)貼等一系列措施的出臺(tái)，對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)是一針催化劑，這將使中國(guó)汽車市場(chǎng)的版圖發(fā)生革命性的變化。如果說前幾年的二、三級(jí)市場(chǎng)只是被視作一支“潛力股”，那么，現(xiàn)在越來(lái)越多的汽車廠家已經(jīng)將其視作“藍(lán)籌股”，并加快營(yíng)銷布局的步伐。

2008年6月，東風(fēng)乘用車公司簽約的首批10家經(jīng)銷商當(dāng)中，除了北京之外，其余經(jīng)銷商均來(lái)自遼寧、河南、湖北、廣東、福建、山東等省份的二、三線城市。8月，東風(fēng)乘用車經(jīng)銷商再添12家，仍然是廣泛分布于云南、貴州、四川、甘肅、寧夏、山西、廣西等地的二、三線城市。

而作為豪華品牌和“中國(guó)官車”代表的奧迪也邁出了大規(guī)模進(jìn)軍二、三級(jí)市場(chǎng)的步伐。2008年8月，占地面積16畝、總建筑面積達(dá)1萬(wàn)多平米的亞洲第一家、全球第六家“奧迪城市展廳”——寧波中基店正式落成并投入使用?！俺鞘姓箯d”是按照奧迪全球最新統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建成的集品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、售后服務(wù)和“奧迪AAA”(Audi Approved Automobile)二手車置換于一體的經(jīng)銷商展廳，是硬件水平及服務(wù)項(xiàng)目高于4s店的一種新模式。然而，這種全球頂級(jí)的城市展廳并沒有建立在北京、上海、廣州等一線城市，而是建在了寧波這個(gè)二線城市。

一汽大眾奧迪銷售部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示，隨著中國(guó)城市化水平的提升，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的拓展重點(diǎn)，已經(jīng)從一線城市轉(zhuǎn)向潛力更大的二、三線城市。到2012年，奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市將從現(xiàn)在的86個(gè)增加到100個(gè)，而且基本上都會(huì)布局在二、三級(jí)市場(chǎng)。

二、三級(jí)市場(chǎng)的不確定因素

雖然二、三級(jí)市場(chǎng)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但由于中國(guó)地域遼闊，南北差異巨大，收入水平參差不齊，消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)多元化，汽車消費(fèi)具有明顯的地域特征。再加上市場(chǎng)發(fā)展水平的差異，二、三級(jí)市場(chǎng)具有比一級(jí)市場(chǎng)更多的不確定因素。

1 缺乏良好的市場(chǎng)氛圍

二、三級(jí)市場(chǎng)由于相互之間的區(qū)域區(qū)隔，在地緣上彼此獨(dú)立，導(dǎo)致信息溝通的不暢，消費(fèi)氛圍較難建立。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的研究表明，二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者獲取車型信息的方式不如一級(jí)市場(chǎng)多，而且消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)口碑的作用——有40％的潛在購(gòu)車者明確表示，其信息獲取和車型選擇受家人和朋友影響較多。而由于目前二、三級(jí)市場(chǎng)的不成熟，經(jīng)銷商店面較分散，很難形成成行成市的銷售氛圍，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車的時(shí)間成本高，可選擇性小，在一定程度上不利于銷售拉動(dòng)。

2 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感

目前，小排量車以及具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的車型在二、三級(jí)城市具有較大的市場(chǎng)，這也是自主品牌選擇二、三級(jí)市場(chǎng)作為突破口的首要因素。在這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品實(shí)用性，價(jià)格有可能成為消費(fèi)者選擇的首要因素，而要讓他們認(rèn)同品牌的“溢價(jià)”，以品牌知名度和美譽(yù)度為砝碼去撬動(dòng)消費(fèi)者似乎非常困難。

