購車行為與口碑傳播實證分析

首次購車者與重復購車者的購買關(guān)注點有何差異?油價對購車、用車會產(chǎn)生多大的影響?消費者購車時最相信誰?負面口碑對汽車銷售的影響有多大?調(diào)查帶來發(fā)言權(quán)。

隨著金融危機影響的加深，國際知名汽車廠商相繼陷入困境，特別是美國三大汽車巨頭，都徘徊在破產(chǎn)邊緣，中國汽車市場也受到了很大的影響。中國政府最近推出了很多政策，刺激國內(nèi)車市。除了諸如以減稅刺激小排量汽車市場、推出燃油稅、調(diào)低汽油價格甚至汽車下鄉(xiāng)等激勵政策外，國家對環(huán)保的要求導致汽車排放標準的限制、通貨膨脹率上升導致購買力下降等，均會對消費者／潛在消費者的購買行為產(chǎn)生影響。

本文將采用實證調(diào)查數(shù)據(jù)對車市走向進行分析。2007年8月、2007年12月和2008年3月，迪納市場研究院在北京亞運村車市進行了3次針對購車者的計算機輔助問卷調(diào)查，下面就是其中的一些數(shù)據(jù)。由于北京目前是中國大陸家用車家庭保有率最高的城市，也是汽車文化相對成熟的城市，關(guān)于北京購車者的分析，對中國的家用車消費者的分析有很好的示范作用。

一、首次購車者與重復購車者的消費行為差異

三個不同時期的調(diào)查顯示，到亞運村車市看車選車(新車)的人群中，有50％～60％是已經(jīng)擁有至少一輛車的消費者。

在上述有車的購車者中，約四成的消費者現(xiàn)在的汽車是最近一兩年買的，購買5年及5年以上的僅占31.5％。調(diào)查中，消費者期望的汽車平均使用年限為6.8年，可見購車的主要原因并不是原來的車到了使用年限需要報廢，而是為了升級或者購買第二部車。

那么，第一次購車的消費者和重復購車的消費者對汽車性能的關(guān)注有沒有顯著差異呢?分析顯示，這兩個群體確實存在差異。重復購車的消費者更加理性，更加關(guān)注細節(jié)，他們對后視鏡除霧(這在北京的冬天非常有用)、車內(nèi)防炫目后視鏡等細節(jié)方面的關(guān)注程度遠遠高于首次購車者。此外，對于重復購車者中的升級購買者，二手車置換是現(xiàn)在很多4S店提供的服務。但是，如何把這項服務做到位，如何把二手車顧問和新車銷售顧問的服務銜接好，對汽車銷售而言，還有很多需要提升的地方。作為汽車銷售顧問，對潛在客戶的情況了解越多，就越有可能提供更好的服務。

二、油價、燃油稅及購置稅改革對車市的影響

下面是油價變化對有車者的調(diào)查結(jié)果。問題是：“當油價到達多少元／升的時候，您會大幅度降低開車時間?”答案見圖1。

2008年3月份調(diào)查顯示，93號汽油價格還在5.34元／升的時候，就有超過1／3的轎車用戶聲稱超過6元的單價，將會大幅降低開車時間。2008年10月份，北京93號汽油的價格達到6.37元／升。2008年12月份，由于國際油價的大幅降低，價格降低到5.44元／升，但是這個降幅和國際原油價格的變化幅度相比小得多。

從過去幾年的歷史數(shù)據(jù)看，中國大陸汽油零售價格總體處于上升趨勢。在此期間，也是中國車市不斷高速發(fā)展的時期，是不是就可以說油價對汽車行業(yè)的發(fā)展影響不大呢?

恐怕不能這么樂觀。因為中國高度外向型經(jīng)濟受國際經(jīng)濟環(huán)境的影響很大，人民幣升值導致中國出口產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受阻，加上國內(nèi)通貨膨脹，造成很多企業(yè)經(jīng)營困難，裁員、降薪大幅增加。因為對未來預期信心不足，人們可能推遲換車或者新購車的時間點，部分有車者將降低開車頻率，日常出行采用公共交通。

隨著國家燃油稅改革的實施，以及購置稅的變化，筆者以為，最受影響的將是中級車市場。因為，高檔車的用戶對價格和成本并不敏感；低端車(特別是排量1.6及以下)潛在用戶由于上述政策利好開始啟動購車計劃，小排量車市場有所上升；原先中低端車用戶這幾年已經(jīng)進入換車高峰期，他們受到購車用車成本提高和收入增長減緩的雙重壓力，但是開車的習慣已經(jīng)形成，再加上國家支持小排量政策效果的逐步顯現(xiàn)，他們的下一部車很有可能還是購買中低價位的小排量車。實際上，目前的10萬元左右的車與五六年前10萬元左右的車比較，在舒適性、安全性等配置上已經(jīng)遠遠超出。

