從試錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)到神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

試錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，既浪費(fèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源和機(jī)會(huì)，又有可能給企業(yè)的形象或品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。那么，有什么方法可以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性和成功概率呢?

新年伊始，恒源祥的新版12生肖電視廣告引起了很多爭(zhēng)議。12生肖廣告的批評(píng)者認(rèn)為，廣告的形式單調(diào)枯燥，挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限。還有人認(rèn)為，該廣告會(huì)損害恒源樣品牌形象，有可能導(dǎo)致顧客拒絕購(gòu)買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品。而恒源祥集團(tuán)則回應(yīng)“挨罵就是營(yíng)銷(xiāo)”，寧愿被罵也不能被忘記。支持者認(rèn)為，廣告未必需要精彩的創(chuàng)意和唯美的訴求，只要能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶則可。

不管是生肖廣告的批評(píng)者還是支持者，誰(shuí)都無(wú)法對(duì)這則廣告的效果作出一個(gè)客觀、有說(shuō)服力的評(píng)價(jià)，我們最終只能通過(guò)消費(fèi)者貨幣投票的方式來(lái)檢驗(yàn)廣告的優(yōu)劣。這就是營(yíng)銷(xiāo)中的試錯(cuò)法：不斷地嘗試，根據(jù)結(jié)果反復(fù)調(diào)整，逐漸形成最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。

試錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)的局限

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各企業(yè)都耗費(fèi)巨資于廣告及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在中央電視臺(tái)打一次5秒鐘廣告就要花去數(shù)萬(wàn)元，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)總投放量高達(dá)4413億人民幣。然而，耗資巨大的廣告及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到底能產(chǎn)生多少效益，卻很難得到一個(gè)確定的回答。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)量手段包括訪談、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組或是觀察法，是通過(guò)消費(fèi)者外在的表達(dá)來(lái)探究其內(nèi)心感受。然而，根據(jù)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家的理論，很多時(shí)候大腦的處理過(guò)程并不受意識(shí)的控制，人們僅在5％的認(rèn)知活動(dòng)中是有意識(shí)的。因此，我們大多數(shù)的決定、行動(dòng)、情緒和行為都取決于超出意識(shí)之外的那95％的大腦活動(dòng)。

也就是說(shuō)，人們對(duì)于廣告或新產(chǎn)品的表面態(tài)度往往不是他們的真實(shí)心理反應(yīng)。用傳統(tǒng)測(cè)量手段只能得到準(zhǔn)確度很低的測(cè)量數(shù)據(jù)，難以為企業(yè)提供精確的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。因此，不少企業(yè)都認(rèn)為廣告及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的事前測(cè)試沒(méi)有太大的意義，還不如“摸著石頭過(guò)河”，憑借主觀的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行決策。恒源祥就是一個(gè)典型的試錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)的例子。

試錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)有用，也有效，但是效率太低。由于事先難以摸清受眾的心理，導(dǎo)致企業(yè)煞費(fèi)苦心制作出來(lái)的廣告信息或是推廣的新產(chǎn)品常常被人們視而不見(jiàn)，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)，大量的營(yíng)銷(xiāo)資源被白白浪費(fèi)掉。企業(yè)界因此而流傳著一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

難道就沒(méi)有一種能事先洞悉公眾心理的辦法嗎?營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展有可能為我們解決這個(gè)難題。

一種叫做神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的新興營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)正在歐洲流行，是指營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士運(yùn)用腦部成像技術(shù)(如核磁共振造影)來(lái)對(duì)消費(fèi)者腦部活動(dòng)信息進(jìn)行測(cè)量并繪制出圖形，通過(guò)分析、破解這些腦部圖形信息，可以準(zhǔn)確地了解人們對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息的真實(shí)心理反應(yīng)，從而洞悉人們的消費(fèi)偏好，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果提供量化預(yù)測(cè)。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生是認(rèn)知科學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為，當(dāng)人們接受特定的營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，大腦的相關(guān)聯(lián)部位會(huì)被激活或變得更活躍，此時(shí)該部位就需要更多的含氧血液供應(yīng)來(lái)支持。核磁共振造影可以掃描出人腦每毫秒的血液圖，把大腦興奮區(qū)域的信息直接而精確地表達(dá)出來(lái)，從而獲得人們最真實(shí)的心理反應(yīng)信息。這些信息甚至連人們自己也不知道，因?yàn)樗鼈冸[藏在潛意識(shí)的深處。

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的源起

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生源于一次挑戰(zhàn)實(shí)驗(yàn)。2003年美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院人類(lèi)神經(jīng)影像學(xué)實(shí)驗(yàn)室主任瑞德·蒙塔古教授復(fù)制了1975年的“百事挑戰(zhàn)”口味盲測(cè)活動(dòng)，他想搞清楚為什么在不知道品牌的時(shí)候消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)的口味優(yōu)于可口可樂(lè)，而在知道飲料品牌時(shí)更多地選擇可口可樂(lè)。

