２００９，國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)何處逢生

金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)來(lái)說(shuō)猶如雪上加霜，但即使在最糟糕的營(yíng)銷環(huán)境下，只要采取的策略得當(dāng)，仍有機(jī)會(huì)絕處逢生。

在深圳華強(qiáng)北通訊市場(chǎng)走訪一遍，客戶的回答幾乎是一致的，“2008年沒(méi)賺到錢(qián)，2009年的日子將更困難，真不知道這條路該如何走下去了”。

金融危機(jī)的爆發(fā)，猶如給原本就搖搖欲墜的國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)拋下個(gè)重磅炸彈，把很多指望國(guó)外市場(chǎng)的生產(chǎn)廠家全部作回到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致供給大大過(guò)剩，市場(chǎng)需求在危機(jī)的影響下也大大萎縮，生產(chǎn)廠家想賺錢(qián)那幾乎是不可能的了。但是，從2008年眾多新生手機(jī)品牌的表現(xiàn)來(lái)看，仍然不乏取得不菲業(yè)績(jī)的品牌，如OPPO、港利通、金立致遠(yuǎn)等，這說(shuō)明即使是在最糟糕的營(yíng)銷環(huán)境下，只要你采取的策略得當(dāng)，仍然是有機(jī)會(huì)突出重圍，成為不為環(huán)境所困的強(qiáng)勢(shì)品牌。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想在2009年尋求生機(jī)，就必須對(duì)2008年的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行總結(jié)。經(jīng)過(guò)對(duì)這些強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)操作手法的總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，它們所采取的策略本質(zhì)完全相同和簡(jiǎn)單，就是集中所有的資源和力量，主打一個(gè)方向，把“焦點(diǎn)”優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，從而達(dá)到征服客戶、征服市場(chǎng)的目的。

成本策略：發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在業(yè)內(nèi)有一點(diǎn)可以肯定的是，只有做品牌才有可能活得下去，所以，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)新生代廠家都在提倡發(fā)展自己的品牌，但是，令他們最頭疼的是不知道該怎么做品牌，因?yàn)椋麄冎笆菦](méi)有操作過(guò)任何品牌經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷的，于是，他們迫不及待地去模仿那些成功的品牌。在看到金立手機(jī)品牌的成功后，2007年刮起了一股學(xué)金立做品牌的風(fēng)潮，只要有點(diǎn)資本的手機(jī)生產(chǎn)廠家，都不惜花重金請(qǐng)明星做代言，如高新奇請(qǐng)張學(xué)友、盛泰請(qǐng)郭富城、深愛(ài)請(qǐng)孫儷等，瘋狂投入電視購(gòu)物廣告，對(duì)終端也是舍得花錢(qián)，對(duì)柜臺(tái)、展柜等貴重物料毫不吝嗇，市場(chǎng)初期搞得一片紅火，但是，好景都不長(zhǎng)，在堅(jiān)持了3～6個(gè)月之后，由于售價(jià)不低，銷售規(guī)模上不去，銷售利潤(rùn)總是無(wú)法填補(bǔ)市場(chǎng)投入的支出，企業(yè)老板再也無(wú)法忍受這種漫長(zhǎng)的等待了，最后，他們都不得不選擇了放棄。

當(dāng)然，這些廠家選擇中途退出這種模式的代價(jià)是昂貴的，輕則渠道代理商大鬧革命，如億城等，重則企業(yè)可能面臨關(guān)門(mén)的危險(xiǎn)，如深愛(ài)幾經(jīng)易主。學(xué)習(xí)成功例子是對(duì)的，但是，不能盲目地去學(xué)習(xí)。首先，要全面認(rèn)識(shí)自己，其次，還要全面認(rèn)識(shí)所處的環(huán)境，這樣，才能做到有的放矢。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，盲目地學(xué)習(xí)大品牌的成功模式，稍微遇到點(diǎn)困難就可能全軍覆沒(méi)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)廠家并沒(méi)有大品牌的實(shí)力，另外，相比大品牌起步時(shí)的環(huán)境，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境惡劣十倍甚至百倍。那么，手機(jī)新生代廠家又該采取什么策略呢?就是最大限度地發(fā)揮某一個(gè)優(yōu)勢(shì)，把所有的力量集中到一個(gè)“焦點(diǎn)”上。小廠家的強(qiáng)勢(shì)“焦點(diǎn)”就是成本優(yōu)勢(shì)，這是大品牌無(wú)法比擬的，如果，小廠家能夠拋棄其他所有的雜念，盡自己最大潛能降低各項(xiàng)成本，為市場(chǎng)提供最有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，肯定會(huì)為市場(chǎng)接受和歡迎的。例如，港利通是2008年新獲得批準(zhǔn)生產(chǎn)的廠家，它所采取的策略就是低價(jià)，拋棄所有的市場(chǎng)投入，以和5碼差不多價(jià)格的策略。打開(kāi)了自己的市場(chǎng)局面，在2008年取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