也就是說，即使是豐田、本田這樣的國(guó)際大品牌，雖然他們的品牌價(jià)值數(shù)十倍甚至上百倍于自主品牌之上，但由于同等配置和級(jí)別車型比自主品牌至少貴幾萬(wàn)元，因而二、三級(jí)市場(chǎng)的許多消費(fèi)者還是會(huì)選擇自主品牌。到底是堅(jiān)守自己的價(jià)格底線，還是拉低價(jià)格，以規(guī)模博取總體利潤(rùn)，提升市場(chǎng)占有率，這對(duì)于合資品牌開拓二、三級(jí)市場(chǎng)也是一個(gè)必須作出的選擇。

3 經(jīng)銷商功利性較強(qiáng)，廣告?zhèn)鞑ソ邮艹潭鹊?/p>

在二、三級(jí)市場(chǎng)，很多愿意加入到汽車經(jīng)銷商行列的，是因?yàn)樽约河行╁X但又找不到比這更好的投資渠道，干脆一頭扎進(jìn)汽車經(jīng)銷商行列，他們的目的就是通過買賣汽車賺錢，功利性強(qiáng)，對(duì)廠家的政策執(zhí)行也不到位，更談不上向心力。他們?cè)诓呗陨锨罂烨笕?，以?shí)現(xiàn)資金在快速周轉(zhuǎn)中增值。

而汽車廠家與經(jīng)銷商也僅僅停留在合作的初級(jí)階段，雙方遠(yuǎn)未達(dá)到“雙贏”或者建立“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系的程度。一些經(jīng)銷商也是貨隨利走，只顧賣產(chǎn)品不管服務(wù)，甚至做甩手掌柜，到頭來(lái)留下一大堆問題需要廠家去解決，無(wú)法形成消費(fèi)者對(duì)廠家的品牌忠誠(chéng)度，也在一定程度上惡化了廠家和終端消費(fèi)者之間的關(guān)系。

相對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)廣告、傳播以及信息傳達(dá)的多樣性和多層次性，二、三級(jí)市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑s顯得單一而蒼白。消費(fèi)者普遍對(duì)廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭炔桓?，獲取信息的渠道也比較少，越是接近農(nóng)村市場(chǎng)，這種現(xiàn)象越明顯。在二、三級(jí)市場(chǎng)，汽車品牌的認(rèn)知度普遍不高，不認(rèn)、錯(cuò)認(rèn)、誤認(rèn)的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。同時(shí)，二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者屬于動(dòng)蕩性需求，注重物質(zhì)層面的價(jià)值，對(duì)更深層的品牌附加價(jià)值不太關(guān)注，感覺離自己比較遙遠(yuǎn)。甚至有些購(gòu)車者直接了當(dāng)?shù)貙?duì)銷售人員說：“你們打那么多廣告干嗎，要是把那些廣告費(fèi)省下來(lái)，每臺(tái)車便宜幾千塊錢，車早就賣完了?！?/p>

4 汽車廠家對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的管理粗放

目前，汽車廠家基本上是實(shí)行大區(qū)制下的經(jīng)銷商管理，而大區(qū)管理的樞紐往往集中在一級(jí)市場(chǎng)，這導(dǎo)致汽車廠家與一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商結(jié)成緊密合作關(guān)系，雙方在戰(zhàn)略策略制定、廣告?zhèn)鞑?、促銷策略、新產(chǎn)品推廣以及客戶關(guān)系管理等方面可以形成合力。而在二、三級(jí)市場(chǎng)，由于“十里不同音”，一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)策略在廣大的市場(chǎng)上很難取得預(yù)期的效果。

對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的管理，基本上是大區(qū)派出一名銷售代表作為廠家代表去監(jiān)督和指導(dǎo)經(jīng)銷商的工作，由于經(jīng)銷商之間彼此獨(dú)立，而且與廠家之間的關(guān)系不是很緊密，即使派駐了銷售代表，最多也只起到信息收集和反饋的橋梁作用，缺少對(duì)經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)性的管理和協(xié)助。這樣，廠家策劃的促銷活動(dòng)、銷售政策在一級(jí)市場(chǎng)能夠不折不扣地執(zhí)行并取得良好效果，而在二、三級(jí)市場(chǎng)，往往成了空中樓閣，也就談不上什么效果。

如何撬動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)