蒙塔古教授用核磁共振造影技術(shù)對(duì)受試者的大腦進(jìn)行掃描，結(jié)果顯示：在不知道所喝飲料品牌的情況下，喝百事可樂(lè)的受試者大腦的“獎(jiǎng)賞中心”豆?fàn)詈?在人的欲求得到滿足時(shí)會(huì)出現(xiàn)陽(yáng)性強(qiáng)化反應(yīng))被激活，其活性比喝可口可樂(lè)的人強(qiáng)5倍；而在喝標(biāo)明品牌的飲料時(shí)，喝可口可樂(lè)的受試者大腦內(nèi)側(cè)額葉中央皮層(與更高級(jí)的認(rèn)知活動(dòng)如思考、判斷有關(guān))與豆?fàn)詈艘黄鸨患せ盍?，此時(shí)，他們明確地表示更喜歡可口可樂(lè)。

這個(gè)挑戰(zhàn)試驗(yàn)表明，品牌對(duì)消費(fèi)者的作用是大腦中高級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域活動(dòng)的結(jié)果，而與味覺(jué)相關(guān)的低級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域會(huì)被高級(jí)認(rèn)知所取代。根據(jù)這一試驗(yàn)，蒙塔古教授在2004年發(fā)表了他的觀點(diǎn)，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正式誕生。

正確認(rèn)識(shí)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于有關(guān)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一些質(zhì)疑我們應(yīng)該有正確的認(rèn)識(shí)：

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是不是去控制人腦?

美國(guó)的消費(fèi)者組織“商業(yè)警報(bào)”抗議使用神經(jīng)科學(xué)的手段來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。他們認(rèn)為，通過(guò)技術(shù)搜索到人腦中的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”，就可以控制人腦去購(gòu)買(mǎi)，商家因此可以操控消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為方式，這會(huì)將人類(lèi)心靈置于商業(yè)奴役之下。社會(huì)對(duì)“控制人腦”的擔(dān)憂導(dǎo)致神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究受到了多方面的壓力。

對(duì)此，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究者喬伊·雷曼(Joey Reiman)解釋說(shuō)：“我們并不認(rèn)為大腦里有所謂的‘購(gòu)買(mǎi)按鈕’，人類(lèi)對(duì)大腦的認(rèn)識(shí)還非常有限。我們所做的只不過(guò)是用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)更準(zhǔn)確地了解和分析消費(fèi)者的偏好，以此幫助廠商提供更符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以及進(jìn)行更有效的廣告宣傳。我們的目標(biāo)是改變廠商，而不是消費(fèi)者?！?/p>

大腦是感性的還是理性的?

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以大腦對(duì)信息的反應(yīng)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，那么，大腦是感性的還是理性的呢?研究發(fā)現(xiàn)，從大腦的感性中心到理性中心的神經(jīng)回路寬敞快捷，使感性中心能迅速控制理性中心；相反，從理性中心到感性中心的神經(jīng)回路狹窄緩慢，所以，理性中心不易控制感性中心。這意味著大腦是偏向于感性的。

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，大腦的感性中心常常與理性中心存在沖突，最終的購(gòu)買(mǎi)決策幾乎都是由無(wú)法控制的潛意識(shí)因素決定的。消費(fèi)者可能先作了決定后，才意識(shí)到自己作了這么一個(gè)決定。因而，營(yíng)銷(xiāo)的感性訴求比理性訴求更為重要。消費(fèi)者主要有痛苦和愉悅兩種感覺(jué)，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)之道就是要盡量擴(kuò)大消費(fèi)者的愉悅，或是減少消費(fèi)者的痛苦。

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

有了幫助各大公司進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)之后，歐洲各地的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顧問(wèn)公司如雨后春筍般冒了出來(lái)。不少企業(yè)已經(jīng)在它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中引入了神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，取得了豐碩的成果。那么，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以在營(yíng)銷(xiāo)的哪些環(huán)節(jié)起作用呢?

幫助營(yíng)銷(xiāo)者衡量廣告內(nèi)容的有效性。美國(guó)聯(lián)邦快遞公司在美國(guó)橄欖球聯(lián)賽中所做的廣告強(qiáng)調(diào)，“如果不用聯(lián)邦快遞會(huì)有不好的后果”。在使用傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，大多數(shù)人反映這個(gè)廣告很幽默，很有趣味。但是在對(duì)廣告受眾進(jìn)行大腦掃描時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诳创藦V告的過(guò)程中，大腦的一塊特定神經(jīng)區(qū)域被激活，而這個(gè)神經(jīng)區(qū)域只有在當(dāng)人受到威脅、感到害怕時(shí)才會(huì)被激活。

可能廣告受眾意識(shí)不到這個(gè)廣告有什么威脅和痛苦，但是在他們的潛意識(shí)里卻覺(jué)得這個(gè)廣告含有一個(gè)威脅信號(hào)。潛意識(shí)的這種感覺(jué)不會(huì)一下子表露出來(lái)，但卻會(huì)慢慢積累，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)使人們建立起對(duì)聯(lián)邦快遞的心理負(fù)面傾向。因此，廣告主有必要通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)檢測(cè)廣告內(nèi)容的有效性。