三、消費者購車前獲取信息渠道和對信息來源可信度的判斷

從圖2、圖3可以看出，親戚朋友的評價和試乘試駕的感覺“非?？尚拧钡恼J同率最高。親戚朋友的評價是顧客忠誠與否的反映，只有高滿意的客戶才會向人推薦自己購買的汽車，而不滿意的客戶也會毫不猶豫地建議自己的親戚朋友不要購買自己已經(jīng)擁有的汽車。

試乘試駕的感覺也“非?？尚拧?，可惜的是，在我們進行的汽車銷售環(huán)節(jié)滿意度調(diào)查過程中，試乘試駕環(huán)節(jié)的消費者評價通常得分較低。我們可以想象，不能令潛在消費者滿意地試乘試駕，可能把不少本來對某品牌有意向的消費者拒之門外。國外，試乘試駕已經(jīng)成為商家售車前提供給客戶的一項普遍、必不可少的服務。怎樣試乘試駕?讓客戶直接把車開回家，體驗幾天再決定是否購買。而中國試駕有專門的路線，不允許開回家，甚至你看好的型號沒有試駕車。為什么呢?經(jīng)銷商擔心客戶開跑了不回來怎么辦，擔心試駕過程中萬一發(fā)生事故責任處理很麻煩等。經(jīng)銷商和顧客之間沒有建立互信，成了阻礙汽車營銷的一大障礙。

“第三方組織的車型滿意度測評”比較可信的認同率將近60％，但是非?？尚诺谋嚷蕛H僅8.2％，甚至低于網(wǎng)上購車者的評價(9.3％)。這個數(shù)據(jù)應該引起第三方評價組織的高度重視。對汽車廠家而言，想通過第三方提供的良好數(shù)據(jù)來支持自己品牌的銷售，遠遠不如開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品，或者在銷售環(huán)節(jié)提供更加適合消費者的服務有效。

四、品牌忠誠與口碑傳播

圖4是對在北京亞運村車市已經(jīng)有車準備換車的人群的一個重復購買調(diào)查結(jié)果：完全的廠家品牌忠誠人群只有1％，優(yōu)先考慮現(xiàn)有車廠家產(chǎn)品的也只有11.2％?？梢?，從現(xiàn)有的乘用車行業(yè)消費者現(xiàn)狀看，對品牌高度忠誠的消費者還是比較少的。

除了新車銷售以外，汽車售后維修保養(yǎng)服務也是值得關(guān)注的。對4S店而言，很多情況下賣出一部車的利潤，可能不如在產(chǎn)品生命周期內(nèi)，用戶持續(xù)在該店接受維修保養(yǎng)創(chuàng)造的利潤高。而對廠家而言，通過為4S店提供零配件創(chuàng)造的利潤也將是一個重要的利潤來源。圖5顯示，現(xiàn)有的乘用車品牌售后維修服務體系還存在很大的提升空間。

假定一部車開6年，如果車主能夠持續(xù)在某4S店維修、保養(yǎng)(絕對忠誠客戶)，并且該4S店能夠成為該車的保險直賠點的話，該車主這6年對4S店的價值很可能超過6萬元。但是，大部分的4S店目前對這些高價值潛在客戶群體還缺乏一套有吸引力的客戶保留政策。

現(xiàn)在4S店都把100％回訪作為一個考核指標。這個指標本身沒有問題，但是到此為止遠遠不夠。筆者自身的感受是，回訪是挖掘用戶不滿或者合理化建議的好手段，回訪可以提升受訪者對服務提供方的期望值。但是，如果受訪者進行了抱怨，或者提供了合理化的建議后，就石沉大海，再也沒有后續(xù)的跟蹤回復，效果還不如不回訪。據(jù)筆者了解，只是回訪而沒有回復在4S店是一個普遍現(xiàn)象。

人們經(jīng)常引用的一個關(guān)于口碑的說法：一個滿意的客戶會向8個人推薦該產(chǎn)品，一個不滿意的客戶會向20個人抱怨該產(chǎn)品。乘用車行業(yè)的數(shù)據(jù)支持這種說法嗎?