二、三級(jí)市場(chǎng)不僅成為自主品牌的掘金重地，也成為合資品牌寄予厚望的試金石。尤其是在小車型方面，競(jìng)爭(zhēng)將尤為激烈。如何撬動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)，在這塊巨大而誘人的蛋糕上切到屬于自己的份額，是每個(gè)廠家必須面對(duì)的重大課題。

1 變革“大而全”的4S店渠道體系

傳統(tǒng)一線城市的4S店銷售模式，由于追求品牌形象和完善的系統(tǒng)功能，導(dǎo)致4S店成本大幅攀升，給經(jīng)銷商造成了巨大的資金壓力和運(yùn)營(yíng)壓力。而二、三級(jí)市場(chǎng)尤其是縣市以下市場(chǎng)人口眾多，居住相對(duì)分散，市場(chǎng)覆蓋面比較大。在這樣的市場(chǎng)中，顯然不適合普遍采用大而全的4S店銷售模式，可以采用“1+2”或者“1+2+3”的新型模式，做到渠道下沉。

也就是說，不需要全部建立4S店，而是在一級(jí)城市或二、三級(jí)城市以商圈為中心建立一個(gè)品牌4S旗艦店，再以該旗艦店為中心，根據(jù)該市場(chǎng)的實(shí)際容量和消費(fèi)能力，以一定的距離為半徑設(shè)計(jì)3S店、2S店或者城市展廳，甚至1S店，建立直營(yíng)店、連鎖店、維修站、大賣場(chǎng)，售后服務(wù)聯(lián)合體等多種銷售、服務(wù)機(jī)構(gòu)并存的模式。這樣，經(jīng)銷商投資的總規(guī)?？s小了，運(yùn)營(yíng)成本也大為降低，而市場(chǎng)覆蓋面并沒有縮小，廠家的品牌形象不僅沒有削弱，反而得到了強(qiáng)化。同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的掌控能力也得到了加強(qiáng)，管理也將更加有效。

同時(shí)，由于采取“一帶多”的模式，經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本也將大為降低。比如經(jīng)銷商需要舉辦促銷活動(dòng)，就可以采取打包的方式，把幾個(gè)店全面包括進(jìn)來(lái)，形成團(tuán)體作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)氖圍大為加強(qiáng)，同時(shí)傳播和促銷費(fèi)用也得到了分?jǐn)偂?/p>

北京現(xiàn)代根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際，對(duì)廣東市場(chǎng)實(shí)行分級(jí)管理。對(duì)于市場(chǎng)容量大而競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)城市如廣州、深圳，堅(jiān)持提升經(jīng)銷商4S店的贏利能力和品牌影響力，而對(duì)于東莞、佛山等二級(jí)城市，北京現(xiàn)代將在現(xiàn)有4S店的基礎(chǔ)上增加衛(wèi)星店，既保證了現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，又可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高市場(chǎng)占有率。而在粵東、粵西、粵北的三級(jí)城市，適當(dāng)增加4S店或者延伸經(jīng)銷商的城市展廳，鼓勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商發(fā)展新的衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

北京現(xiàn)代廣東區(qū)域主任劉觀橋認(rèn)為：“不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。對(duì)于廣大北方和西部地區(qū)來(lái)說，消費(fèi)者對(duì)一般家用轎車會(huì)更多青睞，而在南方和沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者可能對(duì)汽車品質(zhì)要求更高一些?！倍鴮?duì)于衛(wèi)星店，北京現(xiàn)代總部會(huì)定期派人到場(chǎng)進(jìn)行培訓(xùn)和督導(dǎo)，力爭(zhēng)衛(wèi)星店的服務(wù)能達(dá)到與4S城店同樣的水準(zhǔn)。

與北京現(xiàn)代做法類似的還有自主品牌的比亞迪汽車，其采取的是4S店與維修站共建的方式。比亞迪在全國(guó)共設(shè)立有162家4S店，并輔以526家維修站，基本覆蓋了全國(guó)的二、三級(jí)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廠家授權(quán)4S店設(shè)計(jì)衛(wèi)星店或者維修站，解決了二、三級(jí)市場(chǎng)服務(wù)不全的軟肋，有助于促進(jìn)二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的信心提升。