渠道策略：賣到每個(gè)角落

手機(jī)流通渠道種類繁多，有運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)渠道、區(qū)域通訊專業(yè)連鎖、連鎖大賣場(chǎng)、綜合批發(fā)市場(chǎng)和連鎖超市等，每類渠道都有其固有的特色和消費(fèi)群體，所以，作為手機(jī)生產(chǎn)廠家只要好好抓住一個(gè)流通渠道，日子都會(huì)過(guò)得非常滋潤(rùn)。但是，從國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)際的運(yùn)作來(lái)看，大多數(shù)品牌并沒(méi)有把自己的精力放在某一個(gè)渠道，他們多采取全面開(kāi)發(fā)的策略，產(chǎn)品一上馬，就立即派出銷售人員開(kāi)發(fā)所有渠道，結(jié)果可想而知，沒(méi)有一個(gè)能夠成功。相反，把所有資源和精力聚焦到發(fā)展某一類渠道的品牌，卻取得了非常大的成功，金立品牌就是很典型的例子。

2003年初～2005年10月，金立手機(jī)剛處于一個(gè)萌芽期，它只開(kāi)發(fā)和發(fā)展了一個(gè)渠道，就是傳統(tǒng)的手機(jī)省包商，在經(jīng)歷了3年的苦難磨練后，金立的大部分省包商即渠道的核心代理，又是工廠的股東，傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)就打得非常牢固。2005年10月，金立手機(jī)又開(kāi)始著手發(fā)展區(qū)域通訊連鎖賣場(chǎng)，如廣東的中域、浙江的話機(jī)世界和四川的迅捷等，以一款讓通訊連鎖賣場(chǎng)能賺500元以上利潤(rùn)的產(chǎn)品350B，迅速打開(kāi)了這些區(qū)域連鎖賣場(chǎng)的大門(mén)，金立手機(jī)也因此在業(yè)內(nèi)名聲大震。2006年底，金立手機(jī)并沒(méi)有在渠道發(fā)展的方向上止步，而是大膽開(kāi)發(fā)手機(jī)電視購(gòu)物渠道，成了中國(guó)手機(jī)電視購(gòu)物史上的第一個(gè)品牌，其L6產(chǎn)品在電視購(gòu)物渠道的傳播下，為金立創(chuàng)造了1個(gè)多億的銷售利潤(rùn)的神話，引得其他國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛效仿?？梢哉f(shuō)，在金立手機(jī)的帶動(dòng)下，2007年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電視購(gòu)物年。傳統(tǒng)渠道、區(qū)域連鎖賣場(chǎng)、電視購(gòu)物渠道的成功大大激勵(lì)了金立手機(jī)挖掘渠道的決心，2007年，金立手機(jī)又把重心投在了國(guó)包商渠道，大力開(kāi)發(fā)金立致遠(yuǎn)國(guó)包商的銷售渠道，又經(jīng)過(guò)近3年的努力，金立致遠(yuǎn)的銷售渠道和實(shí)力絲毫不亞于金立其他渠道，在2008年為金立品牌貢獻(xiàn)了近200萬(wàn)臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)。