2008年12月，在迪納市場研究院與《車友報》一起進行的“轎車口碑”調(diào)查中，對所購買汽車非常滿意的人群中，其推薦的人數(shù)均值、中位數(shù)(一組數(shù)據(jù)從小到大排列后，最中間的數(shù)據(jù)，或偶數(shù)個數(shù)據(jù)的最中間兩個的平均數(shù))和眾數(shù)(一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù))分別為8.9、5、5；而不滿意的人群其抱怨的人數(shù)均值、中位數(shù)和眾數(shù)分別為10.7、5、5。上述數(shù)據(jù)顯示，推介型人群推薦的范圍和貶低型人群貶低的范圍沒有明顯差異。此外，我們在中國用戶滿意指數(shù)(CCSI)的研究中還發(fā)現(xiàn)，針對耐用消費品，非常滿意的客戶(其中的80％左右)更愿意向親戚朋友推薦其選擇的產(chǎn)品，而不滿意的客戶(其中的20％～40％)向親戚朋友抱怨的意愿要低得多。汽車也屬于這種情形。

為什么會這樣?因為汽車屬于高涉入度的產(chǎn)品，消費者一般花費比較多的精力進行信息收集和比較，因此，當最終產(chǎn)品的表現(xiàn)很滿意時，他們愿意與人分享自己的“明智”選擇；反之，如果產(chǎn)品的表現(xiàn)不滿意，除非后續(xù)服務令人很不滿，一般情況下人們并不愿意公開自己的“錯誤”選擇。由此可見，為什么正面口碑對汽車行業(yè)如此重要。

當然，當消費者因為不滿而投訴到廠家或者渠道，而廠家或渠道對投訴處理不當又導致第三方投訴時往往引發(fā)危機。這樣的特例引發(fā)的負面口碑覆蓋范圍將大幅蔓延。

五、關(guān)于J.D.POWER滿意度研究

J.D.POWER關(guān)于汽車滿意度的研究成果，是行業(yè)內(nèi)最廣泛引用的，但是，針對它的質(zhì)疑也是最為廣泛的。

2008年8月6日《21世紀經(jīng)濟報道》上的“爭議J.D.POWER”一文對J.D.POWER在調(diào)查中的樣本量、抽樣分布等進行了質(zhì)疑，對其既當裁判員也做教練員的角色進行了批評。

公平地說，J.D.POWER在推廣汽車用戶滿意指數(shù)方面是做了大量工作的。外界對其調(diào)查樣本量、抽樣等方面的質(zhì)疑雖然有道理，但是目前在中國大陸也沒有其他企業(yè)進行的第三方大覆蓋面的調(diào)查比它做得更好。樣本量多少對應的是調(diào)查結(jié)果的精度，而抽樣方法對應的是樣本相對于整體的代表性。在提升樣本量的同時，J.D.POWER更需要公開其抽樣的方法，以證明其公開、公平和公正的立場。

對于其充當教練員，指導企業(yè)提升用戶滿意度方面，因為J.D.POWER在采取什么樣的抽樣和調(diào)研方法、模型、算法等方面都語焉不詳，不對外公開，所以筆者無法加以明確的評價。

J.D.POWER最廣為廠家引用或質(zhì)疑的是其CSI(服務滿意度)和SSI(銷售滿意度)的排名。通過J.D.POWER公開的資料，我們發(fā)現(xiàn)J.D.POWER計算SSI采用了6個因子，并賦予固定的權(quán)重如下：銷售人員16％，經(jīng)銷商設施15％，交易條件12％，轎車時間12％，書面文件12％，交車過程33％。J.D.POWER計算CSI則采用了7個因子，并賦予固定的權(quán)重如下：界面友好的服務16％，服務后交車15％，維修保養(yǎng)質(zhì)量15％，服務過程體驗12％，服務顧問12％，服務啟動10％，體驗到的問題20％。

J.D.POWER基于上述因子的權(quán)重(看重度)和因子分值來指導汽車企業(yè)提升用戶滿意度，這是不妥的。這是因為，用戶看重的要素往往是用戶滿意的必要條件，各廠家或者4S店在這些方面都會重點關(guān)注，大家的表現(xiàn)往往差別不大。這個時候，真正影響用戶滿意度的要素，往往是看重度不大但是不同廠家／店家的表現(xiàn)差異很大的要素，這就是差異化經(jīng)營的一個重要原因。所以，通過上述數(shù)據(jù)，我們需要計算得到的是各因子(或者要素)對最終滿意度的影響大小，表示的是在其他因子保持不變的情況下，該因子的用戶評價每變化1％所引起的用戶滿意度分值變化的百分比。

汽車行業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟的一個支柱產(chǎn)業(yè)，但是還遠沒有達到成熟，特別是乘用車領(lǐng)域，品牌眾多，產(chǎn)業(yè)集中度低，消費者忠誠度低，價格競爭激烈等，都折射出該領(lǐng)域的問題。只有深入研究消費者的需求，并且在已經(jīng)提供的產(chǎn)品或服務上提升用戶滿意度，進而提升用戶的忠誠度，打造良好的口碑，才能夠在激烈的競爭中利于不敗之地。