2 構(gòu)建新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化的品牌服務(wù)體系

二、三級(jí)市場(chǎng)必須創(chuàng)造出鮮明的品牌價(jià)值特征，因而，在服務(wù)上可以不完全照搬傳統(tǒng)4S店的運(yùn)作模式，采用中心城市的重點(diǎn)服務(wù)與地區(qū)一般服務(wù)相結(jié)合的維修體系，構(gòu)建滿足消費(fèi)者價(jià)值的服務(wù)體系，維持低成本的運(yùn)作格局。

“行商模式”是一種比較好的解決辦法。所謂行商，就是讓核心4S店的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)走出去，特別為偏遠(yuǎn)地區(qū)的車主解決保養(yǎng)和維修方面的問題，而不需要消費(fèi)者為此而奔波，這種做法可以很好地建立起品牌與車主之間的感情聯(lián)盟，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉和口碑傳播者。

北京現(xiàn)代就是采用這種行商手段服務(wù)的廠家之一，并取得了良好的市場(chǎng)效果。一汽豐田也針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際，啟動(dòng)了“流動(dòng)汽車服務(wù)站”，專門針對(duì)經(jīng)銷店無(wú)法覆蓋地區(qū)的車主，主動(dòng)提供上門服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，也在一定程度上提升了一汽豐田的美譽(yù)度。

3 細(xì)化作戰(zhàn)單元，強(qiáng)化經(jīng)銷商作戰(zhàn)能力

在每一個(gè)地級(jí)市，每一個(gè)縣城，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、審美習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣都不一樣。因此，單純依靠一套由廠家制訂的營(yíng)銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，二、三級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該細(xì)化作戰(zhàn)單元，提升經(jīng)銷商作為單個(gè)作戰(zhàn)單元的單獨(dú)作戰(zhàn)能力，保證每個(gè)作戰(zhàn)單元都能夠完成廠家制訂的任務(wù)，積小勝為大勝。

可以采取兩種方式，一種是在廠家大區(qū)制下，在各個(gè)二、三級(jí)城市設(shè)立代表處，除了溝通協(xié)調(diào)之外，還必須負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)和服務(wù)經(jīng)銷商，同時(shí)要承擔(dān)廣告投放、媒體公關(guān)、市場(chǎng)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，真正讓每個(gè)二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商成為獨(dú)立的作戰(zhàn)體系。

另外一種是由汽車廠家總部成立一個(gè)類似于督導(dǎo)組的特別行動(dòng)小組，組成人員包括銷售、市場(chǎng)、公關(guān)、售后等部門人員，在二、三級(jí)市場(chǎng)舉辦活動(dòng)時(shí)，分赴各獨(dú)立作戰(zhàn)單元，指導(dǎo)和協(xié)助經(jīng)銷商，最大化地強(qiáng)化經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐淖鲬?zhàn)能力。

4 維護(hù)經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商共贏

汽車經(jīng)銷商處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，每天都直接與終端顧客打交道，最能夠直接感受市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。同時(shí)，由于二、三級(jí)市場(chǎng)整體銷量與一級(jí)市場(chǎng)相比仍然不是很大，經(jīng)銷商在廠家心目中的地位并不高。有很多二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，車都賣了幾年了，可能連廠家的負(fù)責(zé)人都沒有見過，甚至可能見過的最高級(jí)別人員就是廠家派駐的銷售代表了。

其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)說，廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，如果經(jīng)銷商的利益得不到保證，最終體現(xiàn)在客戶身上，受損失的還是廠商自己。首先，廠家應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)銷商摒棄投機(jī)的短期行為，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹立做百年店的信心；其次，應(yīng)該提升經(jīng)銷商對(duì)于汽車廠家的凝聚力、向心力和主人翁意識(shí)；最后，幫助經(jīng)銷商全面提升銷售、服務(wù)、客戶關(guān)系管理、資金運(yùn)作、價(jià)值鏈拓展、企劃、公關(guān)等各方面的能力，全面提升經(jīng)銷商的贏利水平，實(shí)現(xiàn)與廠商的協(xié)調(diào)發(fā)展和共贏。