功能策略：成為領(lǐng)域?qū)＜?/p>

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的心態(tài)歷來(lái)就比較浮躁，他們?nèi)绻吹窖笃放仆瞥鍪裁春卯a(chǎn)品，市場(chǎng)一火熱，他們就坐不住了，他們就想去生產(chǎn)和洋品牌相類似的產(chǎn)品，想趕緊跟上這股風(fēng)大賺一把。在這種心態(tài)的影響下，他們?cè)缇屯浟俗约浩放坪彤a(chǎn)品的風(fēng)格，只是一味地想抓住市場(chǎng)的潮流，到最后，大多都落得一敗涂地。相反，歷來(lái)以穩(wěn)健風(fēng)格聞世的步步高品牌手機(jī)，它并不為市場(chǎng)任何的流行因素所改變，從一開(kāi)始就專注手機(jī)音質(zhì)，經(jīng)歷了6年多的辛苦耕耘，現(xiàn)在完全可以穩(wěn)做國(guó)產(chǎn)手機(jī)三甲的席位了。

2004年，所有的國(guó)產(chǎn)品牌都在推MP3功能，而步步高才開(kāi)始推彩鈴，比別人慢了一拍。到了2006年的時(shí)候，手寫(xiě)都已經(jīng)成了國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的必備功能了，而步步高鮮有帶MP4功能的產(chǎn)品出現(xiàn)，比別人已經(jīng)慢了好幾拍了，渠道和終端各個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)的都很痛苦。然而，到2007年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)除了MP3、MP4和手寫(xiě)功能這些必要功能之外，再?zèng)]有什么可挖掘的必備功能了，只好打一些無(wú)關(guān)緊要的功能牌，如超長(zhǎng)待機(jī)、魔音、GPS等，但是，這些功能并不是消費(fèi)者必要的購(gòu)物條件，而且手機(jī)添加這些功能之后，反而大大降低了手機(jī)的穩(wěn)定性。在經(jīng)歷市場(chǎng)的一段時(shí)間考驗(yàn)后，消費(fèi)者還是重新回歸理性消費(fèi)，那些看似時(shí)髦的功能并不耐用，他們更趨向去選擇能夠?qū)嵱玫墓δ埽鏜P3的音質(zhì)、MP4的畫(huà)質(zhì)，這個(gè)時(shí)候步步高手機(jī)就完全體現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì)，它花了幾年時(shí)間主打的音質(zhì)，自然是比其他只花幾個(gè)月時(shí)間做音質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)強(qiáng)，質(zhì)量也自然是其他品牌不可比擬的，在步步高音質(zhì)手機(jī)廣告的高空轟炸下，2007年，步步高音樂(lè)手機(jī)一炮走紅。其實(shí)，步步高的成功很簡(jiǎn)單，就是在某一領(lǐng)域“做精做透”。

模仿策略：善捕消費(fèi)商機(jī)

市場(chǎng)也就是商機(jī)，什么樣的商機(jī)潛力無(wú)限呢?對(duì)于手機(jī)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是那些洋品牌高質(zhì)量的產(chǎn)品所創(chuàng)造的消費(fèi)需求。洋品牌每年都會(huì)推出很多新款產(chǎn)品，他們的每款產(chǎn)品都做得非常精致，深得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且，洋品牌花在產(chǎn)品推廣上的手筆比較大，因此，他們的產(chǎn)品往往能夠引導(dǎo)一時(shí)的手機(jī)消費(fèi)潮流，例如，2007年的蘋(píng)果手機(jī)、2008年的三星伯爵手機(jī)等，都是風(fēng)靡一時(shí)的代表性產(chǎn)品。實(shí)際上，并不是所有的消費(fèi)者都能夠購(gòu)買(mǎi)得起三星和蘋(píng)果這些高檔手機(jī)，但是，他們對(duì)這些洋品牌手機(jī)的外觀和功能是有迫切需求的，這就意味著市場(chǎng)隱藏了巨大的商機(jī)。

有很多手機(jī)廠家采取模仿洋品牌的策略，緊跟洋品牌的步伐，以最快的速度推出和洋品牌相類似的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，搏得了很大的低端市場(chǎng)份額。以大顯手機(jī)為例，其在2007年底采取了新的策略，把手機(jī)開(kāi)發(fā)和銷售的業(yè)務(wù)外包給國(guó)包商，廠家只保留產(chǎn)品的審核權(quán)，靈活、快速歷來(lái)是國(guó)包的擅長(zhǎng)，他們?cè)讷@得大顯的外包業(yè)務(wù)后，常常最先撲捉到市場(chǎng)先機(jī)，做出來(lái)的產(chǎn)品都非常精致，而且價(jià)格又很低，深受低端消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎，當(dāng)然，大顯廠家并不是放任國(guó)包為所欲為，廠家嚴(yán)格對(duì)國(guó)包報(bào)批的產(chǎn)品把關(guān)，因此，大大保證了上市產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。在2008年初，大顯推出的高仿三星伯爵手機(jī)X600，不僅擁有和三星伯爵一樣的做工和外觀，而且功能也非常強(qiáng)大，除了具備常用功能之外，還帶有雙卡雙待功能，在市場(chǎng)上的銷售一片紅火，到2008年下旬，大顯在X600基礎(chǔ)上增加了雙模功能，即也可使用CDMA號(hào)碼，由于具備雙模功能的品牌手機(jī)非常少，造成X600雙模版本脫銷，大顯品牌手機(jī)也再度被市場(chǎng)炒得紅火起來(lái)。

定位策略：專注消費(fèi)群體

OPPO手機(jī)上市還不到一年，但是，它在市場(chǎng)上的影響力已經(jīng)完全達(dá)到了一流品牌的地位了。在上市之初，幾乎業(yè)內(nèi)所有人士都不看好，因?yàn)?，它的唯一一款產(chǎn)品103看上去沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，雖然產(chǎn)品做工和品質(zhì)很不錯(cuò)，但是，價(jià)格賣得很高，市場(chǎng)零售價(jià)格接近1400元／臺(tái)，產(chǎn)品的功能也很普通，這樣的價(jià)格連手寫(xiě)功能都沒(méi)有，唯一可以稱贊的僅僅是其外觀做得比較新潮和靚麗。出乎所有人意料的是，OPPO的103不僅賣得很好，OPPO手機(jī)也一下子成為市場(chǎng)追捧的品牌，甚至成為了手機(jī)業(yè)最時(shí)尚的品牌代名詞。那么，OPPO又是如何做到這樣的成績(jī)呢?

其實(shí)，仔細(xì)對(duì)OPPO手機(jī)的策略研究就可以發(fā)現(xiàn)，OPPO的一切市場(chǎng)行為都鎖定在18～25歲的年輕消費(fèi)者身上，這些消費(fèi)者大多數(shù)為在校學(xué)生，他們有一定的消費(fèi)能力，他們總喜歡和其他年齡群體區(qū)別出來(lái)，總愛(ài)突出他們那個(gè)年齡段的特色，對(duì)時(shí)尚的東西從不放過(guò)。OPPO就是抓住了年輕人的這些心態(tài)——首先，在產(chǎn)品上的風(fēng)格表現(xiàn)得非常有個(gè)性，淺綠色的金屬拉絲面板外觀，其他國(guó)內(nèi)品牌從來(lái)沒(méi)有人敢做的，如此清新靚麗，為這些年輕人喜歡不已，再加上產(chǎn)品背后的一個(gè)笑臉，無(wú)形之中大大拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離；其次，OPPO在湖南和中央電視臺(tái)投入大量的廣告，而廣告的內(nèi)容仍然是韓味十足，年齡大點(diǎn)的消費(fèi)者可能搞不懂是什么，但是，年輕消費(fèi)者看到的是一個(gè)多么令人向往和浪漫的場(chǎng)景；還有，令OPPO迷更為瘋狂的是，OPPO手機(jī)還發(fā)起網(wǎng)絡(luò)海選廣告女主角，海選出的女主角將和最時(shí)尚的明星BOBO共同登臺(tái)代言O(shè)PPO手機(jī)，這一招簡(jiǎn)直讓OPPO手機(jī)在年輕人心中燃燒起來(lái)，海選PK一直是年輕人敢秀敢做的精神表現(xiàn)，最關(guān)鍵的是，海選出來(lái)的女主角，不僅可以和自己心愛(ài)的偶像BOBO同臺(tái)表演，而且，還可以因代言O(shè)PPO手機(jī)名揚(yáng)天下，所以，OPPO手機(jī)在年輕人那里不火都不行。OPPO在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)火起來(lái)之后，這把火迅速蔓延到了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，只要消費(fèi)者想追求時(shí)尚和潮流，NOKIA、三星國(guó)際大品牌并不是他們的選擇，OPPO才是他們的最佳選擇，這就是OPPO手機(jī)的過(guò)人之處。

2009年手機(jī)業(yè)的突破點(diǎn)

雖然，目前的手機(jī)業(yè)品牌格局已經(jīng)基本形成和穩(wěn)定，但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)仍然有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果企業(yè)能夠把這些點(diǎn)抓好、做好，必定能夠?qū)崿F(xiàn)新的突破。從行業(yè)的發(fā)展分析來(lái)看，2009年至少存在以下幾個(gè)突破“點(diǎn)”。

一、電信天翼手機(jī)的推廣越來(lái)越大，僅2009年1月份CDMA用戶就新增了102萬(wàn)，而且，電信手機(jī)用戶發(fā)展目標(biāo)是在2010年達(dá)到1億，可見(jiàn)，電信互聯(lián)網(wǎng)CDMA手機(jī)將會(huì)有巨大的潛力可挖，這是2009年國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展最大的機(jī)會(huì)潛力點(diǎn)。

二、洋品牌仍然主導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，由于洋品牌的跟隨者太多，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是過(guò)于激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以把目光從洋品牌轉(zhuǎn)移到國(guó)產(chǎn)知名品牌身上，例如OPPO就是一個(gè)非常有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以采取跟隨國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，把眼光放在次領(lǐng)導(dǎo)品牌身上，不失為一個(gè)良策。

三、低端女性手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)仍然值得廠家的關(guān)注和重視，由于女性機(jī)器的需求并不是很高，因此，女性市場(chǎng)往往會(huì)被眾多廠家忽略或者不被重視，實(shí)質(zhì)上，低端女性市場(chǎng)的潛力絕對(duì)不可低估，值得廠家去重視和專注。

四、從2008年的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，2009年的產(chǎn)品必定會(huì)延續(xù)去年的風(fēng)格，“超薄”將是今年市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)主題，因此，2009年生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該多在薄上下工夫，這可能會(huì)為廠家?guī)?lái)意外的驚喜。

五、2008年的金融危機(jī)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響非常大，即使是財(cái)大氣粗的區(qū)域通訊連鎖大賣場(chǎng)也感覺(jué)到了生存的壓力，這對(duì)于大多數(shù)新進(jìn)手機(jī)行業(yè)的手機(jī)廠家來(lái)說(shuō)是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些渠道對(duì)品牌幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，哪個(gè)廠家能夠提供給他們利潤(rùn)高又暢銷的產(chǎn)品，他們就會(huì)主推哪個(gè)產(chǎn)品，在銷售量大幅萎縮的影響下，這些渠道對(duì)單機(jī)利潤(rùn)的需求更加迫切，小廠家完全可以達(dá)到他們的需求。

除此之外，相信在2009年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)還存在很多的突破點(diǎn)，就看企業(yè)如何去挖掘和把握了。很多手機(jī)廠家總是喜歡向客戶和消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，他們一定會(huì)做出物美價(jià)廉的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、領(lǐng)先的技術(shù)和漂亮的外觀等，但是，結(jié)果往往并不像他們說(shuō)的那樣，他們做出來(lái)的東西往往并沒(méi)有特色，和其他普通的品牌沒(méi)有什么區(qū)別，這是因?yàn)椋瑖?guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是一味貪大而全卻放棄了專的結(jié)果。所以，對(duì)于大多數(shù)的手機(jī)廠家來(lái)說(shuō)，在這樣的環(huán)境下，應(yīng)該拋棄雜念，沉淀到市場(chǎng)里面去，專注于自己的某一擅長(zhǎng)。2009年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)肯定會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)港利通，或者大顯、OPPO的。