幫助營(yíng)銷(xiāo)者衡量廣告時(shí)段的有效性。為確定一天當(dāng)中電視廣告的最佳時(shí)段，英國(guó)劍橋大學(xué)的研究者在六周時(shí)間內(nèi)對(duì)200位電視觀眾進(jìn)行大腦掃描，掌握了他們的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)情況。研究發(fā)現(xiàn)，如注意力、專(zhuān)注程度、短時(shí)和長(zhǎng)時(shí)記憶、情緒投入程度等諸多神經(jīng)反應(yīng)指標(biāo)均反映出，早上的廣告比晚間黃金時(shí)段的廣告效果更好?？磥?lái)營(yíng)銷(xiāo)者需要好好斟酌一下廣告時(shí)段的問(wèn)題了。

幫助營(yíng)銷(xiāo)者衡量廣告形式的有效性。一些營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為電視插播廣告效果不好，不如直接在影視節(jié)目里植入廣告。熱門(mén)電影《瘋狂的賽車(chē)》就大量使用了植入廣告的形式，主角穿著kappa品牌服裝，聽(tīng)著搜狐娛樂(lè)播報(bào)，看著空中網(wǎng)電視廣告……

看上去這些品牌是大大露臉了，但美國(guó)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬丁根據(jù)對(duì)電視觀眾的腦電圖掃描結(jié)果認(rèn)為，幾乎所有的植入式廣告都是無(wú)效的，只有那些能與影視節(jié)目故事情節(jié)完美結(jié)合的品牌信息才會(huì)給觀眾留下一些印象。只求露臉的品牌會(huì)被觀眾自動(dòng)過(guò)濾掉。

幫助營(yíng)銷(xiāo)者衡量新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。馬丁還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可能剛開(kāi)始對(duì)一部有特殊按鍵的電話感到好奇而購(gòu)買(mǎi)，但這種電話的市場(chǎng)潛力不大。因?yàn)槟X電圖掃描結(jié)果揭示出，特殊按鍵讓消費(fèi)者感到焦慮和不安。此外，有的消費(fèi)者在傳統(tǒng)調(diào)查問(wèn)卷中表示不喜歡某款游戲產(chǎn)品，但大腦掃描結(jié)果卻顯示他們對(duì)這款游戲產(chǎn)品頗感好奇，其市場(chǎng)潛力可能相當(dāng)大。

幫助營(yíng)銷(xiāo)者采取各種有效的營(yíng)銷(xiāo)措施。哪種顏色的包裝設(shè)計(jì)能夠刺激消費(fèi)者大腦中最隱秘的情感反應(yīng)?什么香型能讓消費(fèi)者放松心情?什么音樂(lè)旋律最讓消費(fèi)者感到愉悅?什么味道能讓消費(fèi)者食欲大開(kāi)?聽(tīng)聽(tīng)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究者的建議吧，你將能大大提高營(yíng)銷(xiāo)措施的有效性。

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的不足

當(dāng)然，作為一門(mén)新興學(xué)科，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)尚存在不少缺陷。

成本高。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究所采用的核磁共振儀器屬于高端儀器，比一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)用的儀器的掃描速度更快，場(chǎng)強(qiáng)更高，價(jià)格也更高。一般企業(yè)難以承擔(dān)如此高昂的價(jià)格，租用成本也很高。

非自然的測(cè)試環(huán)境。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的測(cè)量一般安排在非自然環(huán)境(實(shí)驗(yàn)室或企業(yè)內(nèi)部，受試者不是處于真實(shí)的市場(chǎng)氛圍，也會(huì)影響到測(cè)量效果)。

很難測(cè)量復(fù)雜的體驗(yàn)過(guò)程。除了觀看廣告、接觸新產(chǎn)品等簡(jiǎn)單化的體驗(yàn)過(guò)程外，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)目前還很難測(cè)量復(fù)雜的體驗(yàn)過(guò)程，比如，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物或是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們的心理反應(yīng)變化很難用儀器測(cè)出。

腦神經(jīng)科學(xué)還不夠完善。大腦是個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，人們只是在很小的范圍內(nèi)對(duì)它有所了解。德國(guó)圖賓根市馬克斯普朗克研究所發(fā)現(xiàn)，核磁共振能夠準(zhǔn)確地顯示進(jìn)入了某個(gè)大腦區(qū)域的信息數(shù)量，卻不能顯示大腦的其余部位得到了哪些信息。

技術(shù)上還有很大的改進(jìn)空間。現(xiàn)有的腦部掃描設(shè)備的反應(yīng)速度，比人類(lèi)大腦慢200倍，研究設(shè)備和技術(shù)有待提升。

實(shí)驗(yàn)理論不夠成熟。比如，儀器顯示人們面對(duì)某個(gè)品牌時(shí)大腦產(chǎn)生興奮，那么，這種興奮是出于對(duì)品牌感興趣還是出于對(duì)品牌的熟悉呢?問(wèn)題尚未有定論。

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以在一定程度上解決試錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)的低效率問(wèn)題，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功概率。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)關(guān)注這個(gè)新生事物，更新自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以幫助企業(yè)不斷提高營(yíng)銷(xiāo)